□李東偉 王紫劍

體育品牌本土修身秘笈

□李東偉 王紫劍

喜歡看武俠小說的人都知道，衡量一個武林高手的功夫高低，一個重要的評判標準就是其內(nèi)功的深厚程度，大凡登峰造極的高手，無一不是內(nèi)力精湛、深厚，如武俠中的經(jīng)典人物喬峰和郭靖，其成就多是依靠常人無法匹敵的雄厚內(nèi)力。相同的道理可以體現(xiàn)到現(xiàn)代的各個行業(yè)，尤其是企業(yè)的營銷也是如此，只有練好自己的“品牌內(nèi)功”，才會在市場上所向披靡，戰(zhàn)無不勝。

網(wǎng)絡布局，無懈可擊的全城戒備

與其說體育用品行業(yè)的跑馬圈地時代已經(jīng)過去，不如說這個行業(yè)也像大多數(shù)的成熟產(chǎn)業(yè)一樣，進入了深耕細作的發(fā)展階段。所謂深耕，是在一線城市的市場基本飽和，尤其是門店數(shù)量已經(jīng)不可能再大幅度增加的情況下，戰(zhàn)略陣地向下級市場轉(zhuǎn)移的必然選擇，尤其是中國廣闊的二三線城市購買力在不斷提升，更加快了品牌經(jīng)營深度挖掘這一市場的步伐。細作，則是在現(xiàn)有的門店規(guī)模下，通過經(jīng)營質(zhì)量的不斷提升，降低經(jīng)營成本和拉動門店的整體利潤提高，以實現(xiàn)品牌盈利能力提高的最終目標。

建立完善的終端網(wǎng)絡，不僅僅是重復以往依靠數(shù)量取勝的套路，可以說是一個提升渠道經(jīng)營質(zhì)量的契機，其關鍵在于，如何將渠道數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為質(zhì)量優(yōu)勢。

首先，要提升品牌的美譽度，或者說，只要是在品牌的重點目標市場，要想提高消費者和經(jīng)銷商的信心，那么整個網(wǎng)絡體系中承載品牌宣傳功能的旗艦店必不可少，并且選址一定要放在城市的核心消費商業(yè)區(qū)。

其次，對于已有商圈的占領和未來商圈的開發(fā)，是零售渠道的重要課題。目前市場上扎堆消費心理日趨明顯，尤其是消費品購買，因為可選品牌眾多，消費者更趨向于商業(yè)集中地去選擇購買。因此，對于服裝行業(yè)集中的商圈，要通過占領優(yōu)勢地理位置和增加門店數(shù)量、面積的投入，爭取占據(jù)主導地位。同時，企業(yè)的連鎖拓展部門對于城市內(nèi)有升值潛力的區(qū)域要進行重點關注，沒有形成商圈規(guī)模、但是具備大量消費群體的區(qū)域，可以建立大型門店擴大影響力度，并搶占區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源，逐步引導市場的發(fā)展擴大，當外資品牌進駐的時候，已經(jīng)培養(yǎng)好深厚的品牌根基和大量忠實消費群體。

但是，對于布局的目標選擇不應過于迷信區(qū)域內(nèi)的消費能力，許多消費環(huán)境優(yōu)良的區(qū)域并不一定適宜本土體育品牌，應綜合考慮目標消費人群、消費能力等因素后做出判定，根據(jù)品牌自身的特征和屬性，以消費者為向心力，確保充分的市場占有率和占有規(guī)模，同時，根據(jù)城市規(guī)劃、經(jīng)營目標等內(nèi)、外因素的變化，調(diào)整布局的密度和分布。

產(chǎn)品主導，俘獲心智的非常完美

如果分析國產(chǎn)體育品牌同國際大品牌的不同，會發(fā)現(xiàn)品牌影響力的差距懸殊，而導致這一差距出現(xiàn)的原因何在?除了營銷手法等軟性因素上確實對國際品牌望塵莫及，我們更應該看到以產(chǎn)品為代表的自身硬件上的不足。

首先，從各個公司的年報數(shù)字上可以最直觀體現(xiàn)的部分，就是產(chǎn)品研發(fā)投入的資金，耐克說：“科學和技術產(chǎn)品的研究和開發(fā)是成功的關鍵，耐克公司的因素之一，我們在開發(fā)新的制鞋材料，纖維及現(xiàn)代設計不遺余力?！睆牧硪粋€角度說，耐克公司把重點放在新產(chǎn)品的研究和發(fā)展的推動力，或者是目標消費者的行為和態(tài)度的變化和新意。與耐克、阿迪動輒銷售額百分之十幾的研發(fā)成本相比，國內(nèi)品牌似乎更偏好將巨額資金投入市場營銷和廣告宣傳，這也是國內(nèi)的整體市場環(huán)境和競爭環(huán)境造成的結(jié)果。

其次，看耐克和阿迪在中國的運營風生水起，主要是從產(chǎn)品角度有所側(cè)重，二者分別占據(jù)了中國消費群體最大足球和籃球領域的制高點，不斷開發(fā)新型技術應用市場，更隨時根據(jù)重大賽事大打營銷牌，當頂級的國際賽事中球員身上不斷閃現(xiàn)的只有或者多數(shù)都是耐克和阿迪的標志時，我們不得不承認他們其實深諳中國市場，甚至更了解中國消費者的喜好。足球、籃球系列明星產(chǎn)品缺乏，一直是國產(chǎn)品牌的最大詬病，也因此讓李寧們不得不從乒羽、跑步等領域進行產(chǎn)品開發(fā)，但這些市場相對小眾的特點無法改變，匹克盡管專注于籃球產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷，但一直沒有到一線市場同耐克直接交鋒，缺乏產(chǎn)品支撐必然是重要原因。要想征服大多數(shù)國內(nèi)消費者，尤其是李寧，要想讓改變發(fā)生，最先改變的，也是最需要閉關修煉的，依然是消費市場廣闊的足球、籃球產(chǎn)品領域的潛心鉆研、厚積薄發(fā)，而為此李寧、匹克們走出國門，相繼進入美國建立研發(fā)中心，多少會有古代俠客遍訪名山求索武功秘籍時希望、憧憬和豪邁交加的復雜心情吧。

公關造勢，非誠勿擾的情感制勝

看一個企業(yè)在品牌管理中的能力，不用去分析它的全年廣告投入，也不用去收集它的強勢促銷活動，僅從少數(shù)的公關活動中就可了解它做品牌的“誠意”是否充足。近年來，市場不乏通過抓住某一個營銷亮點迅速聲名鵲起的品牌，“一夜走紅”現(xiàn)象導致了國內(nèi)企業(yè)的集體“浮躁”，紛紛尋求打造品牌知名度的捷徑?？茨壳肮P行業(yè)的火爆就可略窺企業(yè)管理者的心理。但公關永遠只是一種手段，并不是企業(yè)走向壯大的根基。換言之，準確運用公關手段可以幫助企業(yè)在內(nèi)力修煉過程中提高升華速度，但企業(yè)也要承擔練功不慎走火入魔的風險。選擇適合企業(yè)自身的公關方式和公關活動，品牌管理者要有一種“非誠勿擾”的專業(yè)、專一精神。

本土體育品牌，無論是之前的跑馬圈地，還是當下的體育營銷、娛樂營銷，關鍵點都是抓住顧客，提高客流，而要想達到造勢和影響消費者心智兩重目標，筆者認為主打情感牌的公益營銷需要進行重點謀劃。

實際上，公益營銷的門檻本身很低，同時可以借助的契機和亮點又非常豐富，從2008年汶川地震各大企業(yè)的做秀，到近來依舊風頭不減的低碳環(huán)保概念，都是刺激企業(yè)借勢營銷的元素，不管企業(yè)是做秀宣傳，還是真情流露，最終都促進了公益、慈善事業(yè)的進步，通過企業(yè)的自身力量幫助了有需要的人，并達到了提高品牌美譽度的目的，多方共贏的結(jié)果是這一營銷方式的最大魅力所在。對于體育品牌，最優(yōu)質(zhì)的公益角度，也是目前的社會熱點，無疑是從環(huán)保角度開發(fā)新型面料和制作技術，無論是產(chǎn)品本身的吸引力，還是PR宣傳，都有絕對強大的立足點。同時，中國廣闊的農(nóng)村市場作為本土品牌的競爭“主場”，尚有龐大的商業(yè)空間可供挖掘，如何培養(yǎng)這一市場的品牌認同與建立營銷渠道同等重要，或者說是要同步進行。筆者認為值得推行的營銷策略，可以通過建設公益希望學校、提供體育用品、器材和服裝等方式進行，打好品牌滲透的牢固根基。

但要注意的是，就像武俠小說中的絕世武功一般都會有反作用力，公益營銷也是一把雙刃劍，如果對于營銷點選擇失誤或過程把控不力，很有可能傷及企業(yè)的品牌根本，尤其是當同行業(yè)內(nèi)企業(yè)都聚焦某一個社會熱點事件的時候，對于細節(jié)的專注將成為決定是否成功的關鍵。

服務為王，時代變遷的產(chǎn)業(yè)升級

如果體育品牌認為社會需要“讓改變發(fā)生”，或者是想要讓“運動與眾不同”，已經(jīng)不僅僅是門店的產(chǎn)品能夠解決的問題，已經(jīng)將運動和生活提升到一個高的層面。

隨著體育用品行業(yè)的不斷發(fā)展，通過多年的規(guī)模積累，已經(jīng)從以前的純粹生產(chǎn)制造發(fā)展成為具備成熟渠道的“生產(chǎn)+零售”產(chǎn)業(yè)模式，與耐克等國外品牌的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略思路不同，志在打通整個產(chǎn)業(yè)鏈從上而下各個環(huán)節(jié)的國內(nèi)企業(yè)，從消費者體驗角度出發(fā)進行的服務改進，將作為整個銷售環(huán)節(jié)的最終端，將幫助企業(yè)實現(xiàn)體育用品產(chǎn)業(yè)的再次升級。

中國的零售產(chǎn)業(yè)無論是百貨，還是家電、家居等行業(yè)賣場，在發(fā)展到一定的規(guī)模后，向服務轉(zhuǎn)型的需求都極度迫切，這種迫切來源于消費者、客戶甚至整個市場環(huán)境的壓力。借鑒這一發(fā)展規(guī)律，本土體育用品企業(yè)應該在壓力來臨之前，建立起完善的服務機制。

首先，終端門店的營業(yè)范疇服務，尤其是承載品牌形象的旗艦店，內(nèi)部產(chǎn)品展示如何更符合消費者選購習慣、導購及銷售環(huán)節(jié)的流程人性化改進等方面都需要在現(xiàn)有條件下進行更高標準的制定，例如，很多的品牌在每年固定的四個季節(jié)新品之外會不定期推出其它潮流系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的目標消費人群相對較為清晰，在門店選擇、店內(nèi)展示區(qū)域選擇上應該有所針對和側(cè)重，例如開辟專區(qū)進行單獨陳列，并有服裝搭配師在店內(nèi)為客戶進行選購指導和搭配服務。

其次，借助外力，利用配套產(chǎn)業(yè)的服務，從生活、精神角度進行品牌內(nèi)涵的詮釋，如果一個品牌想從運動生活角度帶給消費者快樂，除了產(chǎn)品科技的不斷改進，應賦予品牌一種生活方式和生活態(tài)度。在這一點上，已經(jīng)有品牌開始嘗試跨界營銷，以倡導一個理念出發(fā)，通過與其它的生活用品品牌合作推出新產(chǎn)品，讓消費者更加深入的了解品牌內(nèi)涵。只是，目前的這種嘗試還是小范圍的短傳配合，筆者認為，這一需求將在短期內(nèi)以消費者為導向迅速得到釋放，未來的配套服務，必然是建立在與消費者生活相關的衣食住行等體系之上，只是，內(nèi)力修煉需要的是精純，最忌雜亂無章，因此，企業(yè)根據(jù)自身的品牌訴求選擇最合適的合作者，而不是貪求數(shù)量導致自身品牌定位的不清晰。

總之，如同每一種內(nèi)功修煉都有不同“法門”，并都有自己循序漸進的過程，本土品牌要想不斷進步和成長，首先要把握好品牌內(nèi)涵，圍繞這一核心進行每一個運營層面的累積和改進，必能功力精進，躋身高手行列。