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        提高城市電視臺影視劇收視率的路徑

        2011-11-16 12:51:43廖秀香
        聲屏世界 2011年10期
        關(guān)鍵詞:贛州影視劇劇場

        □廖秀香

        當前,城市電視臺播出的影視劇主要靠外購引進,但優(yōu)秀影視劇作品的高昂價格常常令城市臺望而卻步。如何在現(xiàn)有條件下探索一條適合自身發(fā)展的道路,是當前城市臺電視劇播出應(yīng)該思考的問題。

        明晰觀眾定位

        贛州有著深厚的人文歷史傳統(tǒng)文化,客家人有著自己的審美情趣。在研究的過程中,筆者發(fā)現(xiàn):其一,文化層次高的人群觀賞電視劇時會有一定的理性思考,文化水平低的人群觀賞電視劇感性多于理性。其二,城市觀眾由于日常競爭激烈、生活節(jié)奏較快,對電視劇的需求及審美習慣更趨于輕松、搞笑、消遣娛樂,而鄉(xiāng)村觀眾則更喜歡反映家庭倫理和情感的電視劇。其三,具有本土元素的影視劇更能吸引觀眾,引起收視小高峰,本土人群在收看此類電視劇時容易產(chǎn)生共鳴。筆者根據(jù)贛州新聞綜合頻道平均每日觀眾規(guī)模和平均忠實度均穩(wěn)定的情況,將目標人群定位在25-34歲和45歲以上、大學以上的管理人員,家庭月收入高于3500元的觀眾。因此,安排以主旋律影視劇為主要內(nèi)容,實現(xiàn)了收視率市場份額穩(wěn)中有升。

        科學編排 揚長補短

        電視傳播的線性規(guī)律導(dǎo)致電視觀眾無法像報紙讀者那樣自由選擇愛看的內(nèi)容,因而電視劇的編排也很大程度上影響著收視率。根據(jù)每個時間段收視群體的不同,安排不同時間重播,既可降低成本又可使資源重復(fù)使用。其中,電視劇的編排手段包括劇場化、節(jié)假日編播、頻道內(nèi)部整合編排等。

        劇場系列化。電視劇占據(jù)著贛州電視臺不同時段的節(jié)目時間,要把不同時段的內(nèi)容進行整合,就要有劇場化的編排,劇場化編排對觀眾的收視有較好的引導(dǎo)和分流作用。贛州市場觀眾的收視習慣是,晚間18:00-22:30為開機率比較高的黃金時段,午間12:00-14:00也是收視小高峰。贛州電視臺在每個頻道都設(shè)置了風格不同的兩檔電視劇劇場,并根據(jù)不同電視劇的內(nèi)容進行整合安排。比如開設(shè)諜戰(zhàn)劇場,把《藍色檔案》《江城令》《夜來香》等有影響的諜戰(zhàn)劇安排在新聞綜合頻道的劇場連續(xù)播出;把《大生活》《王貴與安娜》《丁香花開》《女人何苦為難女人》等生活劇在經(jīng)濟生活頻道中六集連播,鎖住觀眾的眼球。

        節(jié)假日編播季。根據(jù)央視·索福瑞提供的收視數(shù)據(jù),筆者分析出贛州市場觀眾周末和節(jié)假日白天看電視的時間要多于平時。贛州電視臺充分利用節(jié)假日、季節(jié)等時間因素,相應(yīng)編排節(jié)目。例如,推出國慶特別節(jié)目和春節(jié)編播季。國慶期間,以“喜迎國慶,歡度中秋”為主題,把幾個頻道播出的電視劇精心編排,吊足觀眾的胃口,讓觀眾鎖定贛州人自己的電視頻道。春節(jié)期間,把十余場贛州綜合節(jié)目及本土影視劇相結(jié)合,既增強了節(jié)假日的喜慶氛圍,又點亮了春節(jié)期間的電視熒屏。

        頻道的自我調(diào)節(jié)。利用好上下節(jié)目關(guān)系,在自辦的主打新聞節(jié)目前后進行影視劇的宣傳營銷,將最需要提高收視率的節(jié)目放在高收視率的節(jié)目后面或中間播出。

        電視劇的選擇和營銷

        贛州電視臺依據(jù)近幾年的購片經(jīng)驗,找到了適合自己的引進方式,那就是“只選對的,不選貴的”。在電視劇營銷上,從規(guī)模和形態(tài)方面都有突破,在發(fā)展中摸索,逐漸形成了自己的特點。主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

        首先,做好電視劇的營銷是為了吸引觀眾眼球,提高影視劇的收視率,提升廣告的含金量和到達率。我們將一周一期的《熒屏內(nèi)外》化整為零,為每一部影視劇量身定做多版本的宣傳片和片花,通過多頻次播出、密集性宣傳達到較好的傳播效果。

        其次,國內(nèi)的電視劇多為20-40集,按每晚安排2-3集的頻次來算,一部電視劇的播出時間在7-15天。播出的周期短,而前期宣傳是一個傳遞普及的過程,所以需要提前宣傳。我們將電視劇的宣傳策劃提前到該劇播出的前十天,通過設(shè)置懸念形成連動效應(yīng),增強觀眾的期待感和收視連貫性。

        第三,仔細研究競爭對手。當競爭對手較弱時,以強勢節(jié)目爭奪其收視觀眾;當競爭對手較強時,避免與它直接沖突,播放題材完全不同的節(jié)目,爭取另一種欣賞口味的觀眾。

        最后,與觀眾形成互動。選取幾部影視劇,讓觀眾進行點播,通過點播互動搭建起一座連通觀眾情感和電視劇的橋梁。讓觀眾能夠在電視劇中找到自己感情的寄托,既能吸引觀眾的參與,又能達到鎖住觀眾注意力的目的。

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