■文/王君杰
深圳:專賣店P(guān)K專業(yè)賣場
■文/王君杰
國際經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇帶動了裝飾建材業(yè)的發(fā)展,我國建陶市場逐漸回暖,目前,由南至北,國內(nèi)已形成廣東佛山、江西高安及山東淄博等陶瓷生產(chǎn)基地;隨著沿海發(fā)達(dá)城市資源的枯竭和陶瓷產(chǎn)業(yè)基地向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移,如景德鎮(zhèn)、法庫、高安等,國內(nèi)陶瓷呈現(xiàn)由點(diǎn)及面、遍地開花的局面;與此同時(shí),國外的反傾銷也迫使不少以出口為主的陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場,國內(nèi)陶瓷市場競爭日趨激烈。一時(shí),各地裝飾建材市場、專賣店、旗艦店如雨后春筍般涌現(xiàn),為搶占市場做準(zhǔn)備。
面對群雄紛爭的嚴(yán)酷局面,中國陶瓷企業(yè)開始重新定位,開始積極地尋找渠道,搶占市場。然而,與立足國內(nèi)市場多年的陶企相比,經(jīng)過金融危機(jī)的洗禮和反傾銷的重創(chuàng),外貿(mào)陶企在渠道上毫無優(yōu)勢可言;而一直固守國內(nèi)市場的陶企一般規(guī)模不大,企業(yè)主擔(dān)心經(jīng)不起“海龜”品牌的沖擊??芍^“家家有本難念的經(jīng)”。據(jù)了解,目前,市面上90%的企業(yè)都選擇招商加盟的營銷方式,并出現(xiàn)了一系列的品牌專賣店、旗艦店,以及一些類似紅星美凱龍、國安居等的專業(yè)建材賣場。專賣店與專業(yè)賣場究竟孰優(yōu)孰劣,企業(yè)應(yīng)該如何做出選擇?不能一概而論,廠商必須結(jié)合實(shí)際情況,做合理的安排。
近日,筆者從深圳八卦嶺特地陶瓷專賣店了解到,特地陶瓷是近年才從隔壁國安居建材裝飾城搬出來,如今有了自己的專賣店,賣場規(guī)模較之以前更大。
據(jù)了解,除國安居建材城外,特地陶瓷專賣店附近還有多家建材專賣店同臺競爭,其中不乏國內(nèi)名牌,如亞細(xì)亞、東鵬、L&D等。其中,L&D專賣店是全國最大的專賣店,分上下兩層,占地3000平米;國安居建材城也是品牌林立,如諾貝爾、蒙娜麗莎、歐神諾等。
專賣店是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品(制造商品牌和中間商品牌)為主的零售業(yè)態(tài)。是近年來受到建陶企業(yè)的追捧的一種營銷模式。需投入成本高,旨在提升品牌知名度,擴(kuò)大市場影響力。專賣店的開張需要投入大量的人力、物力和財(cái)力,建設(shè)、運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于建材超市。
建筑陶瓷品牌關(guān)注度相對較低,店面位置的好壞、大小、裝修展示效果和經(jīng)銷商的實(shí)力等,是品牌在某一市場的決定性因素,因此,陶瓷企業(yè)對渠道資源的整合與渠道模式的創(chuàng)新非常重視。近年來,為建立終端優(yōu)勢,搶占更多市場份額,至尊店、旗艦店、專賣店越建越大、越來越多。品牌的知名度得以提升,廠商的銷售額也得以持續(xù)增長。
然而,專賣店開業(yè)成本高,廠商不堪負(fù)重,多數(shù)廠家賺取的利潤永遠(yuǎn)跟不上渠道變革與拓展維護(hù)的費(fèi)用。高昂的成本最終需要消費(fèi)者來承擔(dān),對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來不利影響。
專業(yè)賣場是面積超過2500平米,出售多種產(chǎn)品的一種經(jīng)營業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì),一家大型專業(yè)賣場能輻射周邊20萬-30萬人口,吸引了眾多開發(fā)商前往投資。
據(jù)統(tǒng)計(jì),國際型的建材連鎖超市占據(jù)著90%以上的市場份額。近年來,北京、上海、深圳、廣州和天津等城市的專業(yè)賣場迅速增多,與占據(jù)主渠道地位的攤位制零售市場相抗衡。目前,深圳有多家建材裝飾材料賣場,如百年家居、香江家居、百安居等專業(yè)性的大賣場。
大型賣場的興盛是市場選擇的結(jié)果,與其他營銷渠道相比專業(yè)賣場有無可比擬的低成本優(yōu)勢。然而,專業(yè)賣場內(nèi)品種繁多,且目前陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,各品牌優(yōu)勢和特點(diǎn)不易凸顯,產(chǎn)品銷售面難以拓展。
專賣店影響力大,但成本高;專業(yè)賣場成本相對較低,然而產(chǎn)品個性不易凸顯,銷量難以提升。廠商對專賣店和專業(yè)賣場的選擇,需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境、自身的條件和現(xiàn)實(shí)需要,做合理的搭配。