田 華

(河北聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 ,河北唐山063009)

迎合受眾的體育海報(bào)設(shè)計(jì)定位

田 華

(河北聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 ,河北唐山063009)

體育海報(bào);受眾;定位

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,國際交流的不斷加強(qiáng),特別是北京2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,體育海報(bào)越來越受到人們的關(guān)注。就有爭議的2009年11月亞洲田徑錦標(biāo)賽的官方海報(bào)為例,對體育海報(bào)創(chuàng)作中對定位的把握和對受眾影響的考慮進(jìn)行分析,使體育海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)作更周到。

據(jù)報(bào)道,2009年11月亞洲田徑錦標(biāo)賽的官方海報(bào)竟然大擺“烏龍”。平時(shí),劉翔無論訓(xùn)練還是比賽,均是用左腳跨欄,而在海報(bào)中(如左圖)劉翔變成用右腳跨欄,讓人看起來很不協(xié)調(diào),很別扭。對于相關(guān)報(bào)道,負(fù)責(zé)本屆亞田賽宣傳的廣州體育發(fā)展公司總經(jīng)理林文戈昨天表示:這種情況在國內(nèi)外都正常得很。林文戈表示,把劉翔跨欄的腿由左變成右,主要是從審美角度出發(fā),令海報(bào)更有美感?！盀觚垺焙?bào)的效果圖是用photoshop的反轉(zhuǎn)鏡功能做成的。經(jīng)媒體披露后,有關(guān)部門高度重視,隨即投入人力、財(cái)力改正海報(bào)圖片,現(xiàn)主賽場周圍均張貼出新海報(bào)(如右圖)。(下面文中稱左圖海報(bào)為跨欄海報(bào)。)

這件事情的發(fā)生可以看出人們越來越關(guān)注體育海報(bào),那么如何使體育精神更好的體現(xiàn)在體育海報(bào)的設(shè)計(jì)中,如何使體育海報(bào)設(shè)計(jì)不僅給觀者以視覺沖擊力,還充分發(fā)揮接受者的主體條件來參與體育海報(bào)的理解就顯得尤為重要。因而體育海報(bào)設(shè)計(jì)過程中應(yīng)注意主導(dǎo)觀者的視覺反應(yīng),使之朝著設(shè)計(jì)目標(biāo)預(yù)期的方向發(fā)展,引起觀者的共鳴。

一 體育海報(bào)設(shè)計(jì)中受眾對象的類型特點(diǎn)分析

體育廣義上說是指以身體練習(xí)為基本手段,以增強(qiáng)人的體質(zhì),促進(jìn)人的全面發(fā)展,提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平,豐富社會(huì)文化生活和促進(jìn)精神文明為目的的一種有意識(shí)、有組織的社會(huì)活動(dòng)。海報(bào)(Poster)是信息傳達(dá)的藝術(shù),就是過去所說的宣傳畫和招貼畫,現(xiàn)在也叫招貼。而體育海報(bào)是傳播體育精神和競技比賽活動(dòng)宣傳的海報(bào)作品,它的創(chuàng)作是藝術(shù)家們對時(shí)代體育精神的反映。作為一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的意識(shí)形態(tài),優(yōu)秀的體育海報(bào)設(shè)計(jì)所反映的是人類歷史進(jìn)程中的某個(gè)階段性的經(jīng)濟(jì)和精神文明的成果總和。卓越的海報(bào)設(shè)計(jì)作品也反映出一個(gè)民族在藝術(shù)或智力方面的高度成就,反映出自然科學(xué)、人文科學(xué)和哲學(xué)等多方面的發(fā)展,是該民族創(chuàng)造力的表現(xiàn)。

體育海報(bào)設(shè)計(jì)不是孤芳自賞的藝術(shù),受眾就是他的設(shè)計(jì)接受者。脫離受眾,體育海報(bào)也就失去了本身存在的價(jià)值。受眾是對信息接受者的總稱,包括讀者、聽者、觀者、消費(fèi)者等。受眾是傳播活動(dòng)的主導(dǎo)者,他們往往決定傳播內(nèi)容、傳播媒介甚至是傳播者本身的發(fā)展取向。甚至可以說,離開了受眾,傳播活動(dòng)就失去了目的和意義。然而,體育海報(bào)的受眾卻是一個(gè)龐雜的群體,性別、年齡、民族、文化素養(yǎng)、生活環(huán)境和審美標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)地位和風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在客觀上的差異,這就從根本上決定了受眾定位的多樣性和準(zhǔn)確性。

(一)根據(jù)對體育的了解程度可以體育海報(bào)設(shè)計(jì)中的受眾分為以下三種:

①對體育非常熱衷,熟悉體育項(xiàng)目,有自己的體育明星偶像(如劉翔的superfuns),這部分人的年齡多數(shù)二三十歲,他們對新事物感興趣,在體育海報(bào)設(shè)計(jì)中選用公眾人物作宣傳時(shí),設(shè)計(jì)者應(yīng)把體育明星形象朝著理想現(xiàn)代的性質(zhì)提高,要塑造一個(gè)能鼓動(dòng)群眾使他們崇敬,信服并引導(dǎo)他們行動(dòng)的偶像,這樣不僅要求設(shè)計(jì)者對體育明星、體育項(xiàng)目有深刻的認(rèn)識(shí)和理解,而且要選擇好最能體現(xiàn)體育明星情感的最佳表情,優(yōu)美的動(dòng)態(tài)最佳視角及背景色彩和構(gòu)圖。

②對體育了解相對不多,這時(shí)受眾也會(huì)對體育海報(bào)進(jìn)行有選擇的攝取,這就促使體育海報(bào)設(shè)計(jì)也必須要符合這類受眾的心理需要,此時(shí),體育海報(bào)設(shè)計(jì)與受眾的關(guān)系是最雙向互動(dòng)的。

③不熟悉體育,這類受眾更會(huì)用自己的眼睛、耳朵和大腦去接受這種體育信息的傳播,在信息的傳與達(dá)之間,構(gòu)建一座橋梁,信息借用體育海報(bào)的形式通過媒體向受眾傳播,這時(shí)更需要體育海報(bào)用準(zhǔn)確生動(dòng)的形式增加受眾對體育的理解和興趣。

(二)根據(jù)對平面設(shè)計(jì)知識(shí)的掌握情況(即對海報(bào)設(shè)計(jì)的理解),可以將體育海報(bào)設(shè)計(jì)中的受眾分為以下兩種類型:

其一,有藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的理論知識(shí)的受眾,對體育海報(bào)設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果和增強(qiáng)視覺沖擊力的形式能夠接受,可以設(shè)計(jì)一些前衛(wèi)的作品,此類人群是愿意接受的。

其二,無藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí),不了解平面設(shè)計(jì)藝術(shù),如果用寫實(shí)的圖片效果表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的情況,應(yīng)多考慮準(zhǔn)確,如跨欄海報(bào)中左腳跨欄可使畫面視覺沖擊力更強(qiáng)增加美感,但這類人群并不能理解,如果考慮此類人群,可將腿部用非寫實(shí)的手法,保持視覺沖擊力并減少爭議。

只有“對什么樣的人說什么樣的話,體育海報(bào)設(shè)計(jì)才能投其所好。”同時(shí)還應(yīng)看到,任何受眾群都不是靜止不變的,他們的想法、需求、愛好和取向總是隨著時(shí)間的推移而變化莫測,設(shè)計(jì)者應(yīng)隨時(shí)隨地注意觀察這些變化,才能使設(shè)計(jì)創(chuàng)意真正落到實(shí)處。

二 新穎的創(chuàng)意中準(zhǔn)確的受眾定位

在體育海報(bào)設(shè)計(jì)中,準(zhǔn)確的定位是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),如果定位沒有把握好,會(huì)使受眾感覺混亂。定位是實(shí)施宣傳的具體目標(biāo),是社會(huì)活動(dòng)的針對方向,是設(shè)計(jì)者構(gòu)思的可靠依據(jù),是支撐體育海報(bào)設(shè)計(jì)的重要理論支柱。

首先受眾的心理定位包括:1接受需要和動(dòng)機(jī)。受眾的接受需要能夠制約信息的傳播,接受的動(dòng)機(jī)指受眾接受某種信息的意圖、愿望、理想、信念等,體育海報(bào)設(shè)計(jì)者應(yīng)最大限度地激發(fā)受眾的內(nèi)在動(dòng)機(jī),引導(dǎo)他們積極主動(dòng)地接受體育海報(bào)所傳達(dá)的信息。2心理反應(yīng):①權(quán)威效應(yīng)即傳播者個(gè)人或群體的權(quán)威性、可信性對受眾的心理作用以及因此產(chǎn)生的對傳播效果的影響。②自己人效應(yīng),指受眾在看體育海報(bào)的過程中感覺和自己相似或相同之處,進(jìn)而提高影響力。③投射效應(yīng),指把自己所具有的某些特質(zhì)加到他人身上的心理。④從眾效應(yīng)指受眾群體中的個(gè)體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向。3心理傾向。它包括共性心理、個(gè)性心理、順向心理和逆向心理。

其次受眾的視覺定位包括:1受眾的感知和定勢。新穎的體育海報(bào)設(shè)計(jì),也不只是簡單的用畫面形象來圖解粉飾,它必須把握主題的內(nèi)涵和風(fēng)格,但同時(shí)又具有獨(dú)立的審美價(jià)值,它的視覺形式依照受眾的讀取能力和接受程度來確定,從而設(shè)計(jì)富有感染力的形象,給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視覺感受。一個(gè)不考慮受眾的設(shè)計(jì)形象,很難完成體育信息傳遞的使命,實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)。2受眾的視覺引導(dǎo)。電影理論家伊芙特·皮洛說:“我們并不知道我們看到了什么,恰恰相反,我們知道什么才會(huì)看到什么?！蓖ㄟ^視覺感知和視覺思維雖然不能完全左右受眾的心理感受,但仍然能夠利用視覺天生的某些屬性,不知不覺中引導(dǎo)觀者依照設(shè)計(jì)者的意圖去觀看。圖形中圖通常表達(dá)一定的視覺內(nèi)容所要傳達(dá)的信息,形首先指一定位置上的適當(dāng)形式,形具有形式美的表現(xiàn)力,形代表一種設(shè)計(jì)的規(guī)范,那種不尊重人的心理、生理的需求,不考慮文化、審美的因素的造型顯然不能獲得成功。詩有詩眼,文有文眼,同樣體育海報(bào)設(shè)計(jì)也應(yīng)有眼。這個(gè)眼是受眾視線的聚焦點(diǎn),是設(shè)計(jì)者千錘百煉的結(jié)晶,是整個(gè)畫面的點(diǎn)睛之筆和形神的交匯點(diǎn),亦稱視覺中心。受眾可以從體育海報(bào)中的視覺中心向周圍移動(dòng)視線,使畫面上的造型因素連成線,進(jìn)而鋪成面,形成整體:也可以從四周逐步聚攏,使分散為集中,從泛泛走向具體,從外部深入內(nèi)部,從外圍看到核心。在體育海報(bào)的定位中對圖、形和視覺中心的設(shè)計(jì)要充分尊重被傳達(dá)者的需求,只有這樣才能達(dá)到體育海報(bào)設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)。

最后成功的體育海報(bào)設(shè)計(jì)能在很長的一段時(shí)間內(nèi)起到積極的促進(jìn)作用,體育海報(bào)為活動(dòng)或競賽進(jìn)行創(chuàng)作,最重要是對所需表現(xiàn)的主題進(jìn)行受眾定位的相關(guān)調(diào)研,一切設(shè)計(jì)都是以“人”為本,其最終的目的是為了引起人注意、欲望和記憶,傳達(dá)理念并使之行動(dòng)。在體育海報(bào)設(shè)計(jì)的初期也不例外,不但要盡量廣泛地收集分析資料,而且不要急于鎖定一個(gè)方向或使用一種說法,這樣有利于對受眾人群設(shè)計(jì)和管理的拓展,為未來的創(chuàng)作提供穩(wěn)定的平臺(tái)。目標(biāo)受眾群體的意愿決定了體育海報(bào)設(shè)計(jì)定位的取向,而體育海報(bào)設(shè)計(jì)的宣傳又潛移默化地影響著受眾對信息的認(rèn)知和態(tài)度。

在當(dāng)今信息時(shí)代,傳達(dá)方式和傳達(dá)媒體的發(fā)展日益迅速,信息傳達(dá)已經(jīng)成為了一種包容性極廣的文化現(xiàn)象。只有先將設(shè)計(jì)預(yù)期目標(biāo)中的受眾定位分析整理,然后做出相應(yīng)的創(chuàng)意策略,才能夠更好地使所設(shè)計(jì)的體育海報(bào)“傳情達(dá)意”。因此,對體育海報(bào)的設(shè)計(jì)已不能停留在單方面美感的視覺傳達(dá)方式上,新的體育海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)該綜合地反映當(dāng)今信息時(shí)代,更好地為當(dāng)代體育海報(bào)傳達(dá)的需求服務(wù)。

[1] 汪田明,李曉卿.招貼設(shè)計(jì)[M].長沙:湖南大學(xué)出版社,2006.9.

[2] 郝軍,孟祥斌.招貼設(shè)計(jì)教程[M].北京:中國紡織出版社,2005.9.

[3] 海軍.視覺的詩學(xué)[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2007.4.

[4] 鄒甜.烏龍海報(bào)[OL].http://informationtimes.dayoo.com/html/2009211/13/content_762982.htm###.

[5] 新浪網(wǎng).劉翔海報(bào)修正圖[OL].http://www.kjzx.net/Item/28908.aspx.

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TIAN Hua
(College of Arts Unicersity,Hebei United University,Tangshan Hebei 063009,China)

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2011204212