創(chuàng)業(yè)簡歷：
　　2006年7月，創(chuàng)辦中國第一個通過網(wǎng)絡(luò)定制襯衫的公司Beyond Tailors；
　　2010年，進入半停滯狀態(tài)；
　　2008年7月，LA MIU網(wǎng)站上線；
　　2009年5月，LA MIU在北京西單君太百貨的第一家線下店開業(yè)。
　　
　　創(chuàng)業(yè)之于董路，是人生的一個重要轉(zhuǎn)折點。因為他終于能做自己喜歡的事情了。從小就喜歡畫畫的董路，在中學(xué)時曾為學(xué)校設(shè)計過校服。然而成年后，他的職業(yè)軌跡卻與年少時的夢想漸行漸遠。高盛投資銀行、Monitor Group China、寰匯投資公司，這些令人艷羨的工作，卻不能讓董路感到幸福。2006年，他主動結(jié)束了自己的金領(lǐng)生活，著手創(chuàng)業(yè)。
　　董路曾向斯坦福的一位教授詢問，怎樣做才能成功？對方回答，想一想斯坦福的校訓(xùn)“make a difference”，一個人能make money，但不一定能make a difference，但如果能做到make a difference，就一定能make money。
　　因此，董路決定走一條與眾不同的創(chuàng)業(yè)之路。他的兩次創(chuàng)業(yè)都是創(chuàng)辦服裝品牌，不同的是，第一次面向白領(lǐng)男士，第二次則是年輕女性，相同的是，兩次都是依靠網(wǎng)絡(luò)渠道進行產(chǎn)品推廣。
　　董路說，自從創(chuàng)辦了服裝公司，他就像回到了初戀情人的身邊——親切而幸福。創(chuàng)業(yè)第一年，是他工作最辛苦也是掙錢最少的一年，但卻是學(xué)東西最多、活得最快樂的一年。2010年是他創(chuàng)業(yè)的第四年，董路說這一年他很少有鍛煉身體的機會，一個月也只能和妻子吃兩次飯，家庭、健康都讓位于事業(yè)。
　　“我想做對社會有價值的事情?！倍吩诘谝淮蝿?chuàng)業(yè)時就樹立了這樣的信念，而為中國消費者提供價廉物美的服裝產(chǎn)品，是他一直堅持的創(chuàng)業(yè)方向。
　　走進董路現(xiàn)在的公司，會發(fā)現(xiàn)這里被健康時尚、陽光性感的內(nèi)衣和模特包圍著。這正是他們公司的主要產(chǎn)品：女性內(nèi)衣。這家名為“蘭繆”的內(nèi)衣品牌主打東京風(fēng)格。雖然是一個剛剛成長起來的新品牌，但截止2009年12月，蘭繆已銷售了近2000種款式，有超過30萬會員購買了近200萬件產(chǎn)品。
　　短短兩年，蘭繆能如此迅速地成長，一方面要歸功于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，另一方面則源于他們成功地借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了品牌的推廣。董路表示，下一步他們還將繼續(xù)進行網(wǎng)店招商，目的是使目標(biāo)消費者便捷地購買到蘭繆的產(chǎn)品，“讓蘭繆成為‘內(nèi)衣快時尚’的代表品牌?！?
　　
　　美麗新誘惑
　　
　　2008年，董路創(chuàng)辦的第一家公司正在不溫不火地運行中。此時，已將創(chuàng)業(yè)方向鎖定在服裝行業(yè)的董路還在繼續(xù)尋找新的機會。他一度想過為國外的其他品牌做代理，但經(jīng)過分析他認為，給別人做代理不是長久之計，“與其給別人做嫁衣，還不如做自己的品牌?！?br/>　　董路在日本工作時，認識了出身紡織世家的金津大輔。金津大輔的父親多年來一直與中國的紡織企業(yè)做貿(mào)易，他從小就經(jīng)常跟隨父親到中國做生意。像董路一樣，金津大輔有著國際化的教育背景，在美國念高中，在中國念研究生；董路則是在日本念大學(xué)，在美國讀MBA。
　　兩個人也同樣熱愛服裝行業(yè)。董路在日本時，經(jīng)常購買各種服裝雜志，每天還會把喜歡的服裝節(jié)目錄下來，一遍遍地看。他平時最喜歡的事情就是逛街，往往都是他在服裝店前流連，女孩子則要等他。
　　金津大輔對服裝業(yè)的感情更不用講，出于個人興趣，他從父輩的朋友處接手了一個名為“Lamiu”的內(nèi)衣設(shè)計室。除了為一些品牌提供設(shè)計外，也為一些模特、藝人定制內(nèi)衣和相關(guān)產(chǎn)品，并逐漸在這個小圈子中流行。
　　2008年，已開始創(chuàng)業(yè)的董路和金津大輔再度相會。董路告訴對方自己正在通過網(wǎng)絡(luò)推廣男式襯衫定制服務(wù)，雖然這是一個頗有前景的市場，但目前成長得還較緩慢。經(jīng)過商談，二人決定聯(lián)手合作。
　　然而他們應(yīng)從哪類產(chǎn)品入手？通過市場調(diào)查，董路發(fā)現(xiàn)女性內(nèi)衣是B2C垂直網(wǎng)站值得挖掘的下一個新機會。相對于其他女裝，女性內(nèi)衣最容易標(biāo)準(zhǔn)化。
　　目前，中國的女性內(nèi)衣品牌基本都定位于30歲以上的成熟女性，且主打歐美風(fēng)格。而根據(jù)CNNIC的調(diào)查，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，18-25歲的人群占網(wǎng)民總數(shù)的53%?！八晕覀兙桶?0-28歲之間的女性定位為我們的目標(biāo)客戶群，因為她們既是互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶，也有一定收入來源?！倍氛f。
　　通過調(diào)研，董路發(fā)現(xiàn)日韓風(fēng)格的服飾最受這個年齡段女性的青睞。而在中國市場中，針對年輕女性且具有日系風(fēng)格的內(nèi)衣品牌幾乎是空白。因此在與金津大輔商議后，二人決定將“Lamiu”引入中國。他們邀請了日本設(shè)計師，將品牌logo重新設(shè)計為“LA MIU”，并配以桃心樂符標(biāo)志，保留天使和小惡魔結(jié)合的設(shè)計風(fēng)格。同時，啟用“蘭繆”這個中文名稱，將其徹底轉(zhuǎn)變成一個消費者品牌，開始在中國推廣銷售。
　　曾在投行和投資公司打拼多年的董路習(xí)慣于從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來分析問題。在他看來，服裝行業(yè)最大的利潤來源于兩塊：品牌及渠道?！艾F(xiàn)在我們就是一個品牌商，我們希望消費者能通過多種方式接觸到蘭繆的產(chǎn)品?！倍繁硎?，而他們目前主要的銷售渠道就是網(wǎng)絡(luò)。
　　在傳統(tǒng)服裝行業(yè)，生產(chǎn)和銷售的比例通常在2：1到3：1之間，正因為傳統(tǒng)渠道往往容易積壓大量庫存產(chǎn)品，企業(yè)通常會把這部分庫存積壓計入其成本，消費者則成為這些成本的最終承擔(dān)者。
　　“我們則是將渠道的利潤拿出來給消費者?！倍氛f。蘭繆從誕生第一天起，就是在網(wǎng)上開展銷售的，他們不僅建立了自己的網(wǎng)站，方便顧客下單訂購，同時還在淘寶、京東等B2C商城開設(shè)了店面。
　　董路表示，今后他們還會繼續(xù)進行網(wǎng)店招商，進一步在網(wǎng)絡(luò)上擴大蘭繆的銷售渠道?，F(xiàn)在蘭繆自己的官方網(wǎng)站就相當(dāng)于品牌直營店，而在其他B2C商城開設(shè)的店鋪則相當(dāng)于加盟店。對于網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇，董路坦言還處于摸索階段，通過不斷嘗試，他們才能清楚了解哪個渠道中的蘭繆用戶更為集中。
　　由于渠道帶來了成本的節(jié)省，因此蘭繆內(nèi)衣的價格要比同類產(chǎn)品低1/2到1/3。除了價格優(yōu)勢，董路對于蘭繆產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢則更具信心。他對產(chǎn)品質(zhì)量的要求是“直接能拿到日本市場上銷售”。為此，他找到一家專門為日本服裝公司做OEM的中國工廠來生產(chǎn)蘭繆的產(chǎn)品。
　　具有潛力的市場定位、風(fēng)格獨特、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，讓蘭繆自上線以來每個月都保持著10%-30%的增長率。2009年，蘭繆獲得了約500萬美元的風(fēng)險投資。董路透露，現(xiàn)在他們正在引入新一輪的風(fēng)險投資，再過幾個月就會有最新的結(jié)果公之于眾。
　　
　　美麗的嘗試
　　
　　2006年，董路在第一次創(chuàng)業(yè)時選擇了“定制襯衫”這個方向，因為對于商務(wù)男性而言，襯衫是男裝的核心產(chǎn)品。而當(dāng)時董路發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的襯衫大多設(shè)計單調(diào)、質(zhì)量偏低，雖然國際品牌的襯衫款式新穎、做工考究，但價格又偏高，因此他決定創(chuàng)辦一家全新的電子商務(wù)公司——“Beyond Tailors”，既將高品質(zhì)與時尚融為一體，定價又相對適中。
　　曾在高盛IT部工作過的董路套用戴爾的成功模式，將襯衫的部件分解為領(lǐng)子、身形和袖口三塊。通過ERP系統(tǒng)，制衣廠在接到傳輸過來的數(shù)據(jù)后就可以立刻開工。
　　董路最初為公司設(shè)計的路線是大規(guī)模定制。無論是傳統(tǒng)品牌如雅戈爾，還是當(dāng)時做得正火的網(wǎng)絡(luò)襯衫B2C公司PPG，都屬于大規(guī)模生產(chǎn)。而董路希望借助網(wǎng)絡(luò)渠道，既能滿足商務(wù)男士的定制需求，又能實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的便捷、快速。
　　之所以將襯衫品牌命名為“Beyond Tailors”，董路表示，產(chǎn)品好只是一個方面，喜歡“Beyond Tailors”的顧客更看重的是他們的服務(wù)。原來，用戶不僅可以從網(wǎng)上直接訂購襯衫，還可以享受免費的上門服務(wù)。
　　
　　“我們不僅給客戶量體，還會根據(jù)客戶的體型、職業(yè)、性格，同時針對他已有的衣服，建議選購什么樣的襯衫?！倍氛f，嚴格意義上講，他們提供的這種服務(wù)是“私人衣著顧問”。上門量體的同時，服務(wù)人員會拿著襯衫的布樣和版式圖為客戶作介紹。盡管如此會增加成本，但董路卻認為這樣可以提升客戶的體驗，增強他們的核心競爭力。
　　經(jīng)過一段時間的發(fā)展，董路發(fā)現(xiàn)，公司只有20%的業(yè)務(wù)來自于網(wǎng)絡(luò)訂單，其余80%的業(yè)務(wù)都是通過電話預(yù)定實現(xiàn)的。
　　也許在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)和定制還是一對略顯矛盾的詞匯，而要培養(yǎng)商務(wù)男士通過網(wǎng)絡(luò)來購買具有個性的襯衫還不那么容易。再加上初期的投入有限，Beyond Tailors的成長一直比較緩慢。
　　而當(dāng)董路發(fā)現(xiàn)一個更大的機會后，他開始將精力越來越多地投向蘭繆。進入2010年，隨著蘭繆發(fā)展的蒸蒸日上，Beyond Tailors也逐漸進入半停滯狀態(tài)，只保留了網(wǎng)站?！拔易霾坏蕉呒骖?，而且資源有限，我只能把資源投入到效益更高的項目上來?！倍氛f，做電子商務(wù)最大的好處就是低成本，因為沒有工廠等固定資產(chǎn)的運營壓力，因此他只要保留網(wǎng)站即可?！癇eyond Tailors依然是我的理想。”董路說，有朝一日等他有了充足的時間和精力以及市場機會的成熟，他還會卷土重來。
　　
　　美麗的挑戰(zhàn)
　　
　　“第一次創(chuàng)業(yè)為我積攢了服裝、網(wǎng)絡(luò)銷售和公司管理的經(jīng)驗。”董路說，相比之下，做內(nèi)衣要比做襯衫復(fù)雜得多：一件襯衫只要四種基本材料即可，但一個文胸至少要20種材料；一個襯衫要10多道工序，但文胸要40多道工序，使用的機器也復(fù)雜得多。
　　這也是為什么在服裝B2C垂直網(wǎng)站中，襯衫類網(wǎng)站成為崛起的第一輪。盡管如此，夢露、夢芭莎這些主攻女性尤其是內(nèi)衣的垂直網(wǎng)站還是日漸興起。對于依賴于網(wǎng)絡(luò)為主要銷售渠道的女性內(nèi)衣公司而言，其主要挑戰(zhàn)來自于產(chǎn)品與顧客的體驗。
　　在產(chǎn)品上，蘭繆一方面通過優(yōu)秀的代工工廠保證產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面他們在中日兩地都建立了設(shè)計師團隊，通過他們的通力合作來滿足消費者的需求?！胺磻?yīng)快是蘭繆的特點之一?！倍氛f，他們會根據(jù)日本最新的流行趨勢設(shè)計蘭繆的產(chǎn)品，同時也會根據(jù)中國市場的銷售情況來指導(dǎo)日本設(shè)計師的工作。
　　經(jīng)過一段時間的銷售，他們發(fā)現(xiàn)中日女性在對內(nèi)衣的選擇上存在一定的差異，例如在顏色上，日本最熱銷的往往是黃色和紫色，但這兩種顏色卻很難被中國的年輕女性接受，因此蘭繆的中國設(shè)計團隊就會建議日本設(shè)計師們盡量避免使用黃色和紫色。其次在文胸結(jié)構(gòu)上，中國女性往往更喜歡海綿罩杯的文胸，因為這種文胸對穿著的要求較低，且攏胸效果更好，因此更容易被消費者接受。而在日本，縫制模杯的文胸由于具有透氣、輕薄的特點，且調(diào)整性更強，因此非常受日本女性的青睞?！斑@些不做不知道?！倍犯袊@到。
　　另一個風(fēng)險則來自于客戶體驗，由于內(nèi)衣是非常個性化的產(chǎn)品，每款女性內(nèi)衣最少要制作9個碼，通常情況下是16個碼。碼數(shù)多，還要快速更新，這就對后臺運營提出了極高的要求。
　　為了提高消費者的滿意度，蘭繆提供了免費退換貨的服務(wù)。因為內(nèi)衣只有經(jīng)過試穿才能了解到底適不適合自己，如果不合適就會引發(fā)退換貨，而一單退換對于公司而言就等于是兩單的物流成本。
　　為了降低退換率，蘭繆做了大量研究，他們發(fā)現(xiàn)女性感到內(nèi)衣不合身的原因主要來自于三方面：底圍、肩帶和罩杯。于是，他們就在內(nèi)衣隨贈的附件中增加肩帶防滑墊、調(diào)節(jié)罩杯的插件等來改善用戶的穿著體驗。
　　其實，蘭繆最希望在快遞員送貨時就能給消費者提供更多碼型的產(chǎn)品體驗。但顯然以當(dāng)前物流公司的服務(wù)能力，根本做不到。因此，未來蘭繆將嘗試以自建物流取代第三方物流來實現(xiàn)這樣的配送服務(wù)。
　　自建物流意味著又一個成本的增加，但隨著訂單量的加大，自建物流可以抵消退換貨帶來的成本增加問題。同時，自建物流可以使蘭繆統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量，從而有助于品牌的維護。在目前的服裝B2C商城中，凡客誠品采取的就是自建物流這種方式。
　　說到底，由于內(nèi)衣的特殊性，消費者只有通過試穿才能確認一件產(chǎn)品是否符合她的需求。因此，從2009年開始，董路決定嘗試開設(shè)實體店。目前，蘭繆已在北京西單君太百貨和朝陽大悅城開了兩家實體店。
　　“實體店最重要的作用就是體驗?！倍氛f，實體店的產(chǎn)品和價格與網(wǎng)上是一致的。由于與周邊其他的內(nèi)衣品牌相比，蘭繆的定價要低很多，因此君太店在開到第三個月時，就實現(xiàn)了盈利。通常情況下，一個實體店往往要養(yǎng)半年以上才能開始盈利。
　　同時，董路也很清楚，實體店的數(shù)量必須要控制，因為他們畢竟是一家希望通過渠道革命來為消費者提供價廉物美產(chǎn)品的品牌商。因此，實體店只是為了彌補當(dāng)前蘭繆品牌知名度不夠、滿足消費者體驗需求而開的。
　　蘭繆成立之初，董路還曾嘗試過目錄銷售，但最終也被放棄。實際上，目錄銷售也是目前B2C公司中爭議較大的一種銷售方式。一號店董事長于剛就表示，他們在使用目錄銷售后發(fā)現(xiàn)，這種方式會阻礙消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道的使用，因此他們最終選擇了放棄。而紅孩子則至今都堅持保留著目錄銷售這一渠道。
　　在推廣方式上，蘭繆也在線上、線下兩條腿同步邁進。從2009年下半年起，蘭繆開始發(fā)動廣告攻勢，在眾多主流網(wǎng)站和時尚媒體上投放廣告，幾乎是一夜之間，不少人就知道了蘭繆這個品牌。
　　在線上，蘭繆盡量選擇年輕女性聚集的平臺，如淘寶、SNS網(wǎng)站等；在線下，他們也經(jīng)常和一些時尚雜志合作，以專題的形式增強年輕女性對蘭繆的認知度，并邀請國內(nèi)明星如胡可、霍思燕為時尚雜志拍攝封面照。此外，他們還會舉辦一些時裝秀，在圈內(nèi)提升蘭繆的名氣。無論是哪種方式，蘭繆都還在嘗試之中。經(jīng)過統(tǒng)計分析，他們會根據(jù)廣告效果來確定是否繼續(xù)投入抑或是取消投放。
　　盡管在一些外行眼中，內(nèi)衣是一個競爭異常激烈的行業(yè)。但董路相信，他選定的是一片藍海市場。而這一次，他會堅持走得更遠。