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        可口可樂:美國的快樂

        2011-11-08 05:06:30龔小夏
        高中生·青春勵(lì)志 2011年7期
        關(guān)鍵詞:德魯圣誕老人二戰(zhàn)

        龔小夏

        二戰(zhàn)中的艾森豪威爾將軍和他的士兵們都熱愛可口可樂。在北非登陸之后,這位將軍向后勤部門發(fā)出的第一批物資清單中就有“緊急運(yùn)送300萬瓶可口可樂”的要求。美國兵除了自己消費(fèi),還將這種飲料帶到了歐洲和亞洲,使得可口可樂成了20世紀(jì)美國生活方式的象征。

        1919年,銀行家恩斯特·伍德魯夫?qū)⒖煽诳蓸饭举I下上市。當(dāng)時(shí)的股票是每股40美元。如果將股票保存并再投資到今天,這支40美元的股票價(jià)值大約500萬美元。

        可口可樂最成功的推銷故事,就是公司的促銷活動(dòng)改變了圣誕老人的形象。在1931年以前,來自歐洲傳統(tǒng)的圣誕老人的衣服有藍(lán)色、黃色、紅色等,長相表情也不統(tǒng)一。就在這年,可口可樂公司推出了圣誕促銷計(jì)劃。廣告中的圣誕老人身穿與可口可樂招牌一樣的鑲白邊的鮮紅色衣服,挺著胖胖的肚子,笑容滿面。這個(gè)形象馬上受到了人們的普遍歡迎,從此被定型下來。這就是我們今天看到的圣誕老人形象的來由。

        伍德魯夫明白,可口可樂不過是許多飲料中的一種。要依靠味道來維持顧客不是最佳辦法,必須讓人們在心目中將可口可樂與生活中的幸福時(shí)光聯(lián)系在一起,讓可口可樂成為文化記憶??煽诳蓸返膹V告總是拍攝出生活中快樂的一瞬間,同時(shí)將快樂時(shí)光、燦爛笑容、友誼愛情等和飲用可口可樂聯(lián)系起來?!翱煽诳蓸匪查g”從此成為美國人的用語和集體記憶中的一部分。

        的確,可口可樂已經(jīng)進(jìn)入美國人的潛意識(shí)。二戰(zhàn)期間許多物資和生產(chǎn)原料都定量配給供應(yīng),包括糖。但是,如果一家公司能夠證明自己的產(chǎn)品為戰(zhàn)爭、國防或者戰(zhàn)略所必需,就能夠獲得充足供應(yīng)。伍德魯夫說服政府,將可口可樂定性為“戰(zhàn)略必需產(chǎn)品”,無須受配給制度的限制。他說,可口可樂對于前線的士兵太重要。如果他們得不到足夠的供應(yīng),士氣就會(huì)大受影響。戰(zhàn)時(shí)有記者采訪一位上士,問他為什么而戰(zhàn)。這位上士回答:“我打仗為的是一點(diǎn)小事,那就是家鄉(xiāng)那個(gè)身穿連衣裙、手里拿著一瓶可口可樂的姑娘。”

        二戰(zhàn)之后,可口可樂隨著美國士兵風(fēng)靡世界。一直到今天,它都是世界上的第一飲料品牌。按照伍德魯夫的原則,公司一直堅(jiān)持用原來的配方,因?yàn)樗灸艿馗杏X到,作為“美國生活”象征的可口可樂不能改變,否則盡管口味改進(jìn),也會(huì)變成許多飲料中的一種。

        新的公司領(lǐng)導(dǎo)人在20世紀(jì)80年代感覺到來自百事可樂的壓力,決定推出新的配方,改進(jìn)一成不變的可口可樂的味道。經(jīng)過好幾年的反復(fù)試驗(yàn),讓顧客試了千百次之后,公司在1985年4月宣布了新可口可樂的產(chǎn)生。

        殊不知,這種在試驗(yàn)期間普遍受到稱贊的新產(chǎn)品,到了市場上卻推銷不出去。新配方還引來了美國國內(nèi)乃至世界范圍的消費(fèi)者抗議,抗議的信件像雪片似的飛到董事會(huì),甚至有人還到可口可樂的公司門前舉著牌子示威,要求重新恢復(fù)老配方。1985年7月10日那天,美國的電視、廣播都中斷了正常節(jié)目,新聞主持人一本正經(jīng)地宣布:可口可樂將恢復(fù)老配方。

        可口可樂是消費(fèi)社會(huì)中最早,成功的產(chǎn)品之一。消費(fèi)社會(huì)不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的地方,就在于消費(fèi)的需要往往是被創(chuàng)造出來的。人們可以用白水代替可口可樂,照樣滿足解渴的需要。從理性角度看,大量消費(fèi)可口可樂是沒有道理的,但是人們就是要喝,因?yàn)槟鞘顾麄兟?lián)想起各種快樂時(shí)光。將生理需求轉(zhuǎn)化為心理需求,這是可口可樂成功的秘訣。

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