本刊記者 | 高弋坤

運(yùn)營商開啟新一輪“校園市場角逐賽” 品牌創(chuàng)新、終端捆綁并駕齊驅(qū)

本刊記者 | 高弋坤

“三家運(yùn)營商面對年輕客戶的特殊應(yīng)用需求，都需要快速變革，誰落后一步都可能影響到未來5至10年的運(yùn)營格局變化?！?/p>

下午5點(diǎn)30分是三家運(yùn)營商總部的下班時間，大部分員工會在這個時候舒緩一下一整天工作后的緊張神經(jīng)，準(zhǔn)備回家，而北京聯(lián)通的一位客戶經(jīng)理卻帶著3G業(yè)務(wù)宣傳單、手機(jī)卡等奔向了位于北京市與河北省交接處的一個居民聚集區(qū)，待搭好攤位，便開始了當(dāng)天的現(xiàn)場營銷工作。

“我這一個營銷點(diǎn)的任務(wù)是每月銷售5000張3G手機(jī)卡?！鄙鲜隹蛻艚?jīng)理告訴記者，“沒辦法，指標(biāo)壓力太大了，等到8月底校園營銷開始了恐怕會更辛苦?！?/p>

“明爭暗斗”已上演

上述客戶經(jīng)理的擔(dān)憂并非多慮，長期以來，校園市場就是三大運(yùn)營商的兵家必爭之地，而隨著3G的發(fā)展，學(xué)生用戶成為了3G業(yè)務(wù)使用活躍度最高的群體，為此，運(yùn)營商紛紛將營銷方向瞄準(zhǔn)這一市場。在他們看來，搶占了校園市場便意味著搶占了未來的高端市場。

事實(shí)上，今年三家運(yùn)營商在校園市場的“明爭暗斗”已經(jīng)上演。據(jù)悉，目前中國移動和中國電信在各地均推出了豐富的終端補(bǔ)貼、低價套餐、親情號綁定等政策和業(yè)務(wù)，以提早布局校園市場；中國聯(lián)通則在各省市策劃了以“沃在校園、沃領(lǐng)先鋒”為主題的2011年秋季校園營銷活動，旨在加深3G品牌在校園的影響力。一位天津聯(lián)通的集團(tuán)客戶經(jīng)理表示：“我們今年的秋季校園營銷將以收集準(zhǔn)確、完整的新生信息為基礎(chǔ)，針對新生重點(diǎn)發(fā)展3G業(yè)務(wù)?！?/p>

目前看來，一方面，三家運(yùn)營商都將通過向新生推薦3G新產(chǎn)品、智能終端促銷政策以及終端內(nèi)容應(yīng)用預(yù)裝等手段拉動校園市場的3G用戶規(guī)模增長；另一方面，電信和聯(lián)通還將針對老生群體重點(diǎn)推廣融合業(yè)務(wù)，通過“預(yù)交有禮”等方式，穩(wěn)定在網(wǎng)用戶。

時逢新生入學(xué)之際，運(yùn)營商新一輪的校園促銷又將上演。

據(jù)了解，為防止運(yùn)營商在校園市場發(fā)生惡性競爭，工信部近期下達(dá)了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》 ，要求運(yùn)營商不得未經(jīng)用戶同意在錄取通知書中夾寄SIM等。但記者從多家地方運(yùn)營商了解到，各分公司已經(jīng)展開了與校方洽談收集生源信息的工作，這些新生信息包括姓名、身份證號碼、地址、銀行卡卡號、聯(lián)系方式等重點(diǎn)信息?！半m然今年不能郵寄SIM卡，但我們會向新生郵寄3G產(chǎn)品宣傳單頁等資料，讓其提前了解我們的產(chǎn)品?！蹦呈新?lián)通一位客戶經(jīng)理告訴記者。

“沃派”要打價格戰(zhàn)？

除了爭奪與新生的“第一次親密接觸”機(jī)會之外，運(yùn)營商在品牌定位方面也可謂煞費(fèi)苦心。近日有關(guān)中國聯(lián)通將于8月推出校園品牌“沃派”的消息不脛而走，一時間運(yùn)營商在校園品牌方面的新一輪競爭亦成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)悉，“沃派”是中國聯(lián)通針對3G開發(fā)的首個學(xué)生市場品牌，其定位類似于聯(lián)通在2G時代的“新勢力”。中國聯(lián)通集團(tuán)客戶部人士透露，“沃派”每月資費(fèi)僅為36元，其中包含60分鐘語音時長、300分鐘國內(nèi)親情電話、100條短信、60M 3G上網(wǎng)流量，以及500M定向流量。對此，宇龍酷派手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理龔旭東在微博上感嘆到：“聯(lián)通這是怎么了，真的要和移動、電信打價格戰(zhàn)嗎，‘沃派’的資費(fèi)也太便宜了些?！?/p>

從資費(fèi)上看，“沃派”確實(shí)創(chuàng)造了聯(lián)通各檔套餐資費(fèi)的新低，對此，龍泉聯(lián)通總經(jīng)理韓遠(yuǎn)則認(rèn)為，這是聯(lián)通率先推行管道差異化的運(yùn)營方式，今后聯(lián)通將通過引入控制架構(gòu)來提升智能管道對不同客戶群的服務(wù)能力。在他看來，這種能夠契合用戶需求的業(yè)務(wù)模式在未來會越來越多。

此前，動感地帶的成功營銷，為中國移動貢獻(xiàn)了接近用戶總數(shù)1/4的用戶量；早在2009年7月，中國電信也開始在全國范圍內(nèi)發(fā)起聲勢浩大的3G校園套餐推廣活動，截至2010年年初，僅在北京地區(qū)，電信3G校園用戶就已接近10萬。而聯(lián)通能否在校園市場做到三分天下有其一，還要看“沃派”資費(fèi)組合今后的優(yōu)化調(diào)整情況。

“低價終端+內(nèi)置軟件”成利器

目前全國各地的運(yùn)營商正在加快對校園營銷涉及的產(chǎn)品優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、渠道建設(shè)、促銷政策、宣傳物資等方面進(jìn)行準(zhǔn)備，即時通信軟件、定制終端等也成為了運(yùn)營商占領(lǐng)校園市場的重要工具。

在中國移動繼續(xù)加大對飛信的推廣力度，力求提升用戶粘稠度的同時，聯(lián)通近期也宣布將于8月內(nèi)推出其即時通信軟件“沃友”。據(jù)悉，聯(lián)通目前已經(jīng)在“沃派”套餐內(nèi)增加了“沃友”以抗衡飛信。此外，據(jù)中國聯(lián)通寬帶在線總經(jīng)理左風(fēng)透露，“沃友”正式版于本周五起即可從官網(wǎng)上進(jìn)行下載體驗(yàn)。有專家表示，中國電信未來也會加大在這一領(lǐng)域的研發(fā)，以與其他兩家共同競爭，利用即時通信軟件捆綁學(xué)生用戶。

除此之外，為充分發(fā)揮3G優(yōu)勢，運(yùn)營商紛紛選擇性價比較高的低價3G終端集中在校園內(nèi)進(jìn)行推廣，并在促銷終端中提前預(yù)置了即時通信軟件、手機(jī)微博、手機(jī)閱讀、手機(jī)音樂、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、手機(jī)視頻等應(yīng)用，以滿足學(xué)生用戶需求。山東聯(lián)通市場部人員表示，通過代理渠道銷售預(yù)付費(fèi)卡和終端也是校園營銷的重要途徑，因此，今后除了宣傳，完善對代理商的激勵政策也十分重要。

無論何時，運(yùn)營商在校園市場上的較量都在所難免，正如通信行業(yè)專家馬繼華所言：“三家運(yùn)營商面對年輕客戶的特殊應(yīng)用需求，都需要快速變革，誰落后一步都可能影響到未來5至10年的運(yùn)營格局變化?！?/p>