魏建良 朱慶華

(1. 浙江工商大學信息學院 杭州 310018； 2. 南京大學信息管理系 南京 210093)

·專題研究·

服務(wù)科學研究綜論

魏建良1朱慶華2

(1. 浙江工商大學信息學院 杭州 310018； 2. 南京大學信息管理系 南京 210093)

首先從學科整合角度、學科效用角度和系統(tǒng)角度探討服務(wù)科學的內(nèi)涵。然后，對服務(wù)主導的研究范式進行強調(diào)，并從服務(wù)設(shè)計、服務(wù)運營、服務(wù)交付及服務(wù)創(chuàng)新等方面分析服務(wù)科學的研究與實踐。最后，提出服務(wù)科學整合性的研究思路。

服務(wù)科學 研究范式 研究內(nèi)容

1 服務(wù)科學的內(nèi)涵

當前，盡管很多機構(gòu)和學者都對服務(wù)科學的內(nèi)涵進行了闡述和探討，但服務(wù)科學作為一門新興的學科，目前還沒有形成統(tǒng)一的定義。而服務(wù)科學的概念，也從早先的服務(wù)科學(Service Science, Management and Engineering，SSME)，到后來為更多人所接受的Service Science；中文對其的理解也從先前的服務(wù)科學，演變?yōu)樽罱岢龅姆?wù)學概念，本文仍以服務(wù)科學代表英文的Service Science。根據(jù)考察角度的不同，我們可以將服務(wù)科學的定義分為三類。

1.1 學科整合角度

這類定義強調(diào)服務(wù)科學的整合性，也是最初出現(xiàn)的一類定義。如，服務(wù)科學是對計算機科學、運籌學、工程學、管理學、認知科學以及法學進行整合研究的新興跨學科領(lǐng)域[1]。Paul Horn 將服務(wù)科學定義為科學、工程和管理方法在服務(wù)中的跨學科應(yīng)用。其中，服務(wù)科學是指開發(fā)相關(guān)的服務(wù)模型來對服務(wù)行為、能力以及客戶進行正式的描述，尤其是對其相互關(guān)系的描述；而服務(wù)工程則是運用相應(yīng)的方法和平臺來支持服務(wù)分析、設(shè)計、建模、實施和運行管理等過程；服務(wù)管理主要是為客戶設(shè)計合適的服務(wù)方案，指導服務(wù)提供商進行服務(wù)的改善等。

1.2 學科效用角度

第二類是從學科效用角度進行定義，強調(diào)的是服務(wù)科學對服務(wù)過程的創(chuàng)新與優(yōu)化作用。典型的定義包括：服務(wù)科學對于強化系統(tǒng)性的服務(wù)創(chuàng)新與生產(chǎn)力的提高至關(guān)重要，在對服務(wù)生產(chǎn)效率、質(zhì)量、績效進行有效預(yù)測的基礎(chǔ)上，開發(fā)并重復(fù)利用領(lǐng)域知識來不斷優(yōu)化服務(wù)[2]；服務(wù)科學通過關(guān)注基礎(chǔ)學科、模型、理論及其應(yīng)用來推動服務(wù)過程中創(chuàng)新、競爭和質(zhì)量等問題的解決[1]。

1.3 系統(tǒng)角度

這類定義認為，服務(wù)系統(tǒng)是服務(wù)科學的主要研究對象。服務(wù)科學是一種研究、設(shè)計和實施服務(wù)系統(tǒng)的跨學科方法，是由人員、技術(shù)、內(nèi)外部其他服務(wù)系統(tǒng)以及信息共享所組成的復(fù)雜系統(tǒng)與價值創(chuàng)造體[3]。服務(wù)科學是主要圍繞服務(wù)系統(tǒng)展開研究的學科[4]。

盡管不同研究者對服務(wù)科學內(nèi)涵進行了不同的表述，但這三類定義都主張運用不同學科的方法來研究服務(wù)或服務(wù)系統(tǒng)，提高服務(wù)的產(chǎn)出與透明度，從而推動服務(wù)創(chuàng)新，為服務(wù)提供者和相關(guān)客戶創(chuàng)造價值。

2 服務(wù)科學的研究范式

表1 產(chǎn)品主導與服務(wù)主導的對比

與服務(wù)經(jīng)濟相比，傳統(tǒng)經(jīng)濟注重產(chǎn)品的生產(chǎn)，將產(chǎn)品視作價值的交換，把價值創(chuàng)造看成將生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并交付給消費者的過程，也即所謂的“產(chǎn)品主導觀念(goods-dominant logic)”。而服務(wù)經(jīng)濟則更加關(guān)注過程，重視知識、技能等軟性資源，并把價值創(chuàng)造視作服務(wù)提供者與消費者共同合作的過程， 因此服務(wù)科學的研究范式被概括為“服務(wù)主導觀念( service-dominant logic)”[5]。

產(chǎn)品主導觀念是以產(chǎn)品為中心，在更普遍的意義上是以生產(chǎn)(包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù))為中心，最終進行產(chǎn)品的交換，簡單來說，經(jīng)濟活動的最終目的是生產(chǎn)并交換產(chǎn)品[6]。而服務(wù)主導觀念是以服務(wù)為中心，將服務(wù)視為有利于他人的一切活動，價值的產(chǎn)生總是伴隨著服務(wù)過程，產(chǎn)品在交換與服務(wù)交付中仍然起到關(guān)鍵作用，但產(chǎn)品不再被奉為交換活動的主要內(nèi)容[7]。Maglio對比了兩種不同研究范式下，價值創(chuàng)造的性質(zhì)與過程的重要區(qū)別[8]：在產(chǎn)品導向觀念下，價值由生產(chǎn)方在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造，產(chǎn)品交付顧客使用后，價值最終消失；而在服務(wù)導向觀念下，由于企業(yè)和顧客同時作為資源整合者，價值是由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造的，企業(yè)和顧客都從雙方的價值創(chuàng)造中受益，價值實現(xiàn)了循環(huán)增長的過程(圖1)。

圖1 產(chǎn)品主導觀念與服務(wù)主導觀念價值生產(chǎn)過程

由于服務(wù)主導觀念以服務(wù)為核心，不再將服務(wù)作為產(chǎn)品的附屬品，而是認為服務(wù)是生產(chǎn)的最終目的，產(chǎn)品只是服務(wù)交付的載體，服務(wù)科學的重心也發(fā)生了改變。因此，服務(wù)主導觀念下的服務(wù)研究，也就不同于產(chǎn)品主導觀念下的服務(wù)研究模式。在研究某個服務(wù)系統(tǒng)時，就需要樹立服務(wù)主導觀念，通過把服務(wù)消費者、服務(wù)人員、服務(wù)知識等因素納入研究范疇，圍繞價值共同創(chuàng)造與分享，對服務(wù)提供者、消費者、服務(wù)產(chǎn)品等因素進行綜合分析。

3 服務(wù)科學的研究內(nèi)容

目前服務(wù)科學的研究主要針對服務(wù)在現(xiàn)實世界中的應(yīng)用，覆蓋了服務(wù)設(shè)計、服務(wù)運營、服務(wù)交付及服務(wù)創(chuàng)新等內(nèi)容[9]。

3.1 服務(wù)設(shè)計

服務(wù)設(shè)計(Service Design)包括了一項服務(wù)的全部相關(guān)體驗的設(shè)計，以及對提供這項服務(wù)的過程與策略的設(shè)計。服務(wù)設(shè)計不僅關(guān)系到顧客、組織與市場，而且關(guān)系到如何將新主意、新觀點轉(zhuǎn)化為可行方案直至實施[10]。服務(wù)科學的發(fā)展首先需要在服務(wù)設(shè)計方面有所突破。從服務(wù)設(shè)計的研究方向來看，主要可分為服務(wù)設(shè)計理論、服務(wù)設(shè)計方法、服務(wù)代表、服務(wù)美學以及服務(wù)設(shè)計教育等五個方向內(nèi)容。從服務(wù)設(shè)計的對象來看，已有研究從人際交互系統(tǒng)、技術(shù)提升、自主服務(wù)、計算服務(wù)系統(tǒng)、多渠道和多設(shè)備以及定位和語境感知七個方面構(gòu)建了復(fù)雜服務(wù)系統(tǒng)，因此服務(wù)設(shè)計的應(yīng)用主要涉及這七個方面[11]，而在實踐應(yīng)用中較為突出的是企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計，從商業(yè)服務(wù)的角度出發(fā)構(gòu)建業(yè)務(wù)架構(gòu)，改進企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)[12]。

3.2 服務(wù)運營

服務(wù)運營(Service Operation)是指對服務(wù)體系的構(gòu)造、測量以及控制，聚焦于實現(xiàn)一項服務(wù)的基本過程，包括了列隊管理、需求預(yù)測以及生產(chǎn)計劃等。值得注意的是服務(wù)運營是從商業(yè)角度而不是工程角度出發(fā)對服務(wù)進行管理[13]。一般來說服務(wù)運營部分包括服務(wù)系統(tǒng)管理與服務(wù)系統(tǒng)工程的各種相關(guān)研究。服務(wù)運營管理覆蓋了一項服務(wù)涉及到的所有環(huán)節(jié)，關(guān)系到商業(yè)策略的制定與實施，以及員工的能力管理、日常所需的設(shè)備管理等[14]。服務(wù)運營管理要解決的問題是，如何在正確的、恰當?shù)臅r間為適合的顧客提供所需的服務(wù)。為解決這一問題，服務(wù)運營管理應(yīng)該理清三方面問題[15]：①目標市場與顧客的正確劃分；②將服務(wù)理解為復(fù)雜的產(chǎn)品捆綁；③設(shè)計好的服務(wù)交付系統(tǒng)。

3.3 服務(wù)交付

服務(wù)交付(Service Delivery)主要是從應(yīng)用的角度，關(guān)注服務(wù)交付如何實施，通過分析技術(shù)(如自助服務(wù)系統(tǒng))對服務(wù)交付的影響[16]，研究服務(wù)交付優(yōu)化等問題[17]。一些研究者認為雖然企業(yè)管理者是決策制定者，但往往是服務(wù)者而非管理者感受到顧客的想法，管理者制定決策到最終的服務(wù)交付，是兩個過程，因此如何優(yōu)化服務(wù)交付對價值的創(chuàng)造非常重要[18]。進一步地，部分研究者指出，服務(wù)交付的優(yōu)化在于服務(wù)交付的創(chuàng)新，服務(wù)交付創(chuàng)新需要具備六個要素：網(wǎng)絡(luò)組織模式、靈活可變的工作流、全球化資源、客戶與供應(yīng)商協(xié)作、持續(xù)的創(chuàng)新以及技術(shù)支持[19]。

3.4 服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)創(chuàng)新(Service Innovation)可以是服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，也可以是服務(wù)過程的創(chuàng)新，既包括了新服務(wù)的發(fā)展、服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，又包括服務(wù)提供過程中的創(chuàng)新[20]；由于服務(wù)創(chuàng)新能有效提高服務(wù)產(chǎn)出率、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)系統(tǒng)的增長和回報率[4]，因而對于服務(wù)科學而言至關(guān)重要。如何實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，便成為服務(wù)科學必須解決的首要問題。以往服務(wù)創(chuàng)新的研究多集中于分析服務(wù)創(chuàng)新的類別、創(chuàng)新過程及創(chuàng)新的動力[21]，服務(wù)創(chuàng)新的研究與成果主要集中在ICT的創(chuàng)新與應(yīng)用方面。

越來越多的研究者意識到顧客共同創(chuàng)造價值是理解服務(wù)創(chuàng)新的核心概念，顧客在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)新中具有重要的作用。Edvardsson認為服務(wù)創(chuàng)新不能僅從技術(shù)的角度出發(fā)，而更要從商業(yè)的角度出發(fā)考察客戶的需求[22]，這樣服務(wù)提供者能夠憑借自己獨特的服務(wù)功能與服務(wù)資源而與其他服務(wù)提供者區(qū)別開來[23]。Gr?nroos認為服務(wù)中的交互是構(gòu)建市場的基礎(chǔ)，服務(wù)中的交互聚焦于客戶價值的創(chuàng)造以及價值的實現(xiàn)，并且有助于企業(yè)和客戶之間的協(xié)同創(chuàng)造[7]。

4 服務(wù)科學的整合研究

服務(wù)系統(tǒng)是關(guān)系到人員和技術(shù)構(gòu)造的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，內(nèi)部服務(wù)系統(tǒng)和外部服務(wù)系統(tǒng)由價值主張和共享信息(如語言、法律、方法、模型)連接，而理解服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵在于，這些問題都是互相交互的[8]。然而近年來，服務(wù)研究中出現(xiàn)的新的研究方向，如服務(wù)工程學、服務(wù)模擬[24]、服務(wù)計算、服務(wù)導向型建構(gòu)(SOA)等，都只能從某一特定的角度對服務(wù)進行理解，而無法對服務(wù)系統(tǒng)進行全面的分析。由于服務(wù)系統(tǒng)涉及的多樣化對象和復(fù)雜關(guān)系，服務(wù)科學有必要采用跨學科的研究方法。

服務(wù)科學整合研究思想，實際上在服務(wù)科學概念提出的時候就已涉及到：服務(wù)科學是服務(wù)科學、工程和管理的整合。在此之后，部分研究者對其加以擴展和深化，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是方法擴展。如針對工程學方法在服務(wù)科學會議上占據(jù)主導地位的情況，有研究者認為社會科學研究方法也是服務(wù)科學研究的重要方法[25]；另一方面是方法的深化，如服務(wù)科學方法的具體化，把科學、工程、管理等領(lǐng)域知識深入其中的特定方法[26-27]。

值得指出的是，不能簡單地把服務(wù)科學的研究方法理解為多學科方法，而應(yīng)該理解為把多學科的領(lǐng)域知識納入到統(tǒng)一的研究框架并對服務(wù)系統(tǒng)進行全方位分析的方法。更為重要的是，服務(wù)科學的研究也不能僅僅局限于對現(xiàn)有方法的利用，而應(yīng)不斷地探索新的研究方法。就當前的情況而言，服務(wù)科學還沒有完全獨立的研究方法，其所應(yīng)用的方法基本上都是現(xiàn)有學科的研究方法，如工程學為主的SOA研究方法[27]，客戶行為數(shù)量模型[28]等。

因此，整合性的研究思路在服務(wù)科學的研究中就顯得異常重要：一方面，它來源于多個學科的知識，從多個學科的已有知識中吸取養(yǎng)分；另一方面，服務(wù)科學的研究又不限于多個學科方法或知識的混合，它是在同一框架體系下將各個學科的知識、方法，以及服務(wù)領(lǐng)域知識加以融合，實現(xiàn)統(tǒng)一框架的建模與整體性的科學分析。

5 結(jié)束語

服務(wù)科學是產(chǎn)品經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中相應(yīng)產(chǎn)生的新興學科，其研究與應(yīng)用主要集中在服務(wù)設(shè)計、服務(wù)運營、服務(wù)交付以及服務(wù)創(chuàng)新四個方面。有別于產(chǎn)品經(jīng)濟中的產(chǎn)品主導觀念，服務(wù)科學的研究范式轉(zhuǎn)化為服務(wù)主導觀念，在這一研究范式下，服務(wù)是能有利于他人的活動，提供服務(wù)是經(jīng)濟活動的根本目的，而價值伴隨服務(wù)提供過程產(chǎn)生，并且為顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造。

也正因為對服務(wù)理解的深化，服務(wù)概念可以囊括經(jīng)濟活動的方方面面，不可避免的涉及到眾多研究領(lǐng)域，需要整合性的研究思路作支撐。而目前服務(wù)科學的傾向仍然是專注于特殊資源類以及特定學科的研究議程，因此未來急需跨學科方法，建立一套適當?shù)男轮R體系作為橋梁，整合各個領(lǐng)域知識，促進交叉學科的協(xié)作。

[1] Bitner J M, Brown S W. Services science journey: Foundations, progress, challenges[A]// Hefley B, Murphy W, eds. Service Science, management and engineering education for the 21st century. Springer US: Springer, 2008: 227-234.

[2] Abe T. What is service science?[R]. The Fujitsu Research Institute Economic Research Center, 2005: 17.

[3] Spohrer J, Maglio P P, Bailey J, Gruhl D. Steps toward a science of service systems[J]. Computer, 2007, 40(1): 71-77.

[4] Spohrer J, Riecken D. Services science[J]. Communications of the ACM, 2006, 49(7): 31-32.

[5] Vargo L S, Lusch R F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J]. Journal of Marketing, 2004, 68(1): 1-17.

[6] Lusch F R, Vargo S L. The Service-dominant logic of marketing: Dialog, debate and directions [M]. Armonk, NY: M.E. Sharpe, 2006.

[7] Gr?nroos C. Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? [J]. European Business Review, 2008, 20(4): 298-314.

[8] Maglio P. Service research, education, and innovation-The Future of service science[C]. Third IBM Australia/New Zealand SSME Conference, Sydney, Australia, November, 2008.

[9] Halonen, M. Kallio, K. and Saari, E. Crossing the borders of knowledge silos in service science and business network[C]. The Proceedings of the XXIISPIM Conference, Bilbao, Spain, 2010.

[10] Moritz, S. Service design: practical access to an evolving field[D]. K?ln International School of Design, 2005: 28-50.

[11] Glushko R J. Seven contexts for service system design[C]// Maglio P, et al. Handbook of service science. New York: Springer, 2010:219-250.

[12] Glissmann S, Sanz J. Business architectures for the design of enterprise service systems[C]// Maglio P, et al. Handbook of service science. New York: Springer, 2010: 251-282.

[13] Pinhanez C, Kontogiorgis P. A Proposal for a service science discipline classification system[C]. 2008 Frontiers of Service, Washington, DC. October 2-5.

[14] Metters, D. R. King-Metters, H. K. Successful service operations management[M]. Ohio: South-Western College Pub, 2002.

[15] Roth, V. A. and Menor, L. J. Insights into service operations management: A Research agenda[J]. Production and Operations Management, 2003, 12(2): 145-164.

[16] Bitner J M, Brown W S, Goul M, Urban S. Services science journey: Foundations, progress, challenges[C]. Service Science: Research and Innovations in the Service Economy, 2008: 227-233.

[17] Roberta R S, Christopher W. Bringing service sciences into the curriculum[C]// Hefley B, Murphy W,eds. Service science, management and engineering education for t he 21st century. New York: Springer, 2008:137-140.

[18] Güne E D, Akin O Z. Value creation in service delivery: relating market segmentation, incentive and operational performance[J]. Manufacturing & Service Operations Management, 2004, 6(4): 338-357.

[19] Dawson R, Horenkamp M. Service delivery innovation creating client value and enhancing profitability[C]. SAP. Jul 1, 2007.

[20] Miles I. Service Innovation[C]// Maglio P, et al. Handbook of service science. New York: Springer, 2010:512-534.

[21] Tether B, Howells J. Changing understanding of innovation in services[J]. Innovation in Services, 2007(9): 21-60.

[22] Edvardsson B, Gustafsson A, Kristensson P, Witell L. Service innovation and customer co-development [C]// Maglio P, et al. Handbook of service science. New York: Springer, 2010: 561-578.

[23] Cai H, Chung J Y, Su H. Relooking at services science and services innovation[J]. Service Oriented Computing and Applications, 2008, 2(1): 1-14.

[24] Husen V C, et al. A Laboratory for simulating and testing new service concepts[C]. 16th Annual Frontiers in Service Conference, San Francisco, US, October, 2007.

[25] Rust T R. SSME-Let's not forget about customers and revenue[C]// Hefley B, Murphy W,eds. Service science, management and engineering education for t he 21st century. New York: Springer, 2008: 31-34.

[26] Bitner J M, Brown W S. The Evolution and discovery of services science in business schools[J]. Communications of the ACM, 2006, 49(7):73-78.

[27] Radding A. How IBM is applying science[J]. Consulting Magazine, 2006(3): 10-19.

[28] Takagi H. Research and education of SSME in Japanese universities[A]// Hefley B, Murphy W,eds. Service science, management and engineering education for the 21st century. New York: Springer, 2008:347-354.

AnOverviewofServiceScience

Wei Jianliang1，Zhu Qinghua2

1. School of Information, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou 310018, China;2. Department of Information Management, Nanjing University, Nanjing 210093, China

The content of service science is first discussed from the perspectives of discipline incorporation, discipline utility and systematization. Then service-dominant research paradigm is emphasized and the research and practice in service science are analyzed from aspects of service design, service operation, service delivery and service innovation. Finally, an integrated research method is put forward.

service science; research paradigm; research content

C93

魏建良，男，1980年生，博士，講師，研究方向為電子商務(wù)與信息服務(wù)，發(fā)表論文20余篇；朱慶華，男，1963年生，博士，教授，研究方向為信息資源管理，出版著作6部，發(fā)表論文100余篇。