楊春蕾

(南通大學(xué)商學(xué)院，江蘇南通226019)

我國視頻分享網(wǎng)站的侵權(quán)問題解決方案*

楊春蕾

(南通大學(xué)商學(xué)院，江蘇南通226019)

分析了我國視頻分享網(wǎng)站面臨的版權(quán)危機以及現(xiàn)有運營模式的弊端，闡述了困擾和制約我國視頻分享網(wǎng)站發(fā)展的主要因素:版權(quán)問題所引發(fā)的高額運營成本及法律風(fēng)險。開創(chuàng)性的提出了“廣告要素道具模塊”的概念，在創(chuàng)新設(shè)計中引入“在線交易系統(tǒng)”的概念，創(chuàng)建了第三方支付平臺，設(shè)計出了能夠解決侵權(quán)問題的，并且適合我國視頻分享網(wǎng)站的全新運營模式。這個研究不但具有一定的理論創(chuàng)新意義，也具有現(xiàn)實意義。

視頻分享網(wǎng)站;版權(quán);用戶產(chǎn)生內(nèi)容;用戶產(chǎn)生廣告;廣告要素道具模塊;商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇

視頻分享類網(wǎng)站指傳統(tǒng)上以模仿YouTube起家、以UGC(User Generated Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容)為主要內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，包括優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等。這類視頻網(wǎng)站的特點是:擁有廣大的用戶群體，用戶體驗很好，網(wǎng)站流量大，視頻內(nèi)容豐富。但是此類網(wǎng)站對視頻資源來源的控制能力不強，自身的內(nèi)容生產(chǎn)功能還不完善，由播客原創(chuàng)的視頻質(zhì)量難以控制，而購買高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容又必將增加網(wǎng)站的成本。

從誕生之日起，視頻分享網(wǎng)站幾乎都無法避免侵權(quán)訴訟，為了保護(hù)YouTube免遭內(nèi)容版權(quán)的沖擊，2006年Google在收購YouTube的同時，支付了5000多萬美元的費用，與環(huán)球唱片、SonyBMG、華納音樂及哥倫比亞廣播公司達(dá)成內(nèi)容授權(quán)和保護(hù)協(xié)議，可以合法使用這些媒體公司的部分視頻資源。然而，2007年3月，傳媒業(yè)巨頭維亞康姆以侵犯版權(quán)為由，將YouTube和其母公司Google告上法庭，并提出高達(dá)10億美元的賠償要求。直至2010年底，維亞康姆仍在起訴。2008年4月，新傳在線公司以土豆網(wǎng)向其用戶提供《瘋狂的石頭》的免費在線播放為由將其告上法庭。國內(nèi)視頻網(wǎng)站首例著作權(quán)官司在該年7月初開打。從此，國內(nèi)的視頻侵權(quán)官司一直不斷。

一、我國視頻分享網(wǎng)站面臨的版權(quán)危機

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的各項技術(shù)的發(fā)展一直不斷的使版權(quán)所有者和互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)生沖突，進(jìn)而產(chǎn)生出了前所未有的“版權(quán)危機時代”。因此，版權(quán)問題所帶來的法律風(fēng)險一直是視頻分享網(wǎng)站必須應(yīng)對的難題，目前國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站的絕大部分內(nèi)容都有侵權(quán)嫌疑。并且由于2008年初《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目管理規(guī)定》的頒布，使得版權(quán)所有者的維權(quán)難度大大降低，從而極大的增加了視頻分享網(wǎng)站因其面臨的版權(quán)問題而引起的法律風(fēng)險。

為了解決這個問題，不少視頻分享網(wǎng)站開始大力提倡UGC(User Generated Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容)和UGA(User Generated Advertisement，用戶產(chǎn)生廣告)的模式。其目的是通過使用用戶自己創(chuàng)作的視頻內(nèi)容和視頻廣告來避免版權(quán)糾紛，降低版權(quán)成本，贏得更多用戶和流量，實現(xiàn)盈利。有些視頻分享網(wǎng)站甚至還提出“有錢一起賺”的概念，對優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻作者給與獎勵，實現(xiàn)視頻分享網(wǎng)站和視頻原創(chuàng)用戶的雙贏局面。

二、創(chuàng)新視頻分享網(wǎng)站的運營模式，解決侵權(quán)問題

(一)現(xiàn)有運營模式及弊端

1．我國視頻分享網(wǎng)站的現(xiàn)有運營模式

目前我國視頻分享網(wǎng)站的運營模式大致如下:視頻分享網(wǎng)站(Online Video Sharing Website)的網(wǎng)絡(luò)運營商提供可用于上傳和下載視頻內(nèi)容的視頻分享平臺;內(nèi)容提供商(CP，Content Provider)借助這個分享平臺上傳視頻內(nèi)容;廣告商(Advertiser)提供廣告資源;終端用戶(User)即視頻觀眾可以在線觀看視頻內(nèi)容或者通過安裝終端程序?qū)⒁曨l內(nèi)容下載下來觀看。

在此模式中，視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的核心環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中起到組織、協(xié)調(diào)和推動的作用。視頻分享企業(yè)的絕大部分收入來源是各種方式的廣告途徑，廣告商在視頻分享行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中占了比較重要的地位。在內(nèi)容提供方面，我國缺乏DV傳統(tǒng)和原創(chuàng)文化背景，因此目前國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)視頻短片資源前景還是有限的。視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商為了節(jié)約成本可以使用盜版視頻內(nèi)容，但是由于政策監(jiān)管的力度加大，維權(quán)難度降低，近來視頻分享企業(yè)頻頻成為侵權(quán)官司的被告。因此，視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商不得不通過向電視臺/影視公司或者專業(yè)制造團(tuán)隊支付大量版權(quán)費用來購買片源，避開侵權(quán)風(fēng)險并且吸引積聚人氣。甚至，視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商自己成立視頻制作團(tuán)隊來解決片源和版權(quán)問題。

2．現(xiàn)有運營模式的弊端

目前困擾和制約我國視頻分享網(wǎng)站發(fā)展和盈利的主要因素是:視頻分享網(wǎng)站上充斥著大量的盜版視頻，網(wǎng)絡(luò)運營商如果購買正版視頻內(nèi)容則要負(fù)擔(dān)高額的運營成本，如果聽之任之則會面臨法律風(fēng)險。另外，目前我國視頻分享網(wǎng)站的運營模式中缺乏對原創(chuàng)作者的激勵和利益分享機制，所以很難解決原創(chuàng)作品質(zhì)量低下的問題。

網(wǎng)絡(luò)從最開始就讓人們養(yǎng)成了免費閱讀和觀看的習(xí)慣，隨著網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題的不斷凸顯，廣告商們開始忌諱將自己的廣告投放到存在版權(quán)問題的網(wǎng)站上。為了解決這個問題，視頻分享網(wǎng)站不得不投入大量的資金購買版權(quán)。從而在巨大的帶寬、設(shè)備成本之外又增加了高額的版權(quán)成本。如果視頻分享網(wǎng)站減少版權(quán)的投入，勢必降低其網(wǎng)站的點擊率。如果視頻分享網(wǎng)站為了節(jié)約版權(quán)成本而大量增加盜版作品，又必將承擔(dān)更大的法律風(fēng)險。

對廣告商而言，目前的廣告模式仍以傳統(tǒng)的貼片廣告為主，雖然視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商已經(jīng)展開了廣告模式的探索，但是廣告的效應(yīng)有待提高，對品牌廣告商來說缺乏足夠的吸引力。再加上也擔(dān)心自己的廣告被放置于盜版內(nèi)容或者低俗低質(zhì)量視頻內(nèi)容旁，反而對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，廣告商們對投資于視頻分享網(wǎng)站還是心存疑慮的。

(二)我國視頻分享網(wǎng)站創(chuàng)新運營模式架構(gòu)設(shè)計

1．設(shè)計思路

廣告要素道具模塊的設(shè)計。先由廣告商提供廣告要素，主要包括產(chǎn)品視頻、圖片、文字、廣告語、音樂和鏈接路徑等。再由網(wǎng)絡(luò)運營技術(shù)部門將廣告要素制作成廣告要素道具模塊并提供COAS(Commercial Original Ad sitcoms，商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇)標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用工具軟件。放置在網(wǎng)絡(luò)平臺上。

在線交易系統(tǒng)的設(shè)計。在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)上建設(shè)在線交易平臺，在會員空間設(shè)立網(wǎng)絡(luò)賬戶和轉(zhuǎn)賬、交易、結(jié)算系統(tǒng)。利用第三方支付平臺通過網(wǎng)上銀行實現(xiàn)銀行、網(wǎng)絡(luò)運營商、會員之間的轉(zhuǎn)賬、交易和結(jié)算?？梢阅７翾幣的形式建立起積分制或者提供虛擬貨幣來進(jìn)行交易。其積分或者虛擬貨幣可以通過一定的方式轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的貨幣。

2．架構(gòu)設(shè)計

圖1繪制的是創(chuàng)新視頻分享網(wǎng)站運營模式，與視頻分享網(wǎng)站的現(xiàn)有運營模式的主要區(qū)別在于:增加了廣告要素道具模塊和在線交易系統(tǒng)。這兩部分的增加，改變了現(xiàn)有視頻分享網(wǎng)站的運營模式，為內(nèi)容提供商，特別是廣大網(wǎng)民提供了可以直接帶來經(jīng)濟(jì)效益的廣告要素道具模塊。此外，增加的在線交易系統(tǒng)，可以更方便快捷的實現(xiàn)運營商、內(nèi)容提供商和終端用戶的在線交易和資金結(jié)算。從而徹底解決因版權(quán)問題所帶來的法律風(fēng)險。

圖1 視頻分享網(wǎng)站創(chuàng)新運營模式

①廣告要素道具模塊

圖2所繪制的是廣告要素道具模塊的應(yīng)用圖示。廣告商將廣告要素道具模塊(主要包括:產(chǎn)品視頻、圖片、文字、廣告語、音樂和鏈接路徑等)通過與視頻分享網(wǎng)站運營商的合作，投放在視頻分享網(wǎng)站上。由視頻分享網(wǎng)絡(luò)運營商提供COAS(Commercial Original Ad sitcoms，商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇)標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用工具軟件，并將廣告要素道具模塊的使用要求、活動方式和獎勵方法予以公示。內(nèi)容提供商(在這里主要是指原創(chuàng)視頻作者)按公示要求，在自己創(chuàng)作的視頻作品中，依據(jù)劇情的需要，全部或部分的使用上述廣告要道具模塊，加工制作成COAS模式作品，作品完成后上傳至視頻分享網(wǎng)站。

②在線交易系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)運營商、銀行金融機構(gòu)、網(wǎng)民原創(chuàng)作者和終端用戶通過在線交易系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)上交易。網(wǎng)民將其創(chuàng)作的商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇COAS上傳至視頻分享網(wǎng)站后，網(wǎng)絡(luò)運營商的交易結(jié)算系統(tǒng)依據(jù)相關(guān)約定通過在線交易系統(tǒng)向原創(chuàng)視頻作者支付作者應(yīng)得的積分(虛擬貨幣)，原創(chuàng)視頻作者可以使用積分(虛擬貨幣)在視頻分享網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行消費使用，也可以通過在線交易系統(tǒng)兌換成人民幣并通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行轉(zhuǎn)賬。

圖2 廣告要素道具模塊的應(yīng)用圖示

終端用戶通過在線交易系統(tǒng)使用人民幣購買積分(虛擬貨幣)，在視頻分享網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行視頻在線觀看、下載或購買視頻版權(quán)等消費使用。終端用戶還可以通過在觀看視頻過程中點擊出現(xiàn)的廣告來獲得一定的積分(虛擬貨幣)。

三、結(jié)語

在分析目前國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站遭遇的侵權(quán)困境和現(xiàn)有經(jīng)營狀況后，作者認(rèn)為困擾和制約視頻分享網(wǎng)站發(fā)展的主要因素是版權(quán)問題和由此引發(fā)的法律風(fēng)險。因此，作者在設(shè)計視頻分享網(wǎng)站創(chuàng)新運營模式時，首先考慮的是如何減少網(wǎng)站在購買版權(quán)方面的投入，而解決這個問題的核心就是如何鼓勵網(wǎng)民大量提供高質(zhì)量的原創(chuàng)作品，找到了問題的核心點，也就找到了解決問題的出發(fā)點。

視頻分享網(wǎng)站創(chuàng)新運營模式的設(shè)計，解決了困擾視頻分享網(wǎng)站的版權(quán)問題和發(fā)展瓶頸;為廣告商帶來更多有價值的原創(chuàng)作品;為廣大網(wǎng)民提供了一個帶來收益的創(chuàng)作平臺;為終端用戶提供了既有大量作品可以選擇，又能通過點擊獲得收益的收視模式。從而形成了網(wǎng)絡(luò)運營商、廣告商、視頻作者和視頻觀眾的四方共贏格局。

［1］維亞康姆再次起訴YouTube侵犯版權(quán)［EB/OL］．(2010－12－4)［2011－1－9］．http://news．iresearch．cn/0468/20101204/128991．shtml．

［2］W．Edward Steinmueller．Peer－to－Peer Media File Sharing:From Copyright Crisis to Market?［J］．Peer－to－Peer Video，2008．

［3］傅蕾．我國視頻分享網(wǎng)站現(xiàn)狀與前景分析［D］．北京:中國傳媒大學(xué)，2008．

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［5］百度百科．長尾理論［EB/OL］．［2010－9－30］．http://baike．baidu．com/view/327983．htm．

［6］張勁松．電子商務(wù)與網(wǎng)上支付［EB/OL］．(2007－04－24)［2010－9－30］．http://zjs2007．blog．bokee．net/bloggermodule/blog_viewblog．do?id=692572．

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2011－03－23

南通大學(xué)人文社會科學(xué)研究項目(09W025)

楊春蕾(1979－)，女，江蘇南通人，碩士研究生，講師。