□賀 巍

從2009年開始，以新浪為首的國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站紛紛推出了微博服務。在此之前，為了應對新媒體的挑戰(zhàn)，各大省級衛(wèi)視通過建立各自的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)絡電視等多種渠道，形成了媒介融合的大趨勢。所以，當微博這一具備強大互動性的傳播方式出現(xiàn)后，同樣也吸引了嗅覺敏銳的省級衛(wèi)視迅速加入到了聲勢浩大的微博隊伍。經(jīng)過一年多的發(fā)展，各大衛(wèi)視的觸角伸入了各個門戶網(wǎng)站的微博，并形成了百花齊放的競爭局面。但顯然，利用微博進行電視臺欄目和品牌宣傳，不能簡單移植官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡論壇的管理經(jīng)驗，在謀篇布局方面要從以下三點進行突破。

立足收視，架設網(wǎng)絡

收益方式?jīng)Q定微博的宣傳功能。宣傳電視欄目，吸引觀眾觀看，這是由電視臺的收益方式?jīng)Q定的。由于電視臺的主要收益來自于廣告，而電視的收視率就是吸引廣告業(yè)主的重要標準，因此，衛(wèi)視的微博最基本的功能就是要進行各個層次的節(jié)目宣傳和預告，以吸引廣大微博用戶的關注并收看電視。這種宣傳欄目的意識，在衛(wèi)視開通微博之初就已經(jīng)展現(xiàn)，如湖南衛(wèi)視開通新浪微博的初期，多條微博集中宣傳了“金芒果粉絲節(jié)”和“跨年演唱會”的花絮，鳳凰衛(wèi)視的第一條微博就是用來預告《魯豫有約》欄目的嘉賓和播出時間。

微博轉(zhuǎn)發(fā)功能有助人際互動。衛(wèi)視微博開通的初期，在人際上表現(xiàn)出孤立的特點，所以它們進行節(jié)目預告時，所發(fā)布的微博內(nèi)容是第一手的，并沒有建立起相關的欄目微博，甚至還依賴于原先的網(wǎng)絡傳播渠道，譬如博客、論壇和官方網(wǎng)站，并通過鏈接博客地址，指引微博用戶到其他網(wǎng)絡渠道來進行更全面的了解。這里出現(xiàn)一個問題，就是微博發(fā)布者沒能完全理解和駕馭微博所限定的“140個字”。實際上，微博傳播的高效性正是由“140個字”決定的，因為在手機和互聯(lián)網(wǎng)的無縫連接中，“140個字”同樣也是手機短信的字數(shù)上限。因此，怎樣突出內(nèi)容重點，怎樣建立高效的傳播網(wǎng)絡可能是提升微博功能的突破口。

“轉(zhuǎn)發(fā)”功能在微博這一傳播方式中，擁有巨大的能量和潛力。通過轉(zhuǎn)發(fā)的層層遞進，欄目微博所傳播的信息、所能達到的范圍被迅速放大。盡管“轉(zhuǎn)發(fā)”的傳播路徑不具有可測量性，但是它的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。

微博人際網(wǎng)絡的架設。首先，微博內(nèi)容對相關人物的微博進行鏈接。由于微博用戶涵蓋社會各界人士，從精英到草根，他們中很多人同樣也是電視臺報道、關注和合作的對象。因此，如果在微博中提及某人，可以選擇在此人的微博名稱之前加“@”，引導微博粉絲點擊該名稱進入此人的微博。這同樣也是對微博內(nèi)容的補充和豐富，在電視臺和社會各界人士間，搭起了一座對話的橋梁。譬如，遼寧衛(wèi)視4月17日發(fā)布的一條微博中，共鏈接了26個明星的微博，以達到電視臺與明星的互動宣傳的目的。

其次，衛(wèi)視微博與欄目、主持人、編導等微博進行互動。如今，省級衛(wèi)視已經(jīng)擁有了多項產(chǎn)業(yè)，以電視欄目為主，電視劇、大型活動、出版等各個子產(chǎn)業(yè)百花齊放。正因為產(chǎn)業(yè)的多樣性，如果僅僅憑借衛(wèi)視一個微博，顯然是遠遠不能達到有效宣傳的目的。因此各個欄目、相關產(chǎn)業(yè)、電視臺工作人員開通微博，從不同角度豐富宣傳內(nèi)容，通過互相關注打造出一個全方位的宣傳網(wǎng)絡。

最后，衛(wèi)視微博子欄目的細分化。當微博已經(jīng)發(fā)展成為衛(wèi)視進行宣傳的一種有效工具時，進行子欄目微博的市場細分就是必然之選。以湖南衛(wèi)視為例，“2011快樂女聲”選秀期間，針對各個選秀唱區(qū)，“快女”制作團隊建立了“2011快樂女聲長沙唱區(qū)”“2011快樂女聲廣州唱區(qū)”“2011快樂女聲西安唱區(qū)”“2011快樂女聲成都唱區(qū)”等多個微博，并實時更新報道“快女”選秀資訊，湖南衛(wèi)視微博則為“快女”資訊進行有選擇性的轉(zhuǎn)發(fā)，體現(xiàn)出衛(wèi)視微博的主導性地位。

設計創(chuàng)意，打造品牌

衛(wèi)視微博突顯媒體氣質(zhì)。正如各大衛(wèi)視為自己所設定的標簽一樣，微博的風格也是展現(xiàn)電視臺氣質(zhì)的一環(huán)。由于各大衛(wèi)視所擁有的資源具有獨特性，各自不同的欄目、主持人、活動、相關產(chǎn)業(yè)，它們是開展差異化宣傳的基礎。所以在各自定位之下，衛(wèi)視微博也需要通過設計微博風格來體現(xiàn)各自的定位和品牌。如定位為 “情感中國，幸福中國”的江蘇衛(wèi)視，它開展了“愛情箴言大接力”主題活動，電視劇臺詞加上一句話的愛情評語，不但配合了自制劇《生死之戀》等三部電視劇宣傳，同時展現(xiàn)出了充滿溫情的品牌形象。

個性化微博設計要素。

頁面布局。微博的頁面背景和布局，用戶可以自行設置。對于衛(wèi)視微博來說，改變頁面整體的顏色和背景，可以進行專題宣傳。舉例來說，江蘇衛(wèi)視正值自制劇的宣傳期，所以頁面主體文字被設定為“生死之戀”，而背景也改成了三部自制劇的宣傳海報，以呼應主題。浙江衛(wèi)視大力推廣的《中國夢想秀》欄目，頁面背景為多個明星頭像的“中國夢想秀”主題海報背景。

表達方式。省級衛(wèi)視在對自己的欄目進行宣傳時，出現(xiàn)了表達方式的同質(zhì)化現(xiàn)象，一般都是預告節(jié)目播出時間、主要嘉賓、內(nèi)容、花絮，吊足粉絲胃口，提醒粉絲按時收看節(jié)目。在表達方式上進行創(chuàng)新顯得很難，但也并非完全不可。以鳳凰衛(wèi)視的新浪微博為例，它就突破了常規(guī)模式，以語錄體形式，在節(jié)目主持人、嘉賓的名字后面，附注上他們的經(jīng)典評論或最具新聞價值的資訊信息。

符號運用。由于衛(wèi)視微博內(nèi)容五花八門，需要涵蓋各個不同的節(jié)目和產(chǎn)業(yè)，所以，清晰獨特的符號，是進行有效傳播的第一要素，也是幫助粉絲識別主題的有效手段之一。打開各大衛(wèi)視微博主頁，最容易鑒別微博主題的是浙江衛(wèi)視，它利用了“【】”符號，不論是發(fā)布第一手資訊還是轉(zhuǎn)發(fā)微博，開頭總是用這個符號將欄目或活動名稱進行標注，如“【愛情連連看】如果威廉王子上@愛情連連看，最后會有幾盞燈為他亮著呢？分別說說亮燈、滅燈理由?。。。?！”在微博使用中，在話題關鍵詞左右用“#”標注，如“#跨年演唱會#”，就形成了超鏈接，人們可以點擊進入相關頁面，看到微博用戶發(fā)布的最新的“跨年演唱會”內(nèi)容。

內(nèi)容分類。常見的做法是根據(jù)欄目進行分類，如上文提到的浙江衛(wèi)視就是這樣做的。除此之外，還有對節(jié)目的類型進行分類的，譬如說鳳凰衛(wèi)視，它在每條微博的前面都附注了 【鳳凰衛(wèi)視十五周年】的主題詞，與此同時，還根據(jù)微博內(nèi)容的不同，分為【鳳凰十五周年·語錄】【鳳凰十五周年·華語媒體高峰論壇】【鳳凰十五周年·微訪談】等多個類型，打破了欄目間的界限。除此之外，遼寧衛(wèi)視的分類方法和語言風格顯得更加活潑，它在常規(guī)的欄目預告之外，還開辟了多個微博欄目，【劇愛看】發(fā)布了引人深省的熱播劇臺詞或是引人入勝的劇情，【互聯(lián)享】發(fā)布生活小妙招、健康小貼士，【微快報】是遼寧衛(wèi)視的捷報和收視率發(fā)布。而其中【互聯(lián)享】有較高的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，因為它的實用性更強，而且老少咸宜，沒有明確的傳播指向性。而在微博運用中，這類型的微博一直也是微博用戶倍加青睞的微博類型。

活動創(chuàng)意，服務營銷

有獎參與活動。它是指吸引粉絲參與互動話題的同時，給予一定獎勵的活動方式，主要的獎勵方式是成為節(jié)目錄制的觀眾，或者給予小額的現(xiàn)金獎勵。這一方式是各大衛(wèi)視最常使用的活動形式，一方面是為節(jié)目招募免費的現(xiàn)場觀眾，同時也是通過觀眾參與話題來增加觀眾的參與感，從而為節(jié)目播出贏得部分收視群體。

微博話題互動。2010年9月，新浪發(fā)布了 《中國微博元年市場白皮書》，其中提到年輕、高學歷的職業(yè)人群是微博的核心用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)媒介的“新寵”。不論是精英，還是草根，他們的最大特點就是更傾向于對外傳播自己的觀點。因此，圍繞熱點話題，引發(fā)網(wǎng)絡討論，并為電視欄目造勢，也不失為各大衛(wèi)視進行宣傳的一種手段。遼寧衛(wèi)視播出電視劇 《閃婚》就借助了“閃婚”這一具有爭議性的話題，順勢推出微博：“你贊成‘閃婚’嗎？今晚看遼視#閃婚#說出你的觀點”，讓電視劇播出伴隨社會大討論，贏得了收視率，更滿足了人們闡發(fā)觀點的訴求。除此之外，更有針對高端人群的電視欄目，譬如湖南衛(wèi)視的《岳麓實踐論》，設計 “戶籍制度”“藥家鑫案”等熱點選題，本身就是收視的亮點，再配合話題討論，更能推動節(jié)目的知名度。

發(fā)起微博活動。電視媒體最常見的微博活動就是配合節(jié)目宣傳，向廣大粉絲和網(wǎng)友征集嘉賓和選手的活動。不論是遍地開花的電視相親節(jié)目，還是一直高溫不退的選秀節(jié)目，都需要征集大批的參與者，他們的高收視率是在滿足觀眾參與動機的前提下形成的。微博進行宣傳的方法除了發(fā)布微博信息之外，還能利用網(wǎng)站設置發(fā)起微博活動。以安徽衛(wèi)視 《全民運動會》招募選手為例，在微博右側欄的最下面，就有安徽衛(wèi)視發(fā)起活動的專欄，通過點擊，可以進入活動宣傳頁面，詳細了解活動內(nèi)容。這樣的設置更利于長期招募選手的節(jié)目，由于衛(wèi)視微博的更新速度快，對于希望成為選手的粉絲，可以直接點擊右側欄的活動，進行詳細了解，避免了反復查找相關微博的麻煩。但利用微博這一設置進行活動發(fā)布的衛(wèi)視還在少數(shù)，可見這一應用還有進一步推廣的空間。