2011年7月，中央電視臺(tái)開(kāi)始正式實(shí)施《中央電視臺(tái)欄目綜合評(píng)價(jià)體系優(yōu)化方案暨年度品牌欄目評(píng)選辦法》，這是央視自2002年首次推出節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系以來(lái)，在改進(jìn)和創(chuàng)新評(píng)估體系方面的一次大手筆。
　　此次央視推出新的節(jié)目評(píng)價(jià)體系，希望“實(shí)現(xiàn)由重視收視率為主向重視欄目綜合評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變，自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系”，強(qiáng)調(diào)電視傳播在價(jià)值導(dǎo)向和經(jīng)管模式方面的創(chuàng)新，因?yàn)楣?jié)目評(píng)價(jià)體系既是一種效果評(píng)價(jià)機(jī)制，也是一種激勵(lì)和管理機(jī)制，還是一種導(dǎo)向機(jī)制。
　　
　　四項(xiàng)指標(biāo) 綜合性建構(gòu)
　　相較以往，中央電視臺(tái)新評(píng)價(jià)體系“多指標(biāo)、綜合性、開(kāi)放性”的特點(diǎn)未變，統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)依舊，不過(guò)，在評(píng)價(jià)取向、指標(biāo)設(shè)置、權(quán)重分配、數(shù)據(jù)來(lái)源等方面，新舊體系已有很大不同。主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
　　首先，強(qiáng)調(diào)傳播的社會(huì)效果評(píng)價(jià)，市場(chǎng)因素略有淡化，注重欄目專業(yè)品質(zhì)。新評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)有引導(dǎo)力、影響力、傳播力、專業(yè)性四項(xiàng)，分別從傳播取向、深度、廣度、專業(yè)品質(zhì)等四個(gè)方面進(jìn)行考察，即：一，欄目導(dǎo)向和價(jià)值觀正確與否和是否被認(rèn)同等方面的社會(huì)效果；二，欄目可信性、權(quán)威性、責(zé)任感和觀眾是否滿意等方面的社會(huì)效果；三，觀眾收視效果；四，節(jié)目的制作水準(zhǔn)和品質(zhì)。其中，“引導(dǎo)力”“影響力”和“專業(yè)性”三項(xiàng)指標(biāo)均為非市場(chǎng)性指標(biāo)。
　　新體系不僅以“引導(dǎo)力”和“影響力”等概念強(qiáng)調(diào)社會(huì)效果評(píng)價(jià)，而且這兩個(gè)指標(biāo)所占權(quán)重之和為45%，超過(guò)以往“三項(xiàng)指標(biāo)”和“五項(xiàng)指標(biāo)”版本中相應(yīng)指標(biāo)所占的權(quán)重。而在2002年和2008年的兩個(gè)版本中，以收視率為基礎(chǔ)的“客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)”，雖然權(quán)重僅為50%和40%，但是“成本指標(biāo)”中以收視率作為產(chǎn)出替代，且“成本指標(biāo)”所占權(quán)重為20%，兩指標(biāo)合計(jì)，則與收視率相關(guān)的指標(biāo)所占權(quán)重已超過(guò)一半。相比之下，新版本中被冠以“傳播力”之稱謂實(shí)則以收視率等指標(biāo)為內(nèi)涵的市場(chǎng)因素，所占權(quán)重為50%，似乎略有淡化。另外，新版本專門設(shè)立了“專業(yè)性”指標(biāo)，從6個(gè)維度對(duì)欄目的制作品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估。
　　其次，收視市場(chǎng)效果的評(píng)價(jià)維度相對(duì)多元。“傳播力”作為收視反饋的一大表征，由4項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)組成，即收視目標(biāo)完成率、觀眾規(guī)模、Nnq5Wx/OFwxnvjGGX/udinUbg1lVpIbggi2ZJCmCpgY=忠誠(chéng)度、成長(zhǎng)趨勢(shì)，分別考察欄目傳播的收視實(shí)現(xiàn)度、傳播廣度、觀眾黏度、成長(zhǎng)與可持續(xù)性等幾個(gè)方面，內(nèi)涵比較豐富。其中，“收視目標(biāo)完成率”是首次進(jìn)入評(píng)估體系中的新指標(biāo)，其他指標(biāo)多多少少以直接或間接的形式在評(píng)估體系中出現(xiàn)過(guò)。這一指標(biāo)主要由各頻道根據(jù)電視臺(tái)下達(dá)的頻道份額目標(biāo)值分解出各欄目的收視率目標(biāo)值，與實(shí)際收視率相除得出。“收視目標(biāo)完成率”不以收視率絕對(duì)值的大小作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是通過(guò)確定目標(biāo)，“使不同頻道、不同時(shí)段的節(jié)目有合理的收視期待”，當(dāng)然前提是，目標(biāo)值本身是合理的。“傳播力”的多元建構(gòu)，體現(xiàn)出電視人“收視率觀”的某種轉(zhuǎn)變，至少是從追求收視率最大化向講求科學(xué)合理化的某種轉(zhuǎn)變。
　　第三，變淘汰機(jī)制為排名激勵(lì)機(jī)制。無(wú)論是2002版本還是2008版本的評(píng)估體系，都是按照《中央電視臺(tái)欄目警示及淘汰條例》操作的，欄目一旦被淘汰，“后果很嚴(yán)重”，不僅欄目制片人下崗，而且連累欄目所在部門也不得在該頻道增加新欄目。新版評(píng)估體系不再揮舞淘汰的大棒，而是采取排名激勵(lì)機(jī)制，每年進(jìn)行品牌欄目評(píng)選，公布入圍全臺(tái)綜合排名前三十名的欄目名單，并予以重獎(jiǎng)。硬性的欄目淘汰被柔性的欄目創(chuàng)新所取代，“罰劣”被“獎(jiǎng)優(yōu)”所取代。在管理學(xué)中，是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)淘汰來(lái)激發(fā)人的極限能力，還是在獎(jiǎng)勵(lì)和加壓中實(shí)現(xiàn)激勵(lì)，哪種激勵(lì)效果更好，一直見(jiàn)仁見(jiàn)智。不過(guò)，淘汰了淘汰機(jī)制，還是令不少央視人松了一口氣，雖然誰(shuí)都知道，獎(jiǎng)優(yōu)其實(shí)也暗含著罰劣，對(duì)節(jié)目評(píng)價(jià)仍不能掉以輕心。
　　第四，“不計(jì)成本”。央視2002年和2008年版評(píng)價(jià)體系均有“成本指標(biāo)”，但新評(píng)價(jià)體系再無(wú)這一指標(biāo)的蹤跡。成本指標(biāo)的設(shè)置，曾經(jīng)被認(rèn)為反映了處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的電視業(yè)對(duì)于投入產(chǎn)出的重視。不過(guò)，或許因?qū)嶋H操作中無(wú)法以欄目為單位計(jì)算收入，央視此前的成本評(píng)價(jià)，是以欄目收視率作為產(chǎn)出替代，并非真正的投入產(chǎn)出計(jì)算。在“倚重社會(huì)效果評(píng)估”的新體系中，將原本無(wú)法直接計(jì)算的成本指標(biāo)忽略，降解電視人的經(jīng)濟(jì)效益壓力，似在情理之中。
　　
　　CCTV、BBC評(píng)價(jià)體系比較
　　收視率是一個(gè)舶來(lái)品，包含收視率因素的綜合性節(jié)目評(píng)價(jià)體系卻是地地道道的“中國(guó)造”。我國(guó)電視業(yè)具有自己的特色，既非純粹的公共電視亦非純粹的商業(yè)電視，這決定了我國(guó)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系必須立足于中國(guó)電視實(shí)踐，走出一條自主創(chuàng)新之路，央視的新評(píng)價(jià)體系也不例外。當(dāng)然，國(guó)情特殊并不意味著拒絕學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)上，參考和借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)一直是我們的傳統(tǒng)之一。在目前全世界尤其是非商業(yè)廣播體制的國(guó)家和地區(qū)的廣電業(yè)面臨高科技、市場(chǎng)化、商業(yè)化沖擊的背景下，不少國(guó)家和地區(qū)所出現(xiàn)的問(wèn)題及其應(yīng)對(duì)措施，有不少共通之處。就世界公共廣播電視的代表——英國(guó)廣播公司（BBC）的評(píng)價(jià)體系與中央電視臺(tái)的新評(píng)價(jià)體系相比，兩者在評(píng)價(jià)目標(biāo)、指標(biāo)設(shè)置和操作方式上，頗有些同中有異、異中有同之處，耐人尋味。
　　BBC的評(píng)價(jià)體系一度以“多元化”和“公共利益”作為標(biāo)桿，近年來(lái)，隨著商業(yè)化浪潮席卷歐洲廣電業(yè)，公共廣電媒體“脫軌”公共規(guī)范、順從市場(chǎng)壓力的苗頭日增，這促使人們反思公共廣電機(jī)構(gòu)的角色和社會(huì)責(zé)任，并開(kāi)始強(qiáng)調(diào)公共廣電的角色和社會(huì)責(zé)任。在這一背景下，2004年BBC推出了以“公共價(jià)值”為目標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，包括電視臺(tái)頻道和節(jié)目評(píng)價(jià)，對(duì)內(nèi)用于管理，強(qiáng)化問(wèn)責(zé)，對(duì)外則區(qū)別于商業(yè)廣播電視。BBC將“公共價(jià)值”分解為價(jià)值要素、廣電使命、衡量途徑三個(gè)部分，其中公共價(jià)值的衡量途徑即日常進(jìn)行的“持續(xù)性績(jī)效評(píng)估體系”，主要分為四個(gè)部分，即觸達(dá)率、品質(zhì)、影響力、投資價(jià)值。其中，觸達(dá)率（又稱到達(dá)率，reach）屬于收視效果指標(biāo)；品質(zhì)由觀眾滿意度和內(nèi)容評(píng)價(jià)等組成；影響力包括觀眾記憶度、信任度和同業(yè)影響等；投資價(jià)值則包括絕對(duì)成本和投資效益認(rèn)知調(diào)查等。
　　與BBC相比，中央電視臺(tái)新評(píng)價(jià)體系強(qiáng)調(diào)社會(huì)效果評(píng)價(jià)，雖然并未如BBC的“公共價(jià)值”那樣標(biāo)示社會(huì)效果的具體含義；在衡量維度和指標(biāo)設(shè)置上，有三項(xiàng)與BBC相近，分別是影響力、專業(yè)性、傳播力（收視效果），不過(guò)，在指標(biāo)內(nèi)涵和次級(jí)指標(biāo)的設(shè)置上有一定區(qū)別。央視體系中影響力所包含的公信力和滿意度內(nèi)涵，在BBC那里由記憶度、信任度、平臺(tái)媒體報(bào)道、有影響力的活動(dòng)等一系列指標(biāo)所覆蓋；對(duì)節(jié)目專業(yè)性的評(píng)價(jià)，在BBC那里則由滿意度、得獎(jiǎng)比例、特色和創(chuàng)意評(píng)估所代表，主要來(lái)自觀眾反饋；而央視傳播力與BBC的觸達(dá)率，除了均屬于收視效果指標(biāo)外，在二級(jí)指標(biāo)的設(shè)置上沒(méi)有交疊。
　　比較明顯的區(qū)別是，央視新評(píng)價(jià)體系中的“引導(dǎo)力”，在BBC那里由“投資價(jià)值”所取代，后者類似于央視2002版本的“成本指標(biāo)”，不過(guò)BBC的投資價(jià)值似乎側(cè)重于使用者，即BBC是否提供了有效服務(wù)，確保人們繳納的收視費(fèi)發(fā)揮了投資效益。過(guò)去輿論界一直認(rèn)為公共廣播體制下的電視機(jī)構(gòu)不看重收視指標(biāo)，也沒(méi)有多少投入產(chǎn)出觀念，這是一種想當(dāng)然。即使不靠廣告生存，收視數(shù)據(jù)也提供了關(guān)于傳播效果的最基本的信息，即多少人、什么樣的人看過(guò)了某一節(jié)目或頻道，看了多長(zhǎng)時(shí)間等等；而成本意識(shí)對(duì)于收視市場(chǎng)中的任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人來(lái)說(shuō)都是重要的，區(qū)別在于是從傳播者還是受眾的角度關(guān)注投入產(chǎn)出，以及成本指標(biāo)是否進(jìn)入評(píng)價(jià)體系和以什么方式進(jìn)入評(píng)價(jià)體系。
　　另一個(gè)不同是，在BBC的評(píng)價(jià)體系中，新媒體因素受到關(guān)注，“新媒體平臺(tái)觸達(dá)情形”作為一個(gè)新指標(biāo)被納入其中。新媒體平臺(tái)主要指互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，新平臺(tái)觸達(dá)情形則包括點(diǎn)擊率、訪問(wèn)量、鏈接數(shù)等等。時(shí)下，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成的沖擊主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是總體性的，即通過(guò)傳統(tǒng)電視機(jī)收看電視節(jié)目的觀眾規(guī)模在逐漸減少，另一個(gè)是結(jié)構(gòu)性的，電視觀眾隊(duì)伍在逐漸老化，年輕人越來(lái)越多地通過(guò)新媒體收看視音頻信息，傳統(tǒng)電視傳播開(kāi)始向新媒體平臺(tái)延伸。將新媒體如互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)所覆蓋的受眾收看情況納入評(píng)價(jià)體系，無(wú)疑是電視評(píng)估與時(shí)俱進(jìn)的一種表現(xiàn)。
　　
　　而在央視新評(píng)價(jià)體系中，新媒體因素仍然缺席。節(jié)目傳播效果評(píng)估，需要“兼容”和“統(tǒng)合”新舊兩種渠道考察，這已經(jīng)取得共識(shí)，但是在具體操作中，一些技術(shù)細(xì)節(jié)處尚未形成標(biāo)準(zhǔn)。比如，新媒體指標(biāo)如何與傳統(tǒng)指標(biāo)相整合，量度如何統(tǒng)一，數(shù)據(jù)的科學(xué)性與可靠性，等等。新媒體因素要從研討、實(shí)驗(yàn)真正進(jìn)入評(píng)估體系，仍有一段長(zhǎng)路要走。
　　
　　新媒體時(shí)代評(píng)估系統(tǒng)
　　中央電視臺(tái)新評(píng)價(jià)體系是一種整合了各種維度和指標(biāo)、兼具人文和技術(shù)因素的綜合性“建構(gòu)”，某種意義上反映了中國(guó)電視界分析和應(yīng)用受眾信息的較高水平。當(dāng)然，也存在一些需要探討的問(wèn)題。
　　中央電視臺(tái)的新評(píng)價(jià)體系，與英國(guó)公共廣播BBC一樣，以綜合性和開(kāi)放性見(jiàn)長(zhǎng)，都不傾向于以市場(chǎng)性目標(biāo)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，至少在稱謂上，保持與以“收視率”為代表的市場(chǎng)思維的一定距離，但是體系中都包含了收視市場(chǎng)因素。BBC明確提出評(píng)價(jià)目標(biāo)是“公共價(jià)值”，日?？?jī)效評(píng)價(jià)輔以制度性的問(wèn)責(zé)體系，分不同層級(jí)，偏失這一目標(biāo)者將遭受責(zé)罰；評(píng)價(jià)體系中市場(chǎng)指標(biāo)的權(quán)重分配未標(biāo)明，但是受限于評(píng)價(jià)主旨，占比超過(guò)三分之一的可能性不大。央視的評(píng)價(jià)體系屬于效果評(píng)價(jià)，“倚重社會(huì)效果”，效果可分為直接效果和間接效果，行為效果和心理效果，有對(duì)效果的直接評(píng)價(jià)，也有對(duì)致效因素（如節(jié)目品質(zhì)）等的評(píng)價(jià)，究竟評(píng)價(jià)什么樣的效果或者社會(huì)效果，央視似乎未作詳細(xì)說(shuō)明。對(duì)評(píng)價(jià)目標(biāo)的模糊化處理是一柄雙刃劍，好處是，可以根據(jù)實(shí)際需要，隨時(shí)調(diào)整方向，納入各種維度和指標(biāo)加入評(píng)價(jià)體系，協(xié)調(diào)不同屬性指標(biāo)的權(quán)重，方便轉(zhuǎn)圜；但是另一方面，模糊評(píng)價(jià)目標(biāo)，可能會(huì)使評(píng)價(jià)體系的指向不盡明確，體系內(nèi)各維度指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系如何，對(duì)于評(píng)價(jià)主旨是否具有適切性和指向性，各指標(biāo)權(quán)重分配的科學(xué)性，指標(biāo)的效度和信度檢驗(yàn)問(wèn)題等等，都可能造成一定困擾，需要從理論到實(shí)踐進(jìn)行認(rèn)真考察和論證。只有目標(biāo)明確，綱舉才能目張。
　　央視新評(píng)價(jià)體系將更多表征社會(huì)效果的指標(biāo)納入其中，增加了觀眾評(píng)價(jià)和專家評(píng)價(jià)的分量，評(píng)價(jià)內(nèi)容更加豐富。不過(guò)，事物都是辯證的。首先，社會(huì)效果指標(biāo)大都是概念性的，相對(duì)比較抽象，基本屬于心理或態(tài)度指標(biāo)，主觀性較強(qiáng)，伸縮度較大，不像收視率指標(biāo)屬于行為指標(biāo)，相對(duì)比較客觀。因此要保證節(jié)目評(píng)價(jià)的科學(xué)性、客觀性和有效性，一般盡可能減少主觀性指標(biāo)，講究主客觀指標(biāo)的科學(xué)平衡，并對(duì)抽象概念進(jìn)行操作化處理，清晰界定。其次，央視每季度進(jìn)行一次節(jié)目評(píng)價(jià)，這樣的操作頻率，一般要求數(shù)據(jù)簡(jiǎn)便易得，如果大量數(shù)據(jù)依靠觀眾問(wèn)卷調(diào)查獲取，需要考慮盡量簡(jiǎn)化，減少指標(biāo)，節(jié)省人財(cái)物和時(shí)間投入，以便日常評(píng)價(jià)工作能夠持續(xù)性進(jìn)行。
　　最后比較棘手的問(wèn)題是，評(píng)價(jià)體系如何因應(yīng)新媒體的沖擊。BBC注重新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)電視的綜合性傳播效果評(píng)價(jià)，央視這方面的努力尚未顯示在評(píng)價(jià)體系之中。不過(guò)，未顯示不意味著未關(guān)注或未努力，事實(shí)上，如何整合新舊媒體因素，不僅是央視而且?guī)缀跏撬须娨暸_(tái)都在思考的問(wèn)題，是一個(gè)時(shí)代命題。新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，在內(nèi)容形態(tài)基本保持不變的前提下，大量電視節(jié)目開(kāi)始從傳統(tǒng)電視向數(shù)字有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、IPTV遷移。在不同傳播平臺(tái)上，由于媒體特征、傳輸手段、收看終端不同，節(jié)目收視呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，測(cè)量方式也有差異，并體現(xiàn)在收視數(shù)據(jù)上，由此影響評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)。
　　關(guān)于新媒體時(shí)代電視傳播效果的評(píng)價(jià)，目前主要分為三種方式，一是在互聯(lián)網(wǎng)上另設(shè)一套評(píng)價(jià)體系，考察傳統(tǒng)電視在網(wǎng)絡(luò)中的影響力或網(wǎng)絡(luò)人氣，包括被關(guān)注、收視和討論情況，但目前尚未真正走入市場(chǎng)；另一個(gè)是只考察電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)上的點(diǎn)擊率、訪問(wèn)量等，與傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系不相交，分屬兩個(gè)不同體系；還有就是新舊結(jié)合，在傳統(tǒng)電視評(píng)價(jià)體系中納入新媒體指標(biāo)，這種方式如何操作，目前仍在探索之中。
　　另外，除互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)外，還有一個(gè)亟待解決的更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，在我國(guó)模擬電視和數(shù)字雙向有線電視并存的今天，收視測(cè)量方式正在嬗變之中，通過(guò)數(shù)字雙向有線電視回傳的大樣本海量數(shù)據(jù)，如何與傳統(tǒng)的抽樣測(cè)量的數(shù)據(jù)相融合？雖然時(shí)下，前者因提供的是“家戶收視率”非“人員收視率”，無(wú)法精確到個(gè)人而不受市場(chǎng)青睞，但是新數(shù)據(jù)在全面、準(zhǔn)確、抗干擾等方面也具備一定優(yōu)勢(shì)，很難說(shuō)就沒(méi)有應(yīng)用前景。涉及兩者之間的關(guān)系，目前大體有三種處理方式，一是主要通過(guò)前期調(diào)查層面進(jìn)行，即全樣本調(diào)查與抽樣調(diào)查相協(xié)調(diào)，大樣本與小樣本相匹配或修正，加上數(shù)據(jù)整合；二是后期將海量的“家戶數(shù)據(jù)”與抽樣的“個(gè)人數(shù)據(jù)”通過(guò)數(shù)學(xué)方法進(jìn)行計(jì)算處理；三是各自為陣，互為參考。所有這一切，目前仍在實(shí)驗(yàn)階段，尚未形成標(biāo)準(zhǔn)的解決模式。至于，如何對(duì)全媒體（包括模擬電視、數(shù)字電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻）環(huán)境下的收視效果進(jìn)行測(cè)量和評(píng)價(jià)，則是難度系數(shù)更大、更需要深入思考的問(wèn)題。
　　
　?。ㄗ髡呦抵袊?guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心主任）