王歡

安防企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路

王歡

安防企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，創(chuàng)新發(fā)展是必由之路。只有品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新同步推進(jìn)，才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。

在經(jīng)歷了三十年發(fā)展歷程的國(guó)內(nèi)安防行業(yè)，已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域里一支重要的生力軍。然而，如今的安防行業(yè)正面臨著兩大危機(jī)。

安防行業(yè)面臨的危機(jī)

產(chǎn)品訴求同質(zhì)化

同樣的特點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都在喊。例如監(jiān)控系統(tǒng)的攝像機(jī)，每個(gè)企業(yè)都說(shuō)自己的產(chǎn)品是高清、超高清、絕對(duì)高清，對(duì)于消費(fèi)者而言，到底什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才算高清，消費(fèi)者并不了解，消費(fèi)者反而更在乎價(jià)格，消費(fèi)者不免會(huì)這樣認(rèn)為：既然同樣是高清，哪個(gè)更便宜就買(mǎi)哪個(gè)。試問(wèn)，這樣的同質(zhì)化的訴求如何建立差異化壁壘，以博得消費(fèi)者的認(rèn)可，最后產(chǎn)生消費(fèi)行為？產(chǎn)品具有高品質(zhì)是必要的硬性條件，精準(zhǔn)、合理、可以直接與消費(fèi)者溝通的差異化產(chǎn)品訴求，才真正有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

山寨產(chǎn)品橫空出世，產(chǎn)品品牌真?zhèn)坞y辨。山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)嚴(yán)重的擾亂了安防產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格體系。只要市場(chǎng)上有一種具有旺盛生命力的新產(chǎn)品誕生，那么馬上就有外觀、功能以及配套服務(wù)與品牌產(chǎn)品一摸一樣的山寨產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。而且山寨產(chǎn)品以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)將品牌產(chǎn)品逐漸逼入生死邊緣。迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，無(wú)數(shù)的供應(yīng)商為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，只能降低價(jià)格與山寨產(chǎn)品進(jìn)行抗?fàn)?。加上營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏，營(yíng)銷(xiāo)模式單一，產(chǎn)品除了價(jià)格一直下滑外，還導(dǎo)致各種銷(xiāo)售合作條款的無(wú)限放寬，結(jié)果不僅是產(chǎn)品就連服務(wù)、技術(shù)支持、貨款結(jié)算等也都大打折扣，整個(gè)價(jià)格體系完全紊亂。

營(yíng)銷(xiāo)模式單一

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的客戶(hù)可以定義為政府需求以及高端市場(chǎng)，非專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是指安防產(chǎn)品通過(guò)商場(chǎng)、超市直接面對(duì)終端消費(fèi)者，部分產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)DIY。半專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是介于二者之間的市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)是源于各種客戶(hù)對(duì)安全以及管理的需求。針對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式而言，目前行業(yè)內(nèi)店鋪模式大概分為四種：A、電子市場(chǎng)或者電腦市場(chǎng)。安防產(chǎn)品與電腦等其他產(chǎn)品同時(shí)經(jīng)營(yíng)，借助市場(chǎng)本身的人氣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)者多為安防與其他電子產(chǎn)品同步經(jīng)營(yíng)，主要針對(duì)終端客戶(hù)銷(xiāo)售；B、安防產(chǎn)品市場(chǎng)。目前只有深圳的太平洋安防市場(chǎng)比較成功，但未來(lái)隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，電腦城向安防城方面轉(zhuǎn)型是一種趨勢(shì)；C、電器及建材超市。主要是通過(guò)當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，主要局限于發(fā)達(dá)地區(qū)；D、安防產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店。主要來(lái)源于報(bào)警行業(yè)。安防行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品系列已經(jīng)足以支撐一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)，安防專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)的啟動(dòng)迫在眉睫。

半專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)業(yè)態(tài)以及常規(guī)而單一的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)國(guó)內(nèi)安防產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售造成了一定的壓力，同時(shí)對(duì)于國(guó)外品牌，以及山寨品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力度有所削弱。國(guó)內(nèi)安防企業(yè)面臨將達(dá)的市場(chǎng)威脅。

在兩大危機(jī)的制約下，安防企業(yè)應(yīng)如何積極面對(duì)呢？

建立品牌區(qū)隔，打造產(chǎn)品個(gè)性

自2004年開(kāi)始，中國(guó)安防市場(chǎng)進(jìn)入了真正的“品牌發(fā)展階段”，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，隨著安防企業(yè)之間生產(chǎn)技術(shù)方面差距的縮小，產(chǎn)品同質(zhì)化趨近，品牌因具有企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、文化等方面的內(nèi)在價(jià)值，使得安防市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)橐云放茷橹行牡木C合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌本身不但包含著企業(yè)為社會(huì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也蘊(yùn)含著企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，對(duì)客戶(hù)的承諾，它象征著企業(yè)的形象。所有這些因素，構(gòu)成了品牌的“含金量”，品牌的“含金量”越高，給企業(yè)帶來(lái)的效益就越大。隨著安防產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)不斷發(fā)展和成熟，許多安防企業(yè)開(kāi)始踏上了實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路。

盡管我國(guó)安防業(yè)近年也涌現(xiàn)出了如海康威視、大華一批在行業(yè)內(nèi)叫得響的品牌，但國(guó)內(nèi)安防企業(yè)年銷(xiāo)售額1億元以上的還不到5%，本土品牌在高端行業(yè)市場(chǎng)上的參與度仍然偏低，中國(guó)安防企業(yè)在品牌建設(shè)方面的力度、規(guī)范度以及執(zhí)行水平與外企品牌仍有較大差距。

作為本土安防企業(yè)，大力加強(qiáng)品牌建設(shè)才是當(dāng)務(wù)之急，在縮小國(guó)內(nèi)外品牌間差距的同時(shí)，有效的對(duì)山寨產(chǎn)品加以區(qū)隔，保證品牌產(chǎn)品的原有競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)安防企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，必須從三個(gè)方面著手：

品牌自身。品牌建設(shè)過(guò)程中需要挖掘品牌資產(chǎn)，解決可支撐性的問(wèn)題，提煉的品牌核心必須基于自身的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)或品牌聯(lián)想。例如吉田百萬(wàn)高清系列產(chǎn)品的訴求在傳播方面打的是“世界安全”的概念，那么吉田這個(gè)品牌肯定在技術(shù)、品牌文化以及企業(yè)文化各方面都有其理性或者感性支撐。

競(jìng)爭(zhēng)者。所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，解決的是差異性的問(wèn)題，而提煉的品牌核心必須可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所訴求的品牌概念之后，企業(yè)就可以精準(zhǔn)的進(jìn)行差異化品牌概念占位與品牌定位。

消費(fèi)者。品牌最終是為消費(fèi)者服務(wù)的，消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可決定著品牌是否擁有生命力。進(jìn)行消費(fèi)者分析，是為了解決有效性的問(wèn)題。企業(yè)所提煉的品牌核心必須符合消費(fèi)者得消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

品牌建設(shè)過(guò)程中，解決了可支撐性、差異性、有效性三大問(wèn)題之后，需要對(duì)品牌做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)今的大多數(shù)安防企業(yè)沒(méi)有重視品牌文化建設(shè)，更不要去談制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。不少安防企業(yè)抱著“投入就要立竿見(jiàn)影出效益”的心態(tài)參加媒體宣傳、展覽活動(dòng)、舉辦新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，但發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)幾次展會(huì)、巡展，和媒體活動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)切實(shí)效果后就馬上否定這一思路。還有相當(dāng)多企業(yè)沒(méi)有將品牌融入企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)——品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的困惑和不滿(mǎn)，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，安防企業(yè)規(guī)劃和制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略是其走向國(guó)際的必經(jīng)之路。

營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，建立市場(chǎng)銷(xiāo)售壁壘

在常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)模式下進(jìn)行完善顯然是不夠的。拓寬銷(xiāo)售渠道、出臺(tái)促銷(xiāo)政策、調(diào)整價(jià)格區(qū)位……我們?cè)谧龅耐瑫r(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也在做，或許還比我們做的更出色。那么我們應(yīng)該怎么如何有效的建立市場(chǎng)銷(xiāo)售壁壘呢？

跨界營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義就是打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng)。簡(jiǎn)言之，就是在不同的行業(yè)領(lǐng)域?qū)ふ夜餐哪繕?biāo)受眾，進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售。那么，在安防領(lǐng)域是否可以實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)呢？如果可以，又如何通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)利益最大化？

從營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)講，不論是哪一個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者始終是企業(yè)考慮的重中之重，企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品好不好，始終是消費(fèi)者說(shuō)了算。所以，消費(fèi)者才是企業(yè)需要真正需要深入了解的對(duì)象。

如今的安防產(chǎn)品種類(lèi)眾多，技術(shù)方面也越來(lái)越先進(jìn)。企業(yè)挖空心思，了解市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)出了眾多新產(chǎn)品，同時(shí)這些產(chǎn)品也為企業(yè)帶來(lái)了良好的市場(chǎng)回報(bào)，不同程度的增強(qiáng)了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。但隨了行業(yè)領(lǐng)域的不斷拓寬，越來(lái)越多的人將觸角伸向了安防領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)分到的“蛋糕”越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者可以選擇的品牌也越來(lái)越多。對(duì)于企業(yè)而言，穩(wěn)穩(wěn)抓住有效的客戶(hù)資源也是難上加難。難道企業(yè)就只有接受的“大魚(yú)吃小魚(yú)”的命運(yùn)嗎？

產(chǎn)品為王，營(yíng)銷(xiāo)為皇。消費(fèi)者才是企業(yè)乃以生存的生命線，聰明的企業(yè)會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)模式上去思考。到底是哪些人在購(gòu)買(mǎi)安防產(chǎn)品，這些人是出于什么樣的考慮去購(gòu)買(mǎi)的，有時(shí)在什么情況下去購(gòu)買(mǎi)的……這并不是一些無(wú)聊的問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)安防產(chǎn)品的消費(fèi)者無(wú)非就是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者和集體購(gòu)買(mǎi)者兩大類(lèi)，他們的目的肯定也都是為了防患于未然。但是針對(duì)集體購(gòu)買(mǎi)者而言，他們會(huì)在什么情況下才去購(gòu)買(mǎi)與使用呢？沒(méi)錯(cuò)，那必然是在某棟大廈、某個(gè)樓盤(pán)、某個(gè)商場(chǎng)……竣工或運(yùn)營(yíng)前的一項(xiàng)必要的硬件準(zhǔn)備。那么，企業(yè)應(yīng)怎么樣才能精準(zhǔn)的獲得此類(lèi)信息，向消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起攻擊，完全占有這樣的優(yōu)勢(shì)客戶(hù)資源？

針對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，安防領(lǐng)域有很大一部分是與建筑、裝修以及五金等行業(yè)重疊的。那么，這些行業(yè)之間是否可以做一些資源共享，或者資源交換方面的合作呢？

安防企業(yè)需要找到可以跨界的品牌

在尋找跨界營(yíng)銷(xiāo)品牌時(shí)，企業(yè)必須將雙贏作為合作的前提。在現(xiàn)實(shí)的操作中，并非所有的品牌都適合進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，因此，必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。例如，醬油品牌與雞精的跨界營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在煮菜的時(shí)候，消費(fèi)者往往放了醬油，最后還得加點(diǎn)雞精；中秋節(jié)期間，月餅生產(chǎn)廠家跨界EMS特快專(zhuān)遞；打印機(jī)品牌可以跨界打印紙品牌、汽車(chē)品牌可以跨界石油或潤(rùn)滑油品牌、洗衣機(jī)品牌可以跨界洗衣粉品牌等等。

由此看來(lái)，安防企業(yè)需要尋找的品牌必然是建筑服務(wù)、建筑材料等相關(guān)行業(yè)的品牌。

在找到合適的跨界品牌之后還需要尋找契合點(diǎn)

任何營(yíng)銷(xiāo)都有目的，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)目的，找到跨界營(yíng)銷(xiāo)的不同品牌的契合點(diǎn)，然后才能在這個(gè)基礎(chǔ)上確立雙方所要達(dá)成的共同目標(biāo)。無(wú)數(shù)企業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)表明：跨界營(yíng)銷(xiāo)的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近，跨界營(yíng)銷(xiāo)的效果將會(huì)越顯著。所以，企業(yè)決不可忽視在如何尋找更多契合點(diǎn)、制定更合理的跨界營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上的努力。

作為安防品牌與建筑相關(guān)行業(yè)品牌而言，他們的契合點(diǎn)應(yīng)該在于行業(yè)性質(zhì)方面，建筑相關(guān)行業(yè)大都屬于服務(wù)型的行業(yè)，而安防企業(yè)屬于實(shí)業(yè)型行業(yè)，對(duì)于服務(wù)型行業(yè)來(lái)講，提供更完善更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是企業(yè)的首要任務(wù)，而安防產(chǎn)品恰好可以幫助建筑相關(guān)行業(yè)提高其服務(wù)完善度。

跨界營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于安防行業(yè)將在提高本土產(chǎn)業(yè)品牌知名度與影響力方面起到重大的作用。同時(shí)可以有效的區(qū)隔山寨產(chǎn)品，保護(hù)品牌產(chǎn)品的利益，維護(hù)安防市場(chǎng)的秩序。

總而言之，國(guó)內(nèi)安防企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要樹(shù)立品牌意識(shí)，建立行之有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提升產(chǎn)品內(nèi)在的附加值。同時(shí)結(jié)合自身的特點(diǎn)與實(shí)際情況，不同程度上導(dǎo)入跨界營(yíng)銷(xiāo)的模式，有目標(biāo)的尋找跨界合作品牌，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，精誠(chéng)合作，明確目標(biāo)，分享利潤(rùn)。只有品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新同步跟進(jìn)，才能讓安防企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。