孔大超，焦曉波

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

傳統(tǒng)營銷與創(chuàng)業(yè)型營銷的差異與融合＊

孔大超，焦曉波

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

由于當(dāng)今的市場競爭環(huán)境高度復(fù)雜動(dòng)態(tài)化，傳統(tǒng)營銷思想已不能很好地適應(yīng)，企業(yè)必須更新營銷理念從而創(chuàng)造出更具市場價(jià)值的新產(chǎn)品和服務(wù)。在創(chuàng)建新理論的過程中人們開始反思傳統(tǒng)營銷，并在創(chuàng)業(yè)型營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系上發(fā)生分歧，盡管兩者存在很大差異，卻可以相互影響與促進(jìn)，最終將呈現(xiàn)融合并形成新營銷理論的趨勢(shì)。

創(chuàng)業(yè)型營銷;傳統(tǒng)營銷;融合

一 問題的提出

市場營銷的核心思想是創(chuàng)造滿意的顧客。核心是假定有大量的未滿足需求，而滿足這些需求成為配置公司資源和確保企業(yè)長期發(fā)展的最好方法。一般的市場營銷模式主要是建立在先前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、比較成型的公式化基礎(chǔ)上，營銷組合策略(4P’S:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)仍然是傳統(tǒng)營銷模式的經(jīng)營重點(diǎn)，因此，傳統(tǒng)營銷是以市場為導(dǎo)向，并將滿足顧客需求作為市場導(dǎo)向的核心，努力發(fā)現(xiàn)未開發(fā)的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)市場驅(qū)動(dòng)。企業(yè)不會(huì)非常積極主動(dòng)地創(chuàng)造潛在需求而只是集中于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)表面需求上;對(duì)市場而言，也是將重點(diǎn)放在現(xiàn)有的市場上，而不是努力開辟創(chuàng)造新的市場;企業(yè)更傾向于模仿而不是創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷面臨的新挑戰(zhàn)主要是市場細(xì)分、市場飽和，以及“新奇”風(fēng)暴，市場細(xì)分、定位等基本的營銷策略作為能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的機(jī)制，日漸開始暴露出其不足之處。現(xiàn)在正面臨著21世紀(jì)市場競爭環(huán)境高度復(fù)雜動(dòng)態(tài)，充滿著變化、復(fù)雜、混沌和矛盾的營銷困惑與迷茫，創(chuàng)業(yè)企業(yè)不可能照搬傳統(tǒng)的營銷模式，而應(yīng)當(dāng)變被動(dòng)為主動(dòng)，積極創(chuàng)新而不是模仿，企業(yè)必須創(chuàng)新營銷理念和營銷方式才能讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)更快更好地創(chuàng)造出有市場價(jià)值的新產(chǎn)品和服務(wù)，走向成功。

二 創(chuàng)業(yè)型營銷的產(chǎn)生及其構(gòu)成要素

(一)創(chuàng)業(yè)型營銷的概念

社會(huì)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)家，需要其對(duì)機(jī)會(huì)的識(shí)別和把握，并通過創(chuàng)新行動(dòng)使其轉(zhuǎn)化為持續(xù)價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)。這種理念不僅孕育了創(chuàng)業(yè)理論，而且也促進(jìn)創(chuàng)業(yè)型營銷思想的產(chǎn)生。由于創(chuàng)業(yè)型營銷是一個(gè)比較新的理論，在這個(gè)領(lǐng)域里的專家對(duì)創(chuàng)業(yè)型營銷有不同的認(rèn)識(shí)，因此，現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)業(yè)型營銷還沒有一個(gè)統(tǒng)一的明確概念。但有一點(diǎn)是肯定的:創(chuàng)業(yè)型營銷首先是營銷的一種，創(chuàng)業(yè)型營銷的討論并沒有超越出營銷這個(gè)大的概念范疇。首先需要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)業(yè)型營銷并不是人們通常理解的初創(chuàng)企業(yè)的營銷，而是將創(chuàng)業(yè)型思維方式以及原理運(yùn)用到具體的營銷管理的理論、方法，適用于初創(chuàng)企業(yè)和成長性企業(yè)，同樣適用于成熟企業(yè)。應(yīng)該注意到，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)型營銷一詞的使用并不專門針對(duì)與創(chuàng)業(yè)者的營銷活動(dòng)。即使是大企業(yè)，在面臨動(dòng)蕩復(fù)雜的市場環(huán)境時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷模式需要蛻變，大企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營戰(zhàn)略通常都要轉(zhuǎn)換為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的戰(zhàn)略。我們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)型營銷是指創(chuàng)業(yè)企業(yè)家利用市場機(jī)會(huì)，通過尋找優(yōu)秀人力資源把生產(chǎn)的新產(chǎn)品或服務(wù)推向新市場的營銷，它實(shí)際上是一種嶄新的創(chuàng)業(yè)模式。由此可以看出，創(chuàng)業(yè)型營銷是一個(gè)從機(jī)會(huì)識(shí)別到建立企業(yè)，意圖獲取企業(yè)發(fā)展所必需的各種資源的過程，是處于變化、復(fù)雜、混亂、矛盾、資源匾乏的情形下的營銷概念。我們可以看出創(chuàng)業(yè)型營銷的理論內(nèi)核:在宏觀方面有大營銷觀念與STP戰(zhàn)略營銷;在微觀方面有4P’s策略以及事件營銷策略等。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者必須積極地識(shí)別和開發(fā)市場機(jī)會(huì)，并且通過創(chuàng)新的方法開發(fā)并維系潛在客戶和忠實(shí)顧客。創(chuàng)業(yè)型營銷綜合了營銷和創(chuàng)業(yè)兩方面的要素，是指為爭取和留住贏利顧客，通過風(fēng)險(xiǎn)管理、資源利用和價(jià)值創(chuàng)造等方法進(jìn)行創(chuàng)新，積極地識(shí)別和利用機(jī)會(huì)［1］?？梢姡瑒?chuàng)業(yè)型營銷是一個(gè)企業(yè)在動(dòng)蕩環(huán)境中和提高資源生產(chǎn)率的壓力下進(jìn)行有效營銷的新方式，要求營銷職能更具環(huán)境適應(yīng)性。

(二)創(chuàng)業(yè)型營銷的構(gòu)成要素

創(chuàng)業(yè)型營銷首先強(qiáng)調(diào)的是機(jī)會(huì)的把握、資源的整合、價(jià)值增值等，其整合了營銷和創(chuàng)業(yè)兩方面的要素。其主要包括七個(gè)構(gòu)成要素:一是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)。在創(chuàng)業(yè)型營銷的理念中，發(fā)現(xiàn)或挖掘新的市場機(jī)會(huì)比搶占現(xiàn)有市場更重要，機(jī)會(huì)與資源相比顯得更重要。二是動(dòng)作迅速。機(jī)會(huì)都具有時(shí)效性，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)必須突出速度［2］。創(chuàng)業(yè)型營銷的機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)性要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)要時(shí)刻走在時(shí)間的前面。例如，比競爭對(duì)手更快地開發(fā)出有市場潛力的新產(chǎn)品。三是顧客關(guān)系。創(chuàng)業(yè)型營銷關(guān)注顧客關(guān)系管理，通過整合營銷傳播來加強(qiáng)與顧客的雙向溝通。企業(yè)與顧客的互動(dòng)被看成是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的重要途徑。四是注重創(chuàng)新。持續(xù)創(chuàng)新包括整合創(chuàng)意的能力，以及將新創(chuàng)意不斷轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品或者新服務(wù)的能力，包括技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。五是承擔(dān)理性風(fēng)險(xiǎn)。由于機(jī)會(huì)的識(shí)別、創(chuàng)新的過程以及資源的撬動(dòng)都要求企業(yè)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以冒險(xiǎn)是創(chuàng)業(yè)型營銷的必然要求。然而這種冒險(xiǎn)通常不是盲目的冒險(xiǎn)，而是將風(fēng)險(xiǎn)控制在企業(yè)承受的一定范圍內(nèi)。六是資源消耗比。基本上說，就是以較少做更多。核心是善于利用他人較少資源去最大化完成營銷的目的。七是價(jià)值創(chuàng)造。創(chuàng)業(yè)型營銷核心就是創(chuàng)造新價(jià)值，要善于發(fā)現(xiàn)未知的顧客價(jià)值源泉，通過資源組合來產(chǎn)生新價(jià)值。在創(chuàng)業(yè)型營銷的構(gòu)成要素中，這些元素相互聯(lián)系、相互作用，構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)型營銷的功能元素，促進(jìn)企業(yè)“由外向內(nèi)”不斷成長。

三 創(chuàng)業(yè)型與傳統(tǒng)營銷的差異

傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購物的休閑樂趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴。創(chuàng)業(yè)型營銷不同于傳統(tǒng)的營銷模式。這一營銷概念是處于變化、復(fù)雜、混亂、矛盾、資源匱乏的情形之下的，是營銷概念在創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、超前行動(dòng)等方面的總括。要求營銷者不僅僅要對(duì)溝通活動(dòng)做出反應(yīng)，而且要經(jīng)常發(fā)現(xiàn)顧客新的價(jià)值來源，并為企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場。為達(dá)到這些目的，創(chuàng)業(yè)型營銷除了堅(jiān)持市場導(dǎo)向外，還必須重視創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，關(guān)注創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和超前行動(dòng)。在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)往往從先識(shí)別和確定市場，然后根據(jù)年齡興趣愛好等變量對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，再根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)確定目標(biāo)市場，最后提供產(chǎn)品或者服務(wù)提供給顧客，這并非是顧客導(dǎo)向，因?yàn)樽钸t見面的是顧客;而創(chuàng)業(yè)型營銷則是創(chuàng)業(yè)者先識(shí)別顧客，然后根據(jù)顧客的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，借助戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來擴(kuò)大銷售，占有更多的顧客，擴(kuò)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，他們習(xí)慣于從滿足顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)和新一輪創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)型營銷要求努力引導(dǎo)顧客，而不是被動(dòng)地跟隨或做出反應(yīng)。以市場機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)型營銷觀念是指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)企業(yè)營銷過程的核心理念，首先要在發(fā)掘市場機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，迅速做出反應(yīng)，確立新的目標(biāo)市場，并與目標(biāo)市場溝通，然后不斷地為目標(biāo)市場創(chuàng)造新的需求空間，也不斷為企業(yè)開辟新的市場或新的產(chǎn)品或者服務(wù)。創(chuàng)業(yè)型營銷要求創(chuàng)業(yè)企業(yè)積極主動(dòng)地為消費(fèi)者提供滿足其潛在需求的產(chǎn)品/服務(wù)，其核心是市場定位與市場細(xì)分，這與傳統(tǒng)的市場營銷觀念有所不同，它是在復(fù)雜多變的情境下隨著市場環(huán)境創(chuàng)造性地利用現(xiàn)有資源應(yīng)對(duì)各種各樣的消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)的營銷觀念是在市場導(dǎo)向指導(dǎo)下的營銷策略是比較穩(wěn)定的，較適合于成熟的企業(yè)當(dāng)中。我們可以從技術(shù)革新、預(yù)測外部事件的能力、消費(fèi)者購買以及公司戰(zhàn)略意義分析創(chuàng)業(yè)型營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別(參見表1)。

表1 創(chuàng)業(yè)型營銷與傳統(tǒng)營銷的差異比較

可見，從根本上說，創(chuàng)業(yè)型營銷整合了營銷和創(chuàng)業(yè)兩方面的要素，是市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的融合與協(xié)同。傳統(tǒng)營銷是非超前性的鼓勵(lì)商業(yè)理性和經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造，進(jìn)而追求市場份額成長，而不是保護(hù)現(xiàn)有份額［3］。Schindehutte、LaForge和Morris將創(chuàng)業(yè)型營銷構(gòu)成元素歸納為機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)、超前性、關(guān)注創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管理、資源撬動(dòng)、顧客強(qiáng)度以及價(jià)值創(chuàng)造七個(gè)方面，比較了創(chuàng)業(yè)型營銷與傳統(tǒng)營銷的差異(見表2)［4］。

通過表2發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷和創(chuàng)業(yè)型營銷是兩種不同的營銷思想和方法。它們分別適應(yīng)于不同的環(huán)境和市場，要因環(huán)境、市場不同選擇不同的營銷模式。針對(duì)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境和成熟市場，傳統(tǒng)營銷還是能夠發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的，特別是對(duì)已有資源的開發(fā)和利用。但在動(dòng)蕩復(fù)雜環(huán)境中，在飽和市場上，創(chuàng)業(yè)型營銷則更能使企業(yè)通過資源整合把握商機(jī)，占據(jù)市場主動(dòng)地位，更具有靈活性和適應(yīng)性。創(chuàng)業(yè)型營銷克服了傳統(tǒng)營銷在不確定市場環(huán)境中的一些缺陷，它把勇于創(chuàng)新超前認(rèn)知與行動(dòng)等融入營銷活動(dòng)，主動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場，來創(chuàng)造顧客需求而非單純地一味地滿足顧客需求。它是針對(duì)不斷升級(jí)的動(dòng)態(tài)競爭的理性反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)全新的市場資源和市場潛能的組合，從而應(yīng)對(duì)多樣化顧客需求，創(chuàng)造性利用資源，而實(shí)施的全新營銷模式。事實(shí)上，在傳統(tǒng)營銷與創(chuàng)業(yè)型營銷之間，它們的差異主要在于“頻度”和“程度”上的差別。

四 創(chuàng)業(yè)型營銷與傳統(tǒng)營銷的融合

不斷變化的顧客需求導(dǎo)致了市場和技術(shù)高度的不確定性，創(chuàng)新成為成功的基石。雖然市場導(dǎo)向在過去的營銷理論和實(shí)踐中取得巨大成果，但企業(yè)需要改進(jìn)營銷方式，市場導(dǎo)向達(dá)不到企業(yè)的要求，必須將市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向協(xié)同起來。與市場導(dǎo)向相比，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向可以描述為在創(chuàng)新過程中進(jìn)行試驗(yàn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和選擇機(jī)制。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向能促成新的資源組合，其創(chuàng)造性破壞行為對(duì)以前關(guān)于顧客、競爭和環(huán)境的假設(shè)提出了質(zhì)疑，導(dǎo)致了突破性的創(chuàng)新活動(dòng)，并打破了行業(yè)規(guī)則。在某些方面，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向有點(diǎn)類似于技術(shù)導(dǎo)向，它增強(qiáng)了企業(yè)獲取新技術(shù)和知識(shí)來滿足潛在需求的能力和意愿［5］。市場導(dǎo)向型企業(yè)只關(guān)注表達(dá)清晰的顧客需求，因此很可能會(huì)錯(cuò)失顧客自己尚未感知的新機(jī)會(huì)［6］。因此，這些企業(yè)需要樹立創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向觀念來確保對(duì)突破性創(chuàng)新的關(guān)注以滿足新出現(xiàn)的和顧客不能清晰表達(dá)的需求。由此可見，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的本質(zhì)在于創(chuàng)新，而市場導(dǎo)向的關(guān)鍵在于對(duì)顧客的關(guān)注，兩者的適當(dāng)平衡是企業(yè)生存和持續(xù)成長的法寶之一，以達(dá)到有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和優(yōu)異的績效，這樣便促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)型營銷與傳統(tǒng)營銷的融合，兩者的融合必將產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。由于組合了不同戰(zhàn)略框架的企業(yè)應(yīng)該比僅有單一框架的企業(yè)表現(xiàn)得更好，原因是這些企業(yè)要比單一框架的企業(yè)具有更強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力。因此，組合了高創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)比兩種導(dǎo)向其他組合的企業(yè)表現(xiàn)得更好［7］。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的協(xié)作能使企業(yè)更加關(guān)注信息的搜集和加工，同時(shí)促進(jìn)創(chuàng)新性破壞行為，因而能大幅度提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力。對(duì)識(shí)別潛在或未滿足的顧客需求的洞察力、詳細(xì)的市場信息和市場變化的警覺是創(chuàng)新取得成功的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)型營銷與傳統(tǒng)營銷的融合是相互關(guān)聯(lián)的對(duì)環(huán)境變化的戰(zhàn)略性反應(yīng)。因此二者的協(xié)同能使企業(yè)適應(yīng)并管理其市場環(huán)境，以滿足現(xiàn)有和新的顧客需求，最終影響企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)和績效水平。傳統(tǒng)營銷體現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場環(huán)境的變化做出反應(yīng)的適應(yīng)性能力，而創(chuàng)業(yè)型營銷則是企業(yè)通過超前和積極進(jìn)取的主動(dòng)性來改變競爭優(yōu)勢(shì)的環(huán)境管理能力。所以對(duì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與強(qiáng)調(diào)顧客重要性的市場導(dǎo)向進(jìn)行資源整合，兩種導(dǎo)向的有效協(xié)同可能會(huì)幫助企業(yè)更好地理解現(xiàn)有和潛在顧客和其他環(huán)境條件，進(jìn)而在滿足顧客需求時(shí)有更全面的適應(yīng)能力和環(huán)境管理能力，進(jìn)而適應(yīng)新的競爭形勢(shì)。創(chuàng)業(yè)型營銷整合了營銷和創(chuàng)業(yè)兩方面的要素，是市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的有效融合與協(xié)同。

表2 創(chuàng)業(yè)型營銷與傳統(tǒng)營銷的差異比較

創(chuàng)業(yè)型營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的主要區(qū)別不在營銷職能上，而在經(jīng)營和戰(zhàn)略導(dǎo)向上。傳統(tǒng)營銷的經(jīng)營哲學(xué)是適應(yīng)市場，即顧客需要什么我們生產(chǎn)什么，它通過大量的市場調(diào)查來收集信息，運(yùn)用營銷組合、STP營銷即建設(shè)戰(zhàn)略和客戶關(guān)系管理等來實(shí)現(xiàn)這種思想。這種理論價(jià)值和實(shí)踐效果，只在市場比較穩(wěn)定、營銷計(jì)劃時(shí)間比較短的情況下才有效。因此，創(chuàng)業(yè)型營銷的核心思想是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)，這也是指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)型營銷理論研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)。

［1］Morris M H，Schindehutte M，LaForge R W.Entrepreneurialmarketing:A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives［J］.Journal of Marketing Theory and Practice，2002，(Fal) .

［2］張玉利.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)與管理變革［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2005，(1).

［3］薛紅志.營銷職能創(chuàng)業(yè)化［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2005，(6).

［4］李劍力.創(chuàng)業(yè)型營銷及其機(jī)理分析［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2006，(9).

［5］李璟琰，焦豪.創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與組織績效間關(guān)系實(shí)證研究:基于組織學(xué)習(xí)的中介效應(yīng)［J］.科研管理，2008，(9).

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F270.7

A

1008－4681(2011)03－0030－03

2010－12－02

安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，編號(hào):AHSK09－10D15。

孔大超(1986－)，男，安徽廬江人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生。研究方向:營銷理論與實(shí)務(wù)、戰(zhàn)略營銷。焦曉波(1968－)，男，安徽巢湖人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，博士。研究方向:戰(zhàn)略營銷、創(chuàng)業(yè)管理。

(責(zé)任編校:譚緯緯)