鄒 烽，曾麗艷，周美芳

(湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 株洲412008)

旅游對目的地道德文化影響的理論機制研究①

鄒 烽，曾麗艷，周美芳

(湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 株洲412008)

旅游對目的地的社會文化影響研究是近年來旅游學(xué)界研究的熱點，但旅游對目的地道德文化影響研究有所欠缺。文化變遷中的示范效應(yīng)理論、涵化理論，以及道德與利益的關(guān)系，可以為這方面研究提供良好啟示。

旅游;旅游目的地;道德文化影響

Abstract:The study of tourism’s social and cultural impact on tourist destinations have been a hot topic in recent years，but its moral and cultural impact was not．Demonstration effect theory and cultivation theory can provide us good inspiration，and the relationship between morality and interests can also be effectively used for research in this area．

Key words:tourism;tourist destination;moral and cultural impact

國內(nèi)外對于旅游社會文化影響宏觀方面開展的研究，無論是在理論方面還是實證方面都積累了較為豐富的成果。在這一研究過程中出現(xiàn)了許多解釋旅游社會文化影響形成機制的理論成果。但是仔細(xì)研究國內(nèi)外文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，已被納入旅游社會文化影響內(nèi)容一部分的道德影響，雖然在絕大多數(shù)研究文獻(xiàn)中或多或少有所涉及，但是將其作為單獨課題進(jìn)行實證研究的文章數(shù)量很少，將旅游與少數(shù)民族傳統(tǒng)道德變化之間的關(guān)系采用實證方法進(jìn)行研究的文章更是少之又少。對于民族地區(qū)居民傳統(tǒng)道德的研究其實至關(guān)重要。每一個民族都是富有道德情感和道德傳統(tǒng)的民族，都傾向于用道德來協(xié)調(diào)或規(guī)范人們的言論與行動。民族道德是民族精神生活中不可缺少的“精神調(diào)節(jié)器”。［1］筆者試將幾種可用于這方面研究的相關(guān)理論闡述如下。

一 文化變遷

文化變遷，是人類學(xué)和民族學(xué)的主要研究課題之一。以各民族的文化創(chuàng)造為基本研究對象的人類學(xué)和民族學(xué)的各種流派，都不同程度地探討過文化變遷的問題。任何一個民族都在發(fā)展變化，體現(xiàn)民族特征的文化特點也隨之變化。文化變遷“是指或由于民族社會內(nèi)部的發(fā)展，或由于不同民族之間的接觸，因而引起一個民族文化的改變。”［2］

社會和文化變遷的動力比較復(fù)雜，自然災(zāi)害與生態(tài)變遷、人口壓力與資源緊張、發(fā)明創(chuàng)造、文化傳播、工程計劃的實施乃至宗教與政治革命等都能帶來社會與文化的漸變與突變。西方有學(xué)者將文化價值觀和意識形態(tài)作為社會變遷原因，其中較為經(jīng)典的分析如馬克斯·韋伯。［3］但是馬克思主義經(jīng)典作家更強調(diào)物質(zhì)對意識的決定作用，認(rèn)為一切社會變革都源于生產(chǎn)力的發(fā)展，這種分析顯然更具普遍意義。所以，促使文化變遷的原因，一是內(nèi)部原因，由社會內(nèi)部的變化而引起;二是外部原因，由自然環(huán)境的變化及社會文化環(huán)境的變化如遷徙、與其他民族的接觸、政治制度的改變等引起。文化接觸是引起文化變遷的主要外部原因。［4］

尤其值得注意的一點就是，現(xiàn)代國家的民族政策和實踐對民族文化的變遷有著深遠(yuǎn)的影響。民族地區(qū)的變遷不能脫離整個社會結(jié)構(gòu)的變遷，不能脫離在大力推動現(xiàn)代化進(jìn)程中國家權(quán)力的滲透和影響。從國家建構(gòu)層面上和全球化背景角度分析，在世紀(jì)之交的特殊時期，國家提出“西部大開發(fā)”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，加速了民族地區(qū)由自然經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，再加上以旅游業(yè)發(fā)展為重要內(nèi)容之一的全球化進(jìn)程，使得各地文化之間的交流和互動加速進(jìn)行，新的生產(chǎn)方式、生活方式、價值觀念對當(dāng)?shù)孛褡逦幕膫鞒泻妥冞w產(chǎn)生了重大影響。［5］

(一)示范效應(yīng)

旅游者以其自身的意識形態(tài)和生活方式介入旅游接待地社會中，引起接待地居民的思想變化，從而產(chǎn)生各種影響，這種作用稱為示范效應(yīng)。［6］216－217示范效應(yīng)是旅游對接待地社會文化發(fā)生影響的主要途徑。

世界各地的民族文化難以用高低優(yōu)劣進(jìn)行界定，但是從彼此之間的文化交流來看，不同國家和地區(qū)的文化勢能確實存在強弱之別。強勢文化總表現(xiàn)出強烈的自信和咄咄逼人的氣勢，總以一種強勢輻射狀態(tài)持續(xù)，大規(guī)模地向弱勢文化傳播和流動，其中尤以發(fā)達(dá)國家或地區(qū)為代表;反之，相對處于劣勢的弱勢文化盡管也擁有珍貴的價值，卻無法與主流文化相抗衡，由此形成了文化融合過程中的主動與被動的差別，這一文化以發(fā)展中國家或不發(fā)達(dá)地區(qū)為代表。［7］

來自發(fā)達(dá)國家的旅游者，因其社會經(jīng)濟狀況使其所帶來的文化呈強勢，而接待地大多是發(fā)展水平較低的國家，其文化相對呈弱勢。當(dāng)兩種文化接觸時，接待地居民往往會產(chǎn)生一種自卑心理，這一自卑心理始于一個模仿過程，東道主往往輕視自身文化，盲目模仿旅游者所帶來的一切。旅游者無意中變成了“示范者”，而當(dāng)?shù)鼐用駝t變成了“模仿者”。示范者(旅游者)向其模仿者(當(dāng)?shù)鼐用?所示范的內(nèi)容，既包括動態(tài)的如言語、表情、手勢等，也包括靜態(tài)的如衣著、儀表等。示范效應(yīng)的變化過程首先是影響個體，個體首先感受到新的刺激，繼之是群體，群體和社會賦予其一定意義，示范效應(yīng)通過一個模仿過程使某一(或某些)行為從微觀轉(zhuǎn)向宏觀，從而被放大，形成一種社會意識。示范效應(yīng)所產(chǎn)生的結(jié)果可能是有益的，也可能是有害的。［8］

對于經(jīng)濟比較落后的地區(qū)而言，因為旅游者大多來自經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，旅游地的居民通過對他們的模仿和學(xué)習(xí)，其行為舉止、衛(wèi)生習(xí)慣、經(jīng)商意識等方面都可以得到改善和提高。為了追求旅游者們所顯示出的物質(zhì)生活消費方式，旅游地居民不斷加入到比傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)更能提供發(fā)展機會的服務(wù)行業(yè)。因此從這一角度看，示范效應(yīng)不僅能夠提高當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)，而且使他們能夠形成為交換而生產(chǎn)的觀念，從而帶動當(dāng)?shù)厣a(chǎn)方式的變革。但是，旅游也容易給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)造成一些負(fù)面影響，旅游地居民當(dāng)中的年輕一代容易受到西方價值觀中一些消極思想的影響，拋棄當(dāng)?shù)亓鱾饕丫玫膫鹘y(tǒng)美德，盲目地追求所謂的自由與享樂，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐墓爬巷L(fēng)俗、倫理道德、鄉(xiāng)規(guī)民約以及居民的心理素質(zhì)都發(fā)生變異，結(jié)果就出現(xiàn)了諸如傳統(tǒng)失落、道德失范、秩序失控等一系列問題。

例如:伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大理古城的居民不僅獲得了經(jīng)濟上的收益，而且文化素養(yǎng)方面也都有了飛躍。一些與外國游客接觸頻繁的經(jīng)營者能夠用英語寫店面招牌，與客人用英語交流做生意;古城內(nèi)的一些其他居民也意識到了英語的重要性，英語已逐漸成為大理古城年輕人教育的一部分。［9］又如，河北野山坡在旅游開發(fā)初期，當(dāng)?shù)卮迕裰皇前崖糜握弋?dāng)成客人款待，吃住都不要錢。后來隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者的一些經(jīng)濟行為逐步使當(dāng)?shù)鼐用窬邆淞松虡I(yè)頭腦，當(dāng)?shù)厝碎_始主動思考盈利的渠道，如修建家庭旅館、出租馬匹等。當(dāng)?shù)鼐用窀畹俟痰膬r值觀開始發(fā)生改變。［10］有學(xué)者以廣東海陵島閘坡鎮(zhèn)和海陵鎮(zhèn)兩鎮(zhèn)作為調(diào)查對象，研究旅游對海島帶來的社會文化影響。在考察當(dāng)?shù)鼐用駥ξ幕兄姆矫妫痉缎?yīng)得到了一定程度的驗證。［11］

(二 )涵化理論

涵化是指文化傳統(tǒng)不同的社群遇到一起時所出現(xiàn)的種種變化。當(dāng)一個社會與另一個經(jīng)濟文化上都比較強大的社會接觸時，這個較弱小的社會經(jīng)常要被迫接受較強大的社會的很多文化要素，這種由于兩個社會的強弱關(guān)系而產(chǎn)生的廣泛的文化假借過程，即為涵化。［12］涵化本身只是一個文化變遷中的普遍現(xiàn)象，作為一個動態(tài)構(gòu)成物，文化本身就具有適時而變的各種因子，以及轉(zhuǎn)型與再造規(guī)律，如內(nèi)在的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化(文化創(chuàng)新)和外在的批判性重建(文化整合)等。所以，只要有文化現(xiàn)象存在，就不可避免地有多種文化之間的交往互動，也就必然造成文化各因子的互相傳播與借取，從而導(dǎo)致這一結(jié)果的最終發(fā)生。［13］

在旅游活動的跨文化溝通中，一方面，外來的旅游者只在目的地做短暫停留，一般為幾天或幾個星期。旅游日程安排與語言障礙使得他們與當(dāng)?shù)厝说慕佑|不僅時間短，而且范圍有限。這就使得兩種不同的文化之間的溝通僅限于膚淺的表層。但從長遠(yuǎn)來看，單體旅游者雖然一次逗留的時間比較短暫，作為由眾多旅游者組成的整體而言，卻形成了一個規(guī)模龐大，甚至大大超過主人社會的新的社會群體－旅游者社會(客人社會)。另一方面，從文化的影響和接受模式來看，可以分為水平接受和垂直接受。對處于同等經(jīng)濟發(fā)展水平和社會意識形態(tài)的主客雙方來說，其接受模式多是水平接受，但對于發(fā)展水平并不對等的主客雙方而言，其接受模式通常是垂直接受。［14］所以在旅游目的地這個文化交匯的特定領(lǐng)域，這種文化的借鑒過程并不一定是對等的，在很大程度上受到接觸時雙方關(guān)系性質(zhì)、雙方的社會經(jīng)濟狀況，以及雙方人口數(shù)量差異等因素的影響。［4］41

一般說來，經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的地區(qū)之所以發(fā)展旅游，成為旅游接待地，很大程度上是出于提高經(jīng)濟收入和解決就業(yè)等方面的需要。通常情況下，當(dāng)來自經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的旅游者進(jìn)入經(jīng)濟發(fā)展水平較低的旅游接待地。旅游接待地的居民在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，不可避免地要屈從于外來旅游者的態(tài)度和價值觀，從而導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化屈居弱勢，并不斷地被旅游者所帶來的強勢文化所消融。所以，很多經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的旅游接待地都出現(xiàn)了受外來文化入侵而產(chǎn)生的“可口可樂文化”現(xiàn)象。例如，高紅艷對貴州喀斯特地區(qū)的鎮(zhèn)山布依族村落開展調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，旅游把商業(yè)化和實利主義帶到了旅游地，導(dǎo)致村民調(diào)整自己的生活方式與倫理道德來適應(yīng)新的環(huán)境。原來建立在道德觀念上的價值系統(tǒng)被建立在金錢上的價值系統(tǒng)所取代，親密的人際關(guān)系變成了商品關(guān)系，見利忘義、敲詐勒索游客的現(xiàn)象時有發(fā)生。村民提供的任何服務(wù)都講求利益回報，村民相互之間因為競爭，沖突時有發(fā)生。［15］

二 道德發(fā)展

(一)道德演變

馬克思主義倫理學(xué)根據(jù)經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑的理論，指出了社會變遷中道德演變的最基本規(guī)律:經(jīng)濟關(guān)系的變化必然要引起道德的變化。人類歷史上，一切道德體系的興衰起落、進(jìn)退消長，歸根結(jié)底都根源于社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的狀況和變化。社會經(jīng)濟關(guān)系對道德的決定作用具體體現(xiàn)在以下三方面:社會經(jīng)濟關(guān)系決定道德的性質(zhì);各種道德的內(nèi)容都是一定的社會經(jīng)濟關(guān)系的反映;道德的變化也是由社會經(jīng)濟關(guān)系的變化造成的。

(二)道德與利益的關(guān)系

道德和利益的關(guān)系問題，是倫理學(xué)的基本問題。利益作為人們滿足一定的客觀產(chǎn)生的需要的集中的、持續(xù)較長的目的，是由社會經(jīng)濟關(guān)系決定的。馬克思主義科學(xué)地揭示了利益的本質(zhì)，指出利益是人們的社會經(jīng)濟關(guān)系的具體表現(xiàn)。因此，社會經(jīng)濟關(guān)系是道德的基礎(chǔ)，而道德則是一定的社會經(jīng)濟關(guān)系的反映，是一定的社會經(jīng)濟關(guān)系決定的上層建筑、社會意識形態(tài)。

圖1 旅游地利益相關(guān)者圖譜［16］

如圖1，旅游地利益相關(guān)者分為核心層、戰(zhàn)略層和外圍三個基本層次。中心圈層代表的是旅游地核心層利益相關(guān)者，具體是指在旅游地的、開發(fā)和管理中擁有直接經(jīng)濟、法律和道德利益的個人和群體。他們對利益的追求能夠?qū)β糜蔚氐陌l(fā)展產(chǎn)生一定的影響，具有較大的權(quán)力;或者旅游地的發(fā)展決策會對他們自身產(chǎn)生一定的影響，使其有興趣對旅游地的發(fā)展決策發(fā)表意見。旅游地的規(guī)劃、開發(fā)和管理各階段，都必須考慮到他們的利益，他們中大多數(shù)的利益更多地表現(xiàn)為直接利益。他們是旅游地生存和發(fā)展的根本。旅游地核心利益相關(guān)者共分為六類:地方政府、開發(fā)商、經(jīng)營商、員工、旅游者和社區(qū)居民。［16］在旅游地發(fā)展過程中，開發(fā)商、經(jīng)營商、員工和旅游者分別體現(xiàn)了經(jīng)濟利益和自身旅游的需求，而旅游地社區(qū)居民、當(dāng)?shù)卣绕渌嫦嚓P(guān)者的利益往往被忽略。但是事實上，這一易被忽略的群體同旅游地的關(guān)系比經(jīng)濟關(guān)系顯得更為廣泛，在社會文化利益、環(huán)境利益方面他們還具有更多的要求，他們對于旅游地的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。如果忽視這一群體的利益要求，必然對旅游地的發(fā)展產(chǎn)生一系列不良后果。以社區(qū)居民為例，如果只是簡單地將其作為開發(fā)對象對待，忽視他們的種種利益，那么必定會引起當(dāng)?shù)鼐用衽c外來開發(fā)者之間的利益沖突，出現(xiàn)諸如治安情況惡化，宰客，工藝品粗制濫造等急功近利的現(xiàn)象。

處于核心層之外的戰(zhàn)略層利益相關(guān)者，是指那些在特定的時間和空間能給旅游地帶來機會和威脅的利益相關(guān)者，他們并不時時刻刻與旅游地的發(fā)展密切相關(guān);戰(zhàn)略層之外是外圍層，指更廣泛的政治、經(jīng)濟、社會文化和自然環(huán)境。

一些經(jīng)濟條件欠發(fā)達(dá)的旅游地社區(qū)居民，在目睹旅游給當(dāng)?shù)貛淼膹姶蠼?jīng)濟效益的同時，難免會產(chǎn)生傳統(tǒng)價值觀與經(jīng)濟利益方面的失衡心理，從而引發(fā)道德方面的諸多問題。Turner＆Nash的研究表明，不發(fā)達(dá)國家的游客是新的“殖民者”或“游牧部落”，他們帶來的異樣文化導(dǎo)致目的地文化被嚴(yán)重同化和破壞。沖擊著接待地傳統(tǒng)的倫理道德觀念，使其社會和家庭的凝聚力減弱。［17］旅游者遠(yuǎn)離自己的常住地來到一個完全陌生的環(huán)境中，他們的語言、服飾、行為與當(dāng)?shù)厝舜蟛幌嗤浅Ｈ菀妆嬲J(rèn)。而且一般旅游者看上去都較為富裕，他們對旅游目的地的情況不是很熟悉，自我防范能力較弱，很容易成為一些本身并不富裕但又想快速積聚財富的犯罪分子瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。例如，黃建軍指出，在常見的旅游犯罪類型中，財產(chǎn)性犯罪占絕大多數(shù)，其中又以盜竊和詐騙為主要犯罪形式［18］。Pizam，Reichel和Stein研究表明旅游是導(dǎo)致犯罪的潛在決定因素。［19］比尼古爾認(rèn)為，賣淫、酗酒和搶劫行為并非完全因為旅游而產(chǎn)生，但不可否認(rèn)，旅游對這些現(xiàn)象是有影響的，并且導(dǎo)致了它們的擴展。［20］

旅游目的地的社會文化是處于動態(tài)的變化和發(fā)展過程中的，引起目的地居民傳統(tǒng)道德產(chǎn)生變化的原因也有很多，而旅游僅僅是其中的一種。而且隨著旅游對目的地介入程度的不同，影響也存在著差異。從表象上來看，示范效應(yīng)和涵化現(xiàn)象引起了旅游目的地民族傳統(tǒng)道德的一系列變化，但歸根結(jié)底，經(jīng)濟利益與傳統(tǒng)價值的沖突才是導(dǎo)致其發(fā)生變化的根本原因，旅游只是作為催化劑加速了這一進(jìn)程。在今后的研究過程中，本人將結(jié)合實證研究數(shù)據(jù)，從傳統(tǒng)道德所包含的幾個主要方面進(jìn)一步說明旅游對目的地居民傳統(tǒng)道德的影響程度。

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責(zé)任編輯:衛(wèi) 華

Study on the Theoretical Mechanism of Tourism’s Moral and Cultural Impact on Tourist Destinations

ZOU Feng，ZENG Liyan，ZHOU Meifang

(Department of Business Administration．Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412008)

F590

A

1674－117X(2011)01－0083－04

2010－09－22

鄒 烽(1981－)，女，湖南醴陵人，湖南工業(yè)大學(xué)講師，碩士，主要從事旅游社會文化影響研究。