湖南大學 劉 宇

電影宣傳應植根于文化本身
——有感于《五星夜話》對《山楂樹之戀》的宣傳

湖南大學 劉 宇

在中國電影市場競爭愈演愈烈的背景下，近年來大片的宣傳都不約而同的突出一個“色”字，自覺不自覺地凸顯“強暴”、“色誘”、“裸露”等字眼。電影作為第七藝術，要為其上映做好宣傳，光從“色”字著眼很難長久支撐，沒有文化底蘊和充分的宣傳營銷策略是不行的。近年來的電影宣傳中，《五星夜話》對《山楂樹之戀》的宣傳打破了傳統(tǒng)的宣傳模式，將文化因素很好的揉進了節(jié)目，使電影取得了較好的宣傳效果，也是一次有益嘗試。

電影宣傳 色 文化

在中國電影市場日漸紅火、競爭愈演愈烈的情形下，電影宣傳的重要性就愈發(fā)突出。為吸引觀眾眼球，近年來大片的宣傳“色”字當頭，不約而同的一再凸顯“強暴”、“色誘”、“裸露”等字眼，已越來越招人反感。電影宣傳是電影產(chǎn)業(yè)鏈中十分重要的一個環(huán)節(jié)，也是提高票房的有效圖徑，但如果宣傳的著眼點選擇不當，沒有正確捕捉觀眾的觀影心理，那么，電影宣傳不但起不了增加影響力的效果，反而會讓觀眾對尚未面世的電影印象大打折扣。

近期幾乎所有號稱大片的電影，都無一例外的拿片中裸戲、準裸戲來炒作。例如，2010年底上映的《讓子彈飛》做足“姜文‘強暴’劉嘉玲”，“趙銘‘被強暴”；《精武風云陳真》標榜“甄子丹最大尺度裸露”；《劍雨》也不甘落后的曝光“大S‘色誘’王學圻”；就連《堂吉訶德》，宣傳方也將“郭濤的裸戲”當“重磅炸彈”拋出，號稱“打造全裸男郭濤王剛嘲笑眼神‘太銷魂’”；《三D肉蒲團》的裸戲宣傳與炒作在此就更顯理所當然了。這些看起來好像迎合觀眾、吸引眼球的法寶，但事實上卻沒有達到預期的效果，不僅受眾反應平平，甚至于對這樣的電影宣傳方式產(chǎn)生了反感情緒。歸根結(jié)底一句話：當前的電影宣傳沒有得到應有的重視，走的是媚俗路線，沒有將文化宣傳融合進去，因而也就不可能得到絕大多數(shù)觀眾的認可和贊同。

電影作為第七藝術，要為電影的上映做宣傳，沒有文化底蘊沒有充分的宣傳營銷策略是不行的。近年來的電影宣傳中，比較令人滿意的當屬《山楂樹之戀》。尤其是北京衛(wèi)視晚間的《五星夜話》欄目為其做的那檔節(jié)目，為電影起到了一個很好的宣傳作用。

北京衛(wèi)視《五星夜話》欄目一期的話題是張藝謀導演的《山楂樹之戀》。這次節(jié)目名為張藝謀：匱乏年代，純真愛情。結(jié)合電影來看，此次節(jié)目為我們以后進行電影的宣傳和解讀提供了借鑒。在這次節(jié)目中，它打破了傳統(tǒng)的宣傳模式，將文化因素很好的揉進了節(jié)目，既增強了該欄目的可看性和文化性，又為《山楂樹之戀》起到了較好的宣傳效果，真可謂是一舉兩得。

當前，我們國內(nèi)的電影進行宣傳主要是通過在各大媒體進行，特別是電視媒體反復播放預告片的形式來引起觀眾的注意，是典型的商業(yè)廣告形式。此外，通過在紙質(zhì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布影片預告也是重要的電影宣傳方式。而《五星夜話》這檔節(jié)目通過一連串喚起知青回憶的物件，來引起知青們對那段歲月的回憶。這是一種文化宣傳。在那個年代的特殊物件：搪瓷臉盆、鋼筆、雨鞋、糊制信封、糧票、布票，他們都充滿了特殊的意義。這些特殊物件像一把把小鑰匙，勾起了觀眾對一個時代的記憶。在該節(jié)目中，搪瓷臉盆反映的是一種生活文化，節(jié)目中提示到，在那個物質(zhì)匱乏的年代，有花的搪瓷盆用來洗臉，而白色的用來和面。作為另外一個文化的象征的鋼筆在節(jié)目中也被濃墨重彩的提了一筆。影片中的鋼筆在那個年代是身份和文化的一種象征。當時，在胸口前的口袋里插一支鋼筆的是學生或知識分子，插兩支鋼筆的是教授或者文豪。由此可見，電影中那些特殊的物件，不僅僅能勾起觀眾對一個時代的記憶，還是那個時代的特定環(huán)境產(chǎn)物，在該欄目中這些有代表性的物件是那個時代的文化表達的中介物。通過該欄目，已看過該電影的觀眾會對電影中的一些情節(jié)和物件有了進一步的了解，而沒有看過《山楂樹之戀》這部電影的觀眾會因為在看過這檔節(jié)目后，有可能因為其中的一些細節(jié)或生活文化，以及其他方面的因素而引發(fā)觀賞興趣。因此，可以這么說，《五星夜話》的這檔名為張藝謀：匱乏年代，純真戀情的節(jié)目為《山楂樹之戀》這部影片起到了宣傳的作用，它通過提取影片中的一些當時特定的生活文化和文化現(xiàn)象為這部電影切切實實的做了一次大宣傳。

其次，這次節(jié)目為《山楂樹之戀》提供了深入解讀的可能。通過導演在節(jié)目中的解釋，將影片中所要表達的更直觀地展現(xiàn)在觀眾面前。這種解讀其實也是另外一種宣傳方式。如在節(jié)目中提到兩人在河邊隔河擁抱，導演意在表達那份純真無邪的愛，這也恰好跟電影在早期所宣傳的史上最純潔的愛情相呼應。會因此激發(fā)觀眾的觀影需求。而電影中雨鞋在那個時代不是一般人穿的，只有家境殷實的人才舍得買。糊制信封掙外快也是一件非常不易的差事，通過主持人與導演的互動，將導演想表達給觀眾而觀眾或許不是一下子能清楚體會的情節(jié)更加明確清晰的展示給觀眾，也對影片起到了宣傳、解釋的作用。通過生活中一些細節(jié)來展示生活在那個年代的一種文化，將當時人們生活的情景復原，不僅能激起未看過該電影的觀眾的好奇心，也能引起經(jīng)歷過知青時代的特定群體的共鳴，起到了很好的宣傳作用。

為此，我們可以相信：在未來的電影宣傳中，當下一些宣傳策劃人員所自詡的“脫”、“裸”、“性”之類吸引眼球的法寶將會失去其原有的威力，因為隨著觀眾素質(zhì)的提高，有文化底蘊的電影宣傳會成為觀眾的共同需求。隨著電影的上映及時的配合電視節(jié)目的文化宣傳是一件兩全其美的事情。既可以起到宣傳和解釋電影作品的效果，提高自身品牌的價值。同時，對電視欄目來說，也可以借助剛上映的電影提高該節(jié)目的收視率，真可謂是何樂而不為。

[1]劉騁、宮富．《論夏衍電影的宣傳策略》．西安電子科技大學學報,2006年3期

[2]呂鳳鑫．《好萊塢電影中所體現(xiàn)的美國文化》．考試周刊，2008年28期

[3]龔蓓．《電影營銷時代中張藝謀的開拓意義》．電影評介,2008年16期

10.3969/j.issn.1002-6916.2011.10.039

劉宇，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，碩士。