□賀 巍
從2009年開始,以新浪為首的國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站紛紛推出了微博服務(wù)。在此之前,為了應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn),各大省級衛(wèi)視通過建立各自的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)電視等多種渠道,形成了媒介融合的大趨勢。所以,當(dāng)微博這一具備強大互動性的傳播方式出現(xiàn)后,同樣也吸引了嗅覺敏銳的省級衛(wèi)視迅速加入到了聲勢浩大的微博隊伍。經(jīng)過一年多的發(fā)展,各大衛(wèi)視的觸角伸入了各個門戶網(wǎng)站的微博,并形成了百花齊放的競爭局面。但顯然,利用微博進(jìn)行電視臺欄目和品牌宣傳,不能簡單移植官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)論壇的管理經(jīng)驗,在謀篇布局方面要從以下三點進(jìn)行突破。
收益方式?jīng)Q定微博的宣傳功能。宣傳電視欄目,吸引觀眾觀看,這是由電視臺的收益方式?jīng)Q定的。由于電視臺的主要收益來自于廣告,而電視的收視率就是吸引廣告業(yè)主的重要標(biāo)準(zhǔn),因此,衛(wèi)視的微博最基本的功能就是要進(jìn)行各個層次的節(jié)目宣傳和預(yù)告,以吸引廣大微博用戶的關(guān)注并收看電視。這種宣傳欄目的意識,在衛(wèi)視開通微博之初就已經(jīng)展現(xiàn),如湖南衛(wèi)視開通新浪微博的初期,多條微博集中宣傳了“金芒果粉絲節(jié)”和“跨年演唱會”的花絮,鳳凰衛(wèi)視的第一條微博就是用來預(yù)告《魯豫有約》欄目的嘉賓和播出時間。
微博轉(zhuǎn)發(fā)功能有助人際互動。衛(wèi)視微博開通的初期,在人際上表現(xiàn)出孤立的特點,所以它們進(jìn)行節(jié)目預(yù)告時,所發(fā)布的微博內(nèi)容是第一手的,并沒有建立起相關(guān)的欄目微博,甚至還依賴于原先的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道,譬如博客、論壇和官方網(wǎng)站,并通過鏈接博客地址,指引微博用戶到其他網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行更全面的了解。這里出現(xiàn)一個問題,就是微博發(fā)布者沒能完全理解和駕馭微博所限定的“140個字”。實際上,微博傳播的高效性正是由“140個字”決定的,因為在手機和互聯(lián)網(wǎng)的無縫連接中,“140個字”同樣也是手機短信的字?jǐn)?shù)上限。因此,怎樣突出內(nèi)容重點,怎樣建立高效的傳播網(wǎng)絡(luò)可能是提升微博功能的突破口。
“轉(zhuǎn)發(fā)”功能在微博這一傳播方式中,擁有巨大的能量和潛力。通過轉(zhuǎn)發(fā)的層層遞進(jìn),欄目微博所傳播的信息、所能達(dá)到的范圍被迅速放大。盡管“轉(zhuǎn)發(fā)”的傳播路徑不具有可測量性,但是它的傳播速度是幾何級的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。
微博人際網(wǎng)絡(luò)的架設(shè)。首先,微博內(nèi)容對相關(guān)人物的微博進(jìn)行鏈接。由于微博用戶涵蓋社會各界人士,從精英到草根,他們中很多人同樣也是電視臺報道、關(guān)注和合作的對象。因此,如果在微博中提及某人,可以選擇在此人的微博名稱之前加“@”,引導(dǎo)微博粉絲點擊該名稱進(jìn)入此人的微博。這同樣也是對微博內(nèi)容的補充和豐富,在電視臺和社會各界人士間,搭起了一座對話的橋梁。譬如,遼寧衛(wèi)視4月17日發(fā)布的一條微博中,共鏈接了26個明星的微博,以達(dá)到電視臺與明星的互動宣傳的目的。
其次,衛(wèi)視微博與欄目、主持人、編導(dǎo)等微博進(jìn)行互動。如今,省級衛(wèi)視已經(jīng)擁有了多項產(chǎn)業(yè),以電視欄目為主,電視劇、大型活動、出版等各個子產(chǎn)業(yè)百花齊放。正因為產(chǎn)業(yè)的多樣性,如果僅僅憑借衛(wèi)視一個微博,顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到有效宣傳的目的。因此各個欄目、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、電視臺工作人員開通微博,從不同角度豐富宣傳內(nèi)容,通過互相關(guān)注打造出一個全方位的宣傳網(wǎng)絡(luò)。
最后,衛(wèi)視微博子欄目的細(xì)分化。當(dāng)微博已經(jīng)發(fā)展成為衛(wèi)視進(jìn)行宣傳的一種有效工具時,進(jìn)行子欄目微博的市場細(xì)分就是必然之選。以湖南衛(wèi)視為例,“2011快樂女聲”選秀期間,針對各個選秀唱區(qū),“快女”制作團(tuán)隊建立了“2011快樂女聲長沙唱區(qū)”“2011快樂女聲廣州唱區(qū)”“2011快樂女聲西安唱區(qū)”“2011快樂女聲成都唱區(qū)”等多個微博,并實時更新報道“快女”選秀資訊,湖南衛(wèi)視微博則為“快女”資訊進(jìn)行有選擇性的轉(zhuǎn)發(fā),體現(xiàn)出衛(wèi)視微博的主導(dǎo)性地位。
衛(wèi)視微博突顯媒體氣質(zhì)。正如各大衛(wèi)視為自己所設(shè)定的標(biāo)簽一樣,微博的風(fēng)格也是展現(xiàn)電視臺氣質(zhì)的一環(huán)。由于各大衛(wèi)視所擁有的資源具有獨特性,各自不同的欄目、主持人、活動、相關(guān)產(chǎn)業(yè),它們是開展差異化宣傳的基礎(chǔ)。所以在各自定位之下,衛(wèi)視微博也需要通過設(shè)計微博風(fēng)格來體現(xiàn)各自的定位和品牌。如定位為 “情感中國,幸福中國”的江蘇衛(wèi)視,它開展了“愛情箴言大接力”主題活動,電視劇臺詞加上一句話的愛情評語,不但配合了自制劇《生死之戀》等三部電視劇宣傳,同時展現(xiàn)出了充滿溫情的品牌形象。
個性化微博設(shè)計要素。
頁面布局。微博的頁面背景和布局,用戶可以自行設(shè)置。對于衛(wèi)視微博來說,改變頁面整體的顏色和背景,可以進(jìn)行專題宣傳。舉例來說,江蘇衛(wèi)視正值自制劇的宣傳期,所以頁面主體文字被設(shè)定為“生死之戀”,而背景也改成了三部自制劇的宣傳海報,以呼應(yīng)主題。浙江衛(wèi)視大力推廣的《中國夢想秀》欄目,頁面背景為多個明星頭像的“中國夢想秀”主題海報背景。
表達(dá)方式。省級衛(wèi)視在對自己的欄目進(jìn)行宣傳時,出現(xiàn)了表達(dá)方式的同質(zhì)化現(xiàn)象,一般都是預(yù)告節(jié)目播出時間、主要嘉賓、內(nèi)容、花絮,吊足粉絲胃口,提醒粉絲按時收看節(jié)目。在表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新顯得很難,但也并非完全不可。以鳳凰衛(wèi)視的新浪微博為例,它就突破了常規(guī)模式,以語錄體形式,在節(jié)目主持人、嘉賓的名字后面,附注上他們的經(jīng)典評論或最具新聞價值的資訊信息。
符號運用。由于衛(wèi)視微博內(nèi)容五花八門,需要涵蓋各個不同的節(jié)目和產(chǎn)業(yè),所以,清晰獨特的符號,是進(jìn)行有效傳播的第一要素,也是幫助粉絲識別主題的有效手段之一。打開各大衛(wèi)視微博主頁,最容易鑒別微博主題的是浙江衛(wèi)視,它利用了“【】”符號,不論是發(fā)布第一手資訊還是轉(zhuǎn)發(fā)微博,開頭總是用這個符號將欄目或活動名稱進(jìn)行標(biāo)注,如“【愛情連連看】如果威廉王子上@愛情連連看,最后會有幾盞燈為他亮著呢?分別說說亮燈、滅燈理由!?。。?!”在微博使用中,在話題關(guān)鍵詞左右用“#”標(biāo)注,如“#跨年演唱會#”,就形成了超鏈接,人們可以點擊進(jìn)入相關(guān)頁面,看到微博用戶發(fā)布的最新的“跨年演唱會”內(nèi)容。
內(nèi)容分類。常見的做法是根據(jù)欄目進(jìn)行分類,如上文提到的浙江衛(wèi)視就是這樣做的。除此之外,還有對節(jié)目的類型進(jìn)行分類的,譬如說鳳凰衛(wèi)視,它在每條微博的前面都附注了 【鳳凰衛(wèi)視十五周年】的主題詞,與此同時,還根據(jù)微博內(nèi)容的不同,分為【鳳凰十五周年·語錄】【鳳凰十五周年·華語媒體高峰論壇】【鳳凰十五周年·微訪談】等多個類型,打破了欄目間的界限。除此之外,遼寧衛(wèi)視的分類方法和語言風(fēng)格顯得更加活潑,它在常規(guī)的欄目預(yù)告之外,還開辟了多個微博欄目,【劇愛看】發(fā)布了引人深省的熱播劇臺詞或是引人入勝的劇情,【互聯(lián)享】發(fā)布生活小妙招、健康小貼士,【微快報】是遼寧衛(wèi)視的捷報和收視率發(fā)布。而其中【互聯(lián)享】有較高的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),因為它的實用性更強,而且老少咸宜,沒有明確的傳播指向性。而在微博運用中,這類型的微博一直也是微博用戶倍加青睞的微博類型。
有獎參與活動。它是指吸引粉絲參與互動話題的同時,給予一定獎勵的活動方式,主要的獎勵方式是成為節(jié)目錄制的觀眾,或者給予小額的現(xiàn)金獎勵。這一方式是各大衛(wèi)視最常使用的活動形式,一方面是為節(jié)目招募免費的現(xiàn)場觀眾,同時也是通過觀眾參與話題來增加觀眾的參與感,從而為節(jié)目播出贏得部分收視群體。
微博話題互動。2010年9月,新浪發(fā)布了 《中國微博元年市場白皮書》,其中提到年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群是微博的核心用戶,成為互聯(lián)網(wǎng)媒介的“新寵”。不論是精英,還是草根,他們的最大特點就是更傾向于對外傳播自己的觀點。因此,圍繞熱點話題,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論,并為電視欄目造勢,也不失為各大衛(wèi)視進(jìn)行宣傳的一種手段。遼寧衛(wèi)視播出電視劇 《閃婚》就借助了“閃婚”這一具有爭議性的話題,順勢推出微博:“你贊成‘閃婚’嗎?今晚看遼視#閃婚#說出你的觀點”,讓電視劇播出伴隨社會大討論,贏得了收視率,更滿足了人們闡發(fā)觀點的訴求。除此之外,更有針對高端人群的電視欄目,譬如湖南衛(wèi)視的《岳麓實踐論》,設(shè)計 “戶籍制度”“藥家鑫案”等熱點選題,本身就是收視的亮點,再配合話題討論,更能推動節(jié)目的知名度。
發(fā)起微博活動。電視媒體最常見的微博活動就是配合節(jié)目宣傳,向廣大粉絲和網(wǎng)友征集嘉賓和選手的活動。不論是遍地開花的電視相親節(jié)目,還是一直高溫不退的選秀節(jié)目,都需要征集大批的參與者,他們的高收視率是在滿足觀眾參與動機的前提下形成的。微博進(jìn)行宣傳的方法除了發(fā)布微博信息之外,還能利用網(wǎng)站設(shè)置發(fā)起微博活動。以安徽衛(wèi)視 《全民運動會》招募選手為例,在微博右側(cè)欄的最下面,就有安徽衛(wèi)視發(fā)起活動的專欄,通過點擊,可以進(jìn)入活動宣傳頁面,詳細(xì)了解活動內(nèi)容。這樣的設(shè)置更利于長期招募選手的節(jié)目,由于衛(wèi)視微博的更新速度快,對于希望成為選手的粉絲,可以直接點擊右側(cè)欄的活動,進(jìn)行詳細(xì)了解,避免了反復(fù)查找相關(guān)微博的麻煩。但利用微博這一設(shè)置進(jìn)行活動發(fā)布的衛(wèi)視還在少數(shù),可見這一應(yīng)用還有進(jìn)一步推廣的空間。