張一曉

(中共新疆維吾爾自治區(qū)委黨校,新疆烏魯木齊 830000)

社區(qū)報(bào)是服務(wù)于社區(qū)讀者,強(qiáng)調(diào)社區(qū)居民歸屬性和認(rèn)同感,以提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報(bào)紙。按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn),社區(qū)報(bào)作為紙質(zhì)媒體,是新聞宣傳工作的一個(gè)子系統(tǒng)。

隨著中心城市的形成和發(fā)展,社區(qū)數(shù)量和社區(qū)人口的增加,就需要具有地域性、互動(dòng)性、多樣性、貼近性、服務(wù)性強(qiáng)的報(bào)紙產(chǎn)生。社區(qū)報(bào)以社區(qū)居民為核心服務(wù)對(duì)象,辦好社區(qū)報(bào),對(duì)于推動(dòng)社區(qū)先進(jìn)文化建設(shè),創(chuàng)建和諧社區(qū)具有重要的意義。

近年來(lái),一些境內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力通過(guò)網(wǎng)站、報(bào)紙、光盤、錄音電話、電子郵件、宣傳冊(cè)、宣傳單等媒介形式,大肆散布反對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的言論,矛頭直指我國(guó)現(xiàn)階段的主流意識(shí)形態(tài),并對(duì)我國(guó)民族政策進(jìn)行造謠、污蔑。這些反動(dòng)言論對(duì)我國(guó)國(guó)家形象、民族團(tuán)結(jié)工作產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。這就要求我們必須把握宣傳思想工作主導(dǎo)權(quán),認(rèn)真組織正面宣傳,使宣傳工作更好地體現(xiàn)到各部門各領(lǐng)域工作之中。

在報(bào)紙發(fā)行當(dāng)中存在著“小市場(chǎng)大影響”的原理,即在同樣發(fā)行量的情況下,報(bào)紙發(fā)行越密集,其傳播效果就越好;報(bào)紙發(fā)行越分散,傳播效果就越差。社區(qū)報(bào)能夠針對(duì)社區(qū)的思想動(dòng)態(tài)編輯發(fā)行,由于社區(qū)報(bào)只在同一個(gè)社區(qū)發(fā)行,其范圍相對(duì)集中,傳播的效果就比較好,宣傳也更及時(shí)、更貼近民意。因此,新疆新聞宣傳要重視社區(qū)這塊陣地,社區(qū)報(bào)無(wú)疑會(huì)成為社區(qū)新聞宣傳的有效工具。

一、社區(qū)報(bào)秉承的原則

1.本地化。社區(qū)報(bào)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式?jīng)Q定了社區(qū)報(bào)的價(jià)值。社區(qū)報(bào)內(nèi)容的質(zhì)量是吸引讀者的基礎(chǔ),高質(zhì)量的內(nèi)容可以贏得注意力和影響力。

要想提高社區(qū)報(bào)的質(zhì)量,社區(qū)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)該本地化,也就是要體現(xiàn)接近性原則,這可以增強(qiáng)讀者的地理接近性和心理接近性,主要包括社區(qū)報(bào)內(nèi)容和報(bào)道角度的本地化。社區(qū)報(bào)要深入社區(qū)的新聞事件,并且要充分挖掘新聞事件的新聞價(jià)值。例如,宣傳民族團(tuán)結(jié)可以與社區(qū)內(nèi)民族團(tuán)結(jié)的具體事例相結(jié)合;宣傳中華民族多元一體格局可以對(duì)社區(qū)內(nèi)的老人進(jìn)行有關(guān)采訪,可以將每期社區(qū)報(bào)都劃分出一個(gè)版塊專門刊登中華民族歷史;可以開展社區(qū)征文等等活動(dòng)。按照教育學(xué)原理,社區(qū)報(bào)作為文化的載體是一種隱性文化,社區(qū)報(bào)的傳播會(huì)在不知不覺(jué)間影響社區(qū)居民的觀念、行動(dòng),使他們有共同的價(jià)值取向、道德判斷標(biāo)準(zhǔn)以及歸屬感。

通過(guò)社區(qū)報(bào)的宣傳,逐步引導(dǎo)和教育各民族群眾增強(qiáng)對(duì)偉大祖國(guó)的認(rèn)同,對(duì)中華民族的認(rèn)同,對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同,對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義的認(rèn)同,使社區(qū)居民逐步增強(qiáng)公民意識(shí),增強(qiáng)社區(qū)居民作為社區(qū)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活、政治生活、文化生活和社會(huì)生活等活動(dòng)主體的一種心理感受與理性認(rèn)識(shí),從而強(qiáng)化主人翁的責(zé)任感和使命感。

另外,在報(bào)道國(guó)內(nèi)、國(guó)際事件時(shí),也要從本地化的角度多方報(bào)道,否則,新聞就沒(méi)有吸引力。因此只有做好本地化才能形成社區(qū)報(bào)的特色,才能強(qiáng)化國(guó)家意識(shí),才能激發(fā)公民的責(zé)任心和義務(wù)感。

2.實(shí)用性。社區(qū)報(bào)要增強(qiáng)新聞的服務(wù)性,要貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾,要為老百姓的日常生活提供方便,為他們排憂解難,解決他們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅降膯?wèn)題,成為他們實(shí)際生活的幫手。只有與社區(qū)生活貼近、再貼近,才能挖掘到新聞資源。

社區(qū)報(bào)新聞?lì)}材和內(nèi)容要關(guān)注社區(qū)動(dòng)態(tài)、民生冷暖、社區(qū)文化以及生活信息等方面。例如,未來(lái)幾天的天氣情況,結(jié)婚、祝壽的消息,還可以配發(fā)圖片,附近學(xué)校的活動(dòng),刊登當(dāng)?shù)卣衅?、易物、售物、舊貨交易等信息。因?yàn)榫C合性報(bào)紙無(wú)法進(jìn)行這些細(xì)微的報(bào)道,這就為社區(qū)報(bào)留下了極大的空間。因此,社區(qū)報(bào)要不拒絕“小事”,才能成為溝通居民、聯(lián)系居民的情感紐帶。讓社區(qū)居民與報(bào)紙近距離接觸,使他們經(jīng)常能在報(bào)紙上看到自己的名字,這樣才能讓社區(qū)居民找到共鳴,社區(qū)報(bào)才能融入百姓生活。

社區(qū)報(bào)的實(shí)用性體現(xiàn)了全心全意為人民服務(wù)的精神。由于民生連著民心,民心關(guān)系全局,只有把對(duì)各民族人民群眾的實(shí)際生活需要落到實(shí)處,才能凝聚民心、民智、民力,社會(huì)才能穩(wěn)定、才能和諧。

3.靈活性。社區(qū)報(bào)的經(jīng)營(yíng)策略跟其他報(bào)紙有較大差異。社區(qū)報(bào)要充分貼近社區(qū)讀者、強(qiáng)調(diào)社區(qū)感的內(nèi)容相適應(yīng),社區(qū)報(bào)的廣告也要充分體現(xiàn)出社區(qū)的本土化和實(shí)用性,主要的廣告商是社區(qū)服務(wù)的供應(yīng)商,如本社區(qū)的大型超市、餐飲場(chǎng)所等。此外,也應(yīng)經(jīng)常刊登居民付費(fèi)的個(gè)人服務(wù)信息如祝福親友、舊貨售賣等。

社區(qū)報(bào)的廣告形式應(yīng)該比較靈活,采取分類廣告為主。分類廣告容易檢索,從健康、體育、餐飲、購(gòu)物、家居、房產(chǎn)到電影……讀者可以快速找到,各取所需;除此之外,還有活頁(yè)廣告,例如某個(gè)超市可以要求報(bào)社將其廣告只投放其鄰近地區(qū)的讀者,這樣,既提高了廣告的有效到達(dá)率 (遠(yuǎn)比在大報(bào)紙上刊登廣告更容易影響目標(biāo)客戶),又減少了廣告投放的費(fèi)用開支 (購(gòu)買某區(qū)域的插頁(yè)廣告要比購(gòu)買全部發(fā)行量的廣告便宜很多);折扣券,例如,超市、酒店、餐飲、商場(chǎng)等零售企業(yè)可以在報(bào)紙上刊登折扣券,讀者拿著從報(bào)紙剪下來(lái)的折扣券,或者手中拿著報(bào)紙廣告就可以找到所需商品。

二、社區(qū)報(bào)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著城市化進(jìn)程的加快,社區(qū)理念及管理的深化,社區(qū)報(bào)具有廣闊的成長(zhǎng)空間,許多城市的報(bào)紙已經(jīng)出現(xiàn)了“社區(qū)版”。中國(guó)大陸第一份社區(qū)報(bào)深圳《巷報(bào)》出現(xiàn)后,一些城市的社區(qū)也出現(xiàn)了類似于社區(qū)報(bào)的報(bào)紙。某種意義上說(shuō),社區(qū)報(bào)是城市社區(qū)演進(jìn)的必然產(chǎn)物,新媒體發(fā)展給社區(qū)報(bào)提供了更大空間,例如,網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)報(bào)的結(jié)合可以提高網(wǎng)絡(luò)社區(qū)報(bào)的傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),社區(qū)報(bào)可以更加快捷地提供信息,還可以增加更多鏈接,增加深度閱讀和背景知識(shí);可以增加音頻和視頻資料;可以開展社區(qū)居民互動(dòng)活動(dòng)。

社區(qū)報(bào)作為新聞宣傳工作的一個(gè)方面,無(wú)論以哪一種形式出現(xiàn),都要以人民群眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn),使得社區(qū)居民之間和社區(qū)居民與社區(qū)之間相互促進(jìn)、相互適應(yīng),保證發(fā)展的良性互動(dòng),保證持久性和連續(xù)性,最終促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、社區(qū)和諧、繁榮發(fā)展、社會(huì)和諧的局面。

社區(qū)報(bào)在美國(guó)、歐洲等國(guó)家已經(jīng)有一百多年歷史了,但在我國(guó)還處在雛形階段,在新疆,我們要不斷探索社區(qū)報(bào)的辦報(bào)模式,提升社區(qū)報(bào)的經(jīng)營(yíng)理念,加強(qiáng)社區(qū)報(bào)的人才隊(duì)伍建設(shè),使社區(qū)報(bào)更好地服務(wù)于新疆經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展和社會(huì)的長(zhǎng)治久安。

[1]中共新疆維吾爾自治區(qū)委員會(huì)宣傳部.中央新疆工作座談會(huì)精神學(xué)習(xí)問(wèn)答[Z].烏魯木齊:新疆人民出版社,2010.

[2]何肇發(fā).社區(qū)概論[M].廣州:中山大學(xué)出版社,1991.

[3]丹尼斯·麥奎爾,斯文·溫德爾.祝建華,武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海:上海譯文出版社,2008.