周建峰

小小寵物催生出來(lái)的新消費(fèi)

周建峰

提起寵物，人們首先想到的就是貓貓狗狗這些人類的好朋友，當(dāng)然還有我們常見的鳥、魚、兔、龜，甚至還有令許多人害怕的蛇、蜥蜴、蜘蛛等另類寵物。然而說(shuō)到寵物消費(fèi)，很多人了解得并不多。

寵物消費(fèi)之“熱”

寵物消費(fèi)源自于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，在這些國(guó)家，擁有寵物的家庭比擁有小孩的家庭還要多。與寵物相關(guān)的消費(fèi)多種多樣，有寵物繁殖、寵物賽事、寵物主食(如狗貓糧)、寵物零食(狗餅干、肉條)、寵物營(yíng)養(yǎng)保健品(狗鈣片)、寵物醫(yī)療、寵物寄養(yǎng)、寵物服裝、寵物清潔品、寵物玩具、寵物美容、寵物餐廳、寵物學(xué)校、寵物保險(xiǎn)、寵物殯葬、寵物偵探等，寵物消費(fèi)種類可謂是五花八門。

法國(guó)是歐洲名副其實(shí)的寵物王國(guó)。在法國(guó)，貓的數(shù)量約有780萬(wàn)只，犬的數(shù)量約有1070萬(wàn)只。在美國(guó)，寵物總數(shù)量大約是全國(guó)人口總數(shù)量的1.3倍，美國(guó)人每年在寵物消費(fèi)上的花費(fèi)超過3000億元人民幣，占全美當(dāng)年GDP的4%～6%。或許這樣的數(shù)字讓我們感到驚訝，但這恰恰就是當(dāng)下寵物消費(fèi)熱的有力證明。

隨著全球城市化步伐和人口老齡化的加快，尤其是緊張忙碌的生活方式，逐漸使人們形成了相對(duì)獨(dú)立的生活狀態(tài)，很多人開始察覺到孤獨(dú)感、空虛感以及人文環(huán)境的復(fù)雜性。因此，越來(lái)越多的人把寵物視為自己最親密的伙伴，寵物數(shù)量特別是犬、貓數(shù)量的快速增加保證了寵物消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

同國(guó)外品牌巨頭相比，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)最大的差距就是品牌在寵物主人心目中還沒有形成無(wú)形價(jià)值。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，過去10年里中國(guó)的寵物數(shù)量增長(zhǎng)了500%，據(jù)北京市公安局的統(tǒng)計(jì)，截止到2010年8月，在北京注冊(cè)的寵物犬的數(shù)量就已經(jīng)超過了92萬(wàn)頭，這個(gè)數(shù)字還不包括沒有上戶口的犬。目前，中國(guó)僅寵物犬的數(shù)量就已達(dá)到1億頭，實(shí)際上貓的數(shù)量也非常大。中國(guó)的寵物消費(fèi)市場(chǎng)額在2010年有望達(dá)到400億元人民幣。盡管如此，中國(guó)的寵物數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。美國(guó)有寵物4億頭，其整體零售業(yè)的增長(zhǎng)速度是3%，而寵物消費(fèi)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度則高達(dá)6%。寵物消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)被很多商人低估和忽略的市場(chǎng)。

國(guó)外品牌巨頭占據(jù)半壁江山

美國(guó)瑪氏公司是全球最大的食品企業(yè)之一，號(hào)稱食品業(yè)的“寶潔”?，斒瞎居?995年在中國(guó)設(shè)立了寵物食品工廠，是最早在中國(guó)寵物大眾零售渠道和現(xiàn)代零售渠道推廣寵物食品的企業(yè)。通過多年努力，瑪氏公司轉(zhuǎn)變了很多中國(guó)寵物主人的消費(fèi)觀，套用現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克的一句名言，就是“好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)”。與此同時(shí)，瑪氏公司在中國(guó)建立了科學(xué)的信息分析研究系統(tǒng)，以幫助公司更詳細(xì)地了解目標(biāo)消費(fèi)者的狀況，其主打品牌寶路、偉嘉、艾偉思、西莎、怡威在當(dāng)時(shí)占據(jù)著中國(guó)內(nèi)地寵物食品市場(chǎng)大部分的份額。2002年，美國(guó)瑪氏公司收購(gòu)了歐洲寵物食品第一品牌法國(guó)皇家，幫助其迅速拓展了全球高端寵物食品市場(chǎng)，同時(shí)也奠定了瑪氏公司在中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。自2004年起，寵物食品污染、渠道、價(jià)格、政策等一系列風(fēng)波接踵而來(lái)，在一定程度上影響了消費(fèi)者和中間商對(duì)瑪氏公司品牌的信心，致使瑪氏公司寵物食品業(yè)務(wù)有所放緩。此時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的法國(guó)皇家、雀巢普瑞納、寶潔的愛慕思優(yōu)卡、高露潔的希爾斯等國(guó)外品牌迎來(lái)了發(fā)展的最佳機(jī)遇。

早在1994年，法國(guó)皇家的產(chǎn)品就進(jìn)入了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。2002年，法國(guó)皇家在中國(guó)的第一家獨(dú)資企業(yè)“歐譽(yù)(上海)寵物食品公司”成立。作為歐洲第一寵物食品品牌，法國(guó)皇家的產(chǎn)品非常專一，它針對(duì)每一種犬種和每一種寵物的生理狀況都會(huì)有專屬的單品，這為其塑造了寵物食品界專業(yè)者的形象，但是法國(guó)皇家在中國(guó)寵物食品大眾零售渠道的市場(chǎng)份額與瑪氏公司相比還相差甚遠(yuǎn)。2004年，法國(guó)皇家抓住時(shí)機(jī)提升傳播力，廣告宣傳頻繁出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)幾個(gè)寵物雜志和各種賽事、展會(huì)、終端店上，一時(shí)間，法國(guó)皇家品牌的知名度和美譽(yù)度漸漸超越了瑪氏公司旗下的品牌。此時(shí)的雀巢普瑞納同樣不甘放棄這絕佳的機(jī)遇。

雀巢公司也是全球最大的食品企業(yè)之一，l985年收購(gòu)美國(guó)三花公司后，雀巢開始了在全球的寵物食品業(yè)務(wù)。2001年，雀巢斥資l03億美元收購(gòu)了普瑞納寵物食品，一躍成為全球最大的寵物食品公司之一。2004年，趁著瑪氏公司產(chǎn)品質(zhì)疑聲未消以及法國(guó)皇家的市場(chǎng)初見成效之時(shí)，雀巢開始在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)啟動(dòng)寵物食品的推廣計(jì)劃。從2004年起，雀巢就在各城市冠名贊助寵物賽事，取代了一直冠名賽事的寶路品牌，并積極參加各種寵物活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，迅速使旗下冠能、康多樂、喜躍、妙多樂、珍喜、泰迪幾個(gè)品牌深入人心。如今，不管是大眾零售渠道還是現(xiàn)代零售渠道, 雀巢普瑞納的幾個(gè)品牌對(duì)于瑪氏公司寵物業(yè)務(wù)的沖擊都很大，可是機(jī)遇的背后往往面臨著更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

還有幾家跨國(guó)企業(yè)也正在積極探索著中國(guó)寵物食品市場(chǎng)，如美國(guó)嘉吉、日本優(yōu)妮佳、美國(guó)寶潔、高露潔棕欖、巴西淘淘等。

國(guó)內(nèi)企業(yè)奮起直追

近幾年，中國(guó)寵物食品企業(yè)發(fā)展極為迅速，從研發(fā)、原料控制、生產(chǎn)再到品控，產(chǎn)品綜合品質(zhì)有了很大的提升。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的命脈，中國(guó)寵物食品企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)拉近了與國(guó)外品牌的距離。同時(shí)，在產(chǎn)品外在方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)的包裝也越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越具備國(guó)際化風(fēng)格?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)在材質(zhì)、美觀、人性化上并不亞于國(guó)外品牌。

然而同國(guó)外品牌巨頭相比，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)最大的差距就是商標(biāo)或者說(shuō)品牌在寵物主人心目中還沒有形成無(wú)形價(jià)值，而這種價(jià)值源于寵物主人對(duì)品牌的一種感覺，“如何能精確地把握消費(fèi)者的感覺”將成為中國(guó)寵物食品企業(yè)面對(duì)的共同課題。

據(jù)國(guó)際常規(guī)式測(cè)算，如果一個(gè)國(guó)家的人均GDP在3000美元～8000美元，寵物消費(fèi)市場(chǎng)則會(huì)出現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，中國(guó)人均GDP約4000美元，正好處于這個(gè)國(guó)際常規(guī)區(qū)間。從瑪氏、寶潔、高露潔、雀巢、再到拜耳、嘉吉、輝瑞、優(yōu)妮佳，如此巨大的市場(chǎng)商機(jī)不僅吸引了眾多國(guó)際知名寵物消費(fèi)品牌紛紛登陸中國(guó)，越來(lái)越多的中國(guó)投資者也非?？春脤櫸锵M(fèi)這一巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。以寵物網(wǎng)和寵物消費(fèi)品連鎖零售店為主的樂寵控股于2007年獲得聯(lián)想投資和清科創(chuàng)投的首輪聯(lián)合投資；阿里巴巴、軟銀以及IDGVC曾在2009年投資愛狗網(wǎng)千萬(wàn)美元;狗民網(wǎng)也正與風(fēng)投接洽，擬于2012年登陸創(chuàng)業(yè)板。由此可見，中國(guó)的寵物消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)!

開發(fā)新品的悲與喜

如果單純?yōu)榱硕唐诘臉I(yè)績(jī)盲目開發(fā)新品，將有限的資源運(yùn)用在推廣新品上，隨之而來(lái)的結(jié)果很可能是“老品依舊新品暗淡”。

如今的寵物消費(fèi)市場(chǎng)上，不論是寵物的主食、零食、營(yíng)養(yǎng)保健品，還是寵物藥品、香波、浴液，新產(chǎn)品可謂層出不窮。由于這個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻并不高，所以一部分規(guī)模小的企業(yè)可以用較少的投入來(lái)開發(fā)新品，也有一些規(guī)模較大的企業(yè)依靠新產(chǎn)品支撐每個(gè)年度的整體業(yè)績(jī)。不管處于什么目的，寵物消費(fèi)市場(chǎng)新品輩出的現(xiàn)狀對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有非同一般的意義，而對(duì)于寵物主人們，那可能是一種“眼花繚亂，不知道買哪個(gè)好”的別樣感受。

作為企業(yè)品牌的核心力量，新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展乃至生存的根本保證，也是企業(yè)滿足消費(fèi)者多樣化需求的重要手段。從寵物消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，可得出這樣一個(gè)結(jié)論“只要是目前沒有研發(fā)或生產(chǎn)出來(lái)的、能超越以前產(chǎn)品特點(diǎn)的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品。”具體來(lái)說(shuō)，這種“新產(chǎn)品”可以超越原材料以往的性能，抑或是在產(chǎn)品功能方面有所創(chuàng)新，還可以是突破了產(chǎn)品的使用概念，只要和以前的產(chǎn)品有不同之處，我們都可以稱之為新產(chǎn)品。那么，寵物消費(fèi)企業(yè)為什么會(huì)熱衷于開發(fā)新產(chǎn)品呢?

爭(zhēng)取領(lǐng)先地位。企業(yè)通過在研發(fā)、創(chuàng)意上的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)超越同行的目標(biāo)。近來(lái)，在寵物食品行業(yè)中發(fā)展迅猛的上海諾瑞公司推出了以“漢方”為概念訴求的優(yōu)本系列中草藥處方寵物糧，這是寵物行業(yè)中第一個(gè)引入“漢方”概念的品牌?！皾h方”在中國(guó)多應(yīng)用于醫(yī)藥、養(yǎng)生、化妝品領(lǐng)域，應(yīng)用在寵物消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)本系列還屬于第一個(gè)品牌。所以說(shuō)在這點(diǎn)上，上海諾瑞公司已經(jīng)超越了同行中以瑪氏、雀巢為代表的其他企業(yè)。

提升銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)在發(fā)展了一個(gè)階段后，會(huì)感覺原有品牌已趨于成熟，業(yè)績(jī)停滯不前，這時(shí)，企業(yè)就想到用開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)提升業(yè)績(jī)的方法。例如， A企業(yè)最開始可能是做犬糧的，當(dāng)犬糧做到一定的規(guī)模后感到難以增長(zhǎng)時(shí)，又決定開發(fā)貓糧新品，當(dāng)貓糧業(yè)績(jī)停滯不前時(shí)，A企業(yè)又會(huì)去做寵物零食。最后的結(jié)果是，A企業(yè)做了很多年后發(fā)現(xiàn)，自己沒有哪個(gè)產(chǎn)品能在行業(yè)中出類拔萃，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，稍微有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就難以抵擋。

維持企業(yè)生存。多數(shù)國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)企業(yè)規(guī)模較小，研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)都不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)始終上不去，但企業(yè)還得繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，所以新產(chǎn)品開發(fā)必須持續(xù)。在寵物食品市場(chǎng)上，我們也時(shí)常遇到這樣的產(chǎn)品，一個(gè)包裝新穎的寵物糧銷售一段時(shí)間就不見了蹤影，可過幾天又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新牌子。當(dāng)寵物主人購(gòu)買了這樣的產(chǎn)品給寵物吃了一段時(shí)間后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些異樣，下次再去購(gòu)買時(shí)就看不到這個(gè)牌子的產(chǎn)品了，隨之而來(lái)的是另一個(gè)或者幾個(gè)新品。由此我們可以看出，新品的頻繁更新也是維持企業(yè)生存的一個(gè)方法，但最終的結(jié)果是，企業(yè)做了很多年，也一直很努力，卻始終在原地踏步或是陷入困境。

相反，一些優(yōu)秀的企業(yè)在開發(fā)新品時(shí)，所顯示出的則是策略性和針對(duì)性?，斒瞎咀鳛橹袊?guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)的開創(chuàng)者，為整個(gè)行業(yè)教育、引導(dǎo)了一大批寵物消費(fèi)者，但隨著善于靈活運(yùn)用時(shí)機(jī)的勁敵雀巢公司的進(jìn)入，這個(gè)寵物食品行業(yè)的巨人在近幾年的形象有點(diǎn)黯然失色。為了重塑瑪氏在中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，2010年瑪氏推出了兩個(gè)新品犬糧品牌佳貝和貓糧品牌喵趣，并同時(shí)進(jìn)入大眾零售渠道和現(xiàn)代零售渠道，從終端零售店的陳列形象觀察，瑪氏公司在一天天擴(kuò)張。

開發(fā)新品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，同樣也是危機(jī)。一個(gè)企業(yè)從最初創(chuàng)立一個(gè)品牌至今，可能經(jīng)歷了少則幾年，多則幾十年、上百年的品牌價(jià)值沉淀。對(duì)于寵物消費(fèi)企業(yè)，如何將品牌印入消費(fèi)者的心智中是一個(gè)龐大的課題，不是一朝一夕可以完成的。如果單純?yōu)榱硕唐跇I(yè)績(jī)盲目開發(fā)新品，將有限的資源運(yùn)用在推廣的新品上，隨之而來(lái)的結(jié)果很可能是“老品依然新品暗淡”。所以企業(yè)開發(fā)新品的原則是：從實(shí)際出發(fā)，仔細(xì)分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求，根據(jù)宏觀和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)而有序把控新品開發(fā)的全過程。

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（編輯：王 軍）