鐘建華

實施品牌戰(zhàn)略，提升安防企業(yè)核心競爭力

鐘建華

安防企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求生存、謀發(fā)展，就要樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，同時結(jié)合自身實際情況，制定適合本企業(yè)特點的、切實可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

我國安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略的背景

我國安防行業(yè)經(jīng)歷了三十年的發(fā)展歷程，作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，已成為中國經(jīng)濟新的增長點和經(jīng)濟建設領(lǐng)域里一支重要的生力軍。安防品牌發(fā)展從上世紀80年代初期的以代理國外品牌為主的“無品牌階段”到2001年后市場進入了“品牌起步階段”。這期間，海外安防巨頭在中國實施品牌戰(zhàn)略，獲得豐厚的利潤，喚醒了國內(nèi)安防企業(yè)的品牌意識。自2004年開始，安防市場進入了真正的“品牌發(fā)展階段”，許多企業(yè)開始認識到，隨著安防企業(yè)之間生產(chǎn)技術(shù)差距的縮小、產(chǎn)品同質(zhì)化趨近，品牌因具有企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務、技術(shù)、文化等方面的內(nèi)在價值，使得安防市場的競爭由單一的產(chǎn)品競爭演變?yōu)橐云放茷橹行牡木C合實力的競爭。創(chuàng)品牌是一個復雜的系統(tǒng)工程，但實施品牌戰(zhàn)略帶給企業(yè)的回報也是巨大的，不僅體現(xiàn)在品牌的無形資產(chǎn)價值，還體現(xiàn)在它還具有持續(xù)、旺盛的生命力，品牌本身不但包含著企業(yè)為社會提供的產(chǎn)品和服務，也蘊含著企業(yè)對社會的承諾、對客戶的承諾，它象征著企業(yè)的形象。所有這些因素，構(gòu)成了品牌的“含金量”，品牌的“含金量”越高，給企業(yè)帶來的效益就越大。隨著安防產(chǎn)業(yè)的不斷擴張，市場愈發(fā)成熟和壯大，許多安防企業(yè)開始踏上了實施品牌戰(zhàn)略之路。

我國安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析及存在的問題

目前，大多數(shù)中國安防企業(yè)在市場操作手段上仍停留在“品牌經(jīng)營”的初級階段，只有少數(shù)的企業(yè)在嘗試塑造企業(yè)形象，開始注重企業(yè)內(nèi)部“軟實力”打造。另外，行業(yè)內(nèi)市場活動的內(nèi)容和形式也比較單一、粗糙，粗放型的市場操作模式導致本已資金貧乏的安防本土企業(yè)大量市場費用付諸東流。盡管我國安防業(yè)近年也涌現(xiàn)出了如?？低?、大華、H3C等一批在行業(yè)內(nèi)叫得響的品牌，但國內(nèi)安防企業(yè)約2.5萬家左右，年銷售額1億元以上安防企業(yè)所占比例不到5%，規(guī)模以上企業(yè)不多，本土品牌在高端行業(yè)市場上的參與度仍然偏低，中國安防企業(yè)在品牌建設方面的力度、規(guī)范度以及執(zhí)行水平與外企品牌仍有較大差距，在品牌塑造和品牌資產(chǎn)的管理上都缺乏經(jīng)驗。主要存在以下問題：

對國內(nèi)外品牌差距認識不足，創(chuàng)品牌缺乏主動性和緊迫感。國內(nèi)安防企業(yè)與國外安防企業(yè)相比，存在著很大的差距。這種差距表現(xiàn)在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施)，品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。國外安防企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護的高度，國內(nèi)安防企業(yè)品牌卻還在與模仿的偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國外安防企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌，國內(nèi)安防企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌；國外安防企業(yè)已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價值，強調(diào)品牌的產(chǎn)品擴散效應和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應，以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益，國內(nèi)安防企業(yè)卻還停留在品牌外在標記形象上，將品牌僅僅看做是產(chǎn)品的附屬和象征而已；國外安防企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽為根本，國內(nèi)安防企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估，坐享其成為目的。正是由于沒有找到和國外強勢品牌的根本差距，不少安防企業(yè)樹品牌的意識不強，對建立和實施品牌戰(zhàn)略缺乏動力和方向，更談不上如何積極推動企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。

品牌發(fā)展缺乏長遠規(guī)劃。當前，不少安防企業(yè)抱著“投入就要立竿見影出效益”的心態(tài)進行媒體宣傳、展覽、舉辦新聞發(fā)布會等活動，但發(fā)現(xiàn)經(jīng)過幾次展會、巡展和媒體活動，并沒有帶來切實效果后就馬上否定這一思路。即使由此催生出來的短、平、快式 “名牌”，但多因缺乏內(nèi)在良好品質(zhì)的支撐，而成為短命的“泡沫名牌”。還有相當多的企業(yè)沒有將品牌融入企業(yè)的整體規(guī)劃當中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)——品牌，缺乏應有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通的困難，從而導致消費者的困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。在目前尚不成熟、規(guī)范的市場競爭環(huán)境下，有的企業(yè)在品牌創(chuàng)立過程中企圖借助于社會或一些部門五花八門的評優(yōu)評獎活動，也有的安防企業(yè)在當?shù)孬@得政府有關(guān)部門頒發(fā)的省級、市級名牌稱號后，便以為功成名就，對品牌缺乏進一步的經(jīng)營和規(guī)劃。

品牌發(fā)展策略定位不清。很多安防企業(yè)一說定位，就談自己做什么行業(yè)和不做什么行業(yè)，然后再把市場分成高中低檔市場。然而，品牌定位不是簡單的市場劃分，其目的是為了在相對有限的目標客戶中爭取更多的客戶，塑造共鳴、創(chuàng)造價值。一些安防企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和新品牌創(chuàng)立工作中，并非立足于對消費需求的長期走勢的認真分析論證和市場潛在機會的正確把握，而是盲目追逐眼前的消費熱點或表面的市場繁榮領(lǐng)域，甚至由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出而在市場營銷中大打價格戰(zhàn)，導致安防企業(yè)由于利薄，技術(shù)難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，造成部分產(chǎn)品市場競爭處于無序狀態(tài)。有些安防企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為見效快的靈丹妙藥，未能將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，需要時或有錢時則想起使用，否則就置之不理，最終還是無法享受品牌戰(zhàn)略應帶來的利益。就目前各省市推出的一批安防名牌群體中，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)地方名牌的知名度和市場占有率僅限于某一區(qū)域范圍，其品牌僅具有區(qū)域性競爭優(yōu)勢，不少企業(yè)創(chuàng)名牌的標準也往往局限于在一省或一市范圍爭前列，忽略了在經(jīng)濟發(fā)展的國內(nèi)國際市場一體化大趨勢下，如何與國際知名品牌以同等數(shù)量級實力和水平競爭的國際市場定位。

品牌根基不牢，缺乏發(fā)展和創(chuàng)新能力。許多安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施缺乏扎實的根基，任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢互補、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡及網(wǎng)絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。不少安防企業(yè)在名牌創(chuàng)立的初期階段很重視設備等硬件投入和營銷費用的追加，而忽略了在人才、管理等方面長期的“軟件”投資，在內(nèi)部仍然沿襲原有的傳統(tǒng)管理模式，沒有形成以品牌為中心的生產(chǎn)經(jīng)營、銷售服務體系，以至于內(nèi)部積累的一些潛在問題越來越多，企業(yè)品牌的長期增值缺乏后勁，忽視了對消費者的責任和品牌形象的持續(xù)替身，終致“千里之堤，潰于蟻穴”。品牌的生命在于創(chuàng)新，不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉(zhuǎn)移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進、改造，重新設計形象，是我國安防企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

安防企業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略對策

著力抓好安防企業(yè)誠信建設，兌現(xiàn)顧客承諾。一個品牌能成為名牌，取決于該品牌能否兌現(xiàn)承諾，讓顧客感知到產(chǎn)品質(zhì)量符合顧客的需求。如果一個品牌能真正保證產(chǎn)品質(zhì)量，兌現(xiàn)其承諾，那么這個品牌就能得到社會較高的信譽評價，能得到市場普遍的青睞和踴躍的購買，因而就能成為一個名牌。打造品牌的關(guān)鍵是企業(yè)的經(jīng)營者、尤其是高層管理者要重視信譽、講求信譽。如國內(nèi)汽車零部件知名企業(yè)萬向集團的經(jīng)營理念是：企業(yè)的經(jīng)營不能只講金錢、講交易；還要誠實，講信譽、講道德。正是在這樣的經(jīng)營思路引導下，萬向集團從一個小作坊企業(yè)發(fā)展到我國最大汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，而且理直氣壯地到海外投資辦企業(yè)，與國際品牌一比高低。實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要建立、整肅講求信譽的商業(yè)文化，讓每個市場主體把對顧客負責、恪守承諾的契約意識、信譽意識轉(zhuǎn)變成自覺的行動，形成一種社會性的行為方式。這是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的需要，也是進步的現(xiàn)代商業(yè)文化的主旨。在市場經(jīng)濟中，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須以講求信譽為綱領(lǐng)，把信譽意識放在第一位，把信譽建設作為打造品牌的基礎，借以理順企業(yè)與顧客、與社會的關(guān)系，理順生產(chǎn)、交換與消費的關(guān)系。

營造安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略健康的市場環(huán)境。品牌不僅是產(chǎn)品或服務質(zhì)量的保證，更反映一種市場秩序，代表著企業(yè)的綜合經(jīng)營管理水平和它們的市場地位的高低。市場經(jīng)濟建設有一個從初級到高級，從初始到無序競爭到逐步規(guī)范發(fā)展的階段，品牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度。國內(nèi)市場的條塊分割和扭曲的市場機制不僅阻礙了品牌企業(yè)的規(guī)?；?、集團化發(fā)展，而且助長了一些企業(yè)的不正當競爭行為；地方保護和市場管理體制的不健全使品牌企業(yè)一度陷于惡性競爭的困境中，因此政府有責任規(guī)范和嚴肅安防品牌的評選工作，加大規(guī)范市場秩序的干預力度，注重對品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護，充分確立公平競爭、優(yōu)勝劣汰的市場機制。同時，破除條塊保護，杜絕偽劣產(chǎn)品的市場進入渠道，推動安防企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理綜合能力，使安防品牌建設具有規(guī)范性和前瞻性。此外，安防企業(yè)還要采取相應的措施，防止盜用品牌的行為，各級政府要維護名牌企業(yè)的合法權(quán)益，加大打擊假冒品的力度，在投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護好安防企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。

注重產(chǎn)品和服務質(zhì)量，提高安防企業(yè)核心能力。質(zhì)量和品牌是緊密聯(lián)系的，名牌產(chǎn)品一般都是以上乘的質(zhì)量作保證的。沒有一個消費者愿意購買質(zhì)量差的品牌產(chǎn)品，所以，安防企業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略最基本的還是要抓質(zhì)量，在質(zhì)量的基礎上發(fā)展名牌。中國的安防企業(yè)要想和外國企業(yè)同臺競技，必須發(fā)展自己企業(yè)的核心能力。因為產(chǎn)品或服務直接體現(xiàn)了一個企業(yè)的核心能力。如果把企業(yè)比做一棵樹，企業(yè)的根基就是其核心能力，樹干是由核心能力延伸出來的企業(yè)運作系統(tǒng)。企業(yè)的產(chǎn)品或服務是由企業(yè)的核心能力和企業(yè)的運作系統(tǒng)孕育出來的，核心能力包括核心技術(shù)、資源配置摸式、管理創(chuàng)新能力等方面。它基本上決定了企業(yè)產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。因此應加強對安防企業(yè)核心能力的培育，核心能力的培育關(guān)鍵在于對客戶、供銷渠道、產(chǎn)品或服務策略方面的有效組合。名牌戰(zhàn)略實施要在產(chǎn)品的核心功能、全程成本、服務價值等方面，尋找以滿足客戶需要為中心的整體組合優(yōu)勢。綜觀當今世界那些著名企業(yè)品牌，之所以能經(jīng)久不衰，是因為其巨大的科技投入，從而造就了其巨大的科技創(chuàng)新能力。安防企業(yè)的創(chuàng)新能力是核心力的重要體現(xiàn)，科技投入決定了該企業(yè)的核心競爭力，而品牌是企業(yè)綜合競爭力的重要因素，對企業(yè)能否創(chuàng)造出品牌，科技具有決定性的力量。因此，安防企業(yè)要加大用于產(chǎn)品研究與開發(fā)的投入，讓科技創(chuàng)新成為品牌的支柱和后盾，不斷為品牌的成長注入新的活力。

明確品牌市場定位，有效運用品牌營銷技術(shù)。品牌定位是為企業(yè)自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。安防企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。找準定位后，企業(yè)有效應用品牌營銷戰(zhàn)術(shù)。首先，應樹立鮮明的品牌形象，好的品牌形象是形成品牌資產(chǎn)的重要因素；其次，要正確地選擇品牌傳播手段和方式，擴大行業(yè)用戶對安防產(chǎn)品的認識，提高安防產(chǎn)品使用價值，引導客戶消費新理念。再次，著力建立消費者的品牌忠誠，擁有長期穩(wěn)定的忠誠客戶群是安防企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)增長的保證。

建設優(yōu)秀的安防企業(yè)文化，提高品牌的影響力。

企業(yè)文化作為一種精神力量，好的企業(yè)文化能培育出好的員工，充分激發(fā)員工的創(chuàng)造力。企業(yè)文化作為企業(yè)核心競爭力的組成部分，具有不可模仿性，是企業(yè)品牌的內(nèi)涵要素。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，受歡迎的企業(yè)文化使企業(yè)贏得了客戶，也就贏得了競爭。比如選擇麥當勞就是選擇一種美國式的開放、自由、快捷、輕松；購買索尼產(chǎn)品的人，認同的是一種日本式的精巧、創(chuàng)新；而喜歡奔馳的人所傾慕的則是德國式的嚴謹、精細、氣派和古典。美國蓋洛普咨詢公司通過研究發(fā)現(xiàn)，決定企業(yè)核心競爭力的因素有三大方面：一是顧客忠誠度的高低和忠誠群體的大??；二是員工忠誠度的高低和忠誠群體的大??；三是品牌影響度的高低和大小。而決定企業(yè)這三方面狀況的正是企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化對內(nèi)會產(chǎn)生一種無形的凝聚力，對外則在企業(yè)形象（包括廠容廠貌、員工服飾、司名司徽、廣告口號、商品品牌等）上產(chǎn)生重要影響力，形成形象感染力，擴大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的美譽度。

結(jié)束語

總而言之，國內(nèi)安防企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存、謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形勢、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎上，結(jié)合自身實際情況，制定適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短、因勢利導，才能提升產(chǎn)品內(nèi)在的附加值，在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

作者單位：廈門立林科技有限公司