視頻網(wǎng)站誕生至今，依然被盈利問題所困擾，如果它一直不能盈利，這一產(chǎn)業(yè)的未來是非常令人擔(dān)憂的。而目前唯一被認(rèn)可盈利的視頻網(wǎng)站便是Hulu網(wǎng)站。本文圍繞這一問題展開分析，分析Hulu網(wǎng)站的優(yōu)勢所在。

隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，電腦的普及率在世界范圍內(nèi)不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中成為一種必須品，尤其是在年輕人群中，已經(jīng)有不可取代的地位。2005年，美國YouTobe網(wǎng)站誕生，視頻網(wǎng)站風(fēng)潮從此一發(fā)不可收拾，世界各國都不同程度地刮起了視頻網(wǎng)站之風(fēng)。以我國為例，視頻網(wǎng)站一度多達(dá)300多個(gè)，可見其產(chǎn)業(yè)繁榮。

2007年3月，美國國家廣播環(huán)球公司（NBC）和新聞集團(tuán)旗下的?？怂箯V播公司（Fox）共同注冊(cè)成立Hulu網(wǎng)站，專門提供正版電視電影節(jié)目。在視頻網(wǎng)站的飛速發(fā)展下，這一產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，又有YouTobe先入為王，所以Hulu的誕生并沒有引起太大的注意。然而，僅僅一個(gè)月后，Hulu就出人意料地躋身美國視頻網(wǎng)站十強(qiáng)，更在2010年一躍成為美國第二大視頻網(wǎng)站，令業(yè)界大跌眼鏡?？梢哉f，YouTube創(chuàng)造了一個(gè)新式網(wǎng)站的人氣神話，而Hulu網(wǎng)站卻實(shí)現(xiàn)了這一行業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2010年，Hulu網(wǎng)站的營業(yè)收入達(dá)2.63億美元。2011年4月，其首席執(zhí)行官發(fā)表博文，稱該公司今年的付費(fèi)視頻服務(wù)用戶將超過100萬，營業(yè)收入也將增至5億美元。

Hulu網(wǎng)站究竟憑借什么獨(dú)到之處而獨(dú)步視頻網(wǎng)站行業(yè)，令許多“前輩”都望塵莫及呢？

強(qiáng)大的正版內(nèi)容來源

論及Hulu網(wǎng)站的成功，其“身世”不可不提，它“先天”就具有同類網(wǎng)站模仿不來的優(yōu)勢。NBC和?？怂棺鳛镠ulu網(wǎng)站的投資方，提供正版影視劇也算是投資的一部分。有這樣堅(jiān)實(shí)的后盾，Hulu網(wǎng)站的視頻內(nèi)容不但可以保證數(shù)量，更可以保證質(zhì)量。在迪斯尼集團(tuán)旗下的美國廣播公司（ABC）加盟之后，這三大投資商所擁有的視頻節(jié)目內(nèi)容已是無可匹敵，但Hulu網(wǎng)站并不滿足于此，它的目標(biāo)是將所有視頻內(nèi)容一網(wǎng)打盡，讓用戶只要進(jìn)入Hulu網(wǎng)站，就不需要再去其他視頻網(wǎng)站尋找視頻內(nèi)容。與索尼、華納兄弟等數(shù)百家各類內(nèi)容提供商的合作大大豐富了Hulu網(wǎng)站的視頻種類，這是讓其他視頻網(wǎng)站望洋興嘆的最大優(yōu)勢。

由于Hulu網(wǎng)站從成立伊始就專注于提供專業(yè)的正版視頻內(nèi)容，高質(zhì)量、專業(yè)化的視頻為網(wǎng)站贏得了大批用戶，即使是視頻網(wǎng)站行業(yè)的“霸主”YouTube，也因無法控制其用戶上傳視頻的低質(zhì)量而飽受詬病。在與同類網(wǎng)站的競爭中，最能凸顯Hulu網(wǎng)站特征的就是它沒有盜版侵權(quán)等涉及違法的視頻內(nèi)容，相反，大多數(shù)視頻分享網(wǎng)站都或多或少地遭遇過這類問題，尤其是YouTube，作為最出風(fēng)頭的視頻網(wǎng)站，常常因此而成為眾矢之的。

提供大量豐富而高質(zhì)量的視頻節(jié)目，不僅為Hulu網(wǎng)站贏得了用戶的支持和贊賞，更因此受到廣告商的青睞而獲得滾滾財(cái)源。廣告商樂于在高質(zhì)量的視頻節(jié)目中插入自己的產(chǎn)品廣告，且不計(jì)較Hulu網(wǎng)站高昂的廣告費(fèi)用。這是因?yàn)閺V告商相信正版內(nèi)容的吸引力，他們重視的是視頻的質(zhì)量，而非數(shù)量。因?yàn)槿藗冊(cè)诰W(wǎng)站上觀看正版清晰的視頻時(shí)，會(huì)帶來心情上的愉悅，這時(shí)即使植入廣告，用戶也不會(huì)有太多的排斥心理，對(duì)廣告的接受程度也會(huì)相應(yīng)提高；相反，如果是質(zhì)量粗糙的視頻內(nèi)容，用戶本來已經(jīng)對(duì)模糊的畫面感到煩燥，又看到植入廣告，心情必然大受影響，更加反感廣告內(nèi)容。廣告商正是深諳此道，才會(huì)將大比的廣告費(fèi)用投入到Hulu網(wǎng)站。

獨(dú)特的廣告經(jīng)營理念

無論是廣播、電視、報(bào)紙還是雜志，都無一例外地以廣告為主要收入支撐，互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體也不能避免，廣告充斥各類網(wǎng)站。盡管用戶對(duì)強(qiáng)制性廣告有著強(qiáng)烈的反感和譴責(zé)，我們?cè)诖蜷_網(wǎng)頁的時(shí)候依然會(huì)彈出各種廣告窗口。這是媒體的無奈，因?yàn)橛脩舨豢赡苤Ц端鼈兊倪\(yùn)營成本，只有依靠廣告，可是非強(qiáng)制性的廣告又無法達(dá)到廣告商的要求，媒體夾在中間左右為難。視頻網(wǎng)站除了頁面廣告外，大多采取植入性廣告，這無疑也是一種強(qiáng)制。

我國視頻網(wǎng)站大多將廣告附在視頻兩側(cè)，但這類靜態(tài)廣告在視頻網(wǎng)站中效果顯然不夠明顯，收費(fèi)更高的是貼在視頻前面的視頻廣告，在你點(diǎn)擊的視頻內(nèi)容播放之前播放20秒左右的廣告。雖然網(wǎng)站都提示是在為你緩沖視頻，但我們都知道，在至少一個(gè)廣告播放完之前，視頻內(nèi)容是不會(huì)提前出現(xiàn)的，有時(shí)甚至連著播放三個(gè)廣告。廣告雜而多，且有明顯的強(qiáng)制性，讓人難以接受。

Hulu網(wǎng)站注意到了用戶細(xì)微的心理，他們不強(qiáng)迫用戶觀看廣告，而是讓視頻觀看者自己選擇廣告，給廣告評(píng)分，還設(shè)計(jì)了趣味性強(qiáng)的游戲廣告。用戶在這種廣告中絕不會(huì)有被強(qiáng)迫的感覺，因?yàn)槭撬麄冏约阂磸V告、玩廣告，而不是網(wǎng)站硬性播放廣告給用戶。此外，Hulu網(wǎng)站的廣告時(shí)長都非常短，通常只有電視廣告的四分之一，不會(huì)對(duì)用戶觀看視頻產(chǎn)生明顯的影響，盡量縮小廣告的存在感。

正版合法的視頻內(nèi)容不僅為Hulu網(wǎng)站贏得了社會(huì)聲譽(yù)，更為它帶來了廣告商的信賴。廣告商們飽受視頻網(wǎng)站上盜版視頻的牽連，一旦視頻網(wǎng)站被訴侵權(quán)，廣告商及在網(wǎng)站上投放的廣告都無法幸免，飽受批評(píng)。而Hulu網(wǎng)站正版合法的視頻來源則給廣告商們吃下了定心丸，網(wǎng)站的營業(yè)收入也就得到了保障。

不同于多數(shù)網(wǎng)站鋪天蓋地的廣告，Hulu網(wǎng)站的廣告客戶很少，主要為一些全球性的跨國企業(yè)播放廣告，并且通過不同的影片將廣告投放給不同的目標(biāo)客戶。高度的針對(duì)性和集中性，使得這些財(cái)力雄厚的大廣告主不計(jì)成本地將廣告費(fèi)用注入Hulu網(wǎng)站，對(duì)廣告商來說，還有什么比用戶愿意觀看和接受廣告更重要呢？即使在網(wǎng)站用戶不斷增加的情況下，Hulu網(wǎng)站依然沒有增加廣告數(shù)量，寧可通過增加廣告價(jià)格來提高收入也不愿意影響用戶，且不擔(dān)心盈利問題，這是未來一段時(shí)間內(nèi)其他同類網(wǎng)站都很難有的自信。廣告少而費(fèi)用高，這也是Hulu網(wǎng)站能先于其他視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因之一。

多元的盈利模式探索

連續(xù)多年“燒錢”之后，視頻網(wǎng)站紛紛開始轉(zhuǎn)變盈利模式，不想再單純依靠廣告盈利。多數(shù)視頻網(wǎng)站都曾嘗試向用戶收取一定的觀看費(fèi)用，希望以此補(bǔ)貼網(wǎng)站高額的帶寬費(fèi)用和正版視頻購買費(fèi)用，但大多以失敗告終。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了“免費(fèi)午餐”的用戶來說，一旦收費(fèi)，視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢和吸引力就大打折扣。

Hulu網(wǎng)站在2010年11月推出了Hulu Plus，用戶可以在時(shí)下風(fēng)靡全球的蘋果ipad平板電腦和電視機(jī)上觀看Hulu網(wǎng)站的節(jié)目，每月價(jià)格為7.99美元。這一舉動(dòng)無疑增加了網(wǎng)站的創(chuàng)收渠道。在用戶逐漸接受之后，Hulu網(wǎng)站開始討論提供的價(jià)格和內(nèi)容。Hulu網(wǎng)站的首席執(zhí)行官發(fā)表博文稱2011年該公司付費(fèi)視頻服務(wù)用戶將超過100萬。這意味著，Hulu網(wǎng)站即將走向多元盈利模式，其盈利能力也將再上一個(gè)臺(tái)階。

由于Hulu網(wǎng)站一舉突破視頻網(wǎng)站的盈利難題，對(duì)YouTube網(wǎng)站的沖擊是可想而知的，Hulu模式也取代YouTube模式成為學(xué)界研究、業(yè)界模仿的精典，但其優(yōu)勢歸根究底，是源于創(chuàng)新性，它能在創(chuàng)建之初便舍棄當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的分享網(wǎng)站模式，就是一項(xiàng)最大的創(chuàng)新。可見，一味模仿別人，永遠(yuǎn)不會(huì)成為頂點(diǎn)。我國的視頻網(wǎng)站如果不能跨過模仿這道鴻溝，實(shí)現(xiàn)盈利很可能遙遙無期。

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（作者簡介：鄭宇，中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)09級(jí)碩士研究生，研究方向：媒介經(jīng)濟(jì)與媒介法。）