于 楊

(河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院,鄭州450001)

高級(jí)定制童裝的品牌創(chuàng)建策略研究

于 楊

(河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院,鄭州450001)

基于對(duì)國(guó)內(nèi)外童裝品牌現(xiàn)狀的分析,探討了高級(jí)定制童裝品牌的創(chuàng)建價(jià)值,對(duì)其創(chuàng)建的可行性進(jìn)行了分析,進(jìn)而探討了高級(jí)定制童裝的品牌定位,在此基礎(chǔ)上提出了高級(jí)定制童裝的品牌創(chuàng)建策略.

定制;童裝;品牌

隨著我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高,一種以消費(fèi)者個(gè)體為服務(wù)對(duì)象、款式考究且基本由手工完成、價(jià)格極高的定制服裝形式開始被人們所關(guān)注.在諸多的定制服飾品牌中,高級(jí)定制童裝的品牌甚少,定制童裝因其年齡、穿著、個(gè)性等因素變化較大,往往被企業(yè)和學(xué)者所忽視.本文嘗試將品牌創(chuàng)建策略引入到這種特殊的高級(jí)定制產(chǎn)品中,從而彌補(bǔ)定制童裝在服飾產(chǎn)品領(lǐng)域的缺失.

1 高級(jí)定制童裝品牌創(chuàng)建的價(jià)值

1.1 定制服裝的概念

通過(guò)查閱相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB/T15557-1995),各種書籍都有對(duì)于服裝術(shù)語(yǔ)的詳細(xì)解釋.有兩種主要的服裝分類方法占主導(dǎo)地位:一種是我們熟悉的分類方法,它是從設(shè)計(jì)的體系分類;另一種是按照服裝生產(chǎn)組織的體系分類的方法.本文將在第二種分類方法中研究定制服裝這個(gè)概念.定制服裝的概念,在《中國(guó)服裝工業(yè)常用標(biāo)準(zhǔn)匯編》一書中被解釋為“:定制服裝是根據(jù)個(gè)人量體尺寸,單件裁剪,手工制作的服裝”.在《世界服飾詞典》中的解釋是“:按事先量好的尺寸和需要的式樣所特制的衣服或鞋子.一般為了滿足特殊體形以及特殊場(chǎng)合的需要.價(jià)格比成衣貴”.該詞典對(duì)定做服飾的解釋是:“根據(jù)個(gè)人量身尺寸,單件裁剪,且通常由單人制作完成的服飾,價(jià)格昂貴”.《服飾詞典》中對(duì)定做服飾的解釋是:“定制制作之意,根據(jù)個(gè)人的尺寸而特別制作的服裝或配飾.簡(jiǎn)言之即定做服飾”[1].

我們這里的定制主要是指服裝設(shè)計(jì)師根據(jù)客戶的需求以及客戶的體貌特征設(shè)計(jì)出符合其身材和氣質(zhì)的服裝,這種定制在國(guó)外也被叫做個(gè)性化服裝設(shè)計(jì).

1.2 高級(jí)定制童裝品牌創(chuàng)建的價(jià)值

隨著國(guó)內(nèi)個(gè)性高級(jí)定制市場(chǎng)的形成,越來(lái)越多的企業(yè)開展了高級(jí)定制業(yè)務(wù).盡管出現(xiàn)部分優(yōu)秀高級(jí)定制企業(yè),但也廣泛存在著對(duì)高級(jí)定制本身理解不夠及設(shè)計(jì)品牌知名度不高、設(shè)計(jì)水平有待提高的狀況.然而定制童裝對(duì)于中國(guó)巨大的童裝消費(fèi)市場(chǎng)而言無(wú)疑是“市場(chǎng)的細(xì)分”,基于對(duì)國(guó)內(nèi)高級(jí)定制市場(chǎng)的分析,童裝作為服裝消費(fèi)類別里一個(gè)“小個(gè)體”,將會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益.因此,本文選擇定制童裝品牌這個(gè)高附加值的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行研究.

隨著越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開展定制業(yè)務(wù),對(duì)其消費(fèi)群、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究,對(duì)高級(jí)定制童裝品牌的研究,以及在該模式指導(dǎo)下開展的各項(xiàng)有針對(duì)性的定制具體活動(dòng),對(duì)中國(guó)定制企業(yè)以及童裝行業(yè)而言都具有現(xiàn)實(shí)意義.同時(shí),以品牌服務(wù)為支點(diǎn)的高級(jí)定制產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展對(duì)提高我國(guó)服裝行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn),培養(yǎng)中國(guó)本土國(guó)際服裝品牌有著巨大的推動(dòng)力.

2 國(guó)內(nèi)外童裝品牌現(xiàn)狀

2.1 我國(guó)童裝品牌存在的問(wèn)題

目前,國(guó)內(nèi)的服裝設(shè)計(jì)師主要以成人服裝設(shè)計(jì)為主,專業(yè)的童裝設(shè)計(jì)師數(shù)量極其有限.我國(guó)的童裝市場(chǎng)雖然潛力很大,但發(fā)展速度較慢,原因就在于沒(méi)有對(duì)童裝設(shè)計(jì)給予足夠重視,并且我國(guó)童裝起步較晚,觀念不夠先進(jìn),投入的精力也就少之又少.另一方面,由于我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)水平總體較低,一些童裝品牌尤其是高端童裝品牌無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求.伴隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,我國(guó)的童裝品牌要想在世界童裝行列中立于不敗之地,則必須打造具備我國(guó)特點(diǎn)的知名童裝品牌[2].

在調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題,例如兒童選購(gòu)服飾時(shí)更傾向于國(guó)際上一些品牌知名度高的服裝.因?yàn)檫@些童裝大都符合兒童的審美心理并且設(shè)計(jì)獨(dú)特、有個(gè)性,國(guó)外企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比更能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,因此,國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在童裝方面有所作為,首先應(yīng)該調(diào)查了解我國(guó)兒童需求和調(diào)查童裝消費(fèi)市場(chǎng).

2.2 世界著名童裝品牌分析

通過(guò)表1可以看出,國(guó)際童裝著名品牌與中國(guó)相比創(chuàng)建歷史悠久,在世界范圍內(nèi)影響力較強(qiáng);在童裝年齡及風(fēng)格定位方面市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,能將某一類的童裝品牌做精,進(jìn)而再推出其他擴(kuò)展品牌.世界范圍內(nèi)的著名品牌在歐美居多,亞洲較少,充分反映出亞洲經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)及童裝品牌知名度不高.因此,就我國(guó)而言,童裝的整體實(shí)力還有待于加強(qiáng).

表1 世界著名童裝品牌狀況

3 高級(jí)定制童裝品牌創(chuàng)建的可行性分析

3.1 高級(jí)定制童裝品牌創(chuàng)建的必要性

我國(guó)童裝市場(chǎng)具有較大的空間和個(gè)性化需求,人們?cè)絹?lái)越注重對(duì)服飾內(nèi)涵的挖掘.人們?cè)诖┲棔r(shí)希望自己與眾不同,個(gè)性的著裝打扮逐漸充斥著許多高消費(fèi)的客戶心理.而我國(guó)童裝品牌的發(fā)展無(wú)法滿足對(duì)童裝的審美、舒適等高要求客戶的需求,國(guó)外的童裝品牌也無(wú)法滿足符合中國(guó)本土文化特點(diǎn)的要求.這就需要一個(gè)新的童裝門類的介入來(lái)彌補(bǔ)我國(guó)童裝行業(yè)的空缺.高級(jí)定制童裝品牌的出現(xiàn)將會(huì)極大地提高我國(guó)童裝行業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與服務(wù)水平,使得定制童裝在服裝行業(yè)內(nèi)成為一個(gè)獨(dú)立的服裝品牌式樣,從而滿足對(duì)服飾有更高要求的消費(fèi)者的需求.

人們可以根據(jù)自身的需求和強(qiáng)烈的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)師作近距離的溝通,在享受定制所帶來(lái)的個(gè)性化視覺(jué)效果以外還能夠享受定制所帶來(lái)的貼心服務(wù),這種體驗(yàn)式設(shè)計(jì)是國(guó)內(nèi)外批量成衣品牌所不能替代的.定制童裝的發(fā)展壯大將會(huì)對(duì)我國(guó)童裝行業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用.

3.2 高級(jí)定制童裝品牌與一般成衣品牌的區(qū)別

通過(guò)表2可以發(fā)現(xiàn),與批量成衣品牌相比,中國(guó)定制品牌作為本土化產(chǎn)物,在服務(wù)對(duì)象、設(shè)計(jì)定義、產(chǎn)量、價(jià)格等方面的定位都有其特殊性.如成衣品牌的關(guān)注對(duì)象為某一消費(fèi)群,而定制品牌則關(guān)注個(gè)體消費(fèi)者,是某一消費(fèi)者的個(gè)性表達(dá),且定制品牌消費(fèi)者存在著多層次的復(fù)合性需求.

表2 定制童裝品牌的分類對(duì)比分析

定制童裝區(qū)別于普通服飾,除了價(jià)位、款式、檔次、優(yōu)越性外,還有一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié),就是將“小消費(fèi)者”的體驗(yàn)成分融入定制童裝品牌細(xì)節(jié)之中.在品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),不同于常規(guī)設(shè)計(jì)模式以某一消費(fèi)群體為設(shè)計(jì)對(duì)象,設(shè)計(jì)師是設(shè)計(jì)決策者.高級(jí)定制童裝是一個(gè)團(tuán)隊(duì)為一位顧客服務(wù)的服務(wù)形式,顧客是唯一的主角,設(shè)計(jì)方案由消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師共同完成.消費(fèi)者從兩方面獲得產(chǎn)品體驗(yàn):定制過(guò)程中的設(shè)計(jì)參與;定制產(chǎn)品的實(shí)際使用過(guò)程.而服務(wù)作為貫穿定制全過(guò)程的重要環(huán)節(jié),是完成定制童裝品牌產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié).

3.3 高級(jí)定制童裝品牌的優(yōu)勢(shì)分析

高級(jí)定制童裝屬于服裝的一個(gè)分支,但是目前在我國(guó)的品牌知名度不高.一般來(lái)說(shuō),高級(jí)定制童裝與一般童裝的設(shè)計(jì)過(guò)程沒(méi)有什么太大的差別.但是,高級(jí)定制童裝卻解決了童裝的穿著場(chǎng)合、穿著者的喜好、穿著者的身份等一系列問(wèn)題.

但這并不意味著定制童裝的生產(chǎn)會(huì)相對(duì)容易,恰恰不同的是,對(duì)于目標(biāo)受眾的把握是高級(jí)定制童裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn).一個(gè)好的定制童裝產(chǎn)品必須讓人一眼就能看出與批量生產(chǎn)的不同(見表3).

表3 定制童裝品牌的優(yōu)勢(shì)

4 高級(jí)定制童裝的品牌定位

4.1 市場(chǎng)定位

童裝市場(chǎng)適用的年齡一般指0～14歲,實(shí)際上兒童在不同年齡和不同發(fā)育成長(zhǎng)期,有不同的心理和生理特征.定制童裝要迎合兒童的喜好.國(guó)外的定制品牌主要分布于奢侈品市場(chǎng),其產(chǎn)品專門為成功人士定制,并且能夠充分滿足消費(fèi)者在設(shè)計(jì)上的各種需求.

4.2 功能定位

作為高級(jí)定制童裝的品牌,其功能定位應(yīng)該放在突出產(chǎn)品的特殊性與良好品質(zhì)上.如羅爾斯的廣告:“羅爾斯的汽車以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí),在車內(nèi)聽到的最大噪音是電子表走動(dòng)的聲音”,這則廣告強(qiáng)調(diào)了其特殊的功能.

4.3 風(fēng)格定位

產(chǎn)品的風(fēng)格是傳遞一種生活方式和習(xí)慣,使消費(fèi)者的心理需求得以滿足.定制童裝有利于兒童的視覺(jué)思維和智力發(fā)育.定制童裝的設(shè)計(jì)要適應(yīng)不同年齡、性格、秉性的兒童,要特別注意圖案、顏色和款式的搭配,力求體現(xiàn)兒童豐富的內(nèi)心世界,啟迪他們對(duì)未來(lái)世界好奇、探索的精神.

4.4 價(jià)格定位

定制童裝的價(jià)格定位應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況以及當(dāng)前童裝的市場(chǎng)價(jià)格,可以參照高級(jí)定制成衣的價(jià)格,例如,日本童裝成衣品牌“季蘭·鄧波爾”童裝的價(jià)格為8000～10000元/套.

5 高級(jí)定制童裝的品牌創(chuàng)建策略

5.1 定制產(chǎn)品策略

菲利浦·科特勒給產(chǎn)品下的定義是:能夠滿足人們的需求和市場(chǎng)的需要,并且能夠引起人們的注意和喚起人們的消費(fèi)欲望.他將產(chǎn)品分為三個(gè)部分:主要產(chǎn)品,它指的是消費(fèi)者需要購(gòu)買的物品是什么;物質(zhì)產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的外包裝、特色、質(zhì)量、材質(zhì)等因素;附加產(chǎn)品,主要包括安裝、送貨、售后服務(wù)等因素.顧客買的其實(shí)不單單是產(chǎn)品或者服務(wù)這么簡(jiǎn)單,他們買這些東西的時(shí)候其實(shí)更想得到的是這些物品給他們帶來(lái)的精神享受和服務(wù)體驗(yàn).每個(gè)品牌都以產(chǎn)品為依托,但是每個(gè)產(chǎn)品卻不一定有品牌;如果沒(méi)有好的物質(zhì)產(chǎn)品,再好的品牌也無(wú)法得以長(zhǎng)期生存.只有取得了消費(fèi)者的認(rèn)可與支持,才能使得產(chǎn)品的品牌得以繼續(xù)發(fā)展[3].

5.1.1 高級(jí)定制童裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要素

我們?cè)谡归_定制童裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),針對(duì)其特殊性,要考慮的設(shè)計(jì)要素包括:

(1)考慮兒童的性別、年齡特點(diǎn)等定制基礎(chǔ)因素;從季節(jié)、場(chǎng)合、時(shí)間、款式要求等方面設(shè)想著裝者的需求;從氣候條件、地理位置、生活習(xí)慣、穿衣場(chǎng)合等方面了解穿衣的環(huán)境.

(2)從面料、色彩、花型、款式等方面觀察流行的狀況.

(3)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面了解童裝定制設(shè)計(jì)的制約因素.

(4)對(duì)材料進(jìn)行分析與選擇,并根據(jù)材料的特性決定款式細(xì)節(jié),在款式考究的基礎(chǔ)上了解兒童的生理特點(diǎn)及穿脫性.

(5)從整體出發(fā)進(jìn)行定制童裝的設(shè)計(jì)制圖,要在整體與局部、美觀與實(shí)用、共性與個(gè)性方面協(xié)調(diào)一致.

(6)考慮裁剪工藝的形式,即兒童服飾特殊分割組合的方式問(wèn)題,使得定制童裝最終滿足兒童穿著的舒適需求.在展開具體設(shè)計(jì)工作時(shí),除了對(duì)色彩、造型等基本要素的關(guān)注外,還需要在對(duì)工藝、版型的高要求,對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等的統(tǒng)一規(guī)劃,以及對(duì)全部細(xì)節(jié)力求完美的設(shè)計(jì)態(tài)度等方面進(jìn)行全方位考慮,從而造就屬于奢侈品領(lǐng)域的定制童裝產(chǎn)品.

5.1.2 定制童裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的階段

定制童裝產(chǎn)品與一般成衣有一定的區(qū)別,其生產(chǎn)主要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段:

(1)溝通階段.設(shè)計(jì)師或版型師與個(gè)體消費(fèi)者深入交流,以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)本身的潛在需求,并與消費(fèi)者共同確定設(shè)計(jì)方案.

(2)契合設(shè)計(jì)階段.繼續(xù)與消費(fèi)者保持溝通,不斷調(diào)整產(chǎn)品以進(jìn)一步契合消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)與需求.

(3)服務(wù)階段.提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的后續(xù)維護(hù)服務(wù).

雖然定制設(shè)計(jì)與一般成衣設(shè)計(jì)有所不同,但是它們?cè)谠O(shè)計(jì)程序上都具有相同的設(shè)計(jì)規(guī)律和原則.圖1所示是對(duì)定制童裝產(chǎn)品基本流程的分析.

圖1 個(gè)性童裝品牌產(chǎn)品定制的階段任務(wù)

5.2 服務(wù)策略

完善的服務(wù)是服裝定制區(qū)別成衣重要的因素之一.童裝定制需要設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者面對(duì)面的交流,并在服裝定制過(guò)程中提供全方位服務(wù).這種服務(wù)帶給消費(fèi)者的感受具有獨(dú)特性,顧客享受到的是多對(duì)一的服務(wù)與完全的個(gè)性化服務(wù).顧客的個(gè)人意見得到足夠的重視,這種心理感受是購(gòu)買成衣所體會(huì)不到的.

目前我國(guó)的服裝定制產(chǎn)業(yè)存在著市場(chǎng)超前而服務(wù)滯后的問(wèn)題,國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了對(duì)服裝定制的需求,但國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師能否提供顧客滿意的服務(wù)成為制約國(guó)內(nèi)定制服裝向更高層次發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題.服務(wù)設(shè)計(jì)成為國(guó)內(nèi)定制服裝品牌改善其服務(wù)質(zhì)量的迫切需要.

在普通童裝品牌產(chǎn)品中,顧客始終處于一個(gè)觀眾的位置;在定制童裝產(chǎn)品中,消費(fèi)者不再是被動(dòng)參與的觀眾,而是主動(dòng)參與的演員,品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)造著角色的體驗(yàn).在這一人與人接觸的環(huán)節(jié)中,服務(wù)人員、顧客雙方共同參與體驗(yàn).例如,設(shè)計(jì)師與顧客溝通的體驗(yàn)、顧客反饋服務(wù)訊息的體驗(yàn)以及顧客親身經(jīng)歷定制的體驗(yàn)等過(guò)程都是定制童裝產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容.這種服務(wù)將直接決定著顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與品牌的忠誠(chéng)度.

5.3 銷售策略

高級(jí)定制童裝的銷售渠道不同于普通服飾的銷售網(wǎng)絡(luò).定制童裝因?yàn)槎ㄖ迫巳旱奶厥庑砸约跋M(fèi)者的層次,它必須打破傳統(tǒng)銷售模式的單一性,也不能像諸多品牌那樣在商場(chǎng)建立專賣或者零售,定制童裝的銷售渠道選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售有著重要的意義.

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流.特別是對(duì)于80后的父母,他們因?yàn)闀r(shí)間或者其他原因無(wú)法經(jīng)常光顧商店,但是他們的消費(fèi)能力卻很強(qiáng).對(duì)于這類消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)是其最佳選擇.一般的銷售渠道主要是指百貨商場(chǎng)、專賣店、綜合超市、特許加盟專賣店.而定制童裝有其獨(dú)特之處,其面對(duì)的消費(fèi)者及其需求具有特殊性,因此其銷售渠道大致分為兩部分:一是童裝定制工作室;二是網(wǎng)絡(luò)銷售.因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的普遍性、包容性、便捷性與展示特色性,可以選擇網(wǎng)絡(luò)銷售作為高級(jí)定制童裝現(xiàn)代流通領(lǐng)域的媒介進(jìn)行探索.

6 結(jié) 語(yǔ)

由于我國(guó)定制服裝發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)且消費(fèi)人群有一定的限制,因此國(guó)內(nèi)從品牌與設(shè)計(jì)的角度來(lái)研究高級(jí)定制的文獻(xiàn)比較少,而定制童裝方面的成果更少.本文所研究的高級(jí)定制童裝定制還處于探索階段,希望定制童裝品牌建設(shè)的思路能為我國(guó)童裝行業(yè)及定制的發(fā)展提供一個(gè)突破點(diǎn).

[1] 陳冠華.世界服飾詞典[M].上海:上海遠(yuǎn)東出版社,1996:277-278.

[2] 黎蓉.中國(guó)童裝高檔品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào),2004(10):32.

[3] (美)科特勒.營(yíng)銷管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006:55-56.

Research on Create Advanced Custom Children’s Clothing Brand

YU Yang
(Henan University of Technology,Zhengzhou 450001,China)

Based on the status of domestic and international children’s wear brand,the creation of high value custom children’s clothing brand is discussed,the feasibility of creating is analgsed,and then advanced custom children’s clothing brand positioning is discussed.On this based the high-level customization children’s clothing brand building strategy is proposed.

advanced custom;children’s clothing;brand

F426.86

A

10.3969/j.issn.1671-6906.2011.04.010

1671-6906(2011)04-0043-05

2011-06-08

河南省科技攻關(guān)重點(diǎn)項(xiàng)目(112102210317);河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2010FYSOO7)

于 楊(1980-),男,山東淄博人,講師.