于 楊

(河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院,鄭州450001)

高級定制童裝的品牌創(chuàng)建策略研究

于 楊

(河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院,鄭州450001)

基于對國內(nèi)外童裝品牌現(xiàn)狀的分析,探討了高級定制童裝品牌的創(chuàng)建價值,對其創(chuàng)建的可行性進行了分析,進而探討了高級定制童裝的品牌定位,在此基礎(chǔ)上提出了高級定制童裝的品牌創(chuàng)建策略.

定制;童裝;品牌

隨著我國服裝行業(yè)的發(fā)展和人們消費水平的提高,一種以消費者個體為服務(wù)對象、款式考究且基本由手工完成、價格極高的定制服裝形式開始被人們所關(guān)注.在諸多的定制服飾品牌中,高級定制童裝的品牌甚少,定制童裝因其年齡、穿著、個性等因素變化較大,往往被企業(yè)和學(xué)者所忽視.本文嘗試將品牌創(chuàng)建策略引入到這種特殊的高級定制產(chǎn)品中,從而彌補定制童裝在服飾產(chǎn)品領(lǐng)域的缺失.

1 高級定制童裝品牌創(chuàng)建的價值

1.1 定制服裝的概念

通過查閱相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)(GB/T15557-1995),各種書籍都有對于服裝術(shù)語的詳細解釋.有兩種主要的服裝分類方法占主導(dǎo)地位:一種是我們熟悉的分類方法,它是從設(shè)計的體系分類;另一種是按照服裝生產(chǎn)組織的體系分類的方法.本文將在第二種分類方法中研究定制服裝這個概念.定制服裝的概念,在《中國服裝工業(yè)常用標(biāo)準(zhǔn)匯編》一書中被解釋為“:定制服裝是根據(jù)個人量體尺寸,單件裁剪,手工制作的服裝”.在《世界服飾詞典》中的解釋是“:按事先量好的尺寸和需要的式樣所特制的衣服或鞋子.一般為了滿足特殊體形以及特殊場合的需要.價格比成衣貴”.該詞典對定做服飾的解釋是:“根據(jù)個人量身尺寸,單件裁剪,且通常由單人制作完成的服飾,價格昂貴”.《服飾詞典》中對定做服飾的解釋是:“定制制作之意,根據(jù)個人的尺寸而特別制作的服裝或配飾.簡言之即定做服飾”[1].

我們這里的定制主要是指服裝設(shè)計師根據(jù)客戶的需求以及客戶的體貌特征設(shè)計出符合其身材和氣質(zhì)的服裝,這種定制在國外也被叫做個性化服裝設(shè)計.

1.2 高級定制童裝品牌創(chuàng)建的價值

隨著國內(nèi)個性高級定制市場的形成,越來越多的企業(yè)開展了高級定制業(yè)務(wù).盡管出現(xiàn)部分優(yōu)秀高級定制企業(yè),但也廣泛存在著對高級定制本身理解不夠及設(shè)計品牌知名度不高、設(shè)計水平有待提高的狀況.然而定制童裝對于中國巨大的童裝消費市場而言無疑是“市場的細分”,基于對國內(nèi)高級定制市場的分析,童裝作為服裝消費類別里一個“小個體”,將會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益.因此,本文選擇定制童裝品牌這個高附加值的產(chǎn)品來進行研究.

隨著越來越多的國內(nèi)企業(yè)開展定制業(yè)務(wù),對其消費群、消費動機的研究,對高級定制童裝品牌的研究,以及在該模式指導(dǎo)下開展的各項有針對性的定制具體活動,對中國定制企業(yè)以及童裝行業(yè)而言都具有現(xiàn)實意義.同時,以品牌服務(wù)為支點的高級定制產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展對提高我國服裝行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn),培養(yǎng)中國本土國際服裝品牌有著巨大的推動力.

2 國內(nèi)外童裝品牌現(xiàn)狀

2.1 我國童裝品牌存在的問題

目前,國內(nèi)的服裝設(shè)計師主要以成人服裝設(shè)計為主,專業(yè)的童裝設(shè)計師數(shù)量極其有限.我國的童裝市場雖然潛力很大,但發(fā)展速度較慢,原因就在于沒有對童裝設(shè)計給予足夠重視,并且我國童裝起步較晚,觀念不夠先進,投入的精力也就少之又少.另一方面,由于我國目前經(jīng)濟水平總體較低,一些童裝品牌尤其是高端童裝品牌無法滿足消費者的需求.伴隨著我國加入世貿(mào)組織,我國的童裝品牌要想在世界童裝行列中立于不敗之地,則必須打造具備我國特點的知名童裝品牌[2].

在調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)了一些問題,例如兒童選購服飾時更傾向于國際上一些品牌知名度高的服裝.因為這些童裝大都符合兒童的審美心理并且設(shè)計獨特、有個性,國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)相比更能抓住消費者的消費心理,因此,國內(nèi)企業(yè)要想在童裝方面有所作為,首先應(yīng)該調(diào)查了解我國兒童需求和調(diào)查童裝消費市場.

2.2 世界著名童裝品牌分析

通過表1可以看出,國際童裝著名品牌與中國相比創(chuàng)建歷史悠久,在世界范圍內(nèi)影響力較強;在童裝年齡及風(fēng)格定位方面市場定位準(zhǔn)確,能將某一類的童裝品牌做精,進而再推出其他擴展品牌.世界范圍內(nèi)的著名品牌在歐美居多,亞洲較少,充分反映出亞洲經(jīng)濟實力不強及童裝品牌知名度不高.因此,就我國而言,童裝的整體實力還有待于加強.

表1 世界著名童裝品牌狀況

3 高級定制童裝品牌創(chuàng)建的可行性分析

3.1 高級定制童裝品牌創(chuàng)建的必要性

我國童裝市場具有較大的空間和個性化需求,人們越來越注重對服飾內(nèi)涵的挖掘.人們在穿著服飾時希望自己與眾不同,個性的著裝打扮逐漸充斥著許多高消費的客戶心理.而我國童裝品牌的發(fā)展無法滿足對童裝的審美、舒適等高要求客戶的需求,國外的童裝品牌也無法滿足符合中國本土文化特點的要求.這就需要一個新的童裝門類的介入來彌補我國童裝行業(yè)的空缺.高級定制童裝品牌的出現(xiàn)將會極大地提高我國童裝行業(yè)的設(shè)計水準(zhǔn)與服務(wù)水平,使得定制童裝在服裝行業(yè)內(nèi)成為一個獨立的服裝品牌式樣,從而滿足對服飾有更高要求的消費者的需求.

人們可以根據(jù)自身的需求和強烈的創(chuàng)意與設(shè)計師作近距離的溝通,在享受定制所帶來的個性化視覺效果以外還能夠享受定制所帶來的貼心服務(wù),這種體驗式設(shè)計是國內(nèi)外批量成衣品牌所不能替代的.定制童裝的發(fā)展壯大將會對我國童裝行業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用.

3.2 高級定制童裝品牌與一般成衣品牌的區(qū)別

通過表2可以發(fā)現(xiàn),與批量成衣品牌相比,中國定制品牌作為本土化產(chǎn)物,在服務(wù)對象、設(shè)計定義、產(chǎn)量、價格等方面的定位都有其特殊性.如成衣品牌的關(guān)注對象為某一消費群,而定制品牌則關(guān)注個體消費者,是某一消費者的個性表達,且定制品牌消費者存在著多層次的復(fù)合性需求.

表2 定制童裝品牌的分類對比分析

定制童裝區(qū)別于普通服飾,除了價位、款式、檔次、優(yōu)越性外,還有一個極其重要的環(huán)節(jié),就是將“小消費者”的體驗成分融入定制童裝品牌細節(jié)之中.在品牌產(chǎn)品設(shè)計時,不同于常規(guī)設(shè)計模式以某一消費群體為設(shè)計對象,設(shè)計師是設(shè)計決策者.高級定制童裝是一個團隊為一位顧客服務(wù)的服務(wù)形式,顧客是唯一的主角,設(shè)計方案由消費者與設(shè)計師共同完成.消費者從兩方面獲得產(chǎn)品體驗:定制過程中的設(shè)計參與;定制產(chǎn)品的實際使用過程.而服務(wù)作為貫穿定制全過程的重要環(huán)節(jié),是完成定制童裝品牌產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié).

3.3 高級定制童裝品牌的優(yōu)勢分析

高級定制童裝屬于服裝的一個分支,但是目前在我國的品牌知名度不高.一般來說,高級定制童裝與一般童裝的設(shè)計過程沒有什么太大的差別.但是,高級定制童裝卻解決了童裝的穿著場合、穿著者的喜好、穿著者的身份等一系列問題.

但這并不意味著定制童裝的生產(chǎn)會相對容易,恰恰不同的是,對于目標(biāo)受眾的把握是高級定制童裝設(shè)計的重點和難點.一個好的定制童裝產(chǎn)品必須讓人一眼就能看出與批量生產(chǎn)的不同(見表3).

表3 定制童裝品牌的優(yōu)勢

4 高級定制童裝的品牌定位

4.1 市場定位

童裝市場適用的年齡一般指0～14歲,實際上兒童在不同年齡和不同發(fā)育成長期,有不同的心理和生理特征.定制童裝要迎合兒童的喜好.國外的定制品牌主要分布于奢侈品市場,其產(chǎn)品專門為成功人士定制,并且能夠充分滿足消費者在設(shè)計上的各種需求.

4.2 功能定位

作為高級定制童裝的品牌,其功能定位應(yīng)該放在突出產(chǎn)品的特殊性與良好品質(zhì)上.如羅爾斯的廣告:“羅爾斯的汽車以每小時60英里的速度行駛時,在車內(nèi)聽到的最大噪音是電子表走動的聲音”,這則廣告強調(diào)了其特殊的功能.

4.3 風(fēng)格定位

產(chǎn)品的風(fēng)格是傳遞一種生活方式和習(xí)慣,使消費者的心理需求得以滿足.定制童裝有利于兒童的視覺思維和智力發(fā)育.定制童裝的設(shè)計要適應(yīng)不同年齡、性格、秉性的兒童,要特別注意圖案、顏色和款式的搭配,力求體現(xiàn)兒童豐富的內(nèi)心世界,啟迪他們對未來世界好奇、探索的精神.

4.4 價格定位

定制童裝的價格定位應(yīng)綜合考慮消費者的經(jīng)濟情況以及當(dāng)前童裝的市場價格,可以參照高級定制成衣的價格,例如,日本童裝成衣品牌“季蘭·鄧波爾”童裝的價格為8000～10000元/套.

5 高級定制童裝的品牌創(chuàng)建策略

5.1 定制產(chǎn)品策略

菲利浦·科特勒給產(chǎn)品下的定義是:能夠滿足人們的需求和市場的需要,并且能夠引起人們的注意和喚起人們的消費欲望.他將產(chǎn)品分為三個部分:主要產(chǎn)品,它指的是消費者需要購買的物品是什么;物質(zhì)產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的外包裝、特色、質(zhì)量、材質(zhì)等因素;附加產(chǎn)品,主要包括安裝、送貨、售后服務(wù)等因素.顧客買的其實不單單是產(chǎn)品或者服務(wù)這么簡單,他們買這些東西的時候其實更想得到的是這些物品給他們帶來的精神享受和服務(wù)體驗.每個品牌都以產(chǎn)品為依托,但是每個產(chǎn)品卻不一定有品牌;如果沒有好的物質(zhì)產(chǎn)品,再好的品牌也無法得以長期生存.只有取得了消費者的認(rèn)可與支持,才能使得產(chǎn)品的品牌得以繼續(xù)發(fā)展[3].

5.1.1 高級定制童裝產(chǎn)品設(shè)計的要素

我們在展開定制童裝產(chǎn)品設(shè)計時,針對其特殊性,要考慮的設(shè)計要素包括:

(1)考慮兒童的性別、年齡特點等定制基礎(chǔ)因素;從季節(jié)、場合、時間、款式要求等方面設(shè)想著裝者的需求;從氣候條件、地理位置、生活習(xí)慣、穿衣場合等方面了解穿衣的環(huán)境.

(2)從面料、色彩、花型、款式等方面觀察流行的狀況.

(3)從消費結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面了解童裝定制設(shè)計的制約因素.

(4)對材料進行分析與選擇,并根據(jù)材料的特性決定款式細節(jié),在款式考究的基礎(chǔ)上了解兒童的生理特點及穿脫性.

(5)從整體出發(fā)進行定制童裝的設(shè)計制圖,要在整體與局部、美觀與實用、共性與個性方面協(xié)調(diào)一致.

(6)考慮裁剪工藝的形式,即兒童服飾特殊分割組合的方式問題,使得定制童裝最終滿足兒童穿著的舒適需求.在展開具體設(shè)計工作時,除了對色彩、造型等基本要素的關(guān)注外,還需要在對工藝、版型的高要求,對產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等的統(tǒng)一規(guī)劃,以及對全部細節(jié)力求完美的設(shè)計態(tài)度等方面進行全方位考慮,從而造就屬于奢侈品領(lǐng)域的定制童裝產(chǎn)品.

5.1.2 定制童裝產(chǎn)品設(shè)計的階段

定制童裝產(chǎn)品與一般成衣有一定的區(qū)別,其生產(chǎn)主要經(jīng)歷以下幾個階段:

(1)溝通階段.設(shè)計師或版型師與個體消費者深入交流,以幫助消費者發(fā)現(xiàn)本身的潛在需求,并與消費者共同確定設(shè)計方案.

(2)契合設(shè)計階段.繼續(xù)與消費者保持溝通,不斷調(diào)整產(chǎn)品以進一步契合消費者的個性特點與需求.

(3)服務(wù)階段.提供及時優(yōu)質(zhì)的后續(xù)維護服務(wù).

雖然定制設(shè)計與一般成衣設(shè)計有所不同,但是它們在設(shè)計程序上都具有相同的設(shè)計規(guī)律和原則.圖1所示是對定制童裝產(chǎn)品基本流程的分析.

圖1 個性童裝品牌產(chǎn)品定制的階段任務(wù)

5.2 服務(wù)策略

完善的服務(wù)是服裝定制區(qū)別成衣重要的因素之一.童裝定制需要設(shè)計師與消費者面對面的交流,并在服裝定制過程中提供全方位服務(wù).這種服務(wù)帶給消費者的感受具有獨特性,顧客享受到的是多對一的服務(wù)與完全的個性化服務(wù).顧客的個人意見得到足夠的重視,這種心理感受是購買成衣所體會不到的.

目前我國的服裝定制產(chǎn)業(yè)存在著市場超前而服務(wù)滯后的問題,國內(nèi)已經(jīng)有了對服裝定制的需求,但國內(nèi)設(shè)計師能否提供顧客滿意的服務(wù)成為制約國內(nèi)定制服裝向更高層次發(fā)展的關(guān)鍵問題.服務(wù)設(shè)計成為國內(nèi)定制服裝品牌改善其服務(wù)質(zhì)量的迫切需要.

在普通童裝品牌產(chǎn)品中,顧客始終處于一個觀眾的位置;在定制童裝產(chǎn)品中,消費者不再是被動參與的觀眾,而是主動參與的演員,品牌和消費者共同創(chuàng)造著角色的體驗.在這一人與人接觸的環(huán)節(jié)中,服務(wù)人員、顧客雙方共同參與體驗.例如,設(shè)計師與顧客溝通的體驗、顧客反饋服務(wù)訊息的體驗以及顧客親身經(jīng)歷定制的體驗等過程都是定制童裝產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容.這種服務(wù)將直接決定著顧客對品牌的認(rèn)知與品牌的忠誠度.

5.3 銷售策略

高級定制童裝的銷售渠道不同于普通服飾的銷售網(wǎng)絡(luò).定制童裝因為定制人群的特殊性以及消費者的層次,它必須打破傳統(tǒng)銷售模式的單一性,也不能像諸多品牌那樣在商場建立專賣或者零售,定制童裝的銷售渠道選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售有著重要的意義.

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)消費逐漸成為我國消費市場的主流.特別是對于80后的父母,他們因為時間或者其他原因無法經(jīng)常光顧商店,但是他們的消費能力卻很強.對于這類消費者而言,網(wǎng)絡(luò)是其最佳選擇.一般的銷售渠道主要是指百貨商場、專賣店、綜合超市、特許加盟專賣店.而定制童裝有其獨特之處,其面對的消費者及其需求具有特殊性,因此其銷售渠道大致分為兩部分:一是童裝定制工作室;二是網(wǎng)絡(luò)銷售.因為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的普遍性、包容性、便捷性與展示特色性,可以選擇網(wǎng)絡(luò)銷售作為高級定制童裝現(xiàn)代流通領(lǐng)域的媒介進行探索.

6 結(jié) 語

由于我國定制服裝發(fā)展時間不長且消費人群有一定的限制,因此國內(nèi)從品牌與設(shè)計的角度來研究高級定制的文獻比較少,而定制童裝方面的成果更少.本文所研究的高級定制童裝定制還處于探索階段,希望定制童裝品牌建設(shè)的思路能為我國童裝行業(yè)及定制的發(fā)展提供一個突破點.

[1] 陳冠華.世界服飾詞典[M].上海:上海遠東出版社,1996:277-278.

[2] 黎蓉.中國童裝高檔品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報,2004(10):32.

[3] (美)科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2006:55-56.

Research on Create Advanced Custom Children’s Clothing Brand

YU Yang
(Henan University of Technology,Zhengzhou 450001,China)

Based on the status of domestic and international children’s wear brand,the creation of high value custom children’s clothing brand is discussed,the feasibility of creating is analgsed,and then advanced custom children’s clothing brand positioning is discussed.On this based the high-level customization children’s clothing brand building strategy is proposed.

advanced custom;children’s clothing;brand

F426.86

A

10.3969/j.issn.1671-6906.2011.04.010

1671-6906(2011)04-0043-05

2011-06-08

河南省科技攻關(guān)重點項目(112102210317);河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目(2010FYSOO7)

于 楊(1980-),男,山東淄博人,講師.