□王劍

打造精品節(jié)目，豐富產(chǎn)品體系

任何形態(tài)的媒體競爭，都無法逃避“內(nèi)容為王”的鐵律。網(wǎng)絡(luò)電視臺在挖掘目標(biāo)受眾與電視受眾的相似性與差異性的基礎(chǔ)上，可以重點(diǎn)打造幾款精品節(jié)目，以點(diǎn)帶面，用精品欄目的社會影響力提升網(wǎng)絡(luò)電視臺的知名度，進(jìn)而引導(dǎo)廣大社會人群關(guān)注并認(rèn)同其他領(lǐng)域的服務(wù)。在不斷推出精品節(jié)目的過程中逐步實(shí)現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)品線的豐富和完善，形成面向社會各階層受眾的產(chǎn)品體系。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺以中央電視臺的節(jié)目資源為依托，不斷開拓網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目。一方面，它通過臺網(wǎng)捆綁購買電視節(jié)目版權(quán)的方式，廣泛引進(jìn)適合網(wǎng)絡(luò)傳播、深受網(wǎng)民喜愛的節(jié)目資源，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行編輯制作，提供與傳統(tǒng)電視不同的視聽體驗(yàn)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻新潮流。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是2010年廣州亞運(yùn)會、南非世界杯等重大體育賽事的中國官方新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，這些優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展注入了活力。另一方面，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺充分考慮用戶的視頻消費(fèi)習(xí)慣，與中央電視臺各個專業(yè)頻道聯(lián)合開設(shè)了專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)電視子臺，如網(wǎng)絡(luò)電視體育臺、音樂臺、影視臺等，在傳播中央電視臺節(jié)目的同時，還通過建設(shè)全國網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟，與全國地方電視臺視聽節(jié)目制作機(jī)構(gòu)形成合作共贏的長效機(jī)制。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺將開發(fā)應(yīng)用編輯接口，并向各個省市電視臺視聽節(jié)目制作機(jī)構(gòu)開放，從而進(jìn)一步拓展臺網(wǎng)捆綁的范圍和規(guī)模。

開展全方位營銷，打造金字招牌

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺借助中央電視臺以及地方省級電視臺的強(qiáng)大節(jié)目資源庫，在中國的網(wǎng)絡(luò)視頻界迅速崛起，成為領(lǐng)軍的“一哥”。芒果TV依托湖南電視臺多年積累的大量知名節(jié)目資源在網(wǎng)絡(luò)電視界掀起了一股 “快樂之風(fēng)”。安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺擁有安徽衛(wèi)視獨(dú)有的強(qiáng)大電視劇資源和自辦綜藝節(jié)目優(yōu)勢，成功躋身網(wǎng)絡(luò)電視強(qiáng)隊(duì)。江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺以視聽互動為核心，依托、整合江蘇境內(nèi)13個地級市的時政要聞、民生新聞，打造融網(wǎng)絡(luò)特色和電視特色于一體的多終端的公共服務(wù)平臺。

在節(jié)目營銷方面，網(wǎng)絡(luò)電視臺必須從節(jié)目預(yù)熱宣傳、媒體傳播規(guī)劃、人物話題炒作、視覺識別建立等多個方面進(jìn)行組合策劃，實(shí)現(xiàn)全方位營銷。當(dāng)電視網(wǎng)絡(luò)化后，電視內(nèi)容的制作也由以電視臺為中心逐漸演變?yōu)殡娨暸_和互聯(lián)網(wǎng)雙方的跨平臺互動。比如同一部電視劇會同時在電視和網(wǎng)絡(luò)播出，但是電視臺的版本和網(wǎng)絡(luò)的版本完全不同，網(wǎng)友可以根據(jù)自己的喜好來決定網(wǎng)絡(luò)版本的電視劇結(jié)局。最后，網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容的制作演變?yōu)樽灾疲蛊涓暇W(wǎng)絡(luò)觀眾的口味和欣賞習(xí)慣。

在發(fā)展受眾方面，網(wǎng)絡(luò)電視臺可通過免費(fèi)試用、多次批價、套餐資費(fèi)等靈活的定價手段刺激用戶的購買，開發(fā)與電信運(yùn)營商的其他增值產(chǎn)品或服務(wù)捆綁銷售的合作模式，有效拓展市場占有率，實(shí)現(xiàn)盈利。同時，網(wǎng)絡(luò)電視臺還應(yīng)積極用明星產(chǎn)品的影響力和美譽(yù)度帶動其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)電視臺的品牌價值。

拓展銷售渠道，建立合作聯(lián)盟

目前，我國移動終端用戶與日俱增，手機(jī)、GPS、MP4等手持電視終端正在日益受到公眾的關(guān)注，如今全國已有307個城市開通了手持電視信號。在這個大背景下，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺通過縱向聯(lián)合電視、橫向聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)站、手機(jī)等媒體，實(shí)現(xiàn)立體交互的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，拓展了中央電視臺優(yōu)質(zhì)電視資源的傳播空間，占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的市場。同時，它還先后與一些知名商業(yè)網(wǎng)站以及人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站建立聯(lián)盟關(guān)系，并在一系列的重大報道中組建項(xiàng)目聯(lián)盟。此外，他們還與53家國內(nèi)電視臺網(wǎng)站達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻合作，共享優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目資源，通過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告分銷的經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)共贏。

目前，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺重要的運(yùn)營模式，不僅樹立了中央電視臺在網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌，而且穩(wěn)固了中央電視臺在新媒體領(lǐng)域的龍頭地位。2010年3月，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺與盛大網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合宣布展開全面戰(zhàn)略合作，雙方整合優(yōu)勢資源，在網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、影視、文學(xué)、音樂、無線、在線平臺等多方面進(jìn)行合作。此次合作也被業(yè)界看作中國網(wǎng)絡(luò)電視臺染指網(wǎng)游市場的重要信號。有分析人士指出，拓展播出渠道，增加受眾數(shù)量，將成為網(wǎng)絡(luò)電視臺挖掘視頻盈利價值的最重要的方式之一。