陳若煒，覃 文 ，李 冉(.中國聯(lián)通廣西分公司，廣西 南寧 53008；.中國聯(lián)通百色分公司，廣西 百色54004)

0 前言

微博具有開放性、即時(shí)性、交互性、自由性等優(yōu)點(diǎn)，而且作為新型傳播媒介，實(shí)現(xiàn)的是裂變傳播，通過粉絲的跟貼、轉(zhuǎn)發(fā)等形式，在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的大范圍傳播。微博作為一種新型的媒介，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的結(jié)合物；并且隨著人們對(duì)移動(dòng)生活的向往及3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模鋪開，其中移動(dòng)媒體的運(yùn)用將越來越凸顯。因此，微博將成為廣西聯(lián)通“發(fā)展客戶、推廣業(yè)務(wù)、增長效益、改善服務(wù)、提升形象”的重要渠道。

廣西聯(lián)通官方微博是公司企業(yè)形象、品牌、業(yè)務(wù)、服務(wù)的傳播平臺(tái)，是公司與廣大客戶、合作伙伴以及各界朋友們的互動(dòng)平臺(tái)。為更好地支撐公司建設(shè)、維護(hù)、利用這個(gè)新型傳播互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)優(yōu)中心積極探索，從信令分析角度出發(fā)，研究支撐3G微博運(yùn)營精細(xì)化分析的新技術(shù)、新方法。

1 3G微博運(yùn)營精細(xì)化分析的思路

在3G微博的精細(xì)化運(yùn)營中應(yīng)充分了解各大平臺(tái)微博用戶數(shù)的占比、微博用戶活躍時(shí)段及用戶喜好等，以便為廣西聯(lián)通官方微博選擇開通平臺(tái)、后期推廣運(yùn)營提供充分的數(shù)據(jù)支撐。主要思路如下:

a)通過實(shí)驗(yàn)找出3G微博用戶在信令上的特征，從海量信令中找出3G微博用戶。

b)對(duì)3G微博用戶進(jìn)行精細(xì)化行為分析(包括各類微博使用情況分析、登錄方式分析、時(shí)間活躍度分析、套餐類型分析、操作系統(tǒng)分析和引導(dǎo)目標(biāo)分析)。

c)指導(dǎo)微博平臺(tái)的選擇、微博發(fā)布內(nèi)容及時(shí)間段的選擇等。

d)將3G微博客戶號(hào)碼提供給相關(guān)部門，以便進(jìn)行短信、彩信引導(dǎo)宣傳，實(shí)施“精確打擊”式營銷。

1.1 數(shù)據(jù)來源及信令處理方法

用戶在網(wǎng)絡(luò)中的信令及業(yè)務(wù)交互都離不開網(wǎng)元之間的接口，尤其是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)中的接入網(wǎng)與核心網(wǎng)的接口:如RNC與SGSN的接口(Iu-PS口)、SGSN與GGSN的接口(Gn口)等。用戶在網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)信息的交互需要通過上述接口，進(jìn)而與互聯(lián)網(wǎng)連接。因此，通過對(duì)上述3G網(wǎng)絡(luò)接口的信令采集和分析，可以獲取豐富而準(zhǔn)確的用戶信息。

數(shù)據(jù)的采集根據(jù)端口及鏈路的情況采用不同的采集方式，本次3G網(wǎng)絡(luò)信令分析主要采用鏡像數(shù)據(jù)采集方法。信令分析模塊主要選取M-TRiX信令分析軟件平臺(tái)。

a)信令采集:廣西聯(lián)通3G現(xiàn)網(wǎng)IU-PS口已經(jīng)進(jìn)行IP化，IU-PS網(wǎng)絡(luò)中以思科T64三層交換機(jī)進(jìn)行IP數(shù)據(jù)組網(wǎng)，因此可以應(yīng)用交換機(jī)進(jìn)行端口數(shù)據(jù)鏡像，使用千兆網(wǎng)線進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。信令采集使用“中創(chuàng)信測”儀表來完成。

b)信令分析:信令采集完畢，需要信令分析軟件進(jìn)行信令的分析和處理，這里使用廣州瀚信M-TRiX進(jìn)行信令分析。

c)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì):信令分析完畢后，采用SQL進(jìn)行數(shù)據(jù)庫查詢統(tǒng)計(jì)，得出微博用戶行為分析。

1.2 區(qū)分微博平臺(tái)的信令特征

需要在海量的信令數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的信息，必須首先獲取應(yīng)用業(yè)務(wù)的信令特征?，F(xiàn)網(wǎng)中主要的微博平臺(tái)包括新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐，不同種類的微博具有不同的域名，因此可以根據(jù)手機(jī)請求的網(wǎng)址來判斷用戶到底登錄的是哪種微博。

a)新浪微博:用戶請求網(wǎng)址可以從HTTP協(xié)議層的GET消息里獲取，新浪微博的主域名為t.sina.cn。此外新浪微博還有一個(gè)域名為weibo.com。

b)騰訊微博:騰訊微博的主域名為ti.3g.qq.com，此為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下從t.qq.com跳轉(zhuǎn)過來的域名地址。

c)網(wǎng)易微博、搜狐微博:兩者與騰訊微博類似，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下域名地址分別從t.163.com重定向到3g.163.com/t，從t.sohu.com重定向到3g.tsohu.com。

通過主動(dòng)測試及對(duì)現(xiàn)網(wǎng)用戶情況分析，總結(jié)出了各大微博平臺(tái)信令特征(見表1)。

表1 四大主流微博平臺(tái)信令特征表

1.3 區(qū)分登陸方式的信令特征

a)不同登錄方式的區(qū)別:目前微博的無線登錄方式主要有網(wǎng)頁版和客戶端2種。網(wǎng)頁版指通過手機(jī)瀏覽器輸入微博域名，訪問各種微博；客戶端指手機(jī)安裝微博的專門客戶端軟件，通過客戶端訪問微博。一般通過網(wǎng)頁版登錄微博的用戶終端支持能力較差，包月流量也較少；而客戶端登錄的用戶終端支持能力較強(qiáng)，對(duì)微博信息的需求也更渴望，點(diǎn)擊次數(shù)是網(wǎng)頁版的5倍，包月流量較大。所以可以通過針對(duì)性引導(dǎo)網(wǎng)頁版登陸用戶安裝微博客戶端版，增大微博用戶點(diǎn)擊次數(shù)及黏性，同時(shí)也增加公司流量收入。

b)微博登錄方式信令分析:通過實(shí)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)使用客戶端登陸微博的主域名都會(huì)帶有“API”字樣，由此可以區(qū)分客戶端登錄及網(wǎng)頁版登錄。

1.4 微博刷新及發(fā)布信令特征

用戶以get形式進(jìn)行微博刷新請求，以post形式進(jìn)行微博發(fā)布，其uri及host字段里包含用戶微博的特征。

2 廣西聯(lián)通官方微博運(yùn)營支撐

2.1 廣西聯(lián)通官方微博在四大微博平臺(tái)的選定

廣西官方微博的開通首先需要解決的重要問題是選擇哪個(gè)微博平臺(tái)進(jìn)行官方微博的運(yùn)營。新浪微博口碑較好，而騰訊微博用戶基礎(chǔ)雄厚。這里以3G網(wǎng)絡(luò)中的用戶喜好情況進(jìn)行分析，應(yīng)用SQL數(shù)據(jù)查詢各大微博同一時(shí)間段內(nèi)登陸的用戶數(shù)。

由圖1可以看到3G網(wǎng)絡(luò)中新浪微博登陸用戶量最大，也是最值得關(guān)注及引導(dǎo)的用戶群，登陸用戶數(shù)占比達(dá)到了74.67%；騰訊微博次之，占總用戶數(shù)的19.59%，這是因?yàn)榇蟛糠諵Q應(yīng)用軟件不僅內(nèi)置了微博應(yīng)用，而且會(huì)將QQ簽名存為微博，并不需要專門的客戶端，就可以發(fā)布微博。

圖1 3G微博用戶分布

其次，各類微博平臺(tái)用戶活躍度具有很大的差異性。廣西聯(lián)通官方微博應(yīng)該設(shè)定在高活躍度的微博平臺(tái)，以提高官方微博的影響力和粉絲數(shù)。圖2示出的是各類微博的用戶活躍度情況(活躍度指的是用戶的微博點(diǎn)擊及刷新次數(shù))。

可見，新浪微博無論是在用戶數(shù)上，還是在用戶活躍度上都遠(yuǎn)高于其余幾大微博平臺(tái)，同時(shí)，借助眾多名人用戶帶來的名人效應(yīng)，以及新浪作為領(lǐng)先門戶網(wǎng)站所具有的媒體從業(yè)優(yōu)勢，新浪微博在微博影響力方面是無可爭議的領(lǐng)跑者。這個(gè)平臺(tái)也更能滿足廣西聯(lián)通“發(fā)展客戶、推廣業(yè)務(wù)、增長效益、改善服務(wù)、提升形象”的目標(biāo)，所以廣西聯(lián)通選擇在新浪微博開通自己的官方微博。

2.2 微博發(fā)布的時(shí)間段選擇

由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，時(shí)效性非常強(qiáng)，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。如何讓自己所發(fā)的消息顯示在多數(shù)用戶微博海量消息的最頂端，在給用戶一個(gè)深刻印象的同時(shí)，又避免造成用戶反感的心理，適時(shí)發(fā)布微博是非常重要的。因此了解用戶的活躍度，針對(duì)性地發(fā)布信息可以更多地得到粉絲的好感。掌握用戶使用微博的喜好及習(xí)慣，進(jìn)而準(zhǔn)確性地投放和發(fā)布微博信息，這樣有利于廣西聯(lián)通官方微博的迅速推廣。

從圖3可知，微博用戶的活躍期為8:00—14:00及23:00—1:00。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)微博在線用戶數(shù)和微博使用頻率都相對(duì)較高，可以發(fā)布相關(guān)內(nèi)容吸引關(guān)注，更能快速發(fā)揮微博大范圍傳播的媒體特性。

圖3 微博平臺(tái)分時(shí)段用戶活躍度分布

2.3 廣西聯(lián)通官方微博用戶關(guān)注引導(dǎo)

對(duì)于3G微博用戶的引導(dǎo)要有針對(duì)性，確定哪些用戶為重點(diǎn)引導(dǎo)對(duì)象，增加引導(dǎo)頻率和吸引力才能更有效地引導(dǎo)用戶。因此，在廣西聯(lián)通官方微博的運(yùn)營支撐中，在開通前期針對(duì)性地對(duì)3G微博用戶進(jìn)行推廣和引導(dǎo)。這里需要準(zhǔn)確而全面的3G用戶信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行如PUSH短信、彩信告知用戶關(guān)注增加粉絲數(shù)的引導(dǎo)。

為此，對(duì)全區(qū)重點(diǎn)區(qū)域3G微博用戶信息挖掘，獲取3G微博用戶的號(hào)碼、所在區(qū)域等信息，共挖掘出7.2萬3G微博用戶清單。通過地(市)分公司相關(guān)部門協(xié)助，引導(dǎo)3G微博用戶關(guān)注廣西聯(lián)通官方微博。表2列舉了4個(gè)地(市)3G微博用戶數(shù)的信息。

表2 部分地(市)3G微博用戶數(shù)信息

微博上高活躍度的用戶容易接受新事物，有較大機(jī)會(huì)成為官方微博的粉絲，應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)。很多微博用戶同時(shí)使用著QQ或者網(wǎng)購，這部分用戶可以定義為比較“潮”的用戶，對(duì)新事物的接受能力和興趣高于普通用戶，對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)成功率會(huì)比較高，不僅可以增加關(guān)注度，也可以增加流量收入。由圖4可以看出3G微博用戶同時(shí)也上QQ或網(wǎng)購的占總3G微博用戶數(shù)的68%，應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)。

圖4 微博活躍用戶業(yè)務(wù)應(yīng)用情況

2.4 面向微博客戶端與網(wǎng)頁版用戶引導(dǎo)

微博的運(yùn)營支撐離不開對(duì)用戶終端情況的深入調(diào)研，如客戶的終端情況、客戶軟件特性等，掌握上述信息可針對(duì)用戶的應(yīng)用習(xí)慣進(jìn)行營銷推廣。這里通過對(duì)3G微博用戶終端的分析，約80%的3G微博用戶是應(yīng)用客戶端進(jìn)行微博登錄的。

有鑒于此，廣西聯(lián)通官方微博運(yùn)營上利用對(duì)終端用戶的信息了解，針對(duì)網(wǎng)頁版的用戶準(zhǔn)確PUSH引導(dǎo)短信或鏈接，結(jié)合四大微博的客戶端進(jìn)行推廣，引導(dǎo)用戶應(yīng)用客戶端進(jìn)行微博應(yīng)用。通過當(dāng)月對(duì)檢索出的網(wǎng)頁版用戶引導(dǎo)，PUSH微博客戶端軟件下載等連接，引導(dǎo)用戶使用客戶端軟件，將客戶端微博用戶占比從79.55%提升至88.67%。

2.5 微博用戶行為特征調(diào)研

進(jìn)行微博運(yùn)營，需要針對(duì)用戶的喜好應(yīng)用進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)，這需要對(duì)用戶的行為習(xí)慣及終端特性進(jìn)行調(diào)研。在用戶行為研究的基礎(chǔ)上，才能更好地進(jìn)行推廣、宣傳和引導(dǎo)。因此，廣西聯(lián)通網(wǎng)優(yōu)中心在官方微博運(yùn)營支撐的過程中，與產(chǎn)創(chuàng)部門及市場部門充分合作，研究并挖掘用戶的行為特征，為微博運(yùn)營做數(shù)據(jù)的支撐。

a)用戶終端特性:隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)以及技術(shù)的進(jìn)步，智能手機(jī)的普及率越來越高，越來越多的軟件應(yīng)用到手機(jī)上。手機(jī)智能操作系統(tǒng)中IOS占比達(dá)60.9%。對(duì)于不同操作系統(tǒng)，進(jìn)行針對(duì)性的信息發(fā)布(如對(duì)IOS系統(tǒng)用戶發(fā)布相關(guān)iPhone應(yīng)用技巧的信息)，可以更多吸引粉絲、提升粉絲的好感度。其中操作系統(tǒng)的辨識(shí)可以通過信令中的關(guān)鍵字段來確認(rèn)。

b)微博用戶與地域?qū)傩缘年P(guān)聯(lián):針對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)微博用戶分布情況可以發(fā)現(xiàn)，微博用戶的使用者集中在市區(qū)等人流密集場所，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)占比僅為18.93%。微博的推廣營銷可集中在市區(qū)的重點(diǎn)場所。

3 廣西聯(lián)通官方微博運(yùn)營精細(xì)化支撐成果

廣西聯(lián)通官方微博開通后，為了宣傳聲勢，集聚人氣，整合內(nèi)外平臺(tái)資源，開展多渠道、多維度、多形式的宣傳。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化中心通過信令分析方法進(jìn)行3G微博用戶信息挖掘，支撐精細(xì)化推廣:持續(xù)對(duì)手機(jī)上新浪微博，以及騰訊、搜狐、網(wǎng)易微博的客戶號(hào)碼進(jìn)行手機(jī)短信、彩信宣傳，實(shí)施“精確打擊”式的宣傳推廣。

在各方的努力下，廣西聯(lián)通官方微博開通一個(gè)月，粉絲數(shù)量提升至44 010個(gè)，粉絲日均增長量達(dá)1 419個(gè)；截至2011年7月10日，粉絲數(shù)量提升至359 916個(gè)，在廣西所有官方微博中排名第二，微博精細(xì)化運(yùn)營支撐取得了良好的成果。

4 結(jié)束語

隨著3G時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化需要更廣闊的視野和更精細(xì)的優(yōu)化手段，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化技術(shù)在信息源及用戶分析上的巨大優(yōu)勢，有力支撐公司業(yè)務(wù)的推廣及營銷。廣西聯(lián)通網(wǎng)優(yōu)中心積極探索以技術(shù)支撐公司官方微博精細(xì)化運(yùn)營，以3G用戶實(shí)際需求為研究對(duì)象，通過信令分析手段，從用戶行為需求的角度思考如何支撐市場營銷，提出具有針對(duì)性的支撐方案?？梢姟耙约夹g(shù)服務(wù)市場”的思路仍有較高的研究意義和較大的實(shí)踐空間。

[1]指間柔沙.微博營銷一本通[M].北京:人民郵電出版社.

[2]3GPP TS 26.234 Transparent end-to-end Packet-switched Streaming Service(PSS)rotocols and codecs[S/OL].[2011-10-20].http://www.quintillion.co.jp/3GPP/Specs/26234-6b0.pdf.

[3](美)賴特，等.TCP/IP 詳解卷 2:實(shí)現(xiàn)(英文版)[M].北京:人民郵電出版社.