劉建秋,宋獻(xiàn)中

(1.湖南商學(xué)院會計(jì)學(xué)院,湖南 長沙 410205;2.暨南大學(xué)管理學(xué)院,廣東 廣州 510632)

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入全球化時(shí)代,作為社會微觀經(jīng)濟(jì)主體企業(yè)對社會發(fā)展的影響日益受到全社會的關(guān)注。宏觀上的研究顯示,成功的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略及其實(shí)踐為企業(yè)創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值。從企業(yè)微觀層面看,企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)后果,即企業(yè)社會責(zé)任活動(dòng)給企業(yè)帶來的成本與收益邊際特征,社會責(zé)任對企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造如何影響,卻沒有一致的研究結(jié)論。這是企業(yè)作為贏利經(jīng)濟(jì)主體所關(guān)注,也是社會責(zé)任研究領(lǐng)域必須回答的問題。本文將分析社會責(zé)任的理論基礎(chǔ)與類型,探索企業(yè)社會責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造特征及實(shí)現(xiàn)條件,構(gòu)建社會責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造管理的一個(gè)整合框架。

一、企業(yè)理論與企業(yè)社會責(zé)任類型識別

1.合法性理論與責(zé)任導(dǎo)向的社會責(zé)任類型

社會學(xué)家馬克思·韋伯建立了以合法性理論為特征的政治學(xué)核心概念和主流范式。其主要思想是任何統(tǒng)治關(guān)系都包含著特定的最低限度的服從愿望。政治統(tǒng)治系統(tǒng)都試圖建立并維持社會對他的合法性信仰,以建立其統(tǒng)治的可靠基礎(chǔ)。Parson(1960)和Suchman(1995)把合法性理論引入到組織與企業(yè)研究中。Suchman(1995)認(rèn)為企業(yè)合法性是指在一個(gè)由社會構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值、信念和意義體系中,企業(yè)的行為被認(rèn)為是可取的、恰當(dāng)?shù)暮秃线m的一般感知和假定。因此,企業(yè)作為一個(gè)社會經(jīng)濟(jì)組織,其存在的前提和行為標(biāo)準(zhǔn)必須合法,以此滿足社會認(rèn)可的普遍感知和愿望。最早將組織合法性理論運(yùn)用于社會責(zé)任會計(jì)研究的Ramanathan(1967)指出,社會責(zé)任會計(jì)的目標(biāo)是決定公司那些直接影響資源以及個(gè)人、社區(qū)、社會各部分權(quán)利的戰(zhàn)略和實(shí)踐,是否一方面與廣泛認(rèn)同的社會重點(diǎn)相一致,另一方面與公司合法性目標(biāo)相一致[1]。Suchman(1995)認(rèn)為,企業(yè)要想得到社會認(rèn)可,就必須努力與社會已有的規(guī)范、價(jià)值觀、理念保持一致[2]。

合法性分為實(shí)用、認(rèn)知、道德三種類型。實(shí)用合法性表明,企業(yè)必須向社會表明其具有存在的實(shí)用價(jià)值,這就要求企業(yè)必須承擔(dān)對社會的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。認(rèn)知合法性強(qiáng)調(diào)企業(yè)行為必須符合其他社會主體所感知的社會期望,因此,企業(yè)必須在已有的社會法律框架內(nèi)行事。道德合法性強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會公民屬性,企業(yè)作為一個(gè)整體具有類似于人的行為特征,其行為除了遵守法律規(guī)范外還必須遵循社會道德、公共習(xí)俗和倫理標(biāo)準(zhǔn)。組織合法性理論指明了一個(gè)企業(yè)存在的合法基礎(chǔ),這就是其必須在社會經(jīng)濟(jì)生活中承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任以滿足不同社會主體對企業(yè)行為目標(biāo)的期望。Davis(1960, 1971)認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任就是其必須補(bǔ)償其利用的社會資源。這暗示企業(yè)要承擔(dān)的合法性義務(wù)就是要對社會負(fù)責(zé),這就是企業(yè)合法性目標(biāo)的本質(zhì)。按照合法性理論,企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容與范圍依賴于企業(yè)與社會關(guān)系形成的社會期望[3],社會對企業(yè)的期望是多維的,這決定了企業(yè)社會責(zé)任的廣泛性和多樣性。Carroll(1999)的社會責(zé)任劃分標(biāo)準(zhǔn)剛好體現(xiàn)了合法性理念下實(shí)用、認(rèn)知和道德三種合法性類型,相應(yīng)的社會責(zé)任分別對應(yīng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理和道德責(zé)任。

2.契約理論與利益相關(guān)者導(dǎo)向的企業(yè)社會責(zé)任類型

企業(yè)契約理論認(rèn)為,企業(yè)是一系列契約關(guān)系的聯(lián)結(jié)。企業(yè)契約的不同理解決定了企業(yè)的邊界和企業(yè)利益相關(guān)者范圍。Mitchell et al(1997)將利益相關(guān)者的27種定義歸納為三種口徑:窄口徑、寬口徑和中間口徑[4]。窄口徑從企業(yè)生產(chǎn)所必須的要素資源來定義利益相關(guān)者。從契約交易角度,這些利益相關(guān)者與企業(yè)之間有顯性的契約關(guān)系,如企業(yè)的股東、債權(quán)人、員工等利益相關(guān)者。寬口徑認(rèn)為凡是能影響企業(yè)活動(dòng)或能被企業(yè)活動(dòng)所影響的人或物都是利益相關(guān)者,這些主體除了與企業(yè)有顯性契約的主體外,還包含與企業(yè)之間的隱含契約主體,這些利益相關(guān)者除了窄口徑的利益相關(guān)者外,一般認(rèn)為還包括政府、債券人、供應(yīng)商,消費(fèi)者、社區(qū)社會組織等。Whaler and Sillanpaa (1998)認(rèn)為自然環(huán)境、人類后代和非人類物種也是企業(yè)的利益相關(guān)者。這些主體可以認(rèn)為與企業(yè)之間有未來的潛在契約關(guān)系,其實(shí)質(zhì)也可以納入企業(yè)契約主體的類型。中間口徑的利益相關(guān)者介于二者之間。

企業(yè)契約框架內(nèi)的利益相關(guān)者規(guī)定了企業(yè)的資源投入主體和企業(yè)行為影響主體范圍,因而也間接決定了企業(yè)社會責(zé)任活動(dòng)的范圍。一方面,企業(yè)顯性契約主體向企業(yè)投入特定資源,因而對企業(yè)有法定的要求權(quán)。企業(yè)隱含契約主體向企業(yè)間接投入了資源并受企業(yè)活動(dòng)間接影響,而企業(yè)潛在契約主體同樣受企業(yè)活動(dòng)的影響,同樣與企業(yè)活動(dòng)有特定的關(guān)聯(lián),因而可以對企業(yè)在一定范圍內(nèi)提出要求。企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展,必須正視企業(yè)與利益相關(guān)者之間的契約關(guān)系,盡量滿足利益相關(guān)者的要求 (陳宏輝,賈生華,2003),這是企業(yè)對各種利益相關(guān)者承擔(dān)社會責(zé)任的理論依據(jù)。依據(jù)基于契約關(guān)系的利益相關(guān)者分類,企業(yè)社會責(zé)任可以按照承載主體的利益相關(guān)者類型分為對股東的責(zé)任、債券人的責(zé)任、對員工的責(zé)任、對政府的責(zé)任、對供應(yīng)商的責(zé)任、對消費(fèi)者的責(zé)任、對社區(qū)的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任等類型。

3.經(jīng)濟(jì)人假設(shè)與經(jīng)濟(jì)后果導(dǎo)向的社會責(zé)任類型

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為,企業(yè)是一個(gè)生產(chǎn)函數(shù),企業(yè)目標(biāo)是資源約束條件下的價(jià)值最大化,這種企業(yè)理論與經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是一致的。經(jīng)濟(jì)人假設(shè)認(rèn)為企業(yè)行為最優(yōu)決策就是價(jià)值最大化。企業(yè)經(jīng)濟(jì)人假設(shè)認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任必須在企業(yè)經(jīng)營框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的觀點(diǎn),與企業(yè)戰(zhàn)略管理思想一致。企業(yè)戰(zhàn)略管理認(rèn)為企業(yè)所有行為應(yīng)該納入到企業(yè)戰(zhàn)略層面進(jìn)行綜合考慮。因此,企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略需要,為企業(yè)的未來發(fā)展和價(jià)值增值服務(wù)。這種類型的社會責(zé)任稱為戰(zhàn)略型社會責(zé)任。這是利用社會責(zé)任手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)人功利主義目的的行為。戰(zhàn)略型社會責(zé)任是一種企業(yè)與社會的雙贏選擇。

但戰(zhàn)略型社會責(zé)任并不能包括企業(yè)全部社會責(zé)任行為。除了戰(zhàn)略型社會責(zé)任之外,一部分社會責(zé)任顯然是由于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的外部性引起,造成社會成本大于企業(yè)成本,作為經(jīng)濟(jì)人主體的企業(yè)不愿主動(dòng)承擔(dān),而必須由國家強(qiáng)制規(guī)定,如環(huán)境責(zé)任等。這部分社會責(zé)任稱之為強(qiáng)制型社會責(zé)任。另外一些社會責(zé)任行為企業(yè)無法內(nèi)部化其全部收益,帶有明顯的利他行為,稱之為利他型社會責(zé)任。

戰(zhàn)略型、強(qiáng)制型和利他型社會責(zé)任的劃分,是基于企業(yè)經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下不同社會責(zé)任行為對企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的差異和主觀愿意程度,但三者又可統(tǒng)一于經(jīng)濟(jì)人價(jià)值創(chuàng)造的目標(biāo)之下。顯然,戰(zhàn)略型社會責(zé)任是處于企業(yè)戰(zhàn)略需要和經(jīng)濟(jì)利益的考量,而利他型社會責(zé)任與企業(yè)價(jià)值同樣間接相關(guān)。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論把利他分為純粹利他、親緣利他和互惠利他三種。利他行為同樣可以使行為主體獲得滿足,并且可能因此獲得物質(zhì)收益和精神收益。強(qiáng)制型社會責(zé)任活動(dòng)同樣可以置于經(jīng)濟(jì)分析框架之下,強(qiáng)制型社會責(zé)任雖然難以得到直接收益 (有時(shí)也有,如環(huán)保獎(jiǎng)勵(lì)等),但至少可以免除違規(guī)行為的懲罰,因此強(qiáng)制型社會責(zé)任同樣是與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的。

因此,戰(zhàn)略型、利他型和強(qiáng)制型社會責(zé)任都與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相關(guān),只是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式和程度不同而已。這種社會責(zé)任劃分及其與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系,為我們提供了一個(gè)分析社會責(zé)任對企業(yè)價(jià)值影響難題的可行解決方法。

二、社會責(zé)任與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造決定

社會責(zé)任對企業(yè)經(jīng)濟(jì)后果的不確定性要求我們建立一種企業(yè)層面社會責(zé)任的評價(jià)決策機(jī)制與方法,能夠?qū)ζ髽I(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目進(jìn)行當(dāng)期決策與未來執(zhí)行進(jìn)行持續(xù)管理,這是目前企業(yè)層面社會責(zé)任管理中的迫切需要。對社會責(zé)任項(xiàng)目層面進(jìn)行決策與管理的關(guān)鍵是認(rèn)識社會責(zé)任項(xiàng)目的收益、成本與風(fēng)險(xiǎn)特征。

1.企業(yè)社會責(zé)任的收益特征

盡管企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性研究沒有取得一致的研究結(jié)論,但社會責(zé)任能給企業(yè)帶來一定收益卻是不容置疑的[5]。理論和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社會責(zé)任給企業(yè)帶來的收益主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面[6]:

(1)社會責(zé)任積極影響企業(yè)形象和聲譽(yù)。研究發(fā)現(xiàn)通過承擔(dān)社會責(zé)任可以改善企業(yè)形象,提高企業(yè)聲譽(yù) (Schwaiger 2004),增加員工、顧客和消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同和吸引力 (Turban, Greening1997),獲得利益相關(guān)者的認(rèn)可,獲得顧客的認(rèn)可,從而提高企業(yè)的競爭力與財(cái)務(wù)績效(Bertelsman Stiftung2005)。

(2)社會責(zé)任可以通過增進(jìn)企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系來提高企業(yè)績效。社會責(zé)任可以增進(jìn)企業(yè)員工的歸屬感和工作熱情,有利于留住和吸引優(yōu)秀員工,有利于增進(jìn)與投資者的關(guān)系從而減少資本成本 (Heal,2005);可以改善與監(jiān)管層和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,從而節(jié)約交易時(shí)間和交易成本,獲得進(jìn)入某一業(yè)務(wù)和市場的便利,提高交易效率 (Epetein and Roy,2001)。

(3)社會責(zé)任可能直接降低企業(yè)的成本。社會責(zé)任可以直接減少生產(chǎn)成本,如厲行節(jié)約,減少浪費(fèi)等可以直接提高資源的利用效率,帶來成本節(jié)約 (Hasen,2004;Porter and Van der Lind1998);降低與社會責(zé)任相關(guān)的規(guī)制風(fēng)險(xiǎn) (Schaltegger and Barritt,2005),獲得政府稅收優(yōu)惠和相關(guān)補(bǔ)貼、獲得其他財(cái)務(wù)上的優(yōu)惠 (Schaltegger and Figger2000),降低融資活動(dòng)的成本 (Heal,2005)。

(4)通過提高銷售和市場份額增加企業(yè)收入。社會責(zé)任能通過提高企業(yè)商標(biāo)形象,生產(chǎn)社會責(zé)任特質(zhì)產(chǎn)品,開發(fā)社會責(zé)任敏感市場提高企業(yè)銷售收入 (Hasen,2004),通過履行社會責(zé)任企業(yè)可以從市場獲得許多貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值來改善企業(yè)績效 (Manuela Weber,2008)。

通過上面社會責(zé)任對企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造途徑的進(jìn)一步考察,社會責(zé)任給企業(yè)帶來的收益可以分為貨幣化收益與非貨幣化收益兩種。貨幣化收益包括給企業(yè)帶來的可以直接量化的財(cái)務(wù)收益,如銷售收入增加、生產(chǎn)成本節(jié)約、資本成本減少、政府補(bǔ)貼收入、企業(yè)商標(biāo)價(jià)值等。非貨幣化收益是指不能直接以貨幣計(jì)量但能長期影響企業(yè)競爭優(yōu)勢和財(cái)務(wù)績效的經(jīng)濟(jì)后果。非貨幣收益可以用非貨幣指標(biāo)來表示,這些指標(biāo)體現(xiàn)為企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系的改善,如顧客重復(fù)購買率、企業(yè)聲譽(yù)指數(shù)、員工忠誠度、創(chuàng)新能力等。長期來看,這些非貨幣化收益在未來可轉(zhuǎn)化為貨幣化收益。如員工忠誠度提高可以提升企業(yè)的生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本;企業(yè)聲譽(yù)提高可以增加企業(yè)市場分額和盈利能力。但非貨幣化收益的效益實(shí)現(xiàn)一般有一個(gè)滯后期,而且轉(zhuǎn)化為貨幣收益具有不確定性,并且難以精確計(jì)量。企業(yè)社會責(zé)任的收益結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 企業(yè)社會責(zé)任的收益結(jié)構(gòu)

2.社會責(zé)任成本構(gòu)成

企業(yè)履行社會責(zé)任不可避免發(fā)生直接成本支出,這些成本都是可以用貨幣計(jì)量的,這和社會責(zé)任收益的不確定性有著明顯的區(qū)別。社會責(zé)任成本可以在每一個(gè)社會責(zé)任項(xiàng)目開支范圍內(nèi)直接計(jì)量,有著明顯的直接成本的性質(zhì)。從成本發(fā)生的時(shí)間維度考慮,每項(xiàng)社會責(zé)任成本都可以分為一次性成本和持續(xù)性成本。一次性成本的發(fā)生是一次性的,很容易直接歸屬于某個(gè)特定的社會責(zé)任項(xiàng)目。例如一次性捐贈(zèng)支出,一次性環(huán)保支出等。

社會責(zé)任持續(xù)性成本支出主要包括對某項(xiàng)社會責(zé)任活動(dòng)的持續(xù)支持,如貧困學(xué)生學(xué)費(fèi)的持續(xù)支出,持續(xù)性環(huán)保支出,對員工人力資本的持續(xù)性投入,以及其他為社會責(zé)任而發(fā)生的連續(xù)性物質(zhì)與貨幣投入等。雖然在企業(yè)的傳統(tǒng)成本會計(jì)體系中難以得到專門的社會責(zé)任成本支出數(shù)據(jù),但我們可以通過作業(yè)成本法對企業(yè)社會責(zé)任作業(yè)進(jìn)行成本歸集和分配,得出社會責(zé)任成本支出數(shù)據(jù)。社會責(zé)任成本構(gòu)成體系如圖2所示。

圖2 社會責(zé)任成本結(jié)構(gòu)圖

3.社會責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的評價(jià)模式

厘清了社會責(zé)任的收益與成本特征并對其進(jìn)行有效計(jì)量的基礎(chǔ)上,可以在企業(yè)層面對社會責(zé)任項(xiàng)目的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行度量和評價(jià)。借助傳統(tǒng)的折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型,可以計(jì)算社會責(zé)任增加值,對社會責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行評價(jià)。社會責(zé)任增加值是企業(yè)社會責(zé)任活動(dòng)收益與成本差額依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整折現(xiàn)率折現(xiàn)后的累計(jì)和。用如下公式表示。

其中CSRVA表示社會責(zé)任增加值,Bn表示第n年社會責(zé)任貨幣化收益,Cn表示第n年社會責(zé)任成本,r為折現(xiàn)率。

社會責(zé)任增加值公式中,謹(jǐn)慎的方法Bn只包括社會責(zé)任貨幣化收益,而激進(jìn)的方法可以將社會責(zé)任非貨幣化收益通過一定的方式折算成貨幣化收益包括在收益內(nèi)。

4.社會責(zé)任對企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的進(jìn)一步理論解釋

企業(yè)社會責(zé)任增加值可以從企業(yè)整體層面和社會責(zé)任項(xiàng)目層面進(jìn)行衡量。從社會責(zé)任項(xiàng)目層面看,企業(yè)某項(xiàng)社會責(zé)任給企業(yè)帶來的價(jià)值變化,可以從企業(yè)社會責(zé)任增加值模型看得很清楚。因此可以對每個(gè)社會責(zé)任活動(dòng)進(jìn)行事前的決策管理和規(guī)劃。尤其是對戰(zhàn)略型社會責(zé)任和利他型社會責(zé)任更應(yīng)如此。戰(zhàn)略型社會責(zé)任項(xiàng)目中,因?yàn)槠洳痪哂袕?qiáng)制性,因此企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略型社會責(zé)任應(yīng)該考慮企業(yè)執(zhí)行該社會責(zé)任的實(shí)際需要及其給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)后果。符合企業(yè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃,能給企業(yè)帶來社會責(zé)任增加值的社會責(zé)任項(xiàng)目應(yīng)該是企業(yè)優(yōu)先考慮的。對于利他型社會責(zé)任,由于企業(yè)實(shí)行自愿利他的目的而實(shí)行社會責(zé)任,因而社會責(zé)任決策不能完全依據(jù)社會責(zé)任增加值的大小判斷,但企業(yè)應(yīng)該考慮到該社會責(zé)任可能給企業(yè)帶來的貨幣化收益與非貨幣化收益的大小,以及該社會責(zé)任的直接成本進(jìn)行綜合考慮。企業(yè)應(yīng)該選擇盡可能帶來最大收益的利他型社會責(zé)任,如在捐贈(zèng)活動(dòng)中,聰明的企業(yè)會選擇最合適的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行捐贈(zèng),以求引起最大的社會關(guān)注度,實(shí)現(xiàn)非貨幣化收益最大。如汶川大地震中全國賑災(zāi)募捐晚會現(xiàn)場的企業(yè)捐贈(zèng)。對于強(qiáng)制性社會責(zé)任,由于國家法律規(guī)定了基本的社會責(zé)任內(nèi)容和履行程度,企業(yè)在達(dá)到基本的社會責(zé)任義務(wù)之前沒有太多自由選擇的余地,但履行的具體方式和效果企業(yè)也可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢,從而給企業(yè)帶來更多的非貨幣化收益。

從企業(yè)層面看,由于社會責(zé)任項(xiàng)目的多樣性及其給企業(yè)帶來的收益特征具有差異性,因而整體社會責(zé)任與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性應(yīng)該是狀態(tài)依存的。這也正好解釋了現(xiàn)有研究中社會責(zé)任與企業(yè)價(jià)值關(guān)系的矛盾結(jié)論。一般來說,戰(zhàn)略型社會責(zé)任企業(yè)可以自由選擇和規(guī)劃,并且企業(yè)會將其與企業(yè)發(fā)展的整體需要相結(jié)合,因而一般能給企業(yè)帶來正的社會責(zé)任增加值。而強(qiáng)制型社會責(zé)任收益難以補(bǔ)償其成本,社會責(zé)任增加值一般是負(fù)的。利他型社會責(zé)任的增加值大小要視情況而定。因而企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)關(guān)系,要視企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)部具體結(jié)構(gòu)而定,不可能出現(xiàn)所有企業(yè)都適用的統(tǒng)一結(jié)論。

三、社會責(zé)任溝通:社會責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的途徑

1.利益相關(guān)者關(guān)系與企業(yè)社會責(zé)任價(jià)值驅(qū)動(dòng)

企業(yè)履行社會責(zé)任對象集中體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)外各利益相關(guān)者身上。因此,企業(yè)社會責(zé)任可以看作是對企業(yè)人力資本、環(huán)境、利益相關(guān)者關(guān)系的投資[7],利用事件研究法,Thorpe and Prakash mani (2003)認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)持續(xù)增長潛力包括收入增長和市場進(jìn)入、成本節(jié)約與生產(chǎn)效率提高、資本可獲得性、生產(chǎn)許可、人力資本和商標(biāo)價(jià)值等。Steger(2006)通過實(shí)地研究總結(jié)出社會責(zé)任的價(jià)值驅(qū)動(dòng)包括成本節(jié)約、收入增長、商標(biāo)價(jià)值與聲譽(yù)、維持生產(chǎn)許可、員工吸引與滿意等。因此,社會責(zé)任的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素都和企業(yè)的利益相關(guān)者直接相關(guān),國外相關(guān)民意調(diào)查更是直接證明了利益相關(guān)者關(guān)系在社會責(zé)任價(jià)值驅(qū)動(dòng)中的作用。Shuili DU.et.al(2010)調(diào)查研究顯示87%的美國消費(fèi)者在商品價(jià)格和質(zhì)量相同的情況下,愿意從一種品牌換成另一種更有社會責(zé)任意識的產(chǎn)品,相反,85%的消費(fèi)者將會放棄購買具有較低社會責(zé)任企業(yè)的商品,甚至有60%的消費(fèi)者愿意對具有負(fù)面社會責(zé)任的商品進(jìn)行聯(lián)合抵制[8]。不僅消費(fèi)者群體,企業(yè)員工、供應(yīng)商、投資者、社區(qū)、債券人等其他利益相關(guān)者也有類似的社會責(zé)任偏好。利益相關(guān)者越來越傾向于通過與企業(yè)的實(shí)際利益關(guān)系獎(jiǎng)賞具有良好社會責(zé)任行為的企業(yè),懲罰那些不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。企業(yè)社會責(zé)任通過利益相關(guān)者關(guān)系作為傳遞中介,達(dá)到影響企業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)后果。

2.社會責(zé)任溝通:企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的橋梁

企業(yè)社會責(zé)任價(jià)值實(shí)現(xiàn)來源于良好的利益相關(guān)者關(guān)系導(dǎo)致的利益相關(guān)者行為驅(qū)動(dòng),但這是以利益相關(guān)者知曉并認(rèn)同企業(yè)社會責(zé)任活動(dòng)為前提的,這一點(diǎn)必須通過社會責(zé)任溝通實(shí)現(xiàn)。社會責(zé)任溝通是指企業(yè)主動(dòng)通過各種信息傳播方式,讓利益相關(guān)者知曉企業(yè)履行社會責(zé)任行為的現(xiàn)狀、目的及其后果。只有利益相關(guān)者完全了解企業(yè)社會責(zé)任行為,消除社會責(zé)任履行中的信息不對稱,利益相關(guān)者才對企業(yè)社會責(zé)任活動(dòng)有相關(guān)的價(jià)值判斷,從而改善利益相關(guān)者與企業(yè)的關(guān)系,作出有利于企業(yè)契約整體利益的行為。

然而,近來的研究表明,企業(yè)外部利益相關(guān)者對企業(yè)履行社會責(zé)任的狀況知之甚少,甚至許多內(nèi)部利益相關(guān)者也如此。因此,從社會責(zé)任溝通角度看,企業(yè)社會責(zé)任的價(jià)值驅(qū)動(dòng)還有許多地方亟待改善 (Bhatta charya,et.al,2008)[9]。

除了利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任信息的了解,社會責(zé)任溝通的另一個(gè)難點(diǎn)是如何盡量消除利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任動(dòng)機(jī)的疑慮。利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任動(dòng)機(jī)分類一般有兩種:外在型社會責(zé)任和固有型社會責(zé)任。外在型社會責(zé)任是指企業(yè)以利潤為目的社會責(zé)任行為,而固有型社會責(zé)任是指企業(yè)本能的對一些社會熱點(diǎn)采取社會責(zé)任行為,而不帶有明顯的目的性。兩者的主要區(qū)別是外在型社會責(zé)任是企業(yè)以盈利為目的的一種功利主義行為,而固有型社會責(zé)任履行是因?yàn)槠髽I(yè)本身就是一個(gè)誠信負(fù)責(zé)的社會責(zé)任企業(yè)公民。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任被利益相關(guān)者視為固有型社會責(zé)任時(shí),會引起利益相關(guān)者積極的行為和態(tài)度,而當(dāng)社會責(zé)任被視為外在型社會責(zé)任時(shí),利益相關(guān)者對企業(yè)的態(tài)度和行為不如固有型社會責(zé)任那么積極 (Fordhand and Grier,2003;Yoon et.al,2006)[10]。因此利益相關(guān)者更認(rèn)同企業(yè)固有型社會責(zé)任行為。

因此,企業(yè)要積極與利益相關(guān)者進(jìn)行社會責(zé)任溝通,讓利益相關(guān)者了解企業(yè)為社會責(zé)任所做的行動(dòng)和努力。并且這種行為是處于企業(yè)固有的社會責(zé)任意識和良好的企業(yè)公民道德的自愿行動(dòng),而不是僅僅是為了利益和迎合利益相關(guān)者訴求的無賴之舉。企業(yè)社會責(zé)任溝通的關(guān)鍵包括如下幾個(gè)方面:信息溝通內(nèi)容、溝通渠道和影響溝通效果的因素。

(1)社會責(zé)任溝通內(nèi)容

企業(yè)社會責(zé)任溝通的內(nèi)容應(yīng)該涉及到社會責(zé)任行為的具體現(xiàn)狀及該社會責(zé)任的原因。具體包括:社會責(zé)任承諾及行動(dòng)、社會責(zé)任影響、社會責(zé)任動(dòng)機(jī)、社會責(zé)任與企業(yè)業(yè)務(wù)的一致性[8]。

社會責(zé)任承諾及行動(dòng)的溝通主要包括企業(yè)社會責(zé)任行動(dòng)計(jì)劃及具體履行內(nèi)容。這方面可以按照社會責(zé)任具體內(nèi)容分項(xiàng)列示。如慈善捐贈(zèng)、環(huán)境保護(hù)、對社區(qū)貢獻(xiàn)、人力資本投資、產(chǎn)品質(zhì)量、研究與開發(fā)能力等等。具體手段可以通過多種投入指標(biāo)進(jìn)行溝通發(fā)映。如投入資金總額、責(zé)任履行的持久性、投入持續(xù)時(shí)間等。Target公司再2007年社會責(zé)任報(bào)告中對社會責(zé)任內(nèi)容的表述為“公司把(所有消費(fèi)者)信用卡消費(fèi)額累計(jì)的1%捐贈(zèng)給12個(gè)學(xué)校的教學(xué)事業(yè),這項(xiàng)活動(dòng)從1997年開始至今,已經(jīng)累計(jì)捐贈(zèng)了2.46億美元”[11]。

除了從投入角度外,溝通內(nèi)容還可以從社會責(zé)任的產(chǎn)出角度,即社會責(zé)任影響后果的角度進(jìn)行描述。這可以是社會責(zé)任具體受益對象得到的實(shí)際利益,或社會責(zé)任產(chǎn)生的社會影響等。

第三種社會責(zé)任溝通內(nèi)容是企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任活動(dòng)的動(dòng)機(jī),社會責(zé)任動(dòng)機(jī)的溝通可以減少利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任的懷疑。從國外企業(yè)責(zé)任報(bào)告和網(wǎng)站分析,企業(yè)社會責(zé)任動(dòng)機(jī)的描述并不一致。一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)履行社會責(zé)任是企業(yè)固有屬性。如PNC公司表述為“回報(bào)社會是PNC公司基本價(jià)值理念”。另一些公司則強(qiáng)調(diào)其社會責(zé)任的商業(yè)目的。如Carrefour對其環(huán)境責(zé)任的解釋為“由于消費(fèi)者越來越注重安全和環(huán)保的健康理念,產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是公司不懈的追求”。實(shí)踐中,公司社會責(zé)任動(dòng)機(jī)的描述應(yīng)該強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任和商業(yè)利益的有機(jī)結(jié)合,這樣更能引起利益相關(guān)者對公司的認(rèn)同。

社會責(zé)任溝通的另一重要內(nèi)容是公司社會責(zé)任與公司商業(yè)目標(biāo)的一致性。利益相關(guān)者常常只希望公司從事既有較好社會效益又與公司核心業(yè)務(wù)相協(xié)調(diào)的社會責(zé)任活動(dòng)。社會責(zé)任與企業(yè)核心業(yè)務(wù)相關(guān)程度低,會引起利益相關(guān)者對社會責(zé)任動(dòng)機(jī)認(rèn)識的困惑,從而降低利益相關(guān)者對社會責(zé)任的積極反應(yīng) (Simmons and Becker olsen,2006)[12]。因此,如果社會責(zé)任與企業(yè)核心業(yè)務(wù)相關(guān)度低,企業(yè)要對社會責(zé)任作出合理性解釋以增強(qiáng)利益相關(guān)者對社會責(zé)任的合理性理解。

(2)社會責(zé)任溝通的途徑

企業(yè)可以通過多種途徑與利益相關(guān)者進(jìn)行社會責(zé)任信息溝通。溝通途徑包括企業(yè)官方文件、大眾傳媒、其他非正式途徑等。

官方文件是企業(yè)社會責(zé)任溝通的最主要方式,包括社會責(zé)任年度報(bào)告、財(cái)務(wù)報(bào)告附注、產(chǎn)品包裝說明等。年度社會責(zé)任報(bào)告是最主要的溝通方式,2009年,世界最大250家企業(yè)有80%公布了社會責(zé)任報(bào)告。我國公布獨(dú)立的社會責(zé)任報(bào)告的上市公司也越來越多,2009年兩市共有300多家,其他公司大多在年度財(cái)務(wù)報(bào)告中進(jìn)行披露。選擇產(chǎn)品包裝溝通社會責(zé)任的相對較少,但這種低成本的方式應(yīng)該引起重視。

社會責(zé)任溝通的另一重要途徑是大眾傳媒。大眾傳媒溝通包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播新聞網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等形式。通過這些媒體傳播社會責(zé)任信息比較適用于公共關(guān)系管理上的特定事件所進(jìn)行的傳播。如松花江水污染事件、紫金礦業(yè)的有毒污水泄漏等。Campbell,D and Beck,A.C(2004)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)可以使用網(wǎng)站來發(fā)布社會責(zé)任信息應(yīng)對公眾對企業(yè)的敵意,從而達(dá)到聲譽(yù)管理的目的[13]。大眾傳媒溝通社會責(zé)任信息具有即時(shí)性的優(yōu)點(diǎn),但有時(shí)直接成本較高。

社會責(zé)任溝通的非正式途徑是通過利益相關(guān)者的“口口相傳”。企業(yè)員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、社區(qū)大眾、網(wǎng)絡(luò)聊天室等都是這種非正式溝通的載體。Dankins(2004)認(rèn)為永遠(yuǎn)不要低估員工對社會責(zé)任傳播的作用,他的研究顯示有三分之二的員工曾經(jīng)對外交流過自己公司的社會責(zé)任特點(diǎn)并且建議他人購買自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)[14]。另一種容易使人信賴的社會責(zé)任溝通方式是消費(fèi)者的口碑,消費(fèi)者對社會責(zé)任的口碑傳播可以在信息環(huán)境下通過博客、網(wǎng)絡(luò)聊天室等渠道得到擴(kuò)大,其地位和作用正日益重要。

(3)影響社會責(zé)任溝通效果的因素

社會責(zé)任溝通效果除了受到溝通內(nèi)容、溝通渠道的制約,溝通效果還受到公司內(nèi)外因素的影響。影響社會責(zé)任溝通的內(nèi)部因素主要包括公司聲譽(yù)和公司社會責(zé)任定位。這兩個(gè)因素對社會責(zé)任溝通效果的不利影響在公司控制的溝通方式如社會責(zé)任報(bào)告、公司網(wǎng)站等渠道下較明顯,而對第三方傳播方式如大眾傳媒、非正式口口相傳下影響較小。一般來說具有較好聲譽(yù)的公司其社會責(zé)任溝通效果較好,因?yàn)樯鐣娦纬闪藢镜牧己糜∠?認(rèn)為其社會責(zé)任信息也值得信賴。因而,低信譽(yù)公司為了提高社會責(zé)任溝通效果,應(yīng)更多的采用第三方社會責(zé)任溝通方式。

四、企業(yè)社會責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造管理的整合框架

企業(yè)應(yīng)該把社會責(zé)任決策與管理納入企業(yè)整體戰(zhàn)略決策與管理體系,形成社會責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造管理理念。社會責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造管理就是將企業(yè)社會責(zé)任活動(dòng)置于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃框架內(nèi),使企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)長期發(fā)展相適用,并通過社會責(zé)任成本收益分析決定最佳的社會責(zé)任資源配置水平及社會責(zé)任內(nèi)部投入結(jié)構(gòu),同時(shí),社會責(zé)任管理過程應(yīng)注重社會責(zé)任活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)條件,注意企業(yè)社會責(zé)任價(jià)值實(shí)現(xiàn)對社會責(zé)任溝通的依賴作用,并考慮企業(yè)自身和外部因素對社會責(zé)任價(jià)值實(shí)現(xiàn)的制約,以此制定企業(yè)的最優(yōu)社會責(zé)任管理戰(zhàn)略和實(shí)施方案。社會責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造管理的整合框架如圖3所示。

圖3 企業(yè)社會責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造管理整合框架

社會責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造管理是在企業(yè)戰(zhàn)略框架內(nèi),實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任活動(dòng)的事前決策和過程管理控制。主要內(nèi)容包括 (1)社會責(zé)任投入決策管理。社會責(zé)任投入是企業(yè)層面的資源配置決策,應(yīng)該考慮企業(yè)層面社會責(zé)任整體規(guī)模水平和社會責(zé)任整體投入在各社會責(zé)任項(xiàng)目層面的具體分配。社會責(zé)任整體規(guī)模決策應(yīng)該考慮到企業(yè)的整體戰(zhàn)略需要,社會責(zé)任內(nèi)部資源分項(xiàng)配置受制于各社會責(zé)任活動(dòng)的收益、成本與風(fēng)險(xiǎn)特征。(2)社會責(zé)任溝通決策。企業(yè)社會責(zé)任溝通策略包括社會責(zé)任溝通內(nèi)容選擇,溝通途徑選擇,其決策受制于企業(yè)特征與利益相關(guān)者類型等企業(yè)內(nèi)外因素的影響。(3)社會責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)及過程管理。社會責(zé)任決策和管理過程應(yīng)該注意與企業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)協(xié)調(diào)性,對社會責(zé)任進(jìn)行連續(xù)的過程管理與控制,以使其保持與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的一致性。

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