楊春蕾
(南通大學(xué)商學(xué)院,江蘇南通226019)
我國視頻分享網(wǎng)站的侵權(quán)問題解決方案*
楊春蕾
(南通大學(xué)商學(xué)院,江蘇南通226019)
分析了我國視頻分享網(wǎng)站面臨的版權(quán)危機(jī)以及現(xiàn)有運營模式的弊端,闡述了困擾和制約我國視頻分享網(wǎng)站發(fā)展的主要因素:版權(quán)問題所引發(fā)的高額運營成本及法律風(fēng)險。開創(chuàng)性的提出了“廣告要素道具模塊”的概念,在創(chuàng)新設(shè)計中引入“在線交易系統(tǒng)”的概念,創(chuàng)建了第三方支付平臺,設(shè)計出了能夠解決侵權(quán)問題的,并且適合我國視頻分享網(wǎng)站的全新運營模式。這個研究不但具有一定的理論創(chuàng)新意義,也具有現(xiàn)實意義。
視頻分享網(wǎng)站;版權(quán);用戶產(chǎn)生內(nèi)容;用戶產(chǎn)生廣告;廣告要素道具模塊;商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇
視頻分享類網(wǎng)站指傳統(tǒng)上以模仿YouTube起家、以UGC(User Generated Content,用戶產(chǎn)生內(nèi)容)為主要內(nèi)容的視頻網(wǎng)站,包括優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等。這類視頻網(wǎng)站的特點是:擁有廣大的用戶群體,用戶體驗很好,網(wǎng)站流量大,視頻內(nèi)容豐富。但是此類網(wǎng)站對視頻資源來源的控制能力不強(qiáng),自身的內(nèi)容生產(chǎn)功能還不完善,由播客原創(chuàng)的視頻質(zhì)量難以控制,而購買高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容又必將增加網(wǎng)站的成本。
從誕生之日起,視頻分享網(wǎng)站幾乎都無法避免侵權(quán)訴訟,為了保護(hù)YouTube免遭內(nèi)容版權(quán)的沖擊,2006年Google在收購YouTube的同時,支付了5000多萬美元的費用,與環(huán)球唱片、SonyBMG、華納音樂及哥倫比亞廣播公司達(dá)成內(nèi)容授權(quán)和保護(hù)協(xié)議,可以合法使用這些媒體公司的部分視頻資源。然而,2007年3月,傳媒業(yè)巨頭維亞康姆以侵犯版權(quán)為由,將YouTube和其母公司Google告上法庭,并提出高達(dá)10億美元的賠償要求。直至2010年底,維亞康姆仍在起訴。2008年4月,新傳在線公司以土豆網(wǎng)向其用戶提供《瘋狂的石頭》的免費在線播放為由將其告上法庭。國內(nèi)視頻網(wǎng)站首例著作權(quán)官司在該年7月初開打。從此,國內(nèi)的視頻侵權(quán)官司一直不斷。
互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的各項技術(shù)的發(fā)展一直不斷的使版權(quán)所有者和互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)生沖突,進(jìn)而產(chǎn)生出了前所未有的“版權(quán)危機(jī)時代”。因此,版權(quán)問題所帶來的法律風(fēng)險一直是視頻分享網(wǎng)站必須應(yīng)對的難題,目前國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站的絕大部分內(nèi)容都有侵權(quán)嫌疑。并且由于2008年初《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目管理規(guī)定》的頒布,使得版權(quán)所有者的維權(quán)難度大大降低,從而極大的增加了視頻分享網(wǎng)站因其面臨的版權(quán)問題而引起的法律風(fēng)險。
為了解決這個問題,不少視頻分享網(wǎng)站開始大力提倡UGC(User Generated Content,用戶產(chǎn)生內(nèi)容)和UGA(User Generated Advertisement,用戶產(chǎn)生廣告)的模式。其目的是通過使用用戶自己創(chuàng)作的視頻內(nèi)容和視頻廣告來避免版權(quán)糾紛,降低版權(quán)成本,贏得更多用戶和流量,實現(xiàn)盈利。有些視頻分享網(wǎng)站甚至還提出“有錢一起賺”的概念,對優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻作者給與獎勵,實現(xiàn)視頻分享網(wǎng)站和視頻原創(chuàng)用戶的雙贏局面。
1.我國視頻分享網(wǎng)站的現(xiàn)有運營模式
目前我國視頻分享網(wǎng)站的運營模式大致如下:視頻分享網(wǎng)站(Online Video Sharing Website)的網(wǎng)絡(luò)運營商提供可用于上傳和下載視頻內(nèi)容的視頻分享平臺;內(nèi)容提供商(CP,Content Provider)借助這個分享平臺上傳視頻內(nèi)容;廣告商(Advertiser)提供廣告資源;終端用戶(User)即視頻觀眾可以在線觀看視頻內(nèi)容或者通過安裝終端程序?qū)⒁曨l內(nèi)容下載下來觀看。
在此模式中,視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的核心環(huán)節(jié),在產(chǎn)業(yè)鏈中起到組織、協(xié)調(diào)和推動的作用。視頻分享企業(yè)的絕大部分收入來源是各種方式的廣告途徑,廣告商在視頻分享行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中占了比較重要的地位。在內(nèi)容提供方面,我國缺乏DV傳統(tǒng)和原創(chuàng)文化背景,因此目前國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)視頻短片資源前景還是有限的。視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商為了節(jié)約成本可以使用盜版視頻內(nèi)容,但是由于政策監(jiān)管的力度加大,維權(quán)難度降低,近來視頻分享企業(yè)頻頻成為侵權(quán)官司的被告。因此,視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商不得不通過向電視臺/影視公司或者專業(yè)制造團(tuán)隊支付大量版權(quán)費用來購買片源,避開侵權(quán)風(fēng)險并且吸引積聚人氣。甚至,視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商自己成立視頻制作團(tuán)隊來解決片源和版權(quán)問題。
2.現(xiàn)有運營模式的弊端
目前困擾和制約我國視頻分享網(wǎng)站發(fā)展和盈利的主要因素是:視頻分享網(wǎng)站上充斥著大量的盜版視頻,網(wǎng)絡(luò)運營商如果購買正版視頻內(nèi)容則要負(fù)擔(dān)高額的運營成本,如果聽之任之則會面臨法律風(fēng)險。另外,目前我國視頻分享網(wǎng)站的運營模式中缺乏對原創(chuàng)作者的激勵和利益分享機(jī)制,所以很難解決原創(chuàng)作品質(zhì)量低下的問題。
網(wǎng)絡(luò)從最開始就讓人們養(yǎng)成了免費閱讀和觀看的習(xí)慣,隨著網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題的不斷凸顯,廣告商們開始忌諱將自己的廣告投放到存在版權(quán)問題的網(wǎng)站上。為了解決這個問題,視頻分享網(wǎng)站不得不投入大量的資金購買版權(quán)。從而在巨大的帶寬、設(shè)備成本之外又增加了高額的版權(quán)成本。如果視頻分享網(wǎng)站減少版權(quán)的投入,勢必降低其網(wǎng)站的點擊率。如果視頻分享網(wǎng)站為了節(jié)約版權(quán)成本而大量增加盜版作品,又必將承擔(dān)更大的法律風(fēng)險。
對廣告商而言,目前的廣告模式仍以傳統(tǒng)的貼片廣告為主,雖然視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商已經(jīng)展開了廣告模式的探索,但是廣告的效應(yīng)有待提高,對品牌廣告商來說缺乏足夠的吸引力。再加上也擔(dān)心自己的廣告被放置于盜版內(nèi)容或者低俗低質(zhì)量視頻內(nèi)容旁,反而對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響,廣告商們對投資于視頻分享網(wǎng)站還是心存疑慮的。
1.設(shè)計思路
廣告要素道具模塊的設(shè)計。先由廣告商提供廣告要素,主要包括產(chǎn)品視頻、圖片、文字、廣告語、音樂和鏈接路徑等。再由網(wǎng)絡(luò)運營技術(shù)部門將廣告要素制作成廣告要素道具模塊并提供COAS(Commercial Original Ad sitcoms,商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇)標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用工具軟件。放置在網(wǎng)絡(luò)平臺上。
在線交易系統(tǒng)的設(shè)計。在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)上建設(shè)在線交易平臺,在會員空間設(shè)立網(wǎng)絡(luò)賬戶和轉(zhuǎn)賬、交易、結(jié)算系統(tǒng)。利用第三方支付平臺通過網(wǎng)上銀行實現(xiàn)銀行、網(wǎng)絡(luò)運營商、會員之間的轉(zhuǎn)賬、交易和結(jié)算。可以模仿Q幣的形式建立起積分制或者提供虛擬貨幣來進(jìn)行交易。其積分或者虛擬貨幣可以通過一定的方式轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的貨幣。
2.架構(gòu)設(shè)計
圖1繪制的是創(chuàng)新視頻分享網(wǎng)站運營模式,與視頻分享網(wǎng)站的現(xiàn)有運營模式的主要區(qū)別在于:增加了廣告要素道具模塊和在線交易系統(tǒng)。這兩部分的增加,改變了現(xiàn)有視頻分享網(wǎng)站的運營模式,為內(nèi)容提供商,特別是廣大網(wǎng)民提供了可以直接帶來經(jīng)濟(jì)效益的廣告要素道具模塊。此外,增加的在線交易系統(tǒng),可以更方便快捷的實現(xiàn)運營商、內(nèi)容提供商和終端用戶的在線交易和資金結(jié)算。從而徹底解決因版權(quán)問題所帶來的法律風(fēng)險。
圖1 視頻分享網(wǎng)站創(chuàng)新運營模式
①廣告要素道具模塊
圖2所繪制的是廣告要素道具模塊的應(yīng)用圖示。廣告商將廣告要素道具模塊(主要包括:產(chǎn)品視頻、圖片、文字、廣告語、音樂和鏈接路徑等)通過與視頻分享網(wǎng)站運營商的合作,投放在視頻分享網(wǎng)站上。由視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商提供COAS(Commercial Original Ad sitcoms,商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇)標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用工具軟件,并將廣告要素道具模塊的使用要求、活動方式和獎勵方法予以公示。內(nèi)容提供商(在這里主要是指原創(chuàng)視頻作者)按公示要求,在自己創(chuàng)作的視頻作品中,依據(jù)劇情的需要,全部或部分的使用上述廣告要道具模塊,加工制作成COAS模式作品,作品完成后上傳至視頻分享網(wǎng)站。
②在線交易系統(tǒng)
網(wǎng)絡(luò)運營商、銀行金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)民原創(chuàng)作者和終端用戶通過在線交易系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)上交易。網(wǎng)民將其創(chuàng)作的商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇COAS上傳至視頻分享網(wǎng)站后,網(wǎng)絡(luò)運營商的交易結(jié)算系統(tǒng)依據(jù)相關(guān)約定通過在線交易系統(tǒng)向原創(chuàng)視頻作者支付作者應(yīng)得的積分(虛擬貨幣),原創(chuàng)視頻作者可以使用積分(虛擬貨幣)在視頻分享網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行消費使用,也可以通過在線交易系統(tǒng)兌換成人民幣并通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行轉(zhuǎn)賬。
圖2 廣告要素道具模塊的應(yīng)用圖示
終端用戶通過在線交易系統(tǒng)使用人民幣購買積分(虛擬貨幣),在視頻分享網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行視頻在線觀看、下載或購買視頻版權(quán)等消費使用。終端用戶還可以通過在觀看視頻過程中點擊出現(xiàn)的廣告來獲得一定的積分(虛擬貨幣)。
在分析目前國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站遭遇的侵權(quán)困境和現(xiàn)有經(jīng)營狀況后,作者認(rèn)為困擾和制約視頻分享網(wǎng)站發(fā)展的主要因素是版權(quán)問題和由此引發(fā)的法律風(fēng)險。因此,作者在設(shè)計視頻分享網(wǎng)站創(chuàng)新運營模式時,首先考慮的是如何減少網(wǎng)站在購買版權(quán)方面的投入,而解決這個問題的核心就是如何鼓勵網(wǎng)民大量提供高質(zhì)量的原創(chuàng)作品,找到了問題的核心點,也就找到了解決問題的出發(fā)點。
視頻分享網(wǎng)站創(chuàng)新運營模式的設(shè)計,解決了困擾視頻分享網(wǎng)站的版權(quán)問題和發(fā)展瓶頸;為廣告商帶來更多有價值的原創(chuàng)作品;為廣大網(wǎng)民提供了一個帶來收益的創(chuàng)作平臺;為終端用戶提供了既有大量作品可以選擇,又能通過點擊獲得收益的收視模式。從而形成了網(wǎng)絡(luò)運營商、廣告商、視頻作者和視頻觀眾的四方共贏格局。
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2011-03-23
南通大學(xué)人文社會科學(xué)研究項目(09W025)
楊春蕾(1979-),女,江蘇南通人,碩士研究生,講師。