李香君

（河南科技學院體育系，河南新鄉(xiāng) 453003）

戶外運動用品銷售企業(yè)經(jīng)營的特征分析

李香君

（河南科技學院體育系，河南新鄉(xiāng) 453003）

戶外運動指那些以感受超越、健身、休閑為目的，通過參與者的努力超越身體極限，釋放心靈的貼近自然、感受自然的運動，比如登山、攀巖、漂流、探險、穿越等戶外活動。本文旨在了解現(xiàn)階段戶外運動用品銷售企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與特征，分析并探討戶外運動用品銷售業(yè)和俱樂部經(jīng)營前景與存在的問題，預測未來發(fā)展方向。

1 研究對象與方法

研究對象為戶外運動用品銷售企業(yè)和戶外運動俱樂部投資商。研究方法主要采用文獻資料法、問卷調查法以及對調查結果進行統(tǒng)計分析的數(shù)理統(tǒng)計法。

2 結果與分析

2．1 戶外運動用品銷售企業(yè)經(jīng)營的基本特征與分析

2．1．1 企業(yè)經(jīng)營者的性別特征：男性為主 調查數(shù)據(jù)得出，經(jīng)營戶外用品企業(yè)的業(yè)主以男性為主，占到87%的份額，只有13%的為女性，這也跟戶外運動的特點和經(jīng)營模式有關。戶外運動用品銷售企業(yè)的發(fā)展，最初就是有資深戶外運動經(jīng)驗的人，因為經(jīng)常參與戶外運動，積累了一定的知識和經(jīng)驗，更看到了戶外運動用品銷售的商業(yè)利潤進行的嘗試性投資。而銷售戶外運動用品的企業(yè)較少有單純的只做銷售，還連帶有組織出行活動的俱樂部行為來帶動商品銷售的經(jīng)營模式。這種有險挑戰(zhàn)自然、征服自然的活動，還是男性參與者較多，所以投資此行業(yè)的也是男性較多。

2．1．2 企業(yè)客源結構的構成 調查得知企業(yè)客源結構的構成主要是個人和朋友群，各占38%和36%的份額，其次是單位職工團體，還有一少部分為家庭式的出游活動。最本真的戶外運動中的“老驢”都是戶外運動經(jīng)歷較多，去的地方也更具有挑戰(zhàn)性、刺激性和危險性，這部分人只要對企業(yè)組織的戶外出行活動路線和地點有興趣就會隨隊出行，不一定和隊友相互認識的個人占據(jù)了比較多的份額；而結伴形成朋友群出行，對自己熟悉的人更具有安全感，遇到危險時候更能在熟悉的朋友中找到信任感，是出行經(jīng)驗少的戶外活動參與者的習慣；而職工團體是單位為了培養(yǎng)職工的堅韌性、團結性，排遣壓力釋放心靈的一種時尚集體拓展活動方式；還有家庭式的出行活動是屬于參與危險性相對低，距離不是很遙遠的簡單易行的戶外運動。這些個人和單位職工都是戶外運動用品銷售的主要目標顧客和潛在的目標顧客。

2．1．3 企業(yè)經(jīng)營模式：以多種經(jīng)營模式并存為主 通過調查得出，只有37．5%的企業(yè)是單一的經(jīng)營模式，其余都是戶外運動用品銷售、戶外運動俱樂部、拓展項目培訓、戶外運動網(wǎng)站、戶外運動會刊中的兩種或幾種經(jīng)營模式多樣性并存。近幾年戶外運動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的實踐證明，對于沒有大規(guī)模市場的戶外運動只是單純的銷售產(chǎn)品并不好做，而經(jīng)常組織出行活動和拓展項目培訓可以較好地帶動產(chǎn)品銷售。創(chuàng)辦戶外運動網(wǎng)站和戶外運動會刊可以更好地宣傳戶外運動用品銷售企業(yè)或俱樂部。

圖1 企業(yè)的客源結構

2．1．4 企業(yè)資本的結構類型：私有資本為主 從調查的結果看，獨資企業(yè)占57%；股份制企業(yè)占34%；其它類型的企業(yè)占9%（主要與生產(chǎn)企業(yè)進行聯(lián)合投資經(jīng)營的大型企業(yè)）。而且，經(jīng)咨詢得知了其中的股份制幾乎全部為私人之間進行合作投資、共同經(jīng)營。由此可見，戶外運動用品銷售企業(yè)以自負盈虧的私有制企業(yè)（包括合伙股份制與獨資企業(yè)）為主，占了總數(shù)的91%。

圖2 企業(yè)資本類型

2．1．5 企業(yè)目標市場的構成 從圖3中的數(shù)據(jù)可以看出，目前戶外運動用品銷售企業(yè)的目標市場主要是專業(yè)戶外運動人士和白領階層，其次為大（專院校）學生和普通市民，幾乎所有的企業(yè)都把目標市場定位在這些人群上，沒有更加準確地確定自己的企業(yè)主要服務于哪類人群，只有少數(shù)幾家明確自己面對的目標顧客主要是學生，或者是中老年人。

圖3 企業(yè)目標市場的性質構成

2．1．6 企業(yè)規(guī)模定位：中檔水平居多 調查得知，戶外運動用品銷售企業(yè)投資規(guī)模在51萬元以上的高檔型約占41%；投資在20萬到49萬之間的中檔企業(yè)最多，占約53%，20萬元以下的占較少的份額。可見戶外運動用品銷售業(yè)的整體投資規(guī)模不算大，中檔水平占了絕大多數(shù)。

2．1．7 企業(yè)對該行業(yè)利潤的評價：利潤率較高 有59%的企業(yè)認為戶外運動銷售業(yè)利潤在21%～30%；有25%的企業(yè)認為利潤高達31%～40%；只有16%的企業(yè)認為利潤在10%～20%。通過調查商家的反應，感覺到部分企業(yè)所提供的利潤率是較為保守的數(shù)字，但數(shù)據(jù)結果可以看出，企業(yè)對戶外運動產(chǎn)業(yè)的利潤評價普遍還是較高的。可見戶外運動用品銷售業(yè)經(jīng)營利潤處在較高狀態(tài)，還沒有達到趨于社會平均利潤的穩(wěn)定狀態(tài)。

圖4 行業(yè)利潤評價

2．1．8 維護客源市場的方式 企業(yè)維護客源的方式主要是采取會員制，并對會員進行一定的購物優(yōu)惠政策。其次，“驢行”活動也是交友的方式之一，而戶外運動大多數(shù)項目需要一定的經(jīng)驗和專業(yè)技術，因此提供聚會交流的場所和專項技術咨詢服務，讓顧客交流戶外運動經(jīng)驗、溝通出行路線和地點，相互之間像朋友一樣尊重，會讓大家出行更融洽，也可以更好地通過會員的口碑宣傳自己，為企業(yè)招攬更多的顧客。

圖5 服務會員的方式及影響比重

2．1．9 企業(yè)選址時考慮的因素 企業(yè)所服務的顧客群大多是年輕而又有一定經(jīng)濟能力的人群，因此經(jīng)營場所的選擇考慮交通和泊車是否便利，在繁華地段的旁邊，沒有擁擠的人群又能保證一定的客流量，還可以適當節(jié)約房屋租金。但是有些只銷售名品牌產(chǎn)品的代理商把經(jīng)營的地址選在絕對繁華地段的大商城，主要是針對一些有身份和生活檔次高的顧客群，迎合那些消費水平代表了身份象征的消費心理。

表1 影響企業(yè)選址的因素及影響比重

企業(yè)選擇在有同行分布的街區(qū)考慮的是同行多人氣旺的“規(guī)模效應”。雖然同行企業(yè)的分布數(shù)量和規(guī)模無形中增加了競爭力，但店門多貨物全，可以參考、比較、選擇的余地大，吸引客流。而租金的高低和店鋪面積的大小是中、小檔次的企業(yè)選址時考慮更多的因素，是受企業(yè)資金規(guī)模的影響。調查時還發(fā)現(xiàn)靠近高校，以大學生為主要目標顧客的戶外運動用品經(jīng)營店或小型俱樂部，其店鋪的面積小，經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)量和品種不多，質量也非上乘，主要是因為學生的消費水平相對較低，為他們服務更多的是組織集體戶外活動，并且采取裝備器材的租賃與購買相結合的銷售策略。

3 結論

綜上所述，當前戶外運動用品銷售業(yè)處在有較高經(jīng)濟利潤的發(fā)展階段，這也正是越來越多的投資者不斷“蜂擁”而入的動力和原因所在。由于該行業(yè)發(fā)展的時間短，市場發(fā)展還未形成規(guī)模，市場需求和潛力還未完全開發(fā)出來，市場規(guī)模小，入行商家多，競爭加劇，導致商家采取各種手段爭取穩(wěn)定顧客源。經(jīng)營過程中存在對目標市場定位同質性較高，市場細分差異化不明顯，對目標市場缺乏有意識的主動行為，運作的隨意性大。這些問題在一定程度上也影響了戶外運動用品銷售企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)應對目標市場進行更細致的調研，并根據(jù)自己的實力、規(guī)模、經(jīng)營特色對目標市場進行評估、選擇，并在提供的服務產(chǎn)品上突出特色，才能在眾多同行企業(yè)中脫穎而出。

其次，事實表明多數(shù)人的嘗試性投資行為，存在盲目投資，投資前未必經(jīng)過理性的思考，可能只是友人推薦，而自己又具備一定的資金條件或豐富的戶外運動經(jīng)驗，或者自己喜歡戶外運動，想為自己和他人創(chuàng)造戶外活動的便利條件，就像最初的戶外運動俱樂部多為非營利性的，只為大家在一起快樂。這些投資原因使得部分投資者在一定程度上缺乏對本地區(qū)有關風險、競爭、顧客、經(jīng)濟、社會和行政制度環(huán)境信息情況的了解，在投資之前沒有進行詳細的市場調查，沒有充分估測目標市場可能的規(guī)模、潛力等，所以在投資之后出現(xiàn)了市場銷售沒有達到預期目標、專業(yè)指導人員不足、經(jīng)營管理不善、資金周轉脫節(jié)等諸多問題。

再次，從行業(yè)發(fā)展的理論看，一個新興行業(yè)要經(jīng)過“蜂擁期”，到穩(wěn)定開發(fā)的“成熟期”階段。市場需要引導、規(guī)范和培育，才能保證這項產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展和長遠發(fā)展。因此政府應對該產(chǎn)業(yè)制定扶持政策引導發(fā)展，這包括對日漸增多的戶外運動俱樂部進行資質審定，完善的機構認證和專業(yè)技術人員的培訓。要制定統(tǒng)一的行業(yè)標準，完善戶外運動組織程序的建設，嚴格行政人員的執(zhí)法力度，規(guī)范市場協(xié)調發(fā)展。更需要投資商家共同努力培育整體市場，才能使整個戶外運動用品銷售市場和俱樂部服務業(yè)走向穩(wěn)定發(fā)展。

劉紅霞

?運動人體科學