夏 冬 ,李 麗

(嘉應學院體育學院,廣東 梅州 514015)

論科學發(fā)展觀視角下的奧林匹克運動與大眾傳媒

夏 冬 ,李 麗

(嘉應學院體育學院,廣東 梅州 514015)

大眾傳媒遵循發(fā)展規(guī)律推動奧林匹克運動的傳播發(fā)展;促成奧林匹克運動市場化和商業(yè)化的發(fā)展進程;為奧林匹克運動的獨立和發(fā)展提供輿論導向和監(jiān)督作用;影響奧林匹克運動項目的設置和規(guī)則的發(fā)展變化。奧林匹克運動豐富大眾傳媒的內容,增強大眾傳媒的吸引力;挖掘大眾傳媒的市場潛力,增加大眾傳媒的經(jīng)濟效益;拓展大眾傳媒內容的發(fā)展空間?！耙匀藶楸尽钡陌l(fā)展核心促進奧林匹克運動的精神教育與大眾傳媒品位的提升。

大眾傳媒;奧林匹克;科學發(fā)展

Abstract:Mass media promotes the rising development of Olympic,the Olympic Movement mark and commercial development process.Mass media plays public opinion targeting and superintending role in independence and development of Olympic.At the same time,Olympic enhances the attractiveness of mass media,excavates the market potential of mass media,expands the contents of mass media.People-oriented development core promote the Olympic spirit and the mass media campaign to enhance taste.

Key words:mass media;Olympic;scientific development

現(xiàn)今,體育運動通過大眾傳媒的種種渠道,被輸送到人們日常生活之中,而大眾傳媒又借助于體育運動的魅力,吸引著數(shù)以億計的觀眾,呈現(xiàn)出體育運動與現(xiàn)代傳媒相互依存,相互聯(lián)系,共同發(fā)展的局面。2008年北京奧運會,使奧運會及其相關體育產(chǎn)業(yè)獲了空前的發(fā)展,與此同時大眾傳媒在奧林匹克運動發(fā)展過程中的積極作用再一次得以體現(xiàn)。中共十七大報告中提出“科學發(fā)展觀”的重要指導思想,其第一要務就是發(fā)展,其基本要求是全面協(xié)調可持續(xù)的發(fā)展。因此,如何結合“科學發(fā)展觀”的重要思想,采取積極有效的措施促使奧林匹克運動與大眾傳媒二者互相扶持,密切合作,科學、協(xié)調的發(fā)展,是一個值得關注的課題。

1 用科學發(fā)展觀來審視大眾傳媒對奧林匹克運動發(fā)展的作用

科學發(fā)展觀要求要著力把握發(fā)展的規(guī)律、創(chuàng)新發(fā)展理念、轉變發(fā)展方式、破解發(fā)展難題,提高發(fā)展質量和效益,實現(xiàn)又好又快的發(fā)展。大眾傳媒與奧林匹克運動正是在遵循發(fā)展規(guī)律的基礎上實現(xiàn)了兩者的科學發(fā)展。

1.1 大眾傳媒遵循發(fā)展的規(guī)律推動了奧林匹克運動傳播的發(fā)展

縱觀歷屆奧運會,大眾傳媒是在遵循其發(fā)展規(guī)律的基礎上,促進了奧林匹克運動的發(fā)展。如表1所示:

表1顯示:自1896年第一屆奧運會報紙作為第一類大眾傳媒開始報道奧林匹克到1996年第二十六屆奧運會推出“網(wǎng)絡奧運[1]”。在整個20世紀中,大眾傳媒憑借其強大的科技手段與技術優(yōu)勢,通過報刊、書、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡等媒介,將奧林匹克主義及其精神、信仰、理想和價值傳遍全世界,使其成為全人類所普遍承認與共同遵守的價值體系。與此同時,通過大眾傳媒,奧林匹克運動得以將奧運會為核心的奧林匹克知識、技術以及相關信息在全世界范圍內傳播和普及[2]。先進的電子傳播媒體利用高科技的傳播手段,如多鏡頭和多角度拍攝、瞬間慢動作回放、電子圖形分析等,結合專業(yè)化、人性化的現(xiàn)場解說,極大地提高了各類比賽的可觀賞性。精彩比賽場面集錦和人物特寫,賽前錄制的奧運明星生平專門板塊、奧運動畫片等極大地滿足了不同層次觀眾的觀賞需求。高科技的大眾傳媒手段在極大提高奧運賽事傳播的可欣賞程度的同時,也使奧林匹克運動的含義更加豐 富和多樣,進而有力地推動了奧林匹克運動的傳播發(fā)展。

表1 數(shù)屆奧運會與大眾傳媒情況一覽表

1.2 大眾傳媒促成了奧林匹克運動市場化和商業(yè)化進程的發(fā)展

從20世紀60年代開始,利用大眾傳播媒介,特別是出讓電視轉播權,成為奧運會主要的資金來源。表2顯示[3,4]:通過出讓電視轉播權,一方面可以使舉辦方通過電視等媒體獲得財政支持。另一方面各種傳媒機構通過轉播、報道奧運比賽也大大地提高了收視率和發(fā)行量,而這種高收視率和大發(fā)行量又成為巨額廣告的重要籌碼。在比賽中插播商業(yè)廣告的措施,為媒體帶來了直接的經(jīng)濟效益和市場潛力。可見,現(xiàn)代奧林匹克運動商業(yè)化、市場化與大眾傳媒息息相關。正是因為奧林匹克運動項目的豐富多彩,人們所給予的特別關注而促使各類商家通過廣告等手段參與激烈競爭,從而活躍了奧林匹克體育市場,為奧林匹克運動的開展提供了重要的經(jīng)費來源。也正是因為如此大的經(jīng)濟效益才喚起了世界各國對奧運會的申辦熱情。因此,在把奧林匹克運動推向市場的過程中,無論是奧運賽事的經(jīng)營方還是轉播方都應當從長遠利益出發(fā),按照市場運作規(guī)律,精誠合作,共同繁榮,實現(xiàn)奧林匹克運動的協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。

1.3 大眾傳媒為奧林匹克運動的獨立與發(fā)展提供了良好的輿論導向和監(jiān)督作用

大眾傳媒監(jiān)督體育不正之風,弘揚奧林匹克精神,為奧林匹克運動的健康發(fā)展起到良好的輿論導向作用。通過大眾傳媒一方面可以使奧林匹克運動成為大眾焦點,另一方面可以通過客觀、真實、準確和及時的報道,讓大眾知曉奧林匹克運動各方面的發(fā)展狀況,并通過輿論來對其各方面的運作進行監(jiān)督,從而起到凈化奧林匹克運動環(huán)境的作用,保證奧林匹克運動的健康發(fā)展[5]?，F(xiàn)代奧林匹克運動必須面對不同的國家、人種、民族、宗教、文化及各種政治勢力。作為一個非政府性質的國際運動,其存在與發(fā)展的前提就是堅持其獨立性。在國際奧林匹克運動發(fā)展的百年歷程中,為堅持其自身獨立而進行的艱苦斗爭中,大眾傳媒給予了它有力的支持。大眾傳媒通過宣傳奧林匹克主義與理想,使全世界人民充分理解國際合作、相互諒解、友好交流對人類文明進步和社會發(fā)展的重大意義。使世界各國人民支持奧林匹克運動,支持國際奧委會保持獨立的決心。在奧林匹克運動的獨立和發(fā)展這個意義上,大眾傳媒與現(xiàn)代奧林匹克運動的塑造是相互的。

表2 數(shù)屆奧運會轉播權費用統(tǒng)計表(萬美元)

1.4 大眾傳媒影響奧林匹克運動項目的設置和規(guī)則的發(fā)展變化

科學發(fā)展觀的核心是以人為本,而大眾傳媒與奧林匹克運動發(fā)展的最終目的也是為人民服務,滿足觀眾的需求。資料表明,奧委會在設置運動項目時,要參考以往奧運會的電視轉播的經(jīng)驗,奧委會除了考慮到現(xiàn)場觀眾,更要考慮到電視、網(wǎng)絡等媒體觀眾,以利于電視、網(wǎng)絡轉播符合媒體觀眾的心理需求。大眾傳媒對奧林匹克運動項目的影響還表現(xiàn)在對項目規(guī)則的修改上,如籃球比賽從過去的上下半場改為4節(jié)進行,以使電視在轉播比賽過程中能有更多的時間插播商業(yè)廣告和宣傳片;乒乓球由白色變?yōu)椴噬⒂行∏蜃優(yōu)榇笄?主要目的是使觀眾在收看轉播時能更清楚地看球的移動;羽毛球由原來的交換發(fā)球制改為每球得分制,乒乓球比賽由“5局每局21球”改為“7局每局11球”,目的在于減少比賽時間,增加比賽的激烈程度和可觀賞性;排球比賽用球由原來的白色變?yōu)辄S、藍、白三色,設置場上自由人等,巴塞羅那奧運會上對射箭、劃船等傳統(tǒng)奧運項目所做的相應調整也是為了增加對電視觀眾的吸引力。這些規(guī)則和項目設置處處體現(xiàn)了大眾傳媒與奧林匹克運動以人為本的核心理念。

2 用科學發(fā)展觀來審視奧林匹克運動對大眾傳媒發(fā)展的作用

2.1 奧林匹克運動豐富了大眾傳媒的內容,增強了大眾傳媒的吸引力

以“報道體育新聞、傳播體育信息、提供體育知識和體育娛樂”為經(jīng)營宗旨的體育節(jié)目是大眾傳媒資源中最生動、最能吸引人的內容之一,其影響力正在日益擴大。所以,各類傳媒要尋求長遠可持續(xù)的發(fā)展就必需適應市場的需要,擴大自己有關體育報道的版面和增加體育節(jié)目內容的傳播時間。因此,轉播大型體育盛會也成了全球收視率最高的電視節(jié)目。例如2000年悉尼奧運會,參與電視轉播的國家和地區(qū)多達220個,比奧運會參賽國還多20個。電視轉播的時間長達3 200h,全球通過電視收看奧運會的觀眾多達170億人次,其中我國收看奧運會電視節(jié)目的觀眾占我國總人日的70%。奧運會期間網(wǎng)站的點擊次數(shù)累計高達2 000萬次。與奧運會報道相關內容的報刊、光盤等更是成了市場上的搶手貨。奧林匹克運動的市場化和商業(yè)化以及體育市場的快速興起,為大眾傳媒在體育報道、電視、電臺轉播事業(yè)方面開辟了極為廣闊的內容發(fā)展空間,極大地增強了大眾傳媒的吸引力。

2.2 奧林匹克運動挖掘大眾傳媒的市場潛力,增加大眾傳媒的經(jīng)濟效益

比賽轉播權的銷售使體育部門可以依靠電視獲得財政支持,大眾傳媒又可以通過插播廣告收取巨額廣告費用。美國廣播公司曾以2.75億美元和9 000萬美元買下1984年夏季奧運會和冬季奧運會的轉播權。通過商業(yè)廣告,到1984年年底,該公司已盈利3億美元,廣告費每分鐘高達50萬美元。由于體育比賽擁有巨大的觀眾與讀者市場,特別是人們對重大國際比賽(奧運會)和高水平精彩賽事的關注程度極高,使大眾傳媒通過轉播、報道比賽賽況而大大地提高了收視率和發(fā)行量。而這種高收視率和大發(fā)行量又使媒介獲得豐厚的經(jīng)濟收益。體育運動的發(fā)展以及對體育賽事報道和轉播的拓展,使大眾傳媒的廣告收入大大增加。因此,各大眾傳媒巨頭爭相購買電視轉播權,在獲得豐厚的廣告收入同時,也充分挖掘了媒介的市場潛力,提高了與同行的競爭實力。從奧林匹克運動與大眾傳媒的市場發(fā)展來看,兩者在這一點上充分體現(xiàn)了科學發(fā)展觀關于發(fā)展要體現(xiàn)協(xié)調可持續(xù)發(fā)展的要求。

2.3 奧林匹克運動拓展了大眾傳媒內容的發(fā)展空間

大眾傳媒通過新聞等各種信息的選擇、解釋與評論,提出相應的解決方法與策略,從而把人們的視線集中到適應當前環(huán)境中最為重要的事情或事件上,使這些事件廣為傳揚,形成議論中心。這個作用被人稱為“議題設置”,它是大眾傳媒對社會的積極作用之一。大眾傳媒的“議題設置”對于奧林匹克運動的發(fā)展非常重要。通過大眾傳媒一方面可以使奧林匹克運動成為大眾焦點,通過及時、客觀、真實的報道,可以讓大眾了解奧林匹克運動各方面的發(fā)展狀況,并通過輿論來對其各方面的運作進行監(jiān)督,保證奧林匹克運動的健康發(fā)展。另一方面拓展大眾傳媒的內容空間,進而提高各媒體的收視率和發(fā)行量。如北京2008年奧運會主會場“鳥巢”的制作方案,就引發(fā)了各大媒體的廣泛關注。各大媒體爭相開設“專題報道”,一時間“鳥巢”的制作成為各方關注的熱點。諸如此類的報道,不但使各大媒體的內容空間得以拓展,而且也極大地提高了媒體本身的收視率和發(fā)行量。

3 遵循科學發(fā)展觀要求促進大眾傳媒與奧林匹克運動的協(xié)調與發(fā)展

3.1 大眾傳媒與奧林匹克運動發(fā)展過程中的不和諧之音

奧林匹克運動在與大眾傳媒的結合過程中,其商業(yè)性逐漸加強,但過度的商業(yè)性操作也給其帶來不利的影響。首先,隨著大眾傳媒,特別是電視進入奧運會,奧林匹克運動迅速商業(yè)化后,使得國際奧委會、運動員和有關組織的矛盾沖突加深。如1968年國際奧委會禁止在運動員的比賽器具上使用商標,但是由于一些依靠大公司贊助的明星們威脅要退出比賽,最后不得不折中為只要運動員在攝影和錄象時不顯示出比賽器具上的商標即可[6]。其次,一些國際大眾傳媒組織憑其強大的經(jīng)濟和技術實力,壟斷了奧運會的報道。在選擇報道對象時,往往根據(jù)其自身的商業(yè)利益采取行動,過分強調其新聞性和娛樂性。而不是從奧林匹克運動的發(fā)展立場上來進行運作。在轉播時間上只考慮廣告客戶的要求與利益,迫使奧運會迎合它的需要。如1984年洛杉磯奧運會,美國三大電視網(wǎng)為了增加一個周末的黃金廣告時間,以價格作為向國際奧委會施加壓力的工具迫使這屆奧運會從5天改為6天。而1988年漢城奧運會則為迎合美國人的黃金時間,竟將本應在下午或晚上的比賽項目移到早晨,嚴重影響了運動員正常水平的發(fā)揮[7]。另外,有報道指出,媒體對奧運會轉播的壟斷在一定程度上會使一些發(fā)展中國家的人民失去觀看體育比賽的機會,導致體育資源的浪費。這些情況都是大眾傳媒與奧林匹克運動發(fā)展不和諧的表現(xiàn),是兩者科學發(fā)展過程中要求克服的發(fā)展難題。

3.2 “以人為本”的發(fā)展核心促進奧林匹克運動的精神教育與大眾傳媒品位的提升

競爭是奧林匹克運動固有的本質屬性,在奧林匹克競賽中,始終貫穿著競爭和向上的精神。奧林匹克運動是和平理想的寄托、公平競爭的光輝典范。通過大眾傳媒,全世界觀看奧運的觀眾都能夠得到奧林匹克精神的熏陶和滋養(yǎng),進而使人學會了競爭,增強了競爭意識,激發(fā)人們努力向上積極進取。奧林匹克的參與、公正、和平精神揭示著一種平等而友善的人類關系。奧林匹克運動作為一項全球性的社會文化活動,追求“和平、友誼、進步”的目標。通過對奧林匹克運動的宣傳和對奧運會的報導,大眾傳媒將這一高尚理想傳遍世界的每個角落,人類社會與自然的和諧、人與人的關心和友好相處、互利互惠的美好追求和精神品質。奧林匹克的公平、公正、公開精神,既與大眾傳媒的價值追求相通,同時也是對大眾傳媒精神品格的培育[8]。大眾傳媒將奧林匹克主義及其精神、信仰、理想、價值傳遍全世界,使其成為全人類普遍承認與共同遵守的價值體系,在這一傳播過程中,大眾傳媒的文化品位也得以提升。

3.3 統(tǒng)籌兼顧要求大眾傳媒與奧林匹克運動優(yōu)勢互補、協(xié)調發(fā)展

知識經(jīng)濟時代,大眾傳媒的地位更加突出,與奧林匹克運動的關系也越來越密切。奧林匹克運動只有充分發(fā)揮大眾傳媒覆蓋廣、影響大、社會效益顯著的優(yōu)勢,才能推動奧林匹克運動產(chǎn)業(yè)化的進程,進而獲得長足的發(fā)展。同樣,大眾傳媒也必須借助奧林匹克運動獨特的魅力,依托奧林匹克運動產(chǎn)業(yè)的巨大市場潛力,吸引更多的觀眾,挖掘大眾傳媒的市場潛力,增加大眾傳媒的經(jīng)濟效益。當前許多大眾傳媒已經(jīng)走上了“自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束”的道路,而奧林匹克運動也正逐步走上社會化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。作為市場經(jīng)濟的主體,兩者完全具備了聯(lián)合經(jīng)營、平等合作的條件和基礎。在保證奧林匹克運動其獨立性和比賽完整性的前提下,大眾傳媒與奧林匹克運動聯(lián)手協(xié)作,統(tǒng)籌兼顧,利用大眾傳媒多品種、覆蓋面大的優(yōu)勢去吸引廠商贊助奧林匹克運動;利用奧林匹克運動帶動媒體的廣告,利用大規(guī)模廣告效應促進大眾傳媒的發(fā)展。大眾傳媒與奧林匹克運動如果在平等互利、利益共享的原則下實行聯(lián)合經(jīng)營,必然形成科學發(fā)展的良好態(tài)勢,從而達到雙方獲利,共贏共生。

4 結束語

發(fā)展是當代世界的主題,是世界范圍內實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程。大眾傳媒與奧林匹克運動是互不可分的兩種社會現(xiàn)象。在奧運百年的歷史發(fā)展過程中,奧林匹克運動和大眾傳媒一直保持良好的關系,并相互促進和發(fā)展。大眾傳媒如沒有奧林匹克運動,將缺少一道亮麗的色彩;奧林匹克運動離開大眾傳媒的支持,也難以發(fā)展壯大。因此,對奧林匹克運動和大眾傳媒的發(fā)展應進一步做出深入而科學的分析與研究,使兩者在發(fā)展過程中相互協(xié)調、相互支持、共同發(fā)展。

[1] 代玉梅.試論大眾傳媒與體育可持續(xù)發(fā)展[J].南京體育學院學報,2004,18(2):14-17.

[2] 趙曉玲,秦昊.論大眾傳媒在現(xiàn)代奧林匹克運動中的地位與作用[J].成都體育學院學報,2002,28(3):14-15.

[3] 盧元鎮(zhèn).中國體育社會學[M].北京:北京體育大學出版社,2001(6):274.

[4] 茹秀英.大眾傳媒與奧運關系的歷史分析[J].體育文化導刊,2008(2):60-63.

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[7] James F.Larson&Heung-Soo Park.GlobalTelevisionand the Politics of the SeoulOlympics[M].Oxford:West-view Press,1993,74.

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Discuss on Coordinated Development of Mass Media and Olympic G ames under the Scientific Outlook on Development Optic Angle

XIA Dong,LI Li

(PE Department of Jiaying University,Meizhou 514015,China)

G807.4

A

1004-3624(2011)02-0030-04

2010-09-05

夏 冬(1978-),男,遼寧鳳城人,講師,研究方向:體育人文社會學.