⊙文/葉鶯

在當(dāng)前中國出版產(chǎn)業(yè)鏈條上，上游出版機構(gòu)都在努力轉(zhuǎn)企改制，向公司化、集團化和數(shù)字化方向邁進，作為產(chǎn)業(yè)下游的各圖書銷售終端也在發(fā)生著巨大的變化。特別是網(wǎng)絡(luò)書店的崛起、新華書店連鎖經(jīng)營、發(fā)行集團的重組和謀求上市等等，極大地改寫了中國圖書零售業(yè)態(tài)，相應(yīng)的渠道運營規(guī)則重新洗牌。日前，中南地區(qū)大學(xué)出版社協(xié)會發(fā)行委員會主辦、廣西師范大學(xué)出版社有限責(zé)任公司和華中科技大學(xué)出版社有限責(zé)任公司承辦的中南地區(qū)大學(xué)版協(xié)“上下游業(yè)務(wù)對接研討會”在武漢召開。實體書店和電商代表給產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃和業(yè)務(wù)流程等問題紛紛支招，道出了不少數(shù)字時代的圖書運營新規(guī)則。

實體書店講管理更要有情懷

深圳中心書城2006年11月開業(yè)，占地面積4.3萬平方米，建筑面積8.2萬平方米，經(jīng)營面積3.6萬平方米，是當(dāng)今世界上單層經(jīng)營面積最大的書店。嚴(yán)格的內(nèi)在流程管理與溫暖的外在情懷是書城運營的至高原則。

張繼東（深圳中心書城區(qū)域經(jīng)理）：

深圳書城以圖書銷售為主，為圖書銷售提供一個軟件和硬件的基礎(chǔ)和良好的環(huán)境。圖書分類是按主題分，如人文類和青少類分開，但音像制品并沒用都籠統(tǒng)地放到一起。圖書和音像之間起到一個帶動銷售的效果。另外，書城還有一些引進的配套項目。圍繞70多個主題引進了90多個項目，盡量滿足顧客的一站式需求。顧客不僅可以到書城買書，還可以買一些創(chuàng)意的精品。有餐飲，甚至還有服裝等，從小孩到成年人、老年人都可以滿足，讓他們停留在賣場，最終實現(xiàn)圖書消費。

深圳中心書城給自己的定位是一個文化場所，我們會做比較多的社交活動，通過提升書店的吸引力來展示閱讀生活的魅力，激發(fā)大家對閱讀的追求以及興趣，帶動整個城市文化水平的提升，最終實現(xiàn)市民的文化權(quán)利。例如每周的星期一到星期六，每天晚上八點鐘的一個策劃活動——“深圳晚八點”，還有每周五，請一些作家過來作講座、簽售等以吸引讀者。我們還有一個沙沙講故事的活動。這是深圳市幼教中心，一個半官方組織和深圳所有的機關(guān)幼兒園一起組織的活動。每個星期天早上，小孩子們會在大臺階講故事，那么他們的成長和中心書城會有一個關(guān)聯(lián)，隨著不斷長大，他們就會不自覺地過來休閑和消費。同時，每年暑假我們都會有定期的活動，請一些作家過來講座，給孩子們提供一個平臺，讓他們?nèi)フJ(rèn)識一些東西，有一個與名家對話的機會。另外，書城還會做一些讓利促銷。

例如在六一兒童節(jié)前10天選擇一些少兒圖書，與出版合作或者找招商銀行贊助等，折扣打到六一折，對招商銀行的高端客戶進行推廣。這個活動選擇的是一些高碼洋（價格在100元以上）、適合六一兒童節(jié)作為禮物的圖書。10天，大概能賣到200冊以上。

我們還有些穩(wěn)定的資源，比如紙媒、網(wǎng)媒，業(yè)務(wù)員每個月都會定期地做一些推薦書目，在八九八電臺、夜伴書聲、深圳之聲等做，包括針對公務(wù)員的專門的推薦書目。今年，書城的網(wǎng)站也做了全新的改版，把賣場的查詢系統(tǒng)做了升級，使網(wǎng)站的系統(tǒng)和賣場的查詢系統(tǒng)統(tǒng)一起來，讀者在賣場查詢系統(tǒng)上，不但可以看到更多的資訊，還可以做圖書的預(yù)訂。

圖書發(fā)行的未來要靠全民閱讀

和一般書店老板不同，博庫書城的徐沖不僅不把網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)成自己的死敵，還贊其是中國圖書零售空白市場的開拓者。當(dāng)然，這和他同時做實體店和網(wǎng)店有關(guān)，但其中有些觀點頗值得業(yè)內(nèi)同行玩味。

徐沖（博庫書城總經(jīng)理）：

來之前，出版社給了我?guī)讉€題目，其中一個是：面對網(wǎng)絡(luò)閱讀，地面店如何發(fā)掘自身優(yōu)勢？這個問題我想反問出版社：你的產(chǎn)品能夠暢銷嗎？上市公司大規(guī)模整合，你的產(chǎn)品能夠?qū)雇惍a(chǎn)品嗎？面對網(wǎng)絡(luò)閱讀和網(wǎng)店，你的產(chǎn)品會讓地面店有信心嗎？

這三個問題之外，我還想說，2008到現(xiàn)在，電子商務(wù)和非紙質(zhì)閱讀，掠走了幾十億計的碼洋，實體店看著當(dāng)當(dāng)、卓越的幾十億的碼洋就眼紅。但是，他們的碼洋本來就是我們的嗎？我們是不是以為有當(dāng)當(dāng)、卓越，還有京東，我們的零售書業(yè)就接近枯竭了嗎？如果有一天，當(dāng)當(dāng)和卓越不玩了，我們是否就能重見天日了？可以說，當(dāng)當(dāng)拿到的碼洋絕大部分本來就不是零售書店的，在當(dāng)當(dāng)買書的絕大部分，本來也不屬于零售書店。當(dāng)當(dāng)和卓越對中國書業(yè)最大的貢獻是喚醒了大量的潛在消費，喚醒了因為不能滿足而被冷凍了的閱讀熱情。如果我們不能認(rèn)識到這一點，不能從中看到圖書零售市場的潛在，我們就不可能有未來。

所以在這個意義上說，全民閱讀是圖書發(fā)行市場的未來。我們要樂觀地注意到，不管是傳統(tǒng)閱讀還是非傳統(tǒng)閱讀，不管是紙質(zhì)的還是非紙質(zhì)的，只要閱讀存在，只要閱讀還是這一代代人的生活內(nèi)容，只要他在讀，不管用什么方式在讀，我們就有未來。

暢銷書是設(shè)計出來的

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁王曦透露，到目前為止2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售實洋35億，少兒占到20%。卓越圖書銷售實洋占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的60%左右。加上新進入的京東商城，三家合起來圖書銷售額估計在50億左右，占一般圖書銷售市場總額的30%—35%左右。在龐大的銷量中，暢銷書是電商經(jīng)營的主要品種，王曦則直言暢銷產(chǎn)品需要制造設(shè)計。

王曦（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁）：

暢銷書有暢銷書的玩法，暢銷書是一個體制，而不是一個產(chǎn)品。打造暢銷書有一個基本的套路：

A.組合成列。比如做地面店，一本書到店不搬10回是賣不好的，我們要增加他的流動面。在網(wǎng)上也是如此，網(wǎng)絡(luò)的普通位置怎么陳列，今天在新書上架，明天在編輯推薦不斷地轉(zhuǎn)化。《世界如此險惡 內(nèi)心如此強大》這本書，我們就是這樣做的。從入店每天十幾二十本的銷量，到后面逐步的拉升，現(xiàn)在每個月都累計銷5萬冊，每天1500本，保持穩(wěn)定的銷量。

B.促銷。組合營銷。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天都在做促銷，像超市。什么樣的書會拿來做促銷？當(dāng)然很多都是重點的產(chǎn)品，但是可以帶動相關(guān)主題的圖書，結(jié)合價格的刺激，再一次增加曝光率，刺激再次銷售。

C.定向營銷。這是一個錦上添花的事情。假設(shè)我們包銷一本書，1萬本，但是賣了3個月才賣出3000本（我們的銷售期大概是6個月），那么我們的庫存就7000本。如何消化這個庫存？網(wǎng)絡(luò)就是有這個好處，能記錄顧客瀏覽的頁面，看過的圖書，我們可以相對精準(zhǔn)的算出，誰是潛在的客戶。我們可以做定向的營銷，主動送上門去。

編輯要做什么呢？看三眼：第一眼看書名封面。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣得好的書無一例外，在書名后面都有一個括號，這就是吆喝，是賣點提示。編輯要有這個能力，用一句話10個字把賣點提出來，既要有價值也要有力量。第二眼是圖書的詳細介紹，豐富的商品信息。章節(jié)介紹、媒體評論、編輯推薦等，這都是要出版社本書的責(zé)任編輯來做的事情。第三眼是看評論多不多。責(zé)任編輯要發(fā)揮一個導(dǎo)購的職能。

如何實現(xiàn)增長，跟上大盤，甚至超出大盤當(dāng)當(dāng)?shù)目谔柺牵阂粋€目標(biāo)兩個增長點三種模式。

一個目標(biāo)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出版社商業(yè)計劃的年度增長率，具體需要有產(chǎn)品有項目有措施有機制。

如果出版社認(rèn)為有暢銷潛質(zhì)的圖書，在版權(quán)簽訂到印制之前可以跟我們做一個推介。書名什么的都可以跟我們交流。比如《世界如此險惡 你要內(nèi)心強大》只是書名我們就改了三次，要把書的張力體現(xiàn)出來。這本書賣得那么好，不是憑空出來的，而是設(shè)計出來的。而編輯就是這個設(shè)計者，設(shè)計的時候編輯該做什么？沒入庫的時候應(yīng)該做什么？入庫的時候該做什么？銷售的時候該做什么？這就要跟網(wǎng)上書店進行主動地對接。我們是以天來思考，大家的節(jié)奏也要跟上，按月都不是很合適了，我們希望超常規(guī)發(fā)展。

我們有兩個關(guān)鍵詞：在庫品種、絕版品種。常銷書、絕版書不見得不適合網(wǎng)絡(luò)銷售。折扣高低我們可以靈活，我希望銷售政策上也要靈活和開放。我們反對一些出版社今天跟我們堅持60%，明天1折處理。希望出版社有一個價格梯度，不應(yīng)是剛性的。

兩個增長點：

一是價格靈活。價格不是一個元素，包銷、代銷，300冊、1000冊不應(yīng)該是一個價格，可以探討、靈活對待。

二是鳳凰涅槃，盤活版權(quán)資源。大家把有生命力的絕版圖書的版權(quán)拿回來，我們可以溝通，一起幫忙分析。

三種模式：

一是獨家，就是重點包銷。這可以成為常態(tài)。選題、數(shù)量、定價都可以一起來做。不退貨就是管賬期，很多暢銷品種都在這產(chǎn)生。

二是定制，最主要的含義是差異化。是否可以給我們一個獨特的版本？可以是形式也可以是內(nèi)容的差異，這個要求在主流顧客之外的一個群體，這個我們都可以做。

三是經(jīng)銷。也就是我們一直以來和出版社做的業(yè)務(wù)類型。