肖光明

（肇慶學院 旅游學院，廣東 肇慶 526061）

肇慶市中心區(qū)旅游形象定位研究

肖光明

（肇慶學院 旅游學院，廣東 肇慶 526061）

鑒于旅游形象在區(qū)域旅游發(fā)展中的作用日益重要，經(jīng)多年觀察思考，分析評價了肇慶中心區(qū)歷年來各種旅游形象定位（主題口號）的優(yōu)缺點，從影響該區(qū)域旅游形象定位的各種因素中提取主導影響因素，基于全國視野，提出肇慶中心區(qū)兩個新的旅游形象定位：中國養(yǎng)生休閑之都；中國硯都，大美肇慶。兩個旅游形象尤其是“中國養(yǎng)生休閑之都”形象定位的提出，對提高肇慶在國內(nèi)外的知名度，推進肇慶中心區(qū)的旅游發(fā)展具有重大意義。

旅游形象；形象定位；影響因素；肇慶中心區(qū)

旅游形象是指旅游目的地中各種與旅游相關(guān)的要素在人們心目中的綜合印象。旅游形象定位，就是通過對旅游目的地地方性、旅游資源和市場競爭特征的分析，用精煉的語言，將自己與其他旅游地區(qū)分開來；其最終表述往往濃縮為一兩句主題口號。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品需要靠形象來傳播，使其為潛在旅游者所認知，并產(chǎn)生旅游動機[1]。在國外，探討“旅游地形象”問題的研究始于美國的地理學界[2]，當時美國“我愛紐約（I love New York）”的形象運動同時拉開了城市形象定位與塑造的序幕。在旅游目的地眾多、客源市場爭奪激烈的今天，形象定位變得十分重要。一個好的旅游形象定位能迅速占領(lǐng)大眾心中的某個“形象階梯”，為大眾所銘記并迅速提高其知名度?！靶蜗蟆背蔀槁糜文康牡匚藗冊丛床粩嗲皝砺糜蔚睦?。旅游目的地以什么樣的形象占領(lǐng)市場制高點，已成為區(qū)域旅游發(fā)展成敗的關(guān)鍵。探討肇慶市中心區(qū)旅游形象定位的必要性在于，該區(qū)域雖是廣東傳統(tǒng)山水旅游城市，旅游發(fā)展已很多年，但在對外營銷時并沒有恰當、穩(wěn)定的旅游形象定位，主題口號始終存在著這樣或那樣的問題。這是導致肇慶知名度始終難以提高的重要因素之一，已成為肇慶旅游發(fā)展的瓶頸，無論是肇慶市政府還是社會各界對此均很關(guān)心。本文試圖在某種程度上解決該問題。

一、肇慶市中心區(qū)歷年旅游形象定位評價

肇慶中心區(qū)是指肇慶端州區(qū)的全部、鼎湖區(qū)和高要市的部分區(qū)域，其旅游目的地地域結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為“接待服務中心城市—風景名勝區(qū)（七星巖、鼎湖山等）”結(jié)構(gòu)。30余年來，肇慶中心區(qū)的各種旅游形象定位，大致可歸納為以下五種，這里作簡要分析評價。

（一）“山水名城/山水肇慶”的旅游形象定位

自20世紀80年代肇慶發(fā)展旅游業(yè)以來，該定位一直存在。以七星巖、鼎湖山為代表的肇慶山水，天生麗質(zhì)，以嶺南山水精華所代表的形象，廣泛吸引著粵港澳地區(qū)的人們。肇慶“山水名城/山水肇慶”的形象定位與其自然地理特征十分貼切，故深入人心，幾乎無需政府的推動，即被媒體廣泛使用，至今如此。實際上肇慶山水雖佳，但若放在全國的范圍內(nèi)來審視，并沒有特別優(yōu)勢，更不是唯一?！靶呛彪m是國家級重點風景名勝區(qū)，但其客源市場是區(qū)域性的，以珠三角地區(qū)為主，缺乏遠程吸引力。同時該定位傳播的主要是觀光旅游形象，與目前休閑度假為主導的市場需求存在差距。

（二）“花園式風景旅游城市”的旅游形象定位

20世紀90年代中期肇慶市政府提出建設(shè)“花園式風景旅游城市”的奮斗目標。這雖是政府部門對肇慶城市的發(fā)展定位，但因均屬旅游內(nèi)容，實際上也是當時肇慶中心區(qū)的旅游形象定位。與“山水名城”的定位類似，該定位傳播的主要是觀光旅游形象。該時期宣傳媒體上曾使用的一些宣傳口號包括有 “氣度非凡鼎湖山，人間仙境七星巖”、“醇正嶺南，大美肇慶”、甚至于“不來肇慶，枉到廣東”等等，有的至今常用。

（三）“南國旅游休閑之都”的旅游形象定位

2003年肇慶市政府提出“建設(shè)花園式生態(tài)型現(xiàn)代化大城市”的綜合性城市發(fā)展定位，在此基礎(chǔ)上，2006年提出“南國旅游休閑之都”的旅游形象定位，同時用作宣傳口號?！奥糜涡蓍e之都”的表述，表明政府部門已意識到休閑度假的市場份量，不滿足于觀光旅游層次，希望將肇慶打造成觀光與休閑度假結(jié)合的綜合型旅游目的地?！澳蠂眲t賦予肇慶明確的地理區(qū)位指針，同時意境優(yōu)美、令人遐想，比較有利于北方客源市場的開拓。因此，這是一個極富創(chuàng)意的主題宣傳口號。如果說存在不足的話，那就是前面的限定語是“南國”，而不是全國性的，還局限于半壁江山。但如果前綴用“中國”，與“旅游休閑之都”匹配的話，顯然對國內(nèi)任何區(qū)域均不恰當，因為“旅游休閑”并無特指，幾乎適合于所有旅游目的地。

（四）“國際化旅游休閑之都”的旅游形象定位

也許正是因為不甘心于“南國”這種半壁江山式的形象定位，2008年肇慶市政府提出了“國際化旅游休閑之都”的形象定位并直接用作宣傳口號，希望肇慶在全國乃至國際上有一個響亮的名字。肇慶目前顯然不能算是國際旅游城市，面對人們的疑問，肇慶市有關(guān)部門是這樣解釋的：目前肇慶雖還不是國際旅游城市，但10年、20年后總是可以達到的，我們的定位應考慮得長遠一點。這里存在的一個問題是，將發(fā)展目標與形象定位、宣傳口號相混淆。將肇慶的旅游發(fā)展目標設(shè)定為國際旅游城市是否恰當姑且不論，旅游形象定位的作用是什么？就是希望將某種定位通過形象傳播，打動潛在游客的心，激發(fā)其旅游動機，吸引其前來旅游。而要打動人們的心，首先必須得到人們的認可和接受。“國際化旅游休閑之都”的定位，首先不符合肇慶旅游發(fā)展的現(xiàn)實狀況（未來發(fā)展如何并非目前的旅游形象所要解決的）；其次是肇慶的主要客源市場珠三角地區(qū)的游客難以認同，因為該地區(qū)游客對肇慶經(jīng)濟發(fā)展水平非常了解；三是不利于北方客源市場的開拓。因為，“國際化”取代“南國”后，使肇慶失去了明確的地理區(qū)位指針。肇慶知名度本來就不高，當我們提出的旅游形象（主題口號）僅滿足于自己的理想而得不到客源市場認可時，這種定位顯然不能說是成功的。幾年的實踐也證明，該定位提出后，并沒有有效推動肇慶旅游業(yè)的發(fā)展。

（五）“東方日內(nèi)瓦”的旅游形象定位

20世紀50年代陶鑄同志主政廣東時，曾將肇慶比喻為“東方日內(nèi)瓦”，此后肇慶政府部門經(jīng)常會提及該句口號。2010年7月肇慶有關(guān)媒體還專門就如何將肇慶“打造”成“東方日內(nèi)瓦”展開討論。應如何看待“東方日內(nèi)瓦”的形象定位以及政府部門的這一倡議呢？首先，我們應多少了解瑞士日內(nèi)瓦究竟是一個怎樣的城市，在國際上何以著名。依筆者之見，瑞士日內(nèi)瓦可從三個層面來理解：政治層面、經(jīng)濟層面和自然地理層面。政治層面主要是指有眾多國際性組織的總部或分部設(shè)在日內(nèi)瓦（僅各種國際性組織總部就不低于17個）；經(jīng)濟層面的日內(nèi)瓦主要表現(xiàn)為日內(nèi)瓦的“世界鐘表之都”和“世界銀行之都”的地位以及眾多跨國公司的總部或分部設(shè)立于此。這兩者是日內(nèi)瓦聞名于世、成為國際著名旅游城市和商業(yè)城市的主要原因；自然地理層面的日內(nèi)瓦主要指其山川地貌、自然風光。其次，我們應明白，對于政治或經(jīng)濟層面的日內(nèi)瓦，肇慶是無法“打造”的，肇慶至今沒有什么國際機構(gòu)，在可預見的將來也不可能有，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也不可效仿。如果肇慶自然地理環(huán)境與日內(nèi)瓦很相似，則無需“打造”；如果不相似，則無法“打造”。陶鑄同志將肇慶喻為“東方日內(nèi)瓦”，顯然是從自然地理環(huán)境的角度來說的，這從若干年前其女兒陶斯亮女士提供的“肇慶山水美如畫，恰似東方日內(nèi)瓦”的宣傳詞可得到佐證。因此，對于“東方日內(nèi)瓦”這句宣傳詞，如果兩城市地理環(huán)境確實類似，肇慶可直接拿來用，而政府部門無須興師動眾刻意“打造”。這正如蘇州有“東方威尼斯”之稱一樣，政府部門并沒有專門去“打造”。第三，需明白的是這是一種比附定位的宣傳手法。該方法存在的最大缺陷是，宣傳久了其實是在宣傳對方，而不是自己，一般只適合旅游目的地發(fā)展初期。對于肇慶中心區(qū)這樣一個有30余年旅游發(fā)展歷史已日趨成熟的旅游目的地來講，經(jīng)常使用該口號并不合適(如海南三亞目前已不再使用最初的“東方夏威夷”的宣傳口號)。最后需指出的是，通過“東方日內(nèi)瓦”傳達給潛在旅游者心目中的肇慶形象是模糊的（因為日內(nèi)瓦給人們的印象本身是模糊的），來肇慶旅游究竟能給自己帶來什么切實利益或收獲，人們并不清楚。

二、肇慶市中心區(qū)旅游形象定位的影響因素分析

（一）主要影響因素諸項評價

鑒于上述分析，歷年肇慶旅游形象定位均存在或大或小的問題，因此需重新考慮肇慶的旅游形象定位，這里首先從地理環(huán)境因素、歷史文化因素、旅游資源因素、市場感應狀況、旅游發(fā)展階段、周邊城市形象等六方面來分析影響肇慶旅游形象的各個因素。

1.地理環(huán)境因素。主要包括：珠三角西部城市；區(qū)位優(yōu)越（距離珠三角中心城市廣州僅1小時車程）；西江流域的政治經(jīng)濟文化中心；兩廣交通要道。城區(qū)北靠北嶺、南臨西江，境內(nèi)七星巖拔地而起，鼎湖山氣勢非凡，羚羊峽景觀獨特。城區(qū)范圍風景質(zhì)量、空氣質(zhì)量、水體質(zhì)量均很好，綠化率高。中心區(qū)具有山、湖、城相結(jié)合的特點，七星巖與鼎湖山的極佳組合是肇慶城區(qū)區(qū)別于其他城市的最大特點。優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，秀麗的山水風光，使肇慶成為休閑氛圍濃郁的宜居之城。

2.歷史文化因素。主要包括：國家級歷史文化名城；多種地方文化薈萃之地，如端硯文化、龍母文化、六祖文化、包公文化、宋城文化、各種宗教文化、各種民俗文化等；內(nèi)地最早的中西文化交流基地之一（利瑪竇文化）；肇慶自唐代以來形成的端硯文化源遠流長，享譽華夏，端硯是四大名硯之首，肇慶因此獲得中國文房四寶協(xié)會頒發(fā)的“中國硯都”殊榮。在這些歷史文化元素中，在全國有影響力的是"中國硯都"文化品牌。

3.旅游資源因素。肇慶旅游資源十分豐富，中心區(qū)自然旅游資源主要包括：七星巖及其周邊湖面、鼎湖山、羚羊峽、硯洲島、北嶺盤古文化生態(tài)園、將軍山等；其中七星巖有“嶺南第一奇觀”之譽，鼎湖山有“北回歸線上綠寶石”、“活的自然博物館”之譽；人文旅游資源主要包括：閱江樓、梅庵、包公祠、宋古城墻、麗譙樓、白沙龍母廟、天寧路商業(yè)街、牌坊文化廣場、端硯制作村落白石村等。但肇慶自然旅游資源的吸引力要大于人文旅游資源，是奠定肇慶作為“旅游城市”的主要基礎(chǔ)。

4.旅游發(fā)展階段。肇慶中心區(qū)作為廣東傳統(tǒng)旅游城市，旅游發(fā)展已形成較好的基礎(chǔ)。景區(qū)景點建設(shè)不斷加強，旅游產(chǎn)品不斷豐富；城市居民具有較高的好客度，旅游氛圍濃郁；旅游市場規(guī)范有序，欺客宰客現(xiàn)象甚少；酒店、旅行社、餐館布局集中，服務意識較強。近年來，城市建設(shè)取得明顯進步，基礎(chǔ)設(shè)施得到較大改善。肇慶先后獲得“首批國家優(yōu)秀旅游城市”、“國家環(huán)境模范城市”、“國家衛(wèi)生城市”等榮譽。因此，肇慶中心區(qū)已步入旅游發(fā)展的成熟階段。

5.市場感應狀況。為了解肇慶中心區(qū)在游客心目中的印象，相關(guān)調(diào)研人員曾對部分來訪游客進行問卷調(diào)查[3]，調(diào)查結(jié)果顯示，游客對肇慶感知最深的是 “自然風光優(yōu)美的山水田園城市”（占62.8%）；其次是“具有豐富底蘊的歷史文化名城”（占23.9%），排在第三位的是“美麗的休閑度假城市”(占20.1%)；排在第四位的是“環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市”(占18.6%)，只有不到1.0%的游客認為肇慶是“商務城市和工業(yè)城市”。因此，廣大游客對肇慶秀麗的自然山水風光印象深刻，其認可度遠高于有關(guān)肇慶“國家歷史文化名城”形象的認可度,這與肇慶地理環(huán)境、旅游資源因素是一致的。

6.周邊城市形象。珠三角其他八個城市中，廣州的旅游形象定位是“南國商城，激情商都”、深圳是“精彩深圳，時尚之都”，均為大都市形象；珠海是“休閑之城”；佛山是“南國陶都，獅藝之鄉(xiāng)”；東莞是“為東莞喝彩/商務休閑之都”；中山是“偉人故里，錦繡中山”；惠州是“生態(tài)悠閑惠州游”；江門是“中國僑都，魅力江門/江韻?；?，魅力江門”?？梢钥闯觯瑥V州、深圳、珠海、東莞幾個城市采用了綜合型定位策略，其他城市則傾向于特色型定位 （即以影響城市旅游形象中最重要最具吸引力的因子或要素來進行形象定位）。肇慶應確立與這些城市互補或差異化的旅游形象。

（二）各種影響因素的綜合比較

通過對肇慶中心區(qū)旅游形象定位各項影響因素的比較分析，可發(fā)現(xiàn)，若放在全國范圍內(nèi)來審視，依然能夠表現(xiàn)肇慶地方獨特性的因素只有四項：七星巖與鼎湖山的極佳組合（而不是其中某個單體）形成的秀麗山水風光（第一項自然影響因素）以及由此造就的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境（第二項自然影響因素）、中國硯都（第一項文化影響因素）和六祖文化（第二項文化影響因素）的形象。而其他自然或文化因素在全國范圍內(nèi)均缺乏獨特性或影響力，如包公文化，肇慶不如河南開封，利瑪竇文化，肇慶不如北京、南昌；肇慶龍母文化雖有地方獨特性，但局限于西江流域。 肇慶“六祖文化”作為宗教文化的一種，市場規(guī)模有限，因此筆者舍去“六祖文化”，篩選第一、二項自然因素和第一項文化因素作為構(gòu)成肇慶旅游形象的主導因素，同時，兼顧肇慶中等旅游城市的特點與周邊城市旅游形象，對肇慶進行形象定位?？紤]到目前打“旅游休閑”牌子的地方很多，故肇慶不宜定位于一般化的“旅游休閑”，而應要在此基礎(chǔ)上進一步提煉出肇慶的特色和優(yōu)勢。

三、基于全國視野的肇慶市中心區(qū)旅游形象定位

筆者在此提出肇慶中心區(qū)的兩個旅游形象定位：一是“中國養(yǎng)生休閑之都”；二是“中國硯都，大美肇慶”。這兩個定位均是基于全國視野下來決定的，并可直接用作主題口號。

（一）“中國養(yǎng)生休閑之都”的旅游形象定位

如前文所說，肇慶秀麗的山水風光和優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，如果單純定位于發(fā)展一般觀光或旅游休閑活動，在全國則均缺乏獨特性。而如果定位于以養(yǎng)生保健為核心的養(yǎng)生休閑旅游活動，則在全國范圍內(nèi)凸現(xiàn)出其獨特性（制造了獨特賣點）。這正如貴陽定位于“中國避暑之都”而非籠統(tǒng)的“旅游休閑之都”類似。該定位的合理性在于：首先，“中國養(yǎng)生休閑之都”的定位完全符合肇慶的地方特質(zhì)（優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，秀麗的山水風光），能夠得到廣大游客的認可；其次，鼎湖山1999年以來形成的“空氣負離子品牌效應”，正是以養(yǎng)生保健為核心，曾產(chǎn)生“一山帶動全市旅游發(fā)展”的巨大影響。目前該品牌效應持續(xù)了10余年，正需強化；第三，追求健康是人類的四大主要旅游動機之一（身體方面、文化方面、人際交往、地位與聲望）[4]。養(yǎng)生保健、康體休閑始終具有龐大的市場需求。肇慶主要目標市場——珠三角城市群客源，追求養(yǎng)生休閑、追求健康的游客比例尤其高，因此該定位并不會顯得窄。同時，以該形象招徠北方游客，并不乏遠程吸引力，因為以“養(yǎng)生休閑”定位的城市全國僅有肇慶，給人耳目一新之感。第四，該定位使肇慶完全區(qū)別于珠三角其他城市的旅游形象，實現(xiàn)了珠三角各城市較好的旅游形象互補?？偟膩砜?，該定位通過采用空隙定位和特色型定位的手法，符合肇慶這類中等城市的定位要求，同時也使肇慶在國內(nèi)眾多旅游目的地中獨樹一幟，有利于確立肇慶在國內(nèi)外的獨特旅游形象。

（二）“中國硯都，大美肇慶”的旅游形象定位

該定位采取了空隙定位、綜合型和特色型定位三種定位手法?！爸袊幎肌睂儆谔厣投ㄎ缓皖I(lǐng)先定位，“大美肇慶”則是綜合型定位?！爸袊幎肌笔钦貞c在全國范圍具有壟斷性、唯一性、排他性的文化品牌，提供了肇慶的獨特信息，但該“文化品牌”在反映目標市場的利益方面稍顯不足，即旅游的功能和價值不夠強烈，因此需要后者互補?！按竺馈奔础安皇且话愕拿馈?，“大美肇慶”強調(diào)肇慶異常美麗，與“休閑肇慶”相比，具有更特別的震撼力和吸引力。異常美麗的肇慶，自然蘊涵豐富的旅游內(nèi)容。同時，該形象定位切入了肇慶的地名，比較有利于肇慶知名度的提高。需說明的是，無論是“中國硯都”還是“大美肇慶”均非筆者的創(chuàng)造，筆者的工作是將其進行了巧妙組合。與“中國養(yǎng)生休閑之都”的形象定位相比，該定位居于第二。

成功的旅游形象定位，在于尋找旅游目的地有吸引力和競爭力的獨特賣點。約翰瑞查德森等學者曾指出[5]，獨特的賣點必須符合以下標準：一是必須有其價值命題（關(guān)于旅游目的地特質(zhì)的信息），同時價值命題應限于一個或少數(shù)一兩個；二是價值命題應能反映目標市場的利益（提供的信息能否直接構(gòu)成消費者的利益、利益是否充分）；三是反映的利益必須具有獨特性（是否能為目的地樹立某種獨特形象）。宣傳口號作為旅游目的地形象定位的反映，既要能概括地區(qū)特征又要能反映地區(qū)特有的優(yōu)勢，在語言使用上，應正確可信、簡潔、與眾不同和有吸引力[6]。如果采用上述標準評價上文提及的肇慶歷年五個主要旅游形象定位和筆者提出的兩個旅游形象定位，各個定位的優(yōu)缺點就比較清楚（表1）。因此，“中國養(yǎng)生休閑之都”、“中國硯都，大美肇慶”是肇慶中心區(qū)較為恰當?shù)男蜗蠖ㄎ弧?/p>

表1 肇慶市中心區(qū)各種旅游形象定位比較

四、結(jié)語

準確的旅游形象定位固然對區(qū)域旅游發(fā)展十分重要，但與此同時，還應進行相應的旅游形象建設(shè)與塑造。肇慶中心區(qū)在確立“中國養(yǎng)生休閑之都”和“中國硯都，大美肇慶”兩大旅游形象后，除對外宣傳應統(tǒng)一口徑外，還應強化相應旅游產(chǎn)品的整合與開發(fā)，以形成相應的產(chǎn)品支撐體系，如養(yǎng)生保健、療養(yǎng)度假、體育健身、休閑娛樂旅游產(chǎn)品等。強化這類旅游產(chǎn)品的開發(fā)，并不意味著其他旅游產(chǎn)品的開發(fā)就無關(guān)緊要，而是要有所側(cè)重。同時，應加強城市形象建設(shè)與塑造，要將肇慶中心區(qū)作為一個整體性旅游產(chǎn)品來包裝，要加強視覺形象的設(shè)計、建立旅游識別系統(tǒng)、提高綠化美化水平、注重生態(tài)環(huán)境保護，積極推進各類景區(qū)景點的精品化建設(shè)。這些措施的實施，將使肇慶中心區(qū)在到訪游客心目中形成良好口碑，最大限度地提高其知名度和美譽度,從而強化其旅游競爭力。

[1]劉鋒.區(qū)域旅游形象設(shè)計研究——以寧夏回族自治區(qū)為例[J].經(jīng)濟地理,1999,19（3）：96-100.

[2] 李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務[M].廣州:廣東旅游出版社,1999：255.

[3] 中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心.肇慶市旅游發(fā)展總體規(guī)劃概念規(guī)劃（2005-2020）總文本[Z].182.

[4] 李天元.旅游學概論[M].2版.北京:高等教育出版社,2004：84.

[5] COHEN R，SLONGANS S.the case of the missing USP[J].Journal of Tourism Maeketing,1993,2（2）：91-109.

[6] 趙西萍.旅游市場營銷[M].北京：高等教育出版社,2002：290-291.

A Study of Tourism Image of Central Zhaoqing

XIAO Guangming

(School of Tourism,Zhaoqing University,Zhaoqing,Guangdong,526061,China)

With more and more important roles played by regional tourism images,this paper evaluated various tourism slogans of Zhaoqing.Reflecting many years'observation and thinking,the writing reveals some major factors influencing the regional tourism image.In view of national tourism the paper proposes two tourism slogans for central Zhaoqing,the capital of health and leisure of China,and the capital of Ink Stones.These two conceptions will be significant in promoting the national and international reputation and tourism of central Zhaoqing.

tourism slogans;image localization;influencing factors;central Zhaoqing

F592．7

A

1009－8445（2011）01－0051－05

（責任編輯：楊 杰）

2010－12－13； 修改日期：2010－12－20

肖光明（1971－），男，江西南康人，肇慶學院旅游學院副教授，碩士。