張 斌, 劉倍求

(1.懷化學(xué)院工商管理系,湖南懷化418008; 2.會(huì)同縣組織部,湖南會(huì)同 418300)

大湘西民族地區(qū)旅游新聞營(yíng)銷探析
——以洪江市旅游新聞營(yíng)銷為例

張 斌1, 劉倍求2

(1.懷化學(xué)院工商管理系,湖南懷化418008; 2.會(huì)同縣組織部,湖南會(huì)同 418300)

新聞營(yíng)銷是大湘西民族地區(qū)旅游事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利手段,是實(shí)現(xiàn)該區(qū)域旅游事業(yè)跨越發(fā)展的科學(xué)選擇;從洪江市旅游新聞營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,新聞營(yíng)銷已經(jīng)受到高度重視,開(kāi)展了系列實(shí)踐,取得比較明顯的效果,但在觀念、系統(tǒng)整體和對(duì)新聞營(yíng)銷的本質(zhì)理解上存在許多不足;大湘西旅游新聞營(yíng)銷要立足于區(qū)域的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和資源現(xiàn)實(shí),需要有大思維,要遵循新聞傳播規(guī)律,細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)性傳播。

大湘西旅游業(yè); 洪江市旅游營(yíng)銷; 旅游新聞營(yíng)銷; 新聞本質(zhì)

Abstract:News marketing is an advantage means in the tourism competition of the western Hunan minority areas,and it is also a scientific choice to realize the leaping development;Based on the tourist information of Hongjiang city,we can find news marketing In the region has been attached a great importance and a series of practice have been carried out,obvious effect has been achieved.But there is no understanding of the concept and the system as a whole and marketing information in nature.West Hunan tourism news marketing should be based on the region's social reality and the realityof resources.Great ideas are needed and dissemination of information laws should be abided by.

Key words:West Hunan's tourism; the tourism marketing of Hongjiang City; tourism news marketing; nature of the news

大湘西包括懷化市、湘西自治州、張家界市、常德的石門(mén)縣和邵陽(yáng)的部分縣市,總計(jì)35縣市、1 600萬(wàn)人口。這一區(qū)域歷史特征為典型的“老、少、邊、山、窮”,經(jīng)濟(jì)文化比較落后。然而該區(qū)域地貌奇特,植被豐富,具有豐富厚重的原生態(tài)民俗文化和自然資源,具有極高的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值。旅游事業(yè),作為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),已經(jīng)成為具有豐富旅游資源的落后地區(qū)跨越發(fā)展的重要途徑。大湘西由于歷史原因,在旅游開(kāi)發(fā)的硬件和軟件上都存在很大不足,尤其在營(yíng)銷促銷上表現(xiàn)得更為明顯。根據(jù)信息時(shí)代特點(diǎn),結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源特色,開(kāi)展旅游新聞營(yíng)銷是大湘西旅游發(fā)展的科學(xué)選擇。

一、新聞營(yíng)銷——大湘西民族地區(qū)旅游事業(yè)跨越發(fā)展的科學(xué)選擇

旅游產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),受到世界各地的高度重視,我國(guó)“十一五規(guī)劃”明確確定旅游產(chǎn)業(yè)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)點(diǎn),由此掀開(kāi)了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新高潮。然而,伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,旅游營(yíng)銷日益受到重視。

面對(duì)日趨激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)落后的大湘西如何做好營(yíng)銷工作,將在很大程度上決定著其旅游事業(yè)的發(fā)展,從而也將影響區(qū)域社會(huì)的整體發(fā)展。從目前企業(yè)的營(yíng)銷策略來(lái)看,主要的營(yíng)銷手段包括:直接營(yíng)銷、人員促銷、戶外廣告、公關(guān)營(yíng)銷和大眾傳媒營(yíng)銷等。

營(yíng)銷和促銷的目的在于產(chǎn)品銷售目的的達(dá)到與經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn),在于以最低的成本獲取最大的效益。從大湘西的實(shí)際情況和營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,選擇新聞營(yíng)銷是一種既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的科學(xué)選擇。

新聞營(yíng)銷指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下,利用具有新聞價(jià)值的事件,或者有計(jì)劃的策劃、組織各種形式的活動(dòng),借此制造“新聞熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[1]中國(guó)成長(zhǎng)觀察網(wǎng)認(rèn)為,新聞營(yíng)銷是按照新聞規(guī)律,結(jié)合企業(yè)需要,通過(guò)新聞媒介,樹(shù)立企業(yè)、產(chǎn)品形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)改變消費(fèi)習(xí)慣,創(chuàng)造消費(fèi)需求,營(yíng)造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷目標(biāo)的相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷溝通手段。[2]

相對(duì)于其他營(yíng)銷手段,旅游新聞營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要有:

一是旅游新聞營(yíng)銷具有真實(shí)可信賴性。信息時(shí)代,各式各樣的信息已經(jīng)充斥了每個(gè)人的周圍,人們需要融入所在的社會(huì),就需要不停地了解周圍的世界發(fā)生了什么,每個(gè)人都關(guān)注新聞,閱讀新聞,新聞已經(jīng)是生活的一部分了。[3](P22-23)生活中,我們需要廣告的信息來(lái)幫助我們理性地抉擇,但人們又總是用懷疑的態(tài)度對(duì)待廣告,因?yàn)閺V告背后往往隱藏著特定的利益訴求,這就構(gòu)成一種尷尬的悖論。新聞的本質(zhì)是真實(shí),新聞?wù)鎸?shí)性信息的傳遞往往能夠?yàn)槭鼙娝湃?能夠達(dá)到一般廣告難以達(dá)到的效果。在這個(gè)全媒資訊時(shí)代,充分利用新聞的信息傳播,可以達(dá)到良好的廣告效果,同時(shí),也是對(duì)廣告真實(shí)本質(zhì)的回歸。

二是旅游新聞營(yíng)銷具有強(qiáng)大的動(dòng)員能力。新聞營(yíng)銷和其他方式比較,有這樣一些特點(diǎn):它比朋友推薦渠道的方式動(dòng)員能力要差,但是它的速度很快;和旅行社推薦渠道比較,它可以避開(kāi)利益驅(qū)動(dòng)的嫌疑;和目標(biāo)很強(qiáng)的旅游資料比,它有權(quán)威性;和媒體的廣告比,它具有公信力,可以規(guī)避商業(yè)目的,大眾更容易接受;和旅交會(huì)比,它的信息傳播具有更大的覆蓋面。新聞營(yíng)銷這種傳遞快速、真實(shí),形象權(quán)威、公正,費(fèi)用低廉優(yōu)勢(shì),是其構(gòu)成強(qiáng)大的動(dòng)員能力的本質(zhì)所在。

三是旅游新聞營(yíng)銷具有良好的經(jīng)濟(jì)效益性。大湘西社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的局限使得它無(wú)力承擔(dān)在強(qiáng)勢(shì)媒體上開(kāi)展廣告宣傳的巨額費(fèi)用,而采用其他營(yíng)銷途徑在注意力的吸引與市場(chǎng)的廣度與深度開(kāi)拓上又無(wú)法達(dá)到理想的效果。但是從大湘西旅游資源與當(dāng)?shù)卣闹匾暳Χ葋?lái)看,許多事件具有賣點(diǎn),符合新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),容易形成吸引受眾關(guān)注的新聞事件。這些新聞事件既有機(jī)會(huì)被強(qiáng)勢(shì)媒體關(guān)注,又具有強(qiáng)大的潛在經(jīng)濟(jì)效益性。因此,新聞營(yíng)銷是大湘西旅游發(fā)展的科學(xué)選擇。從大湘西重要的旅游新聞營(yíng)銷案例來(lái)看,無(wú)論是張家界飛機(jī)穿越天門(mén)洞,還是鳳凰南長(zhǎng)城地做棋盤(pán),人做棋子的圍棋國(guó)際大賽,都取得了理想的營(yíng)銷效果。而從洪江市成功策劃的“勇者無(wú)敵,穿越雪峰山大峽谷”與“在懷化召開(kāi)的‘三古論壇’(古村、古鎮(zhèn)與古城)”所取得的成效來(lái)看,選擇新聞營(yíng)銷是一種最適合大湘西落后民族地區(qū)的營(yíng)銷手段。

四是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為新聞營(yíng)銷發(fā)展提供了良好的歷史機(jī)遇。與傳統(tǒng)的傳播方式相比,互聯(lián)網(wǎng)的普及讓信息的傳遞更為快捷?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶還具有知識(shí)層次、收入、消費(fèi)能力都還比較高的特點(diǎn)。這些無(wú)疑是旅游營(yíng)銷的重要所在?；ヂ?lián)網(wǎng)相對(duì)于其他信息渠道來(lái)說(shuō)它具備如下特點(diǎn):(見(jiàn)表1)[3]

表1 互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于其他信息渠道來(lái)說(shuō)它具備的特點(diǎn)

大湘西旅游資源以民俗文化和戶外運(yùn)動(dòng)資源為特色,非常契合互聯(lián)網(wǎng)用戶知識(shí)層次、收入、消費(fèi)能力都比較高的特點(diǎn)。以新技術(shù)網(wǎng)絡(luò)為工具,以豐富內(nèi)涵真實(shí)性的新聞信息為內(nèi)容,大湘西旅游新聞營(yíng)銷前景廣闊。

二、洪江市旅游新聞營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

洪江市位于雪峰山脈中段、沅水中上游,境內(nèi)自然風(fēng)光秀美,人文景觀眾多,歷史文化積淀深厚。境內(nèi)有“江南古建筑博物館”之美譽(yù)的歷史文化古城——黔城、洪江古商城,“雜交水稻的故鄉(xiāng)”——安江、控制流域面積達(dá)2145萬(wàn)平方公里的“西?！?有被評(píng)為2005年中國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位高廟遺址,有被聯(lián)合國(guó)教科文組織譽(yù)為“世界文明衛(wèi)生第一村”的翁朗溪村,有我國(guó)公路隧道中長(zhǎng)度第三的雪峰山隧道、大片的明末農(nóng)民起義領(lǐng)袖李自成屯兵城堡遺址、世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)東方戰(zhàn)區(qū)的最后一役——雪峰山大會(huì)戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)等一大批自然和人文歷史景點(diǎn)。特別是我國(guó)第二級(jí)山地向第三級(jí)丘陵地帶過(guò)渡的地理標(biāo)志性山脈——雪峰山。雪峰山有“湖南青藏高原、湘西神農(nóng)架”之稱,雪峰山國(guó)家森林公園更是以自然、歷史、文化、生態(tài)風(fēng)光聞名于世。洪江市位于張家界至桂林的“中華第一黃金旅游走廊”上的中間點(diǎn)上,隨著芷江機(jī)場(chǎng)復(fù)航、上瑞高速公路的開(kāi)通、包茂高速的修建以及華天集團(tuán)巨資開(kāi)發(fā)洪江市旅游資源的揚(yáng)帆起航,洪江市正逐漸崛起為張桂黃金走廊的一個(gè)旅游大市。

從洪江市旅游資源來(lái)看,非常具有新聞賣點(diǎn),符合新聞傳播價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),以此資源所開(kāi)展的旅游活動(dòng)也往往容易引起公眾關(guān)注,容易打造成有價(jià)值的新聞事件。

1.洪江市旅游新聞營(yíng)銷實(shí)踐

洪江市政府根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源特色將發(fā)展旅游作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要舉措。2007年11月,華天集團(tuán)與洪江市人民政府共同投入10億元,開(kāi)發(fā)洪江市旅游資源。洪江市新聞營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)以雪峰山為中心,以洪江旅游資源為依托,圍繞推銷旅游商品開(kāi)展了一系列活動(dòng)。2006年9月,“雪峰之巔勇者無(wú)敵”戶外挑戰(zhàn)賽活動(dòng)在雪峰山舉辦,湖南經(jīng)視以“我做世界最高音”為主題,進(jìn)行了全面的報(bào)道。第二屆“三古論壇”在懷化召開(kāi),以古村古城古鎮(zhèn)為主題,凸顯了黔城古城、洪江古商城的價(jià)值,引起全國(guó)許多強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳報(bào)道,產(chǎn)生了廣泛的影響。

從洪江市旅游新聞營(yíng)銷參與的媒體來(lái)看有:以湖南經(jīng)濟(jì)衛(wèi)視臺(tái)和《湖南日?qǐng)?bào)》為主的省級(jí)媒體、有新浪等知名網(wǎng)絡(luò)媒體、有懷化市電視臺(tái)、《懷化日?qǐng)?bào)》和《邊城晚報(bào)》等市級(jí)媒體、有洪江市本地的縣級(jí)媒體;從參與的媒體類型看有:電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和本地的一些文化經(jīng)濟(jì)內(nèi)部期刊;關(guān)于洪江市旅游新聞的媒體報(bào)道形式有:簡(jiǎn)訊、動(dòng)態(tài)新聞、系列報(bào)道、深度報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)直播、評(píng)論,以及副刊文藝性作品。

2.洪江市旅游新聞營(yíng)銷的成效

洪江市旅游新聞營(yíng)銷的成效主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

一是媒體的認(rèn)可度。在百度中輸入“洪江雪峰山”這一信息,搜到613篇新聞報(bào)道,在谷歌中輸入“洪江雪峰山”這一信息,可以搜到80305條信息。湖南經(jīng)視都市頻道曾滾動(dòng)播出雪峰山主題宣傳片,《都市1時(shí)間》播出雪峰山主題新聞3條之多,新浪網(wǎng)也進(jìn)行了大量宣傳。

由湖南經(jīng)視都市頻道發(fā)起,與西藏《拉薩晚報(bào)》、新浪網(wǎng)音樂(lè)頻道聯(lián)合主辦的世界最高音選拔賽事活動(dòng),傳播范圍廣,影響深遠(yuǎn)。

在百度中輸入“三古論壇”,找到相關(guān)新聞約10260篇,在谷歌中輸入“三古論壇”這一信息,找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約9540023篇。

二是表現(xiàn)在對(duì)外資金的引進(jìn)力度上。2007年11月,洪江市與華天集團(tuán)就共同開(kāi)發(fā)洪江市旅游資源正式達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方前期投資10億元,合作加強(qiáng)旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā),完善旅游配套設(shè)施,整合旅游資源打造出旅游品牌,拓展海內(nèi)外市場(chǎng)。雪峰山大峽谷漂流與羅翁景區(qū)投資8 000多萬(wàn)元。貴州、廣西等周邊地區(qū)也先后注資洪江旅游市場(chǎng)(懷化旅游局2008年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))。

三是日趨壯大的洪江市地接市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),以洪江市旅游為龍頭的懷化市旅游業(yè),2007年共接待國(guó)內(nèi)外游客63815萬(wàn)人次,旅游總收入2713億元,同比分別增長(zhǎng)2216%、3214%,占全市G DP的618%。2008年1-6月,懷化實(shí)現(xiàn)接待國(guó)內(nèi)外游客38511萬(wàn)人次、旅游總收入1615億元,分別比去年同期增長(zhǎng)2013%和2615%。2009年十一黃金周,全市共接待游客3615萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)2018%,其中接待市外游客1218萬(wàn)人,創(chuàng)歷史新高;旅游總收入首次突破億元大關(guān),達(dá)1102億元,同比增長(zhǎng)2414%。這正凸顯了洪江龍頭的優(yōu)勢(shì)發(fā)展(懷化旅游局2008年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))。懷化已完成“起步”階段到“起跑”階段的新跨越,已成為新的湖南旅游目的地城市,正以國(guó)內(nèi)新興旅游城市的姿態(tài)吸引著世界的目光。在其中,旅游新聞營(yíng)銷起了至關(guān)重要的作用。

3.洪江市旅游新聞營(yíng)銷存在的問(wèn)題與不足

科學(xué)地審視洪江市旅游新聞營(yíng)銷,仍然存在諸多的不足,主要表現(xiàn)如下:

一是觀念認(rèn)識(shí)的不足。雖然新聞營(yíng)銷在該區(qū)域已經(jīng)引起比較高的重視,但從實(shí)踐情況來(lái)看,自覺(jué)運(yùn)用新聞營(yíng)銷不夠,被動(dòng)情況多,主動(dòng)追求少。

二是重大事件內(nèi)涵挖掘不夠,特色不強(qiáng),對(duì)相關(guān)事件報(bào)道缺乏主題統(tǒng)籌。洪江市在運(yùn)用旅游新聞營(yíng)銷中,重點(diǎn)選擇的是電視臺(tái)報(bào)道,內(nèi)容主要選擇的是獨(dú)特的雪峰山自然景觀。電視媒體在聲情并茂上確實(shí)有著其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),但在深度探索上往往顯得不夠;從洪江市的資源稟賦來(lái)看,最具吸引力的應(yīng)該是其獨(dú)特原生態(tài)的民俗歷史文化,包括以袁隆平院士為核心的稻都人文景觀。這些是洪江市迥異與其他地方的獨(dú)特之處,是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

三是對(duì)新聞本質(zhì)把握不夠。體現(xiàn)在對(duì)宣傳與新聞本質(zhì)的混同,對(duì)新聞策劃的誤讀。新聞與宣傳具有天然的聯(lián)系,現(xiàn)代社會(huì),借助新聞媒體廣泛的覆蓋面和影響力開(kāi)展宣傳工作已經(jīng)成為社會(huì)的重要選擇。但“新聞和宣傳是有本質(zhì)區(qū)別的,兩者在目的、內(nèi)容、形式和傳播對(duì)象上具有明顯的區(qū)別”[4](P79)新聞要求用事實(shí)說(shuō)話,要講求真實(shí)與及時(shí),而宣傳的本質(zhì)是觀念的傳輸與接受。把新聞與宣傳混同,也往往導(dǎo)致對(duì)新聞策劃的誤讀,新聞可以通過(guò)充分利用發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性進(jìn)行策劃,以達(dá)到預(yù)期的效果,但決不能策劃新聞,不能人為地制造新聞,那樣必然導(dǎo)致假新聞的產(chǎn)生,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,往往會(huì)失去受眾的信任,導(dǎo)致宣傳的失效,甚至負(fù)面影響。

四是新聞營(yíng)銷上的短期性與盲目性。主要表現(xiàn)為:一是主觀上的盲目性與客觀上的盲目性。單純?yōu)樽非蠼?jīng)濟(jì)效益和所謂的政績(jī),往往不顧本地的實(shí)際,用長(zhǎng)官意識(shí)辦事,采取的是盲目上馬,大搞項(xiàng)目,追求一時(shí)的轟動(dòng)效益,忽視基礎(chǔ)建設(shè),而諸多旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)要求要有系統(tǒng)性,長(zhǎng)期性。

三、大湘西民族地區(qū)旅游新聞營(yíng)銷策略思考

利用大眾傳媒進(jìn)行營(yíng)銷宣傳,擴(kuò)大影響,促銷商品和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,具有重要意義。但是,營(yíng)銷宣傳和新聞畢竟存在本質(zhì)上的不同。因此,利用新聞傳媒進(jìn)行旅游新聞營(yíng)銷,首先要求從新聞的本質(zhì)出發(fā),按新聞自身的規(guī)律辦事,這樣才能贏得受眾;另外,要根據(jù)大湘西本地的資源實(shí)際,尤其是其獨(dú)特的資源實(shí)際。

1.堅(jiān)持真實(shí)性原則,理清新聞與宣傳區(qū)別

真實(shí)是新聞的生命力,這是由新聞本身的規(guī)律決定的。離開(kāi)了真實(shí)的旅游新聞報(bào)道從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,是會(huì)受到顧客唾棄的。因此,旅游新聞營(yíng)銷中,應(yīng)嚴(yán)格按新聞規(guī)律辦事,按照旅游產(chǎn)品特性抓好旅游開(kāi)發(fā)和宣傳促銷工作。

在旅游新聞營(yíng)銷中,我們應(yīng)該從新聞價(jià)值規(guī)律出發(fā),選擇真正具有新聞價(jià)值的旅游事件進(jìn)行報(bào)道,在報(bào)道中,堅(jiān)持實(shí)事求是的態(tài)度,不虛夸,不炒作,做到新聞事實(shí)完全真實(shí),局部和總體要真實(shí)統(tǒng)一,另外還要揭示新聞事實(shí)的本質(zhì)。[5](P62)只有這樣,才能從長(zhǎng)遠(yuǎn)吸引顧客的注意,達(dá)到宣傳的目的。

2.細(xì)分市場(chǎng),堅(jiān)持貼近性原則,營(yíng)銷要有針對(duì)性,主題鮮明,富有特色。新聞傳媒激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天,市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成細(xì)分市場(chǎng)。因此,旅游新聞營(yíng)銷宣傳不應(yīng)該是盲目的,漫無(wú)邊際的,而應(yīng)該借助現(xiàn)代傳播理念——分眾化理論,使內(nèi)容的選擇、節(jié)目的形成和傳播的對(duì)象都具有針對(duì)性。在進(jìn)行新聞營(yíng)銷中,要注意根據(jù)大湘西的資源現(xiàn)狀,明確目標(biāo)市場(chǎng),要做到“三貼近”,要真正從實(shí)際出發(fā),既要發(fā)現(xiàn)那些表象的具體的事實(shí),又要發(fā)現(xiàn)那些帶有全局性前瞻性的問(wèn)題;既要引領(lǐng)群眾做好當(dāng)前的工作,又要兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。大湘西是土家、苗、侗、瑤、白、回等10多個(gè)少數(shù)民族的聚居地。其民俗文化資源豐富獨(dú)特,源遠(yuǎn)流長(zhǎng),其品種紛繁多樣,蘊(yùn)藏量大,覆蓋面廣,特色鮮明,形成了自己民族特有的風(fēng)俗習(xí)慣,創(chuàng)造了自己獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化,是中華民族文化寶庫(kù)的重要組成部分。大湘西民俗文化特色主要在于:一是品類繁多。二是由于地理環(huán)境等的影響,大湘西民俗文化受外界沖擊異化較少,大都具有原生態(tài)特點(diǎn)。比如,該區(qū)域古辰州中心所在地的沅陵境內(nèi),保留下原生態(tài)的巫儺文化和跳香文化,古樸神秘,受到國(guó)內(nèi)外專家的一致好評(píng)。

從大湘西資源稟賦情況看,其獨(dú)特的民俗文化傳統(tǒng)是其吸引外來(lái)游客的重點(diǎn)和核心,因此,在開(kāi)展旅游新聞營(yíng)銷時(shí),不要盲目跟隨,要有針對(duì)性,要細(xì)分市場(chǎng)。

3.遵循新聞規(guī)律,科學(xué)新聞策劃,變策劃新聞為新聞策劃

營(yíng)銷講求的是效應(yīng),轟動(dòng)越大效果越好,而從營(yíng)銷宣傳的本質(zhì)來(lái)看,主要體現(xiàn)的是營(yíng)銷宣傳者的意圖。從大湘西洪江市旅游新聞營(yíng)銷實(shí)踐的情況來(lái)看,為了追求轟動(dòng)效果,在操作中存在一定的人為主觀策劃新聞。新聞的本質(zhì)是事實(shí)的東西,事實(shí)是客觀存在發(fā)展的。因此,雖然我們可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性,進(jìn)行新聞策劃,但決不能脫離事實(shí)本身來(lái)策劃新聞,違背了新聞規(guī)律,往往會(huì)造成假新聞泛濫,從長(zhǎng)遠(yuǎn)和本質(zhì)上破壞新聞媒體的生命力。在大湘西旅游新聞營(yíng)銷中,我們要進(jìn)行新聞策劃,講求效應(yīng),但決不能去破壞新聞的本質(zhì)。

4.整合資源,聯(lián)體區(qū)域發(fā)展,實(shí)現(xiàn)多贏

現(xiàn)代旅游企市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)明顯趨勢(shì)是聯(lián)合追求規(guī)模效應(yīng)。大湘西作為一個(gè)在地域地貌經(jīng)濟(jì)文化上具有密切聯(lián)系的區(qū)域圈,要對(duì)外形成規(guī)模效應(yīng),需要在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行資源整合,捆綁營(yíng)銷。長(zhǎng)沙旅行社協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、長(zhǎng)沙國(guó)際旅行社董事長(zhǎng)黃朝暉認(rèn)為,“根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì),應(yīng)首先整合捆綁洪江古商城、中方荊坪古村、會(huì)同高椅古村、芷江受降館和陳納德空軍紀(jì)念館等資源,將這條線打造成一條精品的探訪古文化的線路?！彼硎?“如果這條線路能整合下來(lái),長(zhǎng)沙市近200家旅行社都可以力推這條線路?！?/p>

5.堅(jiān)持科學(xué)新聞營(yíng)銷原則。大湘西旅游新聞營(yíng)銷在原則上要堅(jiān)持:被動(dòng)事件注重引導(dǎo),主動(dòng)事件主動(dòng)策劃。所謂被動(dòng)事件注重引導(dǎo),是說(shuō)旅游企業(yè)在一件無(wú)法主導(dǎo)而又可能吸引公眾視線的事件面前,依然有空間把需要推廣的旅游活動(dòng)信息自然地融會(huì)其中,借船出海。大湘西幾乎每年都有熱點(diǎn)事件發(fā)生,我們要善于利用這些事件,積極主動(dòng)策劃。主動(dòng)事件注重策劃是說(shuō)對(duì)于那些可以控制的事件,要做足功夫深入策劃。主動(dòng)事件注重策劃的創(chuàng)作原則,是指主導(dǎo)的事件要外延擴(kuò)夠,內(nèi)涵挖夠,經(jīng)濟(jì)的事件往文化方面去做,工程的事件往文化方面做,文化的事件往歷史方面做,有爭(zhēng)議的事件往影響方面做,所有的事件是和你的產(chǎn)品相聯(lián)系的,旅游產(chǎn)品的新聞營(yíng)銷過(guò)程也就完成了。

[1]陳孟炯.三峽大壩旅游的新聞營(yíng)銷[N].中國(guó)旅游報(bào),2006-10 -16.

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[5]彭菊華.新聞學(xué)原理[M].長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué)出版社,1996.

A Research on Tourism News Marketing in West Hunan——As an example of Hongjiang City

ZHANGBin, LIU Bei-qiu
(1.Business Adiministration Department,HuaiHua University,HuaiHua,Hunan 418008;
2.The Organization Department of Huitong county,Huitong,Hunan 418300)

F59213

A

1671-9743(2011)01-0017-0312

2010-12-10

張 斌(1972-),男,苗族,湖南沅陵人,懷化學(xué)院工商管理系副教授,華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生,從事民俗文化和政治傳播方面的研究。

劉倍求(1986-),女,湖南湘鄉(xiāng)人,會(huì)同縣委組織部,從事旅游和行政管理方面的研究。