■文/厲林

“超女”品牌式微，天娛求變創(chuàng)新

■文/厲林

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贊助和廣告費(fèi)也許只占到未來總收入的三分之一，更多的收益來自于粉絲本身。

早已從《超級女聲》變身為《快樂女聲》的第7屆選秀PK賽正在進(jìn)行中。通過這檔節(jié)目，被譽(yù)為電視湘軍的湖南衛(wèi)視及其所屬機(jī)構(gòu)天娛傳媒，在中國制造了大量讓億萬人耳熟能詳?shù)脑~匯和偶像。當(dāng)年獲得352萬個短信投票的李宇春，曾引領(lǐng)了“短信投票熱”、“全國電視臺選秀熱”，并將“粉絲經(jīng)濟(jì)”推上巔峰。但過分的火爆，讓湖南衛(wèi)視在過往的幾年中，歷經(jīng)了被國家廣電總局叫停在“黃金時間段播出”和“不準(zhǔn)用‘超級’字眼”等許多限制。

雖然粉絲激情依舊，廣告增長依舊，市場環(huán)境卻已大變，幾乎全國所有的衛(wèi)視都推出了選秀節(jié)目，電視觀眾手中的一個遙控器已增加了N種娛樂選擇。時過境遷，天娛如何理解“娛樂”，如何進(jìn)行“生產(chǎn)”，如何定位“市場”?

6月19日23點(diǎn)57分，已經(jīng)進(jìn)行了4個多小時的《快樂女聲》三城PK賽座無虛席，長沙的孫昕欣成為當(dāng)晚最后一個晉級的選手，當(dāng)評委投票時，她長沙的隊(duì)友們長時間對評委保持鞠躬狀態(tài)，而隊(duì)長則更是哭得稀里嘩啦。類似的一幕，曾出現(xiàn)在2005年，超女四進(jìn)三淘汰賽上，當(dāng)?shù)弥啥祭相l(xiāng)何潔被淘汰時，李宇春哭著沖上去攬住她，頓時感動了無數(shù)的粉絲。實(shí)際上，在歷屆的快女快男比賽中，哭泣早已成為最頻繁出現(xiàn)的情節(jié)。

“哭泣，是選手在設(shè)定的游戲規(guī)則下，被劇情逼到某種狀態(tài)的真情流露?！睘榱俗寗∏楦鼮榫首ト?，PK、短信或微博拯救等更富有中國特色的沖突性元素讓節(jié)目充滿曲折感，也在節(jié)目中激發(fā)了選手與觀眾更多情緒性的共鳴。

制造沖突矛盾，以電視劇手法來設(shè)計(jì)選秀或娛樂節(jié)目，已成為湖南衛(wèi)視打動觀眾的慣用手法。“我們會根據(jù)老百姓的審美習(xí)慣來設(shè)計(jì)真人秀的游戲規(guī)則，中國人歷來喜愛看電視劇，而選秀節(jié)目的規(guī)則也更像是一部情節(jié)曲折的電視劇。”天娛傳媒總裁龍丹妮表示。

要點(diǎn)燃觀眾的熱情，還得依靠中國元素。實(shí)際上，身處一個經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、資訊超速更新的時代，中國人對娛樂節(jié)目的要求，相對于歐美國家更為苛刻，不僅需要跌宕起伏的劇情，還需要引發(fā)內(nèi)心的共鳴。龍丹妮將國外一檔原版節(jié)目變身《名聲大震》引入中國之初，只是照搬國外的游戲規(guī)則，前兩集收視率很不理想。她發(fā)現(xiàn)，中國人不習(xí)慣在外國人那里順利成章的簡單的比賽進(jìn)程，而是喜愛險象環(huán)生、波瀾起伏的規(guī)則。龍丹妮說服國外制片人按照中國人的習(xí)慣加以改造，增加人與人之間矛盾沖突的元素之后，《名聲大震》第三集的收視率才得以翻身。

沖突和跌宕的劇情不僅存在于選手之間，也適用于評委。2009年，包小柏與沈黎暉為了是否淘汰曾軼可發(fā)生爭執(zhí)，包小柏憤然離場；頭戴大花，獨(dú)特立行的楊二車娜姆也以她勁爆的語言，引起公眾熱議?！皼_突不僅讓節(jié)目更精彩，也讓選秀具有了包容性。外界經(jīng)常評論稱，中國的選秀節(jié)目基本都是舶來品，這種說法是錯誤的。”龍丹妮表示。

但在情節(jié)劇橋段、熱點(diǎn)制造手法屢試不爽之后，如何尋找新的吸引觀眾的方式，對天娛來說，則顯得更為迫切。

超女之后的兩年間，中國每年曾出現(xiàn)近500個選秀節(jié)目，不過，因?yàn)閮?nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)新，它們幾乎都?xì)w于沉寂。

當(dāng)下國內(nèi)所有電視臺的王牌節(jié)目，都是由電視臺一手傾力打造的，融合所有的娛樂元素匯成一席盛宴，而難以由獨(dú)立的社會化公司完成。娛樂節(jié)目創(chuàng)新的風(fēng)險很高，湖南衛(wèi)視的做法是將壓力分解到地方頻道，包括超女快男，90%的節(jié)目都先在地方頻道上經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)之后，才被拿到衛(wèi)視播放。龍丹妮承認(rèn)這樣的做法會導(dǎo)致優(yōu)秀人才太過聚集于衛(wèi)視，也在無形中加大了地方臺的創(chuàng)新風(fēng)險。

大師姐4月2 6日，2011《快樂女聲》成都唱區(qū)海選現(xiàn)場，上屆超女郁可唯前來為參賽選手助威打氣。

“制播分離在目前還難以實(shí)現(xiàn)，由于一部綜藝節(jié)目通常不會原版引入，很可能要投入高達(dá)幾千萬元的成本，而且需要宣傳、策劃，甚至隨時調(diào)整。”央視CTR媒介策略研究部總監(jiān)袁方認(rèn)為，脫離了電視臺這棵大樹，優(yōu)秀的電視節(jié)目難以具備成功運(yùn)作的實(shí)力和資源。

作為快樂系列選秀品牌的共同擁有方，湖南衛(wèi)視側(cè)重制作選秀節(jié)目，天娛傳媒側(cè)重后期藝人的管理與開發(fā)。在湖南衛(wèi)視，娛樂節(jié)目的創(chuàng)新壓力也是無時無刻不在的。“《快樂女聲》要考慮的不是成本或收視率問題，而是創(chuàng)新不夠。”湖南衛(wèi)視副總監(jiān)、新聞發(fā)言人李浩表示。

從國外購買火爆節(jié)目的版權(quán)已經(jīng)成為國內(nèi)眾多電視臺創(chuàng)新的慣用手法?！扒皟赡?，我們每年都會拜訪英美等全世界最大的電視節(jié)目生產(chǎn)公司。但是，隨著新媒體以及網(wǎng)絡(luò)社交文化的空前發(fā)展，目前全世界在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域也難以出現(xiàn)一個有顛覆性的娛樂節(jié)目。也許新的顛覆在于對新市場、新傳播的重新認(rèn)知?！饼埖つ菡f，天娛的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)每周都會做大量的例行功課，把全世界排名前十的節(jié)目逐一瀏覽分析，還會關(guān)注最火的網(wǎng)絡(luò)視頻。

“最初在腦海里沒有明確下一步要做什么。但是，當(dāng)海量的流行元素匯集、沉淀之后，也許某一天看到一個節(jié)目，所有的沉淀會一下得到觸發(fā)，形成一個新創(chuàng)意。然后再就此反復(fù)討論后，做成樣片?！?/p>

資深電視策劃人張錦力將當(dāng)年《超級女聲》的成功歸結(jié)為：草根、PK、平民審美視角的評委三大元素。歷經(jīng)幾十萬人的層層海選，明星來自于徹底的草根階層。張靚穎、陳楚生都曾經(jīng)駐唱酒吧，尚雯婕、吉杰也曾是普通職員。李宇春曾經(jīng)也只是一個懷有夢想的平凡大學(xué)生。由于來自于廣大的普通人家，風(fēng)格各異，這讓觀眾的參與感更強(qiáng)。而如今，當(dāng)年超女的草根特質(zhì)已經(jīng)逐步喪失，快女快男的選秀更多傾向于專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

本屆快女的微博評委李承鵬對此也有同感，“快男快女在品牌做大之后，走入一個專業(yè)的誤區(qū)。我認(rèn)為，不一定每一個選手都必須達(dá)到應(yīng)試的標(biāo)準(zhǔn)，按菜譜做出來的菜是最不好吃的”。

龍丹妮則表示，快男快女品牌不應(yīng)只限于草根化的狂熱激情，更應(yīng)考慮市場精耕。“快女快男的選秀已經(jīng)不僅是一個簡單的欄目。而是從線上節(jié)目到線下產(chǎn)品的包裝、推廣，直至偶像制造的整個產(chǎn)業(yè)鏈條?！倍啻螢檠胍?、湖南衛(wèi)視提供智力支持的袁方認(rèn)為，快男快女選秀的未來方向，很多方面要考慮明星產(chǎn)品未來的包裝和后續(xù)產(chǎn)出。

天娛公司明確了公司定位：為16～35歲的人群提供偶像制造服務(wù)?！拔覀冩i定為這一人群提供娛樂消費(fèi)產(chǎn)品。在這個鏈條上，天娛有兩個先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)形成了龐大的輸送渠道，有固定的商業(yè)模式，而國內(nèi)為以青少年為主的群體提供偶像制造全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的公司也一直是空白的?！?/p>

按照業(yè)內(nèi)人士的估算，每名忠實(shí)粉絲每年花在明星偶像上的消費(fèi)大約在1000元左右，天娛擁有數(shù)百萬名忠實(shí)的粉絲，能夠創(chuàng)造的價值就高達(dá)數(shù)十億元。贊助和廣告費(fèi)也許只占到未來總收入的三分之一，更多的收益來自于粉絲本身。

“我們要做的是，如何把偶像的360度以不同的拆解方式傳達(dá)到需要他們的人群中去。這不僅要通過傳統(tǒng)的營銷方式操作，還要嘗試各種新媒體手段。如微博、視頻都是2011年快女嘗試的方向?！?/p>

天娛在微博平臺合作方面還沒有成熟的合作模式，2011年只是嘗試請來四大微博平臺的意見領(lǐng)袖做評審團(tuán)。擁有40多萬粉絲的新浪微博紅人作業(yè)本說，他不會利用自己的微博展開商業(yè)合作，“給多少錢都不干”。李承鵬也表示，他的微博基本上沒有廣告，“擔(dān)心引起粉絲的反感”。而這也是龍丹妮所擔(dān)心的，“微博及視頻植入廣告的模式一定要慎重，否則會導(dǎo)致信任體系崩塌”。

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