陳旭斌

安防產(chǎn)品服務(wù)之我見

陳旭斌

在安防產(chǎn)品技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、價格差異等趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下，服務(wù)已不再是廣大安防企業(yè)的一項運營成本、也不是產(chǎn)品免費的附屬品，而是企業(yè)利潤點和競爭優(yōu)勢所在。在這樣的大環(huán)境下，什么是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)？銷售人員如何直接、快速、準(zhǔn)確滿足客戶的訴求？如何為核心客戶提供服務(wù)？服務(wù)如何贏得市場？此文將對此一一解答。

據(jù)筆者多年的觀察和調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在安防行業(yè)，交易過程中感到不滿的客戶，僅有約7%會把信息回饋到企業(yè)；其余近93%會氣憤地離去，而其中九成客戶不會再次光臨。更糟的是，由于企業(yè)員工并不鼓勵投訴，大多認(rèn)為投訴會對個人造成負(fù)面影響，而不是反饋，導(dǎo)致了這些有價值的信息最終反饋到企業(yè)決策層的僅有約2%。另外，那些滿腹牢騷的客戶，會告訴他身邊的同行朋友：“這家公司太差了”。很快，這個負(fù)面信息就在當(dāng)?shù)厥袌鲅杆賯鏖_，后果可想而知。

終端用戶也好，企業(yè)客戶也罷，隨著大家對安防產(chǎn)品知識的逐步精通，要求企業(yè)擁有訓(xùn)練有素、技術(shù)過硬的員工，以便在他們有需要時提供及時到位的支持等類似的需求一直在提高。所有客戶都希望接聽他電話的是能夠以友好態(tài)度、高效快速地幫助他解決問題的專業(yè)人員；希望他與企業(yè)的每一個接觸點都是愉悅的。顯而易見：在安防產(chǎn)品技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、價格差異等趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下，服務(wù)已不再是廣大安防企業(yè)的一項運營成本、也不是產(chǎn)品免費的附加值，而是企業(yè)利潤點和競爭優(yōu)勢所在。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)需要對什么是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)進(jìn)行重新定義；需要讓銷售人員從商務(wù)服務(wù)向技術(shù)專員（顧問行銷）轉(zhuǎn)型，直接、快速、準(zhǔn)確滿足客戶的訴求；需要為重要的核心客戶提供增強型的全面服務(wù)；需要讓服務(wù)品牌化，進(jìn)而贏得市場。以下是筆者對安防產(chǎn)品服務(wù)的一些淺見，供大家參考。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是價值服務(wù)的基礎(chǔ)

說到服務(wù)，業(yè)內(nèi)很多企業(yè)會自然而然的把目光都集中在我們的客戶服務(wù)部門。在企業(yè)經(jīng)營管理和具體運作中，始終跳不出圍繞“售后服務(wù)”爭斗的圈子；很少有企業(yè)能把服務(wù)放到企業(yè)價值鏈中進(jìn)行精心經(jīng)營，構(gòu)筑以質(zhì)量服務(wù)為核心，全方位地滿足客戶不同需求的服務(wù)體系。

行業(yè)某報刊媒體針對可視對講、視頻監(jiān)控、防盜報警、出入口控制四類產(chǎn)品，在一些省市開展了系列的產(chǎn)品應(yīng)用滿意度調(diào)查活動。調(diào)查內(nèi)容包括使用效果、故障頻率、售后服務(wù)等，其調(diào)查結(jié)果確實值得業(yè)內(nèi)人士深思。在“讓客戶服務(wù)成為多余”呼聲不斷的市場環(huán)境下，這樣的數(shù)據(jù)令人不快的同時也令人堪憂。不管數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率有多高，但其中透露出的信息不得不引起決策者的足夠重視。

相對于80年代末、90年代初安防產(chǎn)品緊缺時的“無服務(wù)”而言，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是我們安防產(chǎn)業(yè)的一大進(jìn)步。但售后服務(wù)本身很大程度上是“病后治療”的補救措施，如果我們一直停留在這一階段肯定是不夠的。而將服務(wù)作為產(chǎn)品質(zhì)量欠缺的彌補手段，這更是對服務(wù)的一種誤解。作為一種特殊產(chǎn)業(yè)，廣大安防企業(yè)更應(yīng)該對整個價值鏈中各環(huán)節(jié)的質(zhì)量服務(wù)意識和方式進(jìn)行強化，打造出標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量鏈。比如說：從市場信息反饋設(shè)計立項開始，就實施規(guī)范化的管理；不管是設(shè)計還是正式投產(chǎn)，都必須經(jīng)過層層的嚴(yán)格評審和把關(guān)。重視生產(chǎn)，從“質(zhì)量鏈”中的上游部門，比如研發(fā)部門、元器件供應(yīng)商等抓起。讓研發(fā)工程人員輪流到生產(chǎn)車間長期“蹲點”，以熟悉不同的生產(chǎn)設(shè)備和工藝過程。只有這樣，研發(fā)人員在設(shè)計時才會充分考慮到生產(chǎn)工藝，如制造的可行性、規(guī)范性等；制造部門才能根據(jù)明確的設(shè)計要求選擇合適的供應(yīng)商和高品質(zhì)的原材料，快速生產(chǎn)出百分之百符合設(shè)計要求和滿足市場需要的產(chǎn)品。換句話說：只有建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上的服務(wù)才是有價值的。

安防銷售人員更是服務(wù)人員

在我們安防行業(yè)，目前還有很多企業(yè)把產(chǎn)品服務(wù)視為一個麻煩。與此同時，也有一些一流的安防企業(yè)，對市場信息、解決方案、產(chǎn)品設(shè)備、技術(shù)服務(wù)、資金援助、項目公關(guān)等所有售前、中、后服務(wù)項目進(jìn)行整合，向客戶提供系統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)。在這些企業(yè)中，一流的服務(wù)管理能力讓服務(wù)收益提高10%到20%；此外，通過提高服務(wù)環(huán)節(jié)的效率，把營業(yè)費用降低15%到30%。而其中某些企業(yè)，其服務(wù)環(huán)節(jié)對企業(yè)收益的影響已超過了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。調(diào)查表明：不管你建立怎樣的集成服務(wù)體系，銷售人員都在其中扮演主要的角色，是服務(wù)策略成敗的關(guān)鍵。

下面，我們來看一個事例：一位新接手某區(qū)域客戶的安防設(shè)備銷售員正給客戶撥打電話，追蹤攝像機產(chǎn)品的售后情況，并趁此向這位客戶推銷他可能需要的其他設(shè)備，如門禁產(chǎn)品。他說：“您好，是王經(jīng)理嗎？我是**公司的***，有空嗎？……我是您的新銷售代表。關(guān)于您剛購買的那批**系列半球攝像機，工程進(jìn)展如何，設(shè)備運行得怎樣？……很好，我打電話來主要是想作個自我介紹，并留下我的名字和電話號碼，以便你有需要時和我聯(lián)系，比如說要買其他的攝像機或門禁產(chǎn)品等等。有筆嗎？”——不難發(fā)現(xiàn)，我們這位銷售人員打電話時完全按自己認(rèn)定的結(jié)果去談，并自信與王經(jīng)理的關(guān)系已很融洽，足以使他回電話。這位銷售人員談話的出發(fā)點都站在自己的角度，急于推銷產(chǎn)品，眼中根本沒有顧客?？傊?，帶有太多的設(shè)想。因此，也就無法建立相互協(xié)作、相互信任，關(guān)系融洽的客戶關(guān)系，也很難實現(xiàn)雙贏。

時至今日，我們大多安防企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，看重的仍然是如何賣，而不是客戶如何買。久而久之，客戶總不愛說真話，無形中也建立了一種敵對關(guān)系。在這樣一種基本條件下，銷售人員的工作應(yīng)該是什么？他們該如何推銷產(chǎn)品？該如何執(zhí)行自己的銷售計劃？筆者的答案是：把銷售人員定位成一個服務(wù)人員，為客戶服務(wù)的同時進(jìn)行顧問式行銷。

在這個游戲中，銷售人員需要做的第一步是：不要只盯著銷售。只有這樣，才能找到合適的人買他的產(chǎn)品。如果銷售人員能拋開自己的推銷模式去響應(yīng)客戶的購買模式，他們只需找到需要產(chǎn)品的人就能形成銷售。第二步，在推動購買的過程中，要把標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化、專家化的顧問形象展現(xiàn)給客戶，注意傾聽和引導(dǎo)，控制好營銷過程、掌握好細(xì)節(jié)和客戶的真正需求。通過靈活運用有效的溝通方式確保買賣雙方可以建立相互理解的持續(xù)關(guān)系；及時轉(zhuǎn)變溝通技能以響應(yīng)客戶的信念、需求和文化觀念；當(dāng)然也少不了相互的信任、協(xié)調(diào)和尊重。最后一步是端正立場：銷售人員的職責(zé)就是像服務(wù)人員一樣，創(chuàng)造信任的環(huán)境并確保買賣雙方都站在同一陣線上，清楚最終的目標(biāo)是為客戶滿足其需求提供支持，引導(dǎo)客戶找出他們真正需要知道的信息，以供他們做出盡可能最好的決定，達(dá)成銷售目標(biāo)。概括之：銷售人員必須服務(wù)于潛在的客戶，而不是產(chǎn)品。

無法亦無須服務(wù)所有的客戶

有位從事安防銷售工作多年的朋友曾找我抱不平，說他曾幫助了一個遇到麻煩事的技術(shù)工程師。這事本來與他無關(guān)，而他卻放下自己的事去幫助這位客戶。但出乎他意料的是，這家工程商的技術(shù)工程師卻和他競爭對手簽訂銷售合同，原因是競爭對手價格便宜2個百分點。他苦笑自己花了那么大的精力卻不如便宜2個百分點?；蛟S這件事有點片面、無法概括全部，但筆者想借機闡明一個觀點：我們提供的服務(wù)必須是有價值的，而有價值的東西都是有價格的，企業(yè)需要全面考慮服務(wù)方式與成本；與此同時，并不是所有客戶都需要你的服務(wù)，也不是所有客戶的服務(wù)商只有你一家；企業(yè)無須服務(wù)所有的客戶。

我們該如何避免犯上面這樣的錯誤？我們該怎樣使我們的服務(wù)更有針對性、更有價值？筆者的提議是：細(xì)分客戶，建立多元渠道；規(guī)范制度，以文化為指引；細(xì)致溝通，提供人性化、個性化服務(wù)。比如說，我們可以把所有的客戶分為A、B、C、D四個類別。A類客戶約占客戶總量的20%，是非常有利可圖并值得花大量時間來服務(wù)的，他們主要從我們訂貨，而且數(shù)量大、付款快，對這些客戶我們應(yīng)該花40%以上的時間來服務(wù)好他們。其次是B類客戶，大概占所有客戶的30%，這些客戶從我們訂貨的數(shù)量應(yīng)該是超過50%的（與同類產(chǎn)品比較），那么，這些客戶是值得我們花30%的時間和金錢來建立忠誠度的，而且要找出他從競爭對手那里訂貨的原因。再次是C類客戶，這些客戶的定單大多給別的公司，但有可能成為我們的B類客戶；所以，我們也會花20%的時間和精力來保持友善的關(guān)系，并設(shè)法讓這些客戶知道，當(dāng)他們需要幫助的時候，我們總會伸出援手。最后要談的是訂單不多卻要求多多的D類戶，筆者認(rèn)為，只需提供很少的服務(wù)就足夠了。比如說，有些客戶就喜歡先利用你進(jìn)行調(diào)研，但最終卻向你的競爭對手采購產(chǎn)品。因為通過前期的摸底，他可以從競爭對手那獲得更低的價格。那么，怎樣判斷我們的服務(wù)是否有價值？很簡單，客戶是因為你解決問題的能力而與你做生意？還是因為他們的供應(yīng)商解決不了的時候，才打電話給你？如果是后者，表明我們正在提供太多的無用服務(wù)。只有當(dāng)我們要推銷一項服務(wù)或產(chǎn)品，我們才有必要拜訪一位客戶。避免因為感覺愉快或與客戶容易相處就花很多時間在某個特定的客戶身上。

最后，為我們的核心客戶提供增強型服務(wù)即個性化服務(wù)，“增強型服務(wù)”是一種為最重要的戰(zhàn)略性客戶量身定制的把服務(wù)和產(chǎn)品捆綁到一起的優(yōu)勢服務(wù)。比如預(yù)先設(shè)定維護(hù)計劃、提供詳盡的操作指南、編制視頻培訓(xùn)資料等，讓客戶隨時隨地都能享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。增強型服務(wù)與上面提到的分等級客戶服務(wù)不同，增強型服務(wù)是針對核心客戶的深化服務(wù)。在這個服務(wù)中，客戶會享受到所有參與到客戶生命周期管理中各個部門所提供的不同類型的服務(wù)支持，從而進(jìn)行長期戰(zhàn)略合作的競爭優(yōu)勢。

客戶服務(wù)品牌化價值業(yè)績化

打造一流的行業(yè)品牌，是眾多安防企業(yè)正在努力的目標(biāo)。而客戶服務(wù)品牌化是打造一流品牌的關(guān)鍵組成部分，有時甚至比產(chǎn)品本身還重要。如果我們的企業(yè)能夠提供“品牌化”服務(wù)，或者讓服務(wù)本身成為一個強大的品牌，則必將贏得巨大的競爭優(yōu)勢。那么，什么是品牌化的客戶服務(wù)呢？筆者認(rèn)為，它是進(jìn)一步提高品牌獨特性的重要方法。品牌式的客戶服務(wù)與普通的客戶服務(wù)不同，甚至還不僅僅是指優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。它是用戰(zhàn)略性的、規(guī)范化的方式來提供品牌式的客戶體驗，從而增強品牌對客戶的承諾。它能充分發(fā)揮品牌的精髓，為目標(biāo)市場增值。由此可見，品牌化的客戶服務(wù)充分借助并發(fā)揮了品牌的力量，從而體現(xiàn)出超凡的價值。

客戶在與我們的每一個業(yè)務(wù)觸點中，都無不感受著我們的品牌體驗，包括物質(zhì)和精神上的。如果說品牌體驗是種交互式會話，那么品牌化、價值化的客戶服務(wù)就是企業(yè)與客戶間完美無暇的舞蹈。它將加深我們與現(xiàn)有客戶的關(guān)系、構(gòu)建起與新客戶群體間強有力的紐帶，并有助于良好口碑傳播的發(fā)生，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

那么，怎么讓客戶服務(wù)品牌化價值業(yè)績化呢？在安防同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)要進(jìn)行品牌化運作，必須具備獨特性；必須能夠放大或傳遞核心的品牌承諾；必須有意識地提供客戶服務(wù)；必須在限定的范圍內(nèi)，始終如一地提供服務(wù)。而這些，也恰恰是我們安防企業(yè)最欠缺的。我們大多數(shù)安防中小企業(yè)的員工、甚或管理層，都不清楚公司的營銷、廣告與使命宣言是如何去界定企業(yè)的品牌；也不清楚這種界定是如何對增強品牌所需的服務(wù)產(chǎn)生影響的，也就無法由衷地支持企業(yè)品牌化服務(wù)的決策。因此，作為營銷的管理者，有義務(wù)協(xié)調(diào)上下共同努力，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理規(guī)則、統(tǒng)一技術(shù)支持等，使每個員工步調(diào)一致，貼近市場和客戶。通過有意識的、戰(zhàn)略性的、規(guī)范化的服務(wù)策略把精心設(shè)計、連貫一致的體驗暗示融合起來，不斷傳達(dá)能夠培養(yǎng)客戶偏好的體驗，保持產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的價值，同時創(chuàng)造新的價值并轉(zhuǎn)化為利潤增長點。也只有這樣，我們才能夠領(lǐng)先于競爭對手。

作者為深圳麗澤智能科技有限公司市場總監(jiān)