■文/趙軼佳

亞當(dāng)?shù)拿孛苣行韵M(fèi)新勢(shì)力：我為品牌狂

■文/趙軼佳

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被冷落數(shù)十年后，中國七億男性消費(fèi)者終于真正成為LV、碧歐泉們的“上帝”，零售行業(yè)的游戲規(guī)則需要再定義了。

西裝還是中國男士們最喜歡購買的商品嗎？十幾年前，這個(gè)回答一定是肯定的，然而目前的情況卻恰恰相反—在太平洋百貨商場(chǎng)，男士西裝柜臺(tái)正以驚人的速度逐年縮小，取而代之的是各種分類更為細(xì)致的男性用品柜臺(tái)：休閑裝、配飾、鞋，甚至化妝品。

如同男性荷爾蒙一樣，導(dǎo)致這種變化的原因簡(jiǎn)單而又直白：在為女性顧客營造了數(shù)十年購物夢(mèng)想后，越來越多的品牌正試圖讓男人們愛上商場(chǎng)。千萬不要以為這是不可能完成的任務(wù)，如今的消費(fèi)者—上個(gè)世紀(jì)六七十年代出生的男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同，他們注重自己的外表，也樂于享受生活，其光顧商場(chǎng)的概率已經(jīng)大大提高。

現(xiàn)在，那些早早抓住這一變化趨勢(shì)的品牌因引領(lǐng)男性消費(fèi)者而獲得的成績已令人肅然起敬。作為國內(nèi)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的拓荒者，歐萊雅旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品在近幾年中飛速增長，如今，其在碧歐泉品牌的整體銷量中已從最初的10%變?yōu)?0%，大有壓倒女性產(chǎn)品之勢(shì)。而最早進(jìn)入內(nèi)地的奢侈品牌路易威登，目前中國市場(chǎng)已經(jīng)憑借15%的全球銷售比例成為其最大的市場(chǎng)，在這份漂亮的成績單上，男性顧客足足貢獻(xiàn)了近乎一半的銷售量，而在其全球大多數(shù)市場(chǎng)，男性顧客的消費(fèi)量僅占四成左右。

萬人迷碧歐泉男士護(hù)理系列的代言人金城武。

“巴黎男人大概用了50年的時(shí)間從用古龍水發(fā)展到用須后水，在中國或許只需要一年時(shí)間?！豹?dú)立的奢侈品創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Air Paris創(chuàng)始人兼策略及發(fā)展總監(jiān)Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中國男性消費(fèi)市場(chǎng)。

短短幾年中，這一市場(chǎng)所爆發(fā)的巨大潛力正吸引越來越多的品牌開始采取針對(duì)男性消費(fèi)者的“捕獵”行動(dòng)。春節(jié)一過，老牌德國護(hù)膚品牌妮維雅的全新男士產(chǎn)品“全能控油喱”便大力投放廣告，與其他新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌不同，這個(gè)男士中低端護(hù)膚產(chǎn)品的先行者正試圖用各種細(xì)分產(chǎn)品籠絡(luò)各類有不同皮膚訴求的消費(fèi)者。去年，來自丹麥的休閑鞋品牌ecco將原有的綜合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及戶外等三個(gè)各自獨(dú)立的部分，以求為男性消費(fèi)者提供更周到的服務(wù)。

然而對(duì)于大多數(shù)品牌的管理者們來說，接下來的問題是：如何在這個(gè)男權(quán)文化盛行了上千年的國家俘虜那些“高高在上”的男人們？

必須承認(rèn)，中國男性消費(fèi)群體的崛起源于社會(huì)財(cái)富的積累。這其實(shí)是中國中產(chǎn)階級(jí)的崛起。社會(huì)進(jìn)步致使個(gè)人的社會(huì)身份日益多元化，更豐富的社會(huì)生活使得男性對(duì)非必需物質(zhì)的渴求空前強(qiáng)大，這便成為男性消費(fèi)在中國得以快速崛起的原始動(dòng)力。

自2005年以后，無論在面向大眾的百貨商場(chǎng)，還是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，男性消費(fèi)者都開始大量增加，消費(fèi)種類也更加多元化。僅僅以男裝為例，十幾年前的男性基本上是“一套西裝打天下”，無論是上下班還是出席正式宴會(huì)，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰顯個(gè)性、突出個(gè)人特色的城市生活環(huán)境中，這種穿衣方式顯然落伍了，不同場(chǎng)合的不同衣著需求所直接催生的便是男士休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)的擴(kuò)張。與之類似的情況同樣發(fā)生在其他男性消費(fèi)領(lǐng)域。陳清海表示，近兩年中，品牌商越來越清晰地感覺到男性作為獨(dú)立消費(fèi)群體的力量，越來越多的品牌已經(jīng)開始根據(jù)性別、年齡等條件進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分。

在奢侈品市場(chǎng)，中國男士們的購物熱情更是令人跌破眼鏡。首當(dāng)其沖的當(dāng)然是男性力量為絕對(duì)主導(dǎo)的新富階層。今年2月，里昂證券亞太市場(chǎng)部發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國百萬富翁的平均年齡是39歲，比其他地區(qū)平均年輕15歲，且和其他國家的富人相比，中國人更愿意彰顯自己的財(cái)富實(shí)力。這也使得中國奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)十分獨(dú)特的現(xiàn)象：男性買家所占比例比世界上任何其他市場(chǎng)都高。

與一擲千金的富人相比，另一股重要的男性消費(fèi)勢(shì)力便顯得理性很多：他們偶爾會(huì)翻閱男性時(shí)尚雜志；關(guān)注自身形象，會(huì)花錢打理自己的衣著和發(fā)型；他們注重健康，會(huì)出入健身會(huì)所和各種俱樂部；除此以外，他們還會(huì)為心儀的人或者朋友挑選禮物。

重要的是，這些新時(shí)代的男士既對(duì)自身高度關(guān)注，又對(duì)品牌有良好的識(shí)別能力，而其購買方式和消費(fèi)行為則是徹底的男性行為。別指望他們會(huì)跟女人一樣，可以將百貨商場(chǎng)逛上好幾圈來搜尋自己喜歡的產(chǎn)品。他們通常的做法是在購物前做好功課，然后沖進(jìn)商場(chǎng)告訴售貨員要什么，付錢后再直接離開。百貨商店永遠(yuǎn)是女人的天堂。

事實(shí)上，無論作為哪類消費(fèi)者，隱含在中國男性消費(fèi)者背后的卻是同一種心理：為彰顯身份而對(duì)品牌的狂熱乃至極致追求。一個(gè)可以為之做注的事實(shí)是：在各個(gè)奢侈品門店中，那些標(biāo)識(shí)明顯的產(chǎn)品品類是最受歡迎的。根據(jù)路易威登的銷售數(shù)據(jù)，沒有其明顯標(biāo)識(shí)的格紋包的銷量就明顯不如帶有“LV”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，而在男鞋中，帶有品牌標(biāo)識(shí)、辨識(shí)度更高的球鞋更受中國男性消費(fèi)者的歡迎—與看不出任何明顯特征的黑色正裝鞋相比，球鞋不僅價(jià)格便宜，而且能夠讓人“一眼就認(rèn)出來”。

品牌就像是中國男人們對(duì)抗外界的“武器和工具”，為了展現(xiàn)自己的事業(yè)成功、特立獨(dú)行和對(duì)財(cái)富的占有，房子、汽車、手表、服裝等都可以成為中國男人用以武裝自己的配件，從而借此獲得一種社會(huì)認(rèn)可。在奢侈品的男性消費(fèi)者中，其實(shí)有相當(dāng)一部分不了解也不在意這些品牌的故事或者背后指代的形象。在他們眼中，奢侈品牌所彰顯的身份和地位才是最重要的吸引力。針對(duì)這一人群，較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的路易威登和杰尼亞等品牌便借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在中國快速開店并大量投放廣告以獲得較高的品牌認(rèn)知度。在更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這片黃金寶地之前，它們的確已經(jīng)狠狠地?fù)屏艘还P。

盡管前景看好，但方興未艾的男性消費(fèi)仍然不是個(gè)唾手可得的市場(chǎng)。這使得那些希望獲得男性青睞的品牌必須想盡一切辦法打動(dòng)它們的目標(biāo)客戶。在不少具有男性消費(fèi)市場(chǎng)積累的品牌看來，來自女性的引導(dǎo)具有很強(qiáng)的助推作用，尤其是在男性產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段。令A(yù)ir Paris亞洲區(qū)經(jīng)理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾經(jīng)在成都的一家百貨商場(chǎng)，看到很多母親帶著兒子一起購物的場(chǎng)景。通常情況下，母親會(huì)告訴兒子買什么或者不買什么。與之類似，女朋友或者妻子也通常在男性購物中會(huì)扮演重要的“導(dǎo)購”角色。

搶市場(chǎng)越來越多的品牌因引領(lǐng)男性消費(fèi)者而獲得成功。

剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，碧歐泉便采取了這種策略。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上的男性時(shí)尚雜志極為少見，它們?cè)鴩L試在汽車和財(cái)經(jīng)類雜志投放廣告，但是效果并不理想：作為一個(gè)很少有男人知曉的全新品牌，碧歐泉的名字很難被記住。于是，碧歐泉的營銷團(tuán)隊(duì)只得在渠道上創(chuàng)新，比如在節(jié)日期間，推行女士和男士產(chǎn)品結(jié)合在一起的優(yōu)惠禮盒，由成熟的女性市場(chǎng)帶動(dòng)男性消費(fèi)；同時(shí)，直接將產(chǎn)品送入禮品市場(chǎng)等。

寶潔公司旗下的玉蘭油品牌也是個(gè)中高手。在2010年推出男士系列產(chǎn)品前，曾依據(jù)現(xiàn)有男性護(hù)膚品市場(chǎng)上的購買情況做出預(yù)測(cè)：男士產(chǎn)品中60%的銷售將來自女性購買者，其他40%則由寶潔旗下的其他男士品牌如博朗來帶動(dòng)。此外，其整體營銷方案便兼顧了男女消費(fèi)者的共同偏好：為吸引男士購買，玉蘭油為其男士產(chǎn)品設(shè)計(jì)了綠色的包裝，打造“越野”效果；同時(shí)，玉蘭油請(qǐng)來黃曉明做廣告，一方面是希望其表達(dá)的“運(yùn)動(dòng)”這一男性熱衷的元素能夠吸引潛在購買者，而另一方面則是緣于其在女性消費(fèi)者中的高人氣。

如今，隨著消費(fèi)者的成熟，男性自行購買的比例正越來越高。根據(jù)碧歐泉的預(yù)計(jì)，未來其70%的產(chǎn)品銷售將由男士自行購買完成，越來越多的中國男性，尤其是年輕一代，很有興趣也愿意花時(shí)間親自行動(dòng)來打造自己的形象。這使得品牌運(yùn)營者們必須拿出更多時(shí)間和精力教育、引導(dǎo)消費(fèi)者。

與西方社會(huì)更多樣化的男性形象不同，中國男性有著極具東方特色的審美標(biāo)準(zhǔn)，比如在西方，男性希望自己擁有健康的肌肉，可中國男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉來，他們更傾向于能夠掌控自己的身體，因此，李連杰這種功夫明星便很容易得到多數(shù)中國男性的認(rèn)可—由其代言的阿迪達(dá)斯休閑系列服裝“武極”，一經(jīng)推出便取得了良好的銷量。

然而在目前的中國市場(chǎng)，各個(gè)品牌所塑造的男士形象仍然過于單一。無論是汽車、手表等傳統(tǒng)男性消費(fèi)產(chǎn)品，還是在護(hù)膚品等新興領(lǐng)域，最為常見的男士形象便是“商務(wù)人士”—在歐萊雅男士護(hù)膚品的廣告中，吳彥祖在各種不同場(chǎng)合展示了其日常的工作狀態(tài)；在豪雅表的形象片中，陳道明則以一身黑色西裝的標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)男士形象出現(xiàn)。

不過，這種對(duì)身份的訴求也正在悄然改變，除了將自己塑造成一個(gè)財(cái)務(wù)上的成功人士以外，越來越多的中國男性也希望自己能以一個(gè)好爸爸、一個(gè)運(yùn)動(dòng)好手、一名藝術(shù)家等形象出現(xiàn)，一切都還在形成中。

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