趙占純，顧 芳 ，劉旭峰(.中訊郵電咨詢設(shè)計院有限公司，北京00048；.中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團有限公司，北京00033)

0 前言

經(jīng)過多年發(fā)展，中國的電信用戶規(guī)模不斷擴大，增值業(yè)務(wù)種類日益繁多。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，騰訊、新浪、開心網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司都借助網(wǎng)站、手機客戶端等應(yīng)用，吸引了大量用戶，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)與其相距最近的商業(yè)領(lǐng)域受到的侵蝕最為嚴(yán)重，在這種局面下，電信運營商為了更好的生存和發(fā)展，勢必在其營銷理念上作出重大的變革，將流量運營放在核心位置。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 運營商增值業(yè)務(wù)分析

隨著語音業(yè)務(wù)趨于飽和，各大運營商都希望通過為用戶提供更多的增值業(yè)務(wù)來尋找新的業(yè)務(wù)收入增長點，因此各運營商不斷地開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)。2009年，中國3G牌照的發(fā)放和3G無線網(wǎng)絡(luò)的建成，為用戶提供了一條無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的“高速公路”，為3G用戶隨時、隨地高速訪問無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供了可能。電信運營商都抓住了這個契機，為3G用戶提供了豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如手機音樂、手機電視、微博等，數(shù)據(jù)流量也隨之與日俱增，成為增值業(yè)務(wù)收入提高的重要來源。

面對如此眾多的增值業(yè)務(wù)，如何讓用戶快速找到自己感興趣的業(yè)務(wù)，運營商又如何去對用戶進行分類，根據(jù)用戶的興趣愛好有效地向用戶推薦業(yè)務(wù)，這將是在日益繁多的增值業(yè)務(wù)情況下，必須解決的問題。

要解決以上問題，必須要知道自己的用戶在什么地方，什么時間，喜歡做什么，要做到這一點，就需要知道用戶的生活軌跡、業(yè)務(wù)使用愛好以及消費行為等用戶基本數(shù)據(jù)。通過對這些用戶基本數(shù)據(jù)的分析，對用戶進行有效的分類，并能夠知道用戶業(yè)務(wù)的喜好后，再通過有針對性的營銷手段，快速將業(yè)務(wù)信息有效地通知用戶，促使用戶去使用他感興趣的業(yè)務(wù)，同時避免對用戶的重復(fù)打擾，這樣才能真正實現(xiàn)3G流量提升的營銷目標(biāo)。

1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)分析

移動互聯(lián)網(wǎng)時代開啟后，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀移動互聯(lián)網(wǎng)公司(如新浪、騰訊等)，一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司也在積極向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并取得了優(yōu)異的成績。這些互聯(lián)網(wǎng)公司向用戶提供的服務(wù)涉及資訊、視頻、音樂、微博，甚至是保險、醫(yī)療、教育，可以說是方方面面，應(yīng)用極其豐富。大量免費的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對電信運營商業(yè)務(wù)形成全方位的沖擊，同時也極大地影響了運營商的管道化價值。圖1列舉的幾類互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)，無論從使用收費模式還是應(yīng)用方式上，都對傳統(tǒng)的電信運營商業(yè)務(wù)帶來了巨大的壓力。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)公司與電信運營商同類業(yè)務(wù)對比

2 流量運營模式及策略

文獻[1]中提到的“4P營銷理論”解釋如下:

a)產(chǎn)品:注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

b)價格:根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

c)營銷:企業(yè)注重經(jīng)營銷方式和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，正確、合適的營銷手段是吸引消費者的關(guān)鍵因素。

d)促銷:企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，如現(xiàn)場營銷、活動促銷等，促成消費的增長。

因此，制定流量提升的營銷策略，必須考慮到自身產(chǎn)品的獨特性，是否滿足消費者的使用需求，價格方面是否占據(jù)市場優(yōu)勢；同時，開展?fàn)I銷活動時必須考慮銷售渠道和促銷手段與用戶群的匹配度，實施有針對性的營銷方案。

流量提升在運營商內(nèi)部是集合公司各方資源，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、資費政策、銷售渠道等，共同組織精細化運營的結(jié)果。所以市場、產(chǎn)品、計費等部門首先需要制定策略，整合互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品和資源，形成適合自身的移動互聯(lián)網(wǎng)特色的產(chǎn)品體系；銷售等實施部門側(cè)重于維系客戶、業(yè)務(wù)推廣，在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，開展精細化運營，通過適合的方式將客戶感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)推送下去。

2.1 面向互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品策略

為了應(yīng)對市場壓力和互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊，必須開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)緊密集合的移動產(chǎn)品。目前已投放市場的互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的產(chǎn)品，已經(jīng)表現(xiàn)出了旺盛的生命力和異常良好的用戶反應(yīng)，具體表現(xiàn)如下:

a)用戶在某網(wǎng)站找到感興趣內(nèi)容的機會越多，用戶訪問的頻率越高。

b)當(dāng)用戶在某網(wǎng)站找到感興趣內(nèi)容的概率發(fā)生變化，用戶訪問該網(wǎng)站的頻率也會隨之變化。

c)用戶在整個上網(wǎng)過程中能夠找到感興趣內(nèi)容的頻率，也同樣影響著這個用戶上網(wǎng)的頻率和總時長。

d)用戶上網(wǎng)的總頻率和總時長決定著整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值，也決定著運營商總價值的規(guī)模。

不論在國外，還是國內(nèi)，隨著3G網(wǎng)用戶逐漸成為主流，運營商的籬笆花園式的模式迅速坍塌。運營商由于所處位置不同，在所有領(lǐng)域向領(lǐng)先者發(fā)起追擊是不現(xiàn)實的，因此在產(chǎn)品策略上應(yīng)該更多地考慮控制和合作，首先牢牢扼守住自己作為信息通道的優(yōu)勢，再融合互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢產(chǎn)品綜合提升自身的服務(wù)能力。

具體策略主要包括3個方向，下面分別選取有代表性的產(chǎn)品進行舉例說明。

a)業(yè)務(wù)融合(騰訊QQ)。騰訊QQ作為一款基于互聯(lián)網(wǎng)的通信類產(chǎn)品在一定程度上會對傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊，而其本身已經(jīng)擁有龐大的用戶群。運營商重新開發(fā)同類產(chǎn)品勢必沒有優(yōu)勢。在此種局面下應(yīng)考慮將QQ業(yè)務(wù)融合進自己的資費套餐。例如:用戶號碼綁定QQ號，一旦用戶激活對應(yīng)的QQ號，運營商與騰訊分成。這樣就能夠?qū)Ⅱv訊QQ和運營商套餐牢牢綁定，從而豐富運營商的服務(wù)內(nèi)容，提升競爭力。

b)定向減免(大智慧):大智慧作為一款炒股軟件，其業(yè)務(wù)和運營商的各類業(yè)務(wù)并不形成競爭關(guān)系。三大運營商的無線網(wǎng)絡(luò)都可以承載大智慧客戶端的數(shù)據(jù)流。為了吸引更多用戶選擇運營商的無線網(wǎng)絡(luò)，可以考慮采取一定的優(yōu)惠措施，如對大智慧客戶端產(chǎn)生的流量進行定向的包月減免等。

c)合作分成(視頻、音樂、資訊類業(yè)務(wù)):視頻、音樂、資訊類業(yè)務(wù)經(jīng)過長年演化已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。運營商可以考慮直接引入業(yè)務(wù)最優(yōu)秀的資源，并和相關(guān)公司進行分成。

2.2 面向客戶的精細化運營策略

通過對用戶上網(wǎng)行為、使用軌跡、消費特征等信息的挖掘分析，了解用戶的興趣愛好、使用習(xí)慣等特征，從而充分刺激用戶的使用，讓更多用戶更頻密使用手機上網(wǎng)，進一步促進流量的提升。

a)對不同活躍度的用戶，提供不同的服務(wù)，以全面提高用戶的活躍度，進而拉升收入。

b)對于相對活躍的用戶，以精細化推薦拉動。c)對于相對沉默的用戶使用話費互動拉動。

面向用戶的精細化運營應(yīng)該是貫穿用戶整個生命周期的持續(xù)性工作。根據(jù)對多批新增3G用戶的連續(xù)跟蹤，可以觀察到3G用戶的流量消耗呈現(xiàn)圖2所示的曲線，即先上升，后回落，而后逐漸趨于穩(wěn)定的態(tài)勢。

圖2 新增3G用戶的流量消費特征

據(jù)此，可以將用戶的生命周期大致劃分為以下3個階段。

第1個月:新入網(wǎng)階段，用戶對3G上網(wǎng)進行摸索和熟悉。

第2、3個月:上升階段，用戶興趣正濃，大量使用3G無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

第4個月往后:穩(wěn)定階段，用戶興趣有所回落，但習(xí)慣已經(jīng)形成，對移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用頻率趨于穩(wěn)定。

若要提升用戶的流量消耗，需要結(jié)合這3個階段中用戶表現(xiàn)出的使用意向，通過各種營銷和關(guān)懷策略盡量提升用戶上升期時的幅度，降低用戶回落的幅度。

2.2.1 新入網(wǎng)階段

a)確保上網(wǎng)設(shè)置正確:營業(yè)廳服務(wù)人員在為用戶辦理完3G入網(wǎng)手續(xù)后，應(yīng)主動檢查用戶終端上網(wǎng)設(shè)置是否正確。如不正確，應(yīng)予以改正，確保用戶在入網(wǎng)之初能夠順利上網(wǎng)。

b)引導(dǎo)體驗和預(yù)裝客戶端:主動對用戶演示移動互聯(lián)網(wǎng)的各類業(yè)務(wù)和應(yīng)用，提升用戶對手機上網(wǎng)的興趣。同時幫助用戶在其客戶端上安裝各類應(yīng)用客戶端，方便用戶使用。

c)新入網(wǎng)用戶內(nèi)營銷:用戶新入網(wǎng)時尚無數(shù)據(jù)對其習(xí)慣和喜好進行統(tǒng)計。應(yīng)精心設(shè)計一套內(nèi)容推送方案，集合優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)資訊信息主動推送給用戶。其一是培養(yǎng)用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的習(xí)慣，其二是相關(guān)鏈接點擊的后項評估，分析用戶的興趣取向。

d)新入網(wǎng)流量激勵政策:為鼓勵新入網(wǎng)用戶大量使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，應(yīng)推出相關(guān)激勵政策。如用戶入網(wǎng)首月流量消耗超過包內(nèi)流量的80%，即可有機會參與抽獎活動，贏取ipad2或智能手機。

2.2.2 上升階段

a)用戶線下交流活動:定期舉辦3G用戶線下交流活動，針對不同的用戶群、不同的操作系統(tǒng)開辦3G上網(wǎng)應(yīng)用專題講座，分析最熱門的應(yīng)用軟件和游戲，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

b)定期軟件推送:通過WAP PUSH等方式向用戶推薦最新最熱門的軟件客戶端，豐富用戶的應(yīng)用。

c)精細化內(nèi)容推送:結(jié)合GGSN話單和用戶對此前推送信息的點擊情況，分析用戶的習(xí)慣和喜好，有針對性地向用戶推薦網(wǎng)絡(luò)上優(yōu)秀的咨詢內(nèi)容、視頻音樂內(nèi)容，進一步提升用戶的興趣，拉動流量消耗。

2.2.3 穩(wěn)定階段

a)精細化的內(nèi)容營銷:對用戶的行為喜好進行跟蹤分析，并有針對性地向用戶推薦網(wǎng)絡(luò)上優(yōu)秀的咨詢內(nèi)容、視頻音樂內(nèi)容，將此作為運營商智能管道的一種常態(tài)化服務(wù)。

b)自助軟件加油站:在營業(yè)廳設(shè)置自助軟件加油站，分門別類地收集各類軟件客戶端。3G客戶來到營業(yè)廳可以通過加油站選取自己需要的軟件客戶端安裝在自己的手機終端上，免去用戶上網(wǎng)尋找的麻煩。

c)用戶技術(shù)支持:設(shè)置專崗為用戶提供手機上網(wǎng)設(shè)置、軟件安裝、軟件故障排查等技術(shù)支持類服務(wù)，解決用戶使用手機上網(wǎng)技術(shù)層面的困難。

3 效果評估

對某運營商某地(市)用戶全面應(yīng)用流量運營策略的針對性測試后，在用戶增長方面收效良好(見圖3)，3月份對比1月份，大網(wǎng)出賬用戶增加4.5%，上網(wǎng)出賬用戶增長13%，數(shù)據(jù)流量收入增加20%；6月份對比1月份，大網(wǎng)出賬用戶增加9.6%，上網(wǎng)出賬用戶增加16.1%，數(shù)據(jù)流量收入增加34.7%。 所以，通過用戶發(fā)展對比發(fā)現(xiàn)，精細化的流量運營拉動的上網(wǎng)用戶增長比例，遠大于大網(wǎng)用戶增長，拉動作用十分明顯，同時對收入增長的貢獻也很大。

圖3 用戶發(fā)展及收入增長對比

另外，通過對某地區(qū)3G用戶持續(xù)的效果跟蹤，自從2011年1月開始著重開展精細化流量運營以來，3G用戶的戶均消費流量由原來的不到100M，提高到了172M(其中不含上網(wǎng)卡和員工數(shù)據(jù))，效果明顯。具體情況如圖4所示。

圖4 3G用戶消費流量

4 結(jié)束語

流量提升是運營商關(guān)注的重點問題，通過結(jié)合新的運營模式，借助精細化的運營支撐手段，開展針對性的營銷和服務(wù)，已經(jīng)產(chǎn)生了良好的運營效果。但是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和技術(shù)的不斷更新，如何充分發(fā)揮運營商的智能管道優(yōu)勢，持續(xù)做好流量運營將一直是運營商探索的一個方向。

[1]E.Jerome McCarthy.Basic Marketing[M].Mcgraw-Hill College，1998.

[2]王琳，李石生，趙占純.移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)Portal門戶精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)解決方案[J].郵電設(shè)計技術(shù)，2011(3).