□熊麗萍

（作者系江西人民廣播電臺(tái)新聞廣播總監(jiān)）

近年來，互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的快速崛起改變著媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)化運(yùn)作能力不斷提高。為了在社會(huì)資源的配置中獲得應(yīng)有的席位，傳統(tǒng)媒體早已轉(zhuǎn)入活動(dòng)策劃的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。媒體活動(dòng)不僅是傳統(tǒng)媒體獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，也是傳統(tǒng)媒體樹立自身品牌形象和提升自身影響力的制勝法寶。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社原總編輯艾豐曾說：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是整合資源的經(jīng)濟(jì)?！倍鴤鹘y(tǒng)媒體正是通過活動(dòng)的策劃撬動(dòng)市場(chǎng)主體的需求點(diǎn)，達(dá)到整合社會(huì)資源的目的。

首先，媒體自身就是資源的聚合體，除具有記者、編輯、播音、主持、導(dǎo)演、燈光、攝影、攝像等行業(yè)專屬的人才資源及相關(guān)技術(shù)資源外，主流媒體還具有公信力和大眾傳播的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)。

所謂社會(huì)資源，根據(jù)教科書的定義是指為了應(yīng)對(duì)需要，滿足需求，所有能提供足以轉(zhuǎn)化為具體服務(wù)內(nèi)涵的客體。社會(huì)資源分有形資源（人力、物力、財(cái)力、場(chǎng)地空間等）和無(wú)形資源（技術(shù)、知識(shí)、組織、社會(huì)關(guān)系等）。整合就是優(yōu)化資源配置。知道自己擁有什么資源決定媒體可以做什么，了解身邊存在什么資源決定媒體可能做什么，而對(duì)資源的整合利用決定媒體最終可以成就什么。所以，媒體在策劃活動(dòng)中，首先要做到有的放矢。有效整合社會(huì)資源離不開“群眾關(guān)心、企業(yè)關(guān)心、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心”三大剛性原則，在此原則下媒體要抓準(zhǔn)社會(huì)的需求，或配合政府主旋律，或突出媒體自我宣傳，或打出公益服務(wù)牌，或配合自身營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行活動(dòng)策劃，這樣才能使資源生資源，效益促效益。

今年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立 90周年的大慶年，借助這個(gè)國(guó)家大事件，配合政府主旋律，江西新聞廣播策劃了持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、地域跨度廣、群眾參與多的“愛在黨旗下紅動(dòng)中國(guó)心”——江西百萬(wàn)干群頌黨恩大型系列活動(dòng) （以下簡(jiǎn)稱“愛在黨旗下 紅動(dòng)中國(guó)心”大型系列活動(dòng)），這項(xiàng)活動(dòng)涵蓋了代表江西4400萬(wàn)人民的百萬(wàn)干群傳遞紅色祝?；顒?dòng)、代表全省280萬(wàn)殘疾人的同走紅色道路活動(dòng)和代表贛鄱優(yōu)秀兒女善德善行的十大善行人物評(píng)選活動(dòng)。這個(gè)系列活動(dòng)的策劃因其強(qiáng)調(diào)了文化性、公益性、主題性，同時(shí)注入了美德教育和精神文明建設(shè)等時(shí)代主流元素，活動(dòng)方案迅速走進(jìn)江西省委宣傳部和江西省文明辦的視野，并很快納入2011年江西省精神文明建設(shè)規(guī)劃綱要，迅速升級(jí)為省級(jí)最重要的紀(jì)念活動(dòng)項(xiàng)目之一。而恰恰是這樣的重視和升級(jí)，為活動(dòng)整合社會(huì)資源創(chuàng)造了更有利的條件。江西省郵政公司、江西省殘聯(lián)結(jié)合自身事業(yè)發(fā)展需要和開展紀(jì)念活動(dòng)的需要，很快加盟到承辦單位中，并利用遍布全省各地（市、縣、鄉(xiāng)村）的郵政網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)和殘疾人資源優(yōu)勢(shì)成為同走紅色道路活動(dòng)與寄送、統(tǒng)計(jì)紅色祝福卡活動(dòng)的組織實(shí)施者，同時(shí)江西新聞廣播也利用這種良好的合作消化了必要的資金投入。媒體策劃、組織活動(dòng)最需要的是資金的投入，而資金對(duì)于廣播媒體而言更是稀缺資源。媒體活動(dòng)不僅體現(xiàn)在公信力的培植和社會(huì)影響力的擴(kuò)大上，更重要的體現(xiàn)在社會(huì)資源的整合力和經(jīng)濟(jì)效益的帶動(dòng)力上?！皭墼邳h旗下 紅動(dòng)中國(guó)心”大型系列活動(dòng)的三個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目分別要消耗祝?？ǖ脑O(shè)計(jì)、制作、發(fā)行、投遞、收回、統(tǒng)計(jì)等成本，同走紅色道路的吃、住、行和隊(duì)旗、隊(duì)服等制作成本，善行人物的采訪、節(jié)目制作、評(píng)選、獎(jiǎng)金等成本，而三項(xiàng)大活動(dòng)衍生的戶外授旗出發(fā)儀式、栽種常青樹、八一廣場(chǎng)的大型圖片展和室內(nèi)的總結(jié)表彰會(huì)等活動(dòng)也要消耗場(chǎng)面設(shè)計(jì)、物料拉送、場(chǎng)面布置、禮儀、音響、接待等多種成本，而這些成本，江西新聞廣播均通過社會(huì)資源的整合與再整合得到較好消化。

整合資源的要義在于能夠把互不發(fā)生關(guān)系的分散的要素通過一個(gè)好的載體或介質(zhì)組合到一起，并使之成為一個(gè)能夠產(chǎn)生價(jià)值和效率的整體，從而做到每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體做不到或做不好的事情，共同實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合?！皭墼邳h旗下 紅動(dòng)中國(guó)心”大型系列活動(dòng)通過整合省郵政公司的資源，節(jié)省了人力、物力、財(cái)力的投入，同時(shí)因?yàn)橛惺∴]政深達(dá)全省各地的郵遞觸角，原定百萬(wàn)干群頌黨恩的目標(biāo)達(dá)到了155萬(wàn)人的參與，這是江西新聞廣播僅憑自身運(yùn)作在短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到的一個(gè)目標(biāo)。而省郵政公司通過與江西新聞廣播的合作，獲得了發(fā)行祝福卡的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和自己開展建黨90周年紀(jì)念活動(dòng)的資源，同時(shí)通過媒體超量的信息跟蹤傳播獲得效果遠(yuǎn)大于單純廣告投放的宣傳價(jià)值。同樣，在與省殘聯(lián)的合作中，江西新聞廣播整合了殘疾人的資源，解決了同走紅色道路活動(dòng)中的各種費(fèi)用開支。省殘聯(lián)也依托這樣的合作，借力于媒體的招募和系統(tǒng)的宣傳，獲得志愿者的支持和廣大群眾的支持，實(shí)現(xiàn)了其成立23年來想做而未敢做也沒能做成的大善事，成為所屬行業(yè)在建黨90周年活動(dòng)中的一個(gè)突出亮點(diǎn)。

策劃一個(gè)成功而有影響力的大型活動(dòng)，一定要有新聞策劃與報(bào)道安排的全盤考慮，這也是媒體發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢(shì)整合社會(huì)資源的利器。事實(shí)上，媒體策劃活動(dòng)從另外一個(gè)角度理解就是在制造新聞?！皭墼邳h旗下 紅動(dòng)中國(guó)心”大型系列活動(dòng)抓住助殘助弱和善德善行兩根主線制造一個(gè)個(gè)新聞事件，通過連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道、專欄報(bào)道、錄音報(bào)道、連線報(bào)道、訪談等多種節(jié)目類型在江西新聞廣播和鄱陽(yáng)湖之聲兩套頻率中的合理安排和滾動(dòng)播出，同時(shí)通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多媒體的合作、關(guān)注和傳播，廣泛吸引大眾關(guān)注，引起社會(huì)共鳴，取得非常好的效果。這從八一廣場(chǎng)的大型圖片展可見一斑。

最初策劃的八一廣場(chǎng)的大型圖片展僅僅是紅色祝?？ǖ拇笮蛯?shí)物卡片展，但在組委會(huì)召開活動(dòng)啟動(dòng)的協(xié)調(diào)會(huì)上，筆者考慮這樣的展出一是不能很好反映系列活動(dòng)的全貌，二會(huì)因單調(diào)降低可看性，讓觀展群眾感到乏味，影響布展效果，故而提出加進(jìn)另外兩項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容的布展。這個(gè)提議得到組委會(huì)的首肯。實(shí)踐證明，這樣的布展因?yàn)橥怀隽酥鷼堉鹾蜕频律菩卸蔀槲罕姴⒏袆?dòng)群眾進(jìn)而激發(fā)群眾集體向善、自覺維護(hù)布展現(xiàn)場(chǎng)、自覺拍攝記錄現(xiàn)場(chǎng)全景并上傳網(wǎng)絡(luò)供網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽的有力支點(diǎn)。而恰恰因?yàn)榛顒?dòng)倡導(dǎo)助殘助弱和善德善行，讓江西新聞廣播在整合社會(huì)資源中贏得了省委宣傳部和省精神文明辦的大力支持，通過這樣的支持，江西新聞廣播策劃的這次活動(dòng)獲得了較高的權(quán)威性和在全省造勢(shì)的推動(dòng)力，也獲得了全省各級(jí)宣傳部門和精神文明辦的支持，使得善行人物的新聞資源得到有效拓展，使得優(yōu)秀祝?？ǔ踹x和終選的巨大工作量得到有效分解，大大節(jié)省了媒體自身的人力、物力和財(cái)力投入。

“愛在黨旗下 紅動(dòng)中國(guó)心”大型系列活動(dòng)由江西省委宣傳部、省文明辦、省國(guó)資委、省廣電局主辦，省電臺(tái)、省殘聯(lián)、省郵政公司、省殘疾人福利基金會(huì)承辦。這項(xiàng)活動(dòng)成就了各主辦、承辦單位，更成就了江西新聞廣播。這項(xiàng)活動(dòng)帶給筆者幾點(diǎn)重要啟示：

媒體活動(dòng)必須以精品內(nèi)容制造新聞事件，新聞事件必須以精品內(nèi)容充實(shí)信息資源，信息資源必須以快速傳播放大品牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)必須以精品內(nèi)容創(chuàng)造社會(huì)影響；

公益特性是媒體活動(dòng)最易取得成功的關(guān)鍵要素。公益活動(dòng)承載公共利益，有利于媒體發(fā)揮關(guān)懷弱勢(shì)群體、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的作用；有利于體現(xiàn)媒體勇于承擔(dān)社會(huì)道義的價(jià)值取向；有利于媒體贏得社會(huì)認(rèn)同；有利于媒體活動(dòng)取得轟動(dòng)效應(yīng)。

成功的媒體活動(dòng)需要力克同質(zhì)化，媒體應(yīng)學(xué)會(huì)采用貼近、易記、前沿、實(shí)用并具特色的概念。“愛在黨旗下紅動(dòng)中國(guó)心”大型系列活動(dòng)從大概念到小概念都體現(xiàn)了這種追求，如大概念里的“愛在黨旗下 紅動(dòng)中國(guó)心”；小概念里的 “紅色祝?？ā薄巴呒t色道路”“善行人物”等。尤其“同走紅色道路”里的“同走”，本意里就透著幫扶的色彩，如果換成“重走”，意義就大為遜色。

新聞資源對(duì)當(dāng)代媒體而言是最為稀缺的資源，媒體要善于抓住活動(dòng)制造的新聞事件拓展新聞資源并第一時(shí)間發(fā)散新聞資源。而好的傳播效果反過來也有利于媒體獲得市場(chǎng)認(rèn)同，更好地整合社會(huì)資源，在取得社會(huì)效益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。