文 · 木子

恒源祥“羊”行天下

文 · 木子

一個(gè)以經(jīng)營(yíng)絨線為生的店鋪，在近80年后仍家喻戶曉，并且在經(jīng)歷了重重變革后，發(fā)散出更加耀眼的光芒，這就是恒源祥

“恒源祥”這個(gè)名字，取自于一副春聯(lián)“恒羅百貨，源發(fā)千祥”。其創(chuàng)始人沈萊舟用十年的時(shí)間，把恒源祥打造成一個(gè)絨線王國(guó)的代名詞，引領(lǐng)著民族絨線業(yè)的發(fā)展；現(xiàn)任掌舵人劉瑞旗，在絨線行業(yè)漸趨衰微、老字號(hào)并不景氣的情況下，讓恒源祥再次煥發(fā)生機(jī)，在夕陽(yáng)中托起一個(gè)太陽(yáng)。是什么讓恒源祥得以“羊”行天下近百年？

一是變：不走尋常路，敢于創(chuàng)新；一是不變：對(duì)品牌的認(rèn)同、精神的傳承始終未變。

絨線王國(guó)締造之路

絨線最初不叫“絨線”，而叫“毛冷”，是舶來(lái)品。它最初也不是用來(lái)織毛衣的，而是用來(lái)扎頭發(fā)的，就像《白毛女》中唱的那樣“扯上二尺紅頭繩，給我喜兒扎起來(lái)”。1900年，一個(gè)叫金永慶的貨郎通過(guò)賣頭繩賺了點(diǎn)錢，便在上海興圣街（今永勝路）開(kāi)了家金源茂毛冷店，這是中國(guó)第一家專營(yíng)絨線的商店。

1843年開(kāi)埠的上海喜歡趕時(shí)髦，對(duì)絨線這種新東西特別感興趣。小小的絨線不僅僅是小姐、主婦的繞指柔，更發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)。直至上世紀(jì)30年代，興圣街已匯集了上海最早的20多家專業(yè)絨線店，經(jīng)營(yíng)門市零售和向全國(guó)各地的絨線批發(fā)，其絨線銷售量占全國(guó)銷售量的90%以上，是聞名全國(guó)的“絨線街”。

由于中國(guó)沒(méi)有自己的絨線廠，貨源都是從洋行進(jìn)口。當(dāng)時(shí)各大洋行批發(fā)給興圣街的絨線，主要通過(guò)買辦來(lái)經(jīng)營(yíng)，買辦們選中的絨線店有八家，號(hào)稱“八大號(hào)”。為了方便，他們聯(lián)手開(kāi)了一家聯(lián)豐辦事處來(lái)處理進(jìn)貨發(fā)貨業(yè)務(wù)，并從此形成了壟斷的局面。

1927年初夏的一個(gè)早上，位于上海四馬路一個(gè)弄堂口的一家半開(kāi)間門面小店，掛上了一塊牌匾——恒源祥，也開(kāi)始做絨線生意。老板沈萊舟，33歲，江蘇蘇州人。他家境貧寒，出生不久父親因傷寒去世，14歲在久康洋雜貨店學(xué)做生意，后又在匯豐銀行工作。

1935年，“恒源祥”搬遷到了興圣街和法大馬路交匯口，這是一連三開(kāi)間的門面，樓上還有倉(cāng)庫(kù)和賬房，是同行中門面最大的。這一舉動(dòng)意義非凡，等于是扼住了興圣街的咽喉。搶占地利只是開(kāi)始，他隨即而來(lái)的舉措讓那些墨守成規(guī)的同行們大跌眼鏡，成為“絨線街”上的另類。

興圣街的這么多家絨線字號(hào)都沒(méi)有玻璃櫥窗，也沒(méi)有玻璃柜臺(tái)，絨線一包包地放在木頭柜臺(tái)里，有人要買時(shí)，伙計(jì)才拿出來(lái)讓你瞧一瞧、摸一摸，顧客時(shí)常會(huì)買錯(cuò)顏色。當(dāng)時(shí)，先施、永安、大新、新新四大百貨公司已在南京路開(kāi)張，將歐美大都市流行的百貨業(yè)銷售方式帶到了上海。沈萊舟借鑒這種新的銷售方式，將恒源祥裝飾一新，門面全是大玻璃櫥窗，還裝上了當(dāng)時(shí)很罕見(jiàn)的霓虹燈，華燈初上時(shí)，霓虹燈閃爍，令人眼花繚亂；柜臺(tái)也采用玻璃的，絨線依照全毛、混紡、粗細(xì)、色彩一絞一絞地?cái)[放著，一目了然；店里的學(xué)徒穿著光鮮整齊的統(tǒng)一制服，而且大多數(shù)受過(guò)中等教育，有些還會(huì)講幾句洋涇浜的英語(yǔ)，顧客的親切感油然而生。

絨線最大的優(yōu)點(diǎn)之一，就是可以拆拆結(jié)結(jié)，編織出新花樣，如果總是幾個(gè)老花樣就會(huì)讓人興味索然，這對(duì)絨線的銷量有很大的影響，更何況大多數(shù)家庭主婦還不會(huì)編織毛線。當(dāng)時(shí)，上海有幾位心靈手巧的女性，包括大名鼎鼎的絨線編織大師鮑國(guó)芳、馮秋萍以及教育家黃炎培的堂妹黃培英，她們?cè)O(shè)計(jì)了幾十種花樣，會(huì)編織各種花式的毛衣毛褲，圍巾、手套、帽子更是小菜一碟。沈萊舟用重金聘請(qǐng)她們到恒源祥來(lái)坐堂，當(dāng)眾講授編織技巧，向顧客傳授編織絨線衣的竅門，還花錢印了一些《馮秋萍毛衣編織花樣與技巧》的小冊(cè)子免費(fèi)散發(fā)。

與此同時(shí)，沈萊舟想到了上電臺(tái)打廣告和請(qǐng)明星當(dāng)模特來(lái)擴(kuò)大恒源祥的影響。著名演員周旋、白楊、上官云珠、童芷苓、竺水招、徐玉蘭、尹桂芳等都曾到恒源祥來(lái)穿過(guò)馮秋萍專門編織的毛衣亮相造勢(shì)。沈萊舟的兒子沈光權(quán)還記得：父親先是在電臺(tái)里做幾天廣告，同時(shí)昭告聽(tīng)眾有明星要到恒源祥來(lái)。

于是，等到了正日子，明星尚未到來(lái)，店堂里已擠滿了人，其中不乏各報(bào)記者，恒源祥人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡。等到明星到場(chǎng)，穿上馮秋萍精心編織的毛衣一一亮相，連馬路上的行人都駐足觀望。然而，那個(gè)年代，明星們的“出場(chǎng)費(fèi)”只不過(guò)就是身上穿著的這一件絨線衫。

絨線編織畢竟是個(gè)新鮮事物，編織毛線用的竹針當(dāng)時(shí)也十分暢銷。沈萊舟專門從日本進(jìn)口了一批竹針，兩根一副包裝好，買一磅絨線就送一副竹針。這種買一送一的做法也是興圣街的其他絨線店老板們想都沒(méi)有想到的。沈萊舟的一系列商業(yè)運(yùn)作和廣告攻勢(shì)，讓恒源祥名聲大噪，生意日益紅火。

漂亮的翻身仗

如果說(shuō)令人眩目的運(yùn)作為恒源祥帶來(lái)了名譽(yù)和財(cái)富，那“辦廠”則顯示了恒源祥以及沈萊舟為中國(guó)民族絨線業(yè)發(fā)展的敢于擔(dān)當(dāng)。1933年，英國(guó)商人首先在上海開(kāi)辦了蜜蜂毛線廠，翼錠5000枚，帽錠7000千枚，是遠(yuǎn)東地區(qū)最大的絨線廠。蜜蜂廠生產(chǎn)用的原料即毛條也都是從英國(guó)或澳大利亞進(jìn)口的，但它利用廉價(jià)的中國(guó)勞力使成本大為降低，產(chǎn)品同樣由聯(lián)豐辦事處經(jīng)銷，獲利比直接從英國(guó)進(jìn)口絨線更為豐厚。此時(shí)，中國(guó)還沒(méi)有中國(guó)自己的絨線廠。

“恒源祥”閃爍的霓虹讓興圣街其他老板們心里很不痛快，聯(lián)豐辦事處給恒源祥斷了糧?！鞍舜筇?hào)”聯(lián)手開(kāi)辦的聯(lián)豐辦事處實(shí)際是為“八大號(hào)”服務(wù)的壟斷機(jī)構(gòu)?！鞍舜筇?hào)”從洋行里拿到的貨物不墊貨款，還能享受九二折到九三折的優(yōu)待，而其他的絨線店從此處進(jìn)貨則一律九八折，如果誰(shuí)嘀咕幾句，那就干脆不給貨。

其實(shí)，沈萊舟早已對(duì)聯(lián)豐辦事處的不公平折扣不滿了，也早就產(chǎn)生了自己辦廠的念頭，“封殺”只是催化劑，讓沈萊舟更早下定決心自己辦廠，這樣才能有穩(wěn)固的便宜的貨源。

于是，他一方面請(qǐng)德記洋行的亨特生先生幫忙，進(jìn)一點(diǎn)各式絨線以解燃眉之急；另一方面，他與同樣有辦廠意愿的義生昌華洋雜貨店的老板馮蓮生、興申泰絨線店的老板劉文藻等商量，共集資35萬(wàn)元，以后陸續(xù)增資到60萬(wàn)元，合股集資辦廠。

沈萊舟在英租界馬白路（今新會(huì)路142號(hào)）覓得一塊3畝的地皮，緊接著建廠房、選擇進(jìn)口機(jī)器設(shè)備和進(jìn)口生產(chǎn)絨線的原料毛條。機(jī)器訂購(gòu)的是英國(guó)普林斯密司公司制造的翼錠式絨線機(jī)800錠。

誰(shuí)知，廠房還未造好，毛條倒運(yùn)到了。沈萊舟靈機(jī)一動(dòng)，找生產(chǎn)帆布的安樂(lè)紡織廠救急，第一批國(guó)產(chǎn)絨線就這樣生產(chǎn)出來(lái)了，沈萊舟、馮蓮生、劉文藻等高興地將它取名為“金錢牌”。它與不久前降生的“英雄牌”與“美女牌”合稱上海絨線的三大名牌。英雄愛(ài)美女，美女愛(ài)英雄，而金錢則人人皆愛(ài)。

1936年初，中國(guó)第一家專門生產(chǎn)絨線的毛紡廠——裕民毛絨線廠誕生了，職工200余人，生產(chǎn)的絨線起名“地球牌”與“雙洋牌”。這就是沈萊舟等人為中國(guó)民族工業(yè)作出的重大貢獻(xiàn)。隨后，中國(guó)毛線廠、上海絨線廠等在上海誕生，中國(guó)的民族絨線業(yè)就此蓬勃發(fā)展起來(lái)。這是沈萊舟一生中事業(yè)發(fā)展的第一個(gè)高峰期，恒源祥店廠合一，貨源供應(yīng)有了保障，生意蒸蒸日上。

可好景不長(zhǎng)，1941年日軍占領(lǐng)上海，對(duì)絨線生產(chǎn)實(shí)行管制，裕民毛線廠倒閉了。1945年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利后，裕民毛線廠重新開(kāi)工。為了重新占領(lǐng)市場(chǎng)，1946年，沈萊舟展開(kāi)了新一輪的廣告攻勢(shì)，“所謂生意，就是你要生出新的意來(lái)?！鄙虾?bào)刊登了這樣一則廣告：“‘恒源祥’推出‘海陸空有獎(jiǎng)銷售’，顧客在‘恒源祥’買絨線有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，超等級(jí)獲得者可在上海龍華機(jī)場(chǎng)乘飛機(jī)到天空中遨游；特等級(jí)獲得者可乘海輪到寧波玩兩天；優(yōu)等級(jí)獲得者可坐火車到無(wú)錫、蘇州玩兩天?！辟I絨線有機(jī)會(huì)得獎(jiǎng)乘飛機(jī)，這在上海引起了轟動(dòng)。不久，沈萊舟又舉辦了“絨線編織品有獎(jiǎng)競(jìng)賽”，并開(kāi)出了豐厚的獎(jiǎng)金，吸引了眾多顧客的參與。

1948年，國(guó)民政府濫發(fā)金圓券，物價(jià)瘋狂上漲，恒源祥損失絨線5萬(wàn)多磅，企業(yè)陷入困境。沈萊舟決意東山再起，創(chuàng)辦恒豐毛線廠。1950年1月，該廠正式投產(chǎn)，恒源祥也由此走出低谷。至此，恒源祥已成為擁有7家工廠、3家商店，在行業(yè)中有較大影響的企業(yè)。

從夕陽(yáng)中異軍突起

1956年，恒源祥公私合營(yíng)，此后幾經(jīng)變遷。100多平方米的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地、大量積壓的絨線產(chǎn)品和幾十名員工——這就是1987年的恒源祥，也是擺在28歲新任經(jīng)理劉瑞旗面前的現(xiàn)實(shí)，用他的話說(shuō)就是“舉步維艱”。同時(shí)，他也知道這背后的“恒源祥”招牌是一筆無(wú)形資產(chǎn)，盡管當(dāng)時(shí)它已被人們所遺忘。

劉瑞旗，學(xué)徒出身，踩過(guò)黃魚(yú)車，出過(guò)苦力。和創(chuàng)始人沈萊舟一樣，他們都是吃過(guò)苦的人，而且都是不太“守規(guī)矩”人。

劉瑞旗上任后所做的第一件事，便是將店鋪中的庫(kù)存商品削價(jià)處理，這在某種意義上等同于將國(guó)有資產(chǎn)變相流失。他的行為在當(dāng)時(shí)受到了批評(píng)，但卻給恒源祥帶來(lái)了流動(dòng)資金。有了這筆資金，店中的商品品種與花色豐富了起來(lái)。接著，劉瑞旗別出心裁地開(kāi)創(chuàng)了“引廠進(jìn)店”的經(jīng)營(yíng)模式，把商店的柜臺(tái)租給不同的生產(chǎn)廠家，銷售業(yè)績(jī)最好的廠家能獲得最好的柜臺(tái)位置，銷售不好的廠家則有可能被擠出商店。在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的促動(dòng)下，恒源祥的銷售額在兩三年內(nèi)便翻了10倍。

對(duì)于一個(gè)商店來(lái)說(shuō)，這樣的業(yè)績(jī)很不錯(cuò)，但對(duì)于“恒源祥”這個(gè)有著幾十年歷史積淀、曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的品牌來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。1991 年，劉瑞旗花 900元在工商局注冊(cè)了“恒源祥”商標(biāo)。然后，他開(kāi)始接觸一些江浙鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這些企業(yè)在改革開(kāi)放中有著勃勃生機(jī)，但他們的產(chǎn)品卻被主渠道所摒棄。他們雙方達(dá)成了一種叫“定牌加工”的經(jīng)營(yíng)模式，即企業(yè)根據(jù)劉瑞旗要求的質(zhì)量和款式生產(chǎn)毛線，打上“恒源祥”商標(biāo)并由劉瑞旗包銷。

自此，“恒源祥”走出了困境，并以超常規(guī)的速度奇跡般地發(fā)展起來(lái)，當(dāng)年生產(chǎn)絨線75噸，1997年產(chǎn)銷量突破1萬(wàn)噸，一舉成為全國(guó)最大的絨線產(chǎn)銷企業(yè)。國(guó)務(wù)院副總理吳邦國(guó)曾親筆題詞：絨線大王恒源祥。

1993年，黃浦區(qū)百貨公司準(zhǔn)備包裝上市，劉瑞旗的商店也進(jìn)入了上市公司的資產(chǎn)，當(dāng)時(shí)的評(píng)估值是 243 萬(wàn)元。與上級(jí)對(duì)恒源祥沒(méi)有太多的投入形成鮮明對(duì)比的是，恒源祥上交的利潤(rùn)卻成倍遞增，1995 年以后已上升到 1000 萬(wàn)以上。劉瑞旗提出了一個(gè)“績(jī)效掛帳”的概念——這個(gè)提法后來(lái)成為上海國(guó)企實(shí)施期股激勵(lì)的重要理論基礎(chǔ)，但在當(dāng)時(shí)卻沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。為了表示鼓勵(lì)，他被冠以上市公司總經(jīng)理的名號(hào)。

2000 年，黃浦區(qū)國(guó)資局將“萬(wàn)象股份”的控股權(quán)賣給了民營(yíng)地產(chǎn)大亨世茂集團(tuán)。劉瑞旗改任副總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，他說(shuō)，只要能讓恒源祥發(fā)展，他本人甚至可以退出公司的領(lǐng)導(dǎo)層。

恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng) 劉瑞旗

看似兩條道上的“世茂”與“恒源祥”能否很好解決雙方的戰(zhàn)略矛盾，作為配角的恒源祥能否實(shí)現(xiàn)發(fā)展是個(gè)問(wèn)題；另一方面，為恒源祥做出卓越貢獻(xiàn)的劉瑞琪是否甘心這樣的宿命也是一個(gè)問(wèn)題。

劉瑞旗出手了，啟動(dòng) MBO 計(jì)劃，向新股東和仍為第二大股東的黃浦國(guó)資局提出自己買下恒源祥產(chǎn)業(yè)，利益各方認(rèn)可了這一方案，收購(gòu)價(jià)為9200萬(wàn)。劉瑞旗在“定牌生產(chǎn)”的戰(zhàn)略聯(lián)盟的支持和參與下，攜手組建了上海恒源祥投資發(fā)展有限公司，接過(guò)了 7 家“恒源祥”商號(hào)股權(quán)。MBO為這場(chǎng)交易構(gòu)筑了一個(gè)多贏的格局，“世茂”套了現(xiàn)，黃浦國(guó)資局實(shí)現(xiàn)了國(guó)有資產(chǎn)保值增值，劉瑞旗聯(lián)盟獲得了想要的產(chǎn)業(yè)。雖然恒源祥背負(fù)了2.5億元的財(cái)務(wù)壓力，但MBO后所激發(fā)出來(lái)的管理效率空間使新的恒源祥效益大增。

劉瑞旗向中央領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)此項(xiàng)并購(gòu)時(shí)稱：“MBO 不僅解放了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而且解放了一個(gè)人?！睂?duì)方感慨地補(bǔ)充，“MBO 解放了一位能人”。

自此，恒源祥從被公認(rèn)的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”中異軍突起，迎來(lái)了新的發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)拓展方面，恒源祥從1998年開(kāi)始向與羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的其他領(lǐng)域進(jìn)行延伸，2005年開(kāi)始新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，將原有產(chǎn)業(yè)重組細(xì)分為家紡、針織、服裝和第二品牌彩羊四個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，目前已進(jìn)入到毛線、針織、家紡、服飾、日化五大領(lǐng)域。在技術(shù)創(chuàng)新方面，恒源祥與國(guó)際國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)和高等院校聯(lián)手合作，大力加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)，開(kāi)展了基于人體測(cè)量的男裝版型技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)研究等一批科研項(xiàng)目，占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)。在品牌戰(zhàn)略方面，從2008年成為國(guó)內(nèi)紡織服裝行業(yè)唯一的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，到2010年上海世博特許生產(chǎn)商零售商，為中國(guó)國(guó)家館打造中西合璧的禮賓制服，恒源祥樹(shù)立了良好的形象。在質(zhì)量控制上，恒源祥針對(duì)加盟工廠和經(jīng)銷商罰款條例起到了關(guān)鍵作用：每個(gè)加盟者必須交納5萬(wàn)元到20萬(wàn)元不等的質(zhì)量保證金，加盟合同規(guī)定，生產(chǎn)商一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，這些保證金將被悉數(shù)沒(méi)收。

如今，恒源祥已成為全球最大的絨線制造商，涉及家紡、針織、服飾三大產(chǎn)業(yè)板快，有上百家聯(lián)盟體工廠、4000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，擁有2000多個(gè)規(guī)格品種的紡織類綜合性集團(tuán)公司。2009年，恒源祥入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界最大絨線制造商。它以良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，用無(wú)形資產(chǎn)調(diào)動(dòng)有形資產(chǎn)，一次又一次的成為行內(nèi)的典范。1999年時(shí)“恒源祥”品牌的無(wú)形資產(chǎn)僅約5000萬(wàn)元，而目前的評(píng)估價(jià)值已激增到6個(gè)億。