傅世昌,王惠芬

（暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

商業(yè)模式定義與概念本質(zhì)的理論體系與研究趨勢(shì)

傅世昌,王惠芬

（暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

現(xiàn)有的商業(yè)模式研究，爭(zhēng)論與不同主要源于研究的目的、對(duì)象、視角、范圍和層次的差異。依循整體的發(fā)展脈絡(luò)和趨勢(shì)，對(duì)商業(yè)模式定義與概念本質(zhì)的五個(gè)層次進(jìn)行分階段、分流派的梳理和評(píng)介可以發(fā)現(xiàn)其包含的四個(gè)核心要點(diǎn)；而研究中有關(guān)的爭(zhēng)論與不同，其實(shí)是不同層次、各個(gè)內(nèi)容之間的發(fā)展、繼承、擴(kuò)展和深化關(guān)系的外在體現(xiàn)。明確商業(yè)模式的定義與概念本質(zhì)、厘清其理論體系的總體框架結(jié)構(gòu)，對(duì)研究者來說，不僅有助于把握商業(yè)模式研究的整體發(fā)展脈絡(luò)和趨勢(shì)，更有助于提供一種研究的視角和方法論，以便系統(tǒng)理解專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的工作進(jìn)展，流派間的商榷與爭(zhēng)論；而對(duì)實(shí)業(yè)界來說，則有助于提供一種商業(yè)思維邏輯，促進(jìn)商業(yè)模式的反思和實(shí)踐。

商業(yè)模式；文獻(xiàn)綜述；理論體系；概念本質(zhì)；研究趨勢(shì)

1 商業(yè)模式研究的深度：定義與概念本質(zhì)的五個(gè)層次

目前為止，關(guān)于商業(yè)模式的定義與概念本質(zhì)，學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界都尚未達(dá)成共識(shí)［1-2］。故本文將其分為五個(gè)層次，總體上從現(xiàn)象向經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略再向整合遞進(jìn)（見圖1）。

1.1 現(xiàn)象類商業(yè)模式的研究階段及其趨勢(shì)

現(xiàn)象類商業(yè)模式常常被一些研究者簡(jiǎn)單地用來指代企業(yè)從事商業(yè)的具體方法和途徑。早期研究多屬此類范疇，它們基于投入產(chǎn)出的邏輯并結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，將商業(yè)模式定義為“解釋企業(yè)如何運(yùn)作的故事”［3］。

如表1所示，此類研究主要經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段針對(duì)特定企業(yè)進(jìn)行個(gè)案研究，主要是行業(yè)巨頭獨(dú)具特色的“成功經(jīng)驗(yàn)推廣”；第二階段轉(zhuǎn)向行業(yè)分析，特別是互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)特別引人矚目；從第三階段開始，研究者嘗試打破傳統(tǒng)的行業(yè)界線，著手考察新興商業(yè)模式的特定實(shí)現(xiàn)形式（如，協(xié)同商務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)等）；第四階段重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)μ囟ㄆ髽I(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行商業(yè)模式重新設(shè)計(jì)。

上述四個(gè)階段體現(xiàn)了典型的知識(shí)學(xué)習(xí)過程（如圖2）。第一階段將現(xiàn)象本身的隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)；第二、三階段將顯性知識(shí)在行業(yè)、實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)層面上重新轉(zhuǎn)化為隱性知識(shí)；第四階段通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)的形式，利用有關(guān)知識(shí)進(jìn)行重新整合，即將隱性知識(shí)再次轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。然而現(xiàn)象類商業(yè)模式研究多是對(duì)現(xiàn)象本身的簡(jiǎn)單描述和初步分析，過于具體直觀；這使其由概括、演繹所得的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的適用推廣范圍相當(dāng)有限。因此，有必要將商業(yè)模式進(jìn)一步抽象化、概念化為要素和關(guān)系構(gòu)成參考模型，正如本文其后四個(gè)層次所做的那樣。

1.2 經(jīng)濟(jì)類商業(yè)模式的研究階段及其趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)類商業(yè)模式主要關(guān)注企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯。與此相關(guān)的變量包括盈利模式、定價(jià)策略、成本結(jié)構(gòu)、最優(yōu)產(chǎn)量等。它詳細(xì)說明了企業(yè)組織目前的利潤(rùn)獲取方式、未來的長(zhǎng)期獲利規(guī)劃，以及獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。

根據(jù)研究出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)來分，主要分三個(gè)階段（見表2）：第一階段基于單獨(dú)的企業(yè)組織層面，將商業(yè)模式視為獲取并且保持組織收益流的邏輯陳述［9］，重點(diǎn)包括構(gòu)造成本/收益流的方式［10］，在事實(shí)上將企業(yè)組織處理成一個(gè)孤立的黑匣子，或“原子型企業(yè)”［11］。 第二階段借鑒Porter（1985）的價(jià)值鏈理論，采用系統(tǒng)方法對(duì)“商業(yè)活動(dòng)及其作用”、“不同商業(yè)參與者潛在利益”和收入來源進(jìn)行描述［12］；Rappa（2000）特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與企業(yè)盈利的關(guān)系問題，并對(duì)企業(yè)收益的根源進(jìn)行了探討［13］。但由于這一線性單鏈結(jié)構(gòu)排除了市場(chǎng)、環(huán)境、利益相關(guān)者等因素，無法揭示產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部盈利實(shí)現(xiàn)的具體過程，其現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和可行性意義不大。因此，第三階段的研究呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)，商業(yè)模式作為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中最為復(fù)雜的總體構(gòu)造［14］，其重點(diǎn)仍是不同利益相關(guān)者之間的利益分配、成本狀況問題［15］；Weill等（2001）在此基礎(chǔ)上引入了市場(chǎng)因素，認(rèn)為商業(yè)模式需要對(duì)市場(chǎng)參與者之間的角色與關(guān)系進(jìn)行描述，“它定義了企業(yè)的主要產(chǎn)品流、信息流、現(xiàn)金流以及參與者的主要利益”［16］。也就是說，作為特定價(jià)值網(wǎng)絡(luò)一員的企業(yè)開始呈現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)型”的結(jié)構(gòu)特征［11］。

經(jīng)濟(jì)類商業(yè)模式研究三個(gè)階段是遞進(jìn)式的，且與更深的研究層次之間存在對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)模式與盈利問題在事實(shí)上是等同的。企業(yè)的其他財(cái)務(wù)目標(biāo)（如現(xiàn)金流、資本密集度等）、外部現(xiàn)實(shí)（如行業(yè)的歷史狀況、商業(yè)環(huán)境、客戶分析等）和內(nèi)部活動(dòng)（如戰(zhàn)略、人員、組織機(jī)構(gòu)等）被排除在研究范疇之外，制約和淡化了商業(yè)模式在企業(yè)組織中的重要地位與作用。

1.3 運(yùn)營(yíng)類商業(yè)模式的研究派別及其趨勢(shì)

運(yùn)營(yíng)類商業(yè)模式的定義從孤立的盈利邏輯擴(kuò)展至整體的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，旨在說明企業(yè)組織通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造的設(shè)計(jì)來創(chuàng)造價(jià)值，亦即Drucker（1994）的經(jīng)營(yíng)理論（Business Theory）［17］，Hammer（2004）的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新（Operational Innovation）、深層變革（Deep Change）［18］。相關(guān)變量包括產(chǎn)品/服務(wù)及其交付方式、業(yè)務(wù)流、資源流、知識(shí)管理和后勤流等。

如表3所示，財(cái)務(wù)、業(yè)績(jī)導(dǎo)向型的興趣在于企業(yè)層面的運(yùn)作次序與管理機(jī)制。無論是對(duì)價(jià)值流、收入流和物流的關(guān)注和分析［19］，還是關(guān)于何人、何事、何時(shí)、何地、何因等的系列設(shè)問［20］，商業(yè)模式都關(guān)涉給定行業(yè)中企業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。以麥肯錫“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”（Asset-light Strategy）的概念為契機(jī)，學(xué)者紛紛從無形資產(chǎn)入手，分析輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)及其原因［2 1］。因此我們有理由相信，從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的角度研究輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的投資/融資模式將是今后的趨勢(shì)，如國(guó)美電器利用外部資源打造“零物質(zhì)、零員工、零倉庫、零廣告、零資金”的“五零”模式［11］，其中遺憾的是目前尚未提出用以指導(dǎo)實(shí)踐的數(shù)學(xué)量化參考模型。另一方面，價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向型派認(rèn)為“商業(yè)模式不是對(duì)于復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)本身及其參與者、關(guān)系和流程的描述”［2 2］，而是隱含于實(shí)際業(yè)務(wù)流程背后、反映商業(yè)系統(tǒng)中價(jià)值的創(chuàng)造、提供和分配等活動(dòng)的一種架構(gòu)；Dubosson等（2001）則更傾向于強(qiáng)調(diào)在價(jià)值活動(dòng)中形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以及產(chǎn)生且維持收益流的客戶關(guān)系資本等的重要性［23］。

財(cái)務(wù)、業(yè)績(jī)導(dǎo)向型的研究幫助人們對(duì)企業(yè)盈利前景作出更為具體、準(zhǔn)確的判斷，尤其便于在高新技術(shù)企業(yè)與風(fēng)險(xiǎn)投資資本之間建立聯(lián)系。價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向型的研究揭示了隱含于業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)邏輯，從而與管理科學(xué)相聯(lián)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是與“全面關(guān)系管理”一起構(gòu)建成熟的參考模型。不過，運(yùn)營(yíng)類商業(yè)模式作為運(yùn)營(yíng)管理的替代表述，雖然擴(kuò)展了一些內(nèi)容，但同時(shí)也忽略了很多內(nèi)容。而后者正是商業(yè)模式區(qū)別于傳統(tǒng)模式的關(guān)鍵所在。

1.4 戰(zhàn)略類商業(yè)模式

戰(zhàn)略類商業(yè)模式涉及組織的資源能力和戰(zhàn)略方向的總體考察，變量包括資源和能力、價(jià)值主張與價(jià)值活動(dòng)、利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)與聯(lián)盟、組織行為、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)性等。

目前研究多屬此類范疇。Bossidy等（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式是組織獲取財(cái)富的內(nèi)外部因素與自身戰(zhàn)略能力之間的邏輯關(guān)系，是一種聯(lián)系財(cái)務(wù)目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)環(huán)境和組織行為的系統(tǒng)性藍(lán)圖［24］；而羅珉等（2005）認(rèn)為商業(yè)模式是組織在明確外部假設(shè)、內(nèi)部約束的前提下，用于整合資源并獲取超額利潤(rùn)的一種創(chuàng)新意圖和實(shí)現(xiàn)體系，本質(zhì)上是制度結(jié)構(gòu)及制度安排的集合［25］。

然而這種戰(zhàn)略性替代表述并不恰當(dāng)。事實(shí)上，戰(zhàn)略和商業(yè)模式分屬不同層次的分析工具：戰(zhàn)略本質(zhì)上是組織行動(dòng)方向的高度概括與抽象，任何經(jīng)營(yíng)問題都可以往里裝；而商業(yè)模式則是一個(gè)企業(yè)之所以存在的根本性問題，在概括與抽象的層面具有雙重、雙向的特性。因此，商業(yè)模式是立體的，它涉及許多不同的層面、領(lǐng)域、主體和要素。由于考察時(shí)缺乏系統(tǒng)的、關(guān)系流的研究理念、邏輯和方法，戰(zhàn)略類商業(yè)模式?jīng)]有形成緊密嚴(yán)格的內(nèi)在聯(lián)系，無法揭示商業(yè)模式的協(xié)同本質(zhì)，仍然沒有達(dá)到應(yīng)有的高度（見表4）。

1.5 整合類商業(yè)模式

整合類定義把商業(yè)模式看作企業(yè)組織的商業(yè)系統(tǒng)和要素集合，針對(duì)所有其他定義進(jìn)行了整合提升。它多被用來說明企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價(jià)值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及與利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開拓市場(chǎng)、傳遞價(jià)值、創(chuàng)造關(guān)系資本、獲得利潤(rùn)并維持現(xiàn)金流的商業(yè)本質(zhì)。

近年來，國(guó)外研究者已經(jīng)嘗試從這個(gè)視角來探討商業(yè)模式。Linder等（2000）發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式這一術(shù)語的內(nèi)涵和外延非常豐富，并對(duì)商業(yè)模式的組成部分、運(yùn)營(yíng)模式以及變革模式等進(jìn)行了區(qū)分。研究試圖以此突破現(xiàn)有的構(gòu)建、變革商業(yè)模式的方法論框架［26］。Morris等（2005）下了一個(gè)整合性的定義，特別強(qiáng)調(diào)邏輯和關(guān)聯(lián)［2］。Osterwalder等（2005）在比較研究的基礎(chǔ)上去除了一些他認(rèn)為不必要的因素，并指出商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具［27］；Beinhocker等（2003）強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性、直覺和創(chuàng)造精神，他們指出，沒有一種戰(zhàn)略規(guī)劃流程能保證一定會(huì)出現(xiàn)靈光一閃的天才創(chuàng)意，但至少可以試著提高其出現(xiàn)的機(jī)率［28］；翁君奕（2004）把商業(yè)模式界定為由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的分析體系，本質(zhì)上提供了創(chuàng)意、構(gòu)思和決策的思維方法［29］。

成功的商業(yè)模式必須是獨(dú)一無二和無法模仿的。要做到這一點(diǎn)，就必須超越過去那種簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)［1］。商業(yè)模式不應(yīng)當(dāng)僅僅是對(duì)企業(yè)各個(gè)模式的簡(jiǎn)單機(jī)械性描述和加總，而是要超越孤立和片面，用系統(tǒng)協(xié)同的觀點(diǎn)說明商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)。商業(yè)模式中貫穿全局的關(guān)聯(lián)層部分，以及動(dòng)態(tài)的變革演進(jìn)層的研究，正是整合類商業(yè)模式研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。

2 商業(yè)模式定義與概念本質(zhì)的研究體系及其要點(diǎn)概括

2.1 商業(yè)模式定義與概念本質(zhì)的研究體系

一方面，研究本身的爭(zhēng)論源于：研究者是從整體上著眼于商業(yè)模式的本質(zhì)，還是以商業(yè)模式為研究對(duì)象，關(guān)注相關(guān)的結(jié)果和表現(xiàn)；或者是某個(gè)具體方面的實(shí)證研究；研究是基于企業(yè)層面，還是產(chǎn)業(yè)層面，還是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)層面；研究是基于什么樣的視角等等。而另一方面，依循其發(fā)展脈絡(luò)可進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，研究中存在的爭(zhēng)論與不同，其實(shí)質(zhì)是各個(gè)層次、各個(gè)階段、不同內(nèi)容之間繼承、擴(kuò)展和深化關(guān)系的外在體現(xiàn)（見圖3）。

以上兩點(diǎn)，正好驗(yàn)證了本文一開始的假設(shè)是成立的。

2.2 商業(yè)模式定義與概念本質(zhì)的要點(diǎn)概括

（1）商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)，具有全息性和系統(tǒng)性。

商業(yè)模式是一個(gè)用來描述和簡(jiǎn)化商業(yè)事實(shí)的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)，具有全息性和系統(tǒng)性［30］。①全息性或立體性，是指商業(yè)模式關(guān)注商業(yè)事實(shí)的各個(gè)方面，通常至少包括四個(gè)方面四大塊內(nèi)容（見圖4）。②系統(tǒng)性或整體性，是指商業(yè)模式必須是一個(gè)有機(jī)體，各個(gè)要素體現(xiàn)結(jié)構(gòu)和關(guān)系特性，相互支持，共同作用，形成一個(gè)良性循環(huán)。商業(yè)模式的全息性和系統(tǒng)性要求我們?cè)谘芯恐羞\(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)和方法，關(guān)注商業(yè)系統(tǒng)中的各個(gè)要素的相互關(guān)系與相互適應(yīng)。

（2）商業(yè)模式的本質(zhì)。

從本質(zhì)上看，商業(yè)模式是一系列制度結(jié)構(gòu)和制度安排的連續(xù)體，其核心直指企業(yè)組織的價(jià)值產(chǎn)生機(jī)制。①制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體意味著商業(yè)模式的本質(zhì)屬性就是創(chuàng)新和變革，必然存在動(dòng)態(tài)連續(xù)的變革演進(jìn)。②價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)組織存在的根本理由和發(fā)展的必要條件，也是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心主題。一般主要有三個(gè)來源，即組織自身價(jià)值鏈，技術(shù)變革和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

靜態(tài)地來看，①在組織自身價(jià)值鏈層面，商業(yè)模式從制度上決定業(yè)務(wù)流程，而業(yè)務(wù)流程又與信息系統(tǒng)密切相關(guān)，兩者適應(yīng)與否決定了組織能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值預(yù)期。②在技術(shù)層面，商業(yè)模式是技術(shù)開發(fā)與價(jià)值創(chuàng)造之間的轉(zhuǎn)換機(jī)制，其成本/收益結(jié)構(gòu)也即決定了技術(shù)開發(fā)成本能夠獲取的價(jià)值收益。③隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，組織邊界日益模糊，大大增加了交易和協(xié)作創(chuàng)造價(jià)值網(wǎng)絡(luò)增值的可能性。

動(dòng)態(tài)地來看，上述三個(gè)方面是商業(yè)模式在特定時(shí)間和空間下的靜態(tài)實(shí)現(xiàn)，但事實(shí)是今天的模式也許并不適用于明天，甚至成為發(fā)展的障礙。為了使企業(yè)組織獲得長(zhǎng)期的、韌性的核心優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式必須提供基于制度結(jié)構(gòu)和制度安排的動(dòng)態(tài)連續(xù)性，必須始終保持必要的靈活性和應(yīng)變能力——?jiǎng)討B(tài)匹配的商業(yè)模式才能獲得成功。

（3）商業(yè)模式隱含的假設(shè)前提使其具有了生命周期性。

商業(yè)模式隱含一系列假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營(yíng)環(huán)境的延續(xù)性、市場(chǎng)和需求屬性的相對(duì)穩(wěn)定性、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式以下特性：①有效性，一方面是指針對(duì)需求提供有效的價(jià)值主張。另一方面是指平衡、提高自身與利益相關(guān)者的價(jià)值沖突，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。從表現(xiàn)形式看，有效性是獲取利潤(rùn)、維持生存的保障，是價(jià)值邏輯的表現(xiàn)形式，也是商業(yè)模式接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的結(jié)果。②差異性，是指其既具有鮮明的特性，又不容易模仿復(fù)制，通常與創(chuàng)新關(guān)聯(lián)。③適應(yīng)性，指應(yīng)付變化多端的客戶需求、宏觀環(huán)境變化以及市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的能力。④可持續(xù)性。頻繁調(diào)整和更新商業(yè)模式不僅增加成本，還易造成混亂。這就要求商業(yè)模式的設(shè)計(jì)具備一定的前瞻性，同時(shí)進(jìn)行反復(fù)矯正。

由此可知，任何商業(yè)模式都有其適合的環(huán)境和生存土壤，都會(huì)有一個(gè)形成、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程，這就是商業(yè)模式的生命周期性。

（4）商業(yè)模式的層次和要素。

商業(yè)模式可以分解為若干層次，每一層次由相同性質(zhì)的若干構(gòu)成要素組成［30］，其體系結(jié)構(gòu)一直以來都是研究的熱點(diǎn)、難點(diǎn)。以各自的理解為出發(fā)點(diǎn)，研究者采用不同的方法來界定商業(yè)模式定義和概念本質(zhì)的構(gòu)成要素。雖然具體選擇有所差異，但一些基本要素幾乎穩(wěn)定出現(xiàn)在所有的研究中，典型的如Osterwalder 等 （2005）［27］，Morris（2005）［2］，Scott 等（2005）［31］的總結(jié)。本文基于整合的觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式存在六個(gè)不同的內(nèi)同層次（見圖4）。企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)性地優(yōu)化一個(gè)或多個(gè)或全部層次上的相關(guān)構(gòu)成要素。

3 總結(jié)與展望

商業(yè)模式研究已歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，在深度和廣度上不斷開拓，成績(jī)顯著，其定義與概念本質(zhì)亦已成為學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。然而總體來看研究尚不成熟，大量的理論空白需要填補(bǔ)，許多實(shí)質(zhì)性問題懸而未決。這為后續(xù)研究者提供了廣闊的空間。

商業(yè)模式的研究工作，特別是目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，是從現(xiàn)象本身開始的，目的在于“成功經(jīng)驗(yàn)推廣”。盡管現(xiàn)象類商業(yè)模式研究經(jīng)歷了從個(gè)案分析到行業(yè)分析、具體實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的遞進(jìn)，體現(xiàn)了典型的知識(shí)學(xué)習(xí)過程；但由于此類研究過于直觀和具體，無法由抽象化、概念化的要素和關(guān)系構(gòu)成參考模型，因而阻礙了研究成果的推廣。

經(jīng)濟(jì)類商業(yè)模式可以抽象與概括為企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯——這并不是因?yàn)檠芯空邲]有意識(shí)到其他方面的內(nèi)容，而是在他們看來，一個(gè)成功的商業(yè)模式首先必須是能夠盈利的，而且這種簡(jiǎn)化處理可以省卻許多“麻煩”。如果我們接受此類看法，那就可以分析“原子型企業(yè)”、產(chǎn)業(yè)鏈、“網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)”獲取利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑選擇問題；即便不接受這種方法論，它的抽象與概括也不失為一次成功的嘗試，為后續(xù)研究提供了一種分析的規(guī)范。

然而 Drucker（1994）的經(jīng)營(yíng)理論［17］，Hammer（2004）的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新和深層變革［20］只是運(yùn)營(yíng)類商業(yè)模式研究的一個(gè)開端，網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的投資和融資，企業(yè)組織的價(jià)值活動(dòng)，這些問題都有待將來更深入的研究。

學(xué)術(shù)界的主流意見是把商業(yè)模式視為企業(yè)戰(zhàn)略的替代表述。對(duì)于這種觀點(diǎn)我們持否定的態(tài)度，因?yàn)閼?zhàn)略和商業(yè)模式在本質(zhì)上分屬不同層次的分析工具：戰(zhàn)略類商業(yè)模式的視野雖然是全局的，但是考察時(shí)缺乏系統(tǒng)的、關(guān)系流的研究理念、研究邏輯和研究方法，沒有形成緊密的、嚴(yán)格的聯(lián)系，無法揭示商業(yè)模式的協(xié)同本質(zhì)。不過，已有學(xué)者從制度結(jié)構(gòu)和制度安排的角度展開探討，這將是今后的一個(gè)重要趨勢(shì)，也是整合的一個(gè)開端。

到目前為止，整合類商業(yè)模式將研究提到了商業(yè)系統(tǒng)和要素集合的高度。引入系統(tǒng)協(xié)同的觀點(diǎn)，留給后繼研究者一個(gè)無法回避的問題——必須對(duì)商業(yè)模式中貫穿全局的結(jié)構(gòu)和關(guān)系，及其動(dòng)態(tài)的變革演進(jìn)過程給予分析與揭示。如，高闖和關(guān)鑫（2006）基于價(jià)值鏈創(chuàng)新的理論視角對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式、動(dòng)力及演進(jìn)機(jī)理進(jìn)行解釋，并根據(jù)不同的形成方式進(jìn)行分類學(xué)研究［32］；郭毅夫和趙曉康（2009）用的是資源基礎(chǔ)的理論視角［33］；而原磊（2007）在國(guó)外研究的基礎(chǔ)之上，概括出了商業(yè)模式變革演進(jìn)的六種不同的研究視角［1］。總的來說，整合類商業(yè)模式的研究正處于起步的階段，也是目前研究中大量熱點(diǎn)和難點(diǎn)所在。

事實(shí)上，學(xué)術(shù)界對(duì)于這些差異本身過于專注，導(dǎo)致商業(yè)模式研究基本上停留在識(shí)別各個(gè)層次、進(jìn)行單獨(dú)的剝離式分析的階段，至今沒有發(fā)現(xiàn)它們之間的發(fā)展、繼承、擴(kuò)展和深化關(guān)系；而后者是本文的初始假設(shè)和研究結(jié)論之一。在梳理和評(píng)介的過程中，本文還給出了商業(yè)模式概念本質(zhì)的四個(gè)要點(diǎn)：①商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)，具有全息性和系統(tǒng)整體性；②商業(yè)模式的本質(zhì)是制度結(jié)構(gòu)和制度安排的連續(xù)體，其核心直指組織的價(jià)值產(chǎn)生機(jī)制；③商業(yè)模式隱含一系列假設(shè)成立的前提條件，具有生命周期性；④商業(yè)模式的層次與要素。

本文結(jié)論，對(duì)研究者來說，不僅有助于把握商業(yè)模式研究的整體發(fā)展脈絡(luò)和趨勢(shì)，更有助于提供一種研究的視角和方法論，以便系統(tǒng)理解專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的工作進(jìn)展，流派間的商榷與爭(zhēng)論；而對(duì)實(shí)業(yè)界來說，則有助于提供一種商業(yè)思維邏輯，促進(jìn)商業(yè)模式的反思和實(shí)踐。

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（責(zé)任編輯 劉傳忠）

The Theoretical System and Research Trends of Business Model

Fu Shichang，Wang Huifeng
（School of Management,Jinan University,Guangzhou 510632,China）

Based on the historical thread of theoretical thoughts,the existing researches can be divided into five levels,each of which involves some classic definitions and theories.Four key elements are also identified from the concept of business model by reviewing literatures,and a framework is proposed as the theoretical system which represents a developing,inheritable,external,and deepening relationship among each research level that results in those arguments referred to.On this basis,the research not only provides colleagues the systemic research perspective and methodology that helps understanding the context,argument,and trends in their own research field,but also provides entrepreneurs the way of business thinking that helps promote and reflect the practice applying the business model.

business model;literature review;theoretical system;conception of business model;research trends

F271

A

廣東省自然科學(xué)基金課題“ERPII能力成熟度模型的提出及廣東制造企業(yè)實(shí)例分析”（9151064101000106），暨南大學(xué)與金蝶軟件（中國(guó)）有限公司的橫向合作課題“IT支持商業(yè)模式運(yùn)作——金蝶ERPII樣本客戶調(diào)研”（45009072）。

2010-07-03

傅世昌（1986-），男，浙江紹興人，暨南大學(xué)管理學(xué)院09級(jí)企業(yè)管理碩士研究生；研究方向：研究企業(yè)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)信息化與管理信息系統(tǒng)。