□聞超群 熊高強(qiáng)

（1.南京郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，南京 210046；2.南京理工大學(xué)紫金學(xué)院，南京 210046）

隨著20世紀(jì)90年代后期關(guān)系營銷的興起，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中愈加重視顧客的主體地位，通過一系列的營銷活動(dòng)吸引、保持客戶，致力于與顧客建立長期的雙贏關(guān)系，使顧客忠誠。與顧客建立情感聯(lián)系，給予顧客更多的關(guān)懷成為企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的有效途徑，此時(shí)顧客對(duì)企業(yè)的期望不僅包括簡單的貨幣與商品的交易，還包括顧客對(duì)企業(yè)承諾的一種心理期望，這就是企業(yè)與顧客之間的心理契約。在此背景下心理契約理論逐漸應(yīng)用到營銷領(lǐng)域。Llewellyn［1］從內(nèi)部服務(wù)角度，考察了服務(wù)傳遞是如何受到內(nèi)部顧客與供應(yīng)商的心理契約的支撐的；Eddleston，Kidder和 Litzky［2］指出顧客接觸人員可能與顧客發(fā)展系列的心理契約，如從非連續(xù)的交易契約到?？偷年P(guān)系契約。我國學(xué)者羅海成［3］2005年首次將心理契約理論應(yīng)用到關(guān)系營銷情境中，探討了關(guān)系營銷情境中心理契約的維度，并在對(duì)美容業(yè)和維修服務(wù)業(yè)的實(shí)證研究中得到證實(shí)。王淑紅［4］2005年也將顧客心理契約運(yùn)用到顧客滿意管理的研究。

一、心理契約概念及內(nèi)涵

心理契約概念最早出現(xiàn)在西方的社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，在20世紀(jì)60年代被組織心理學(xué)者Argyris［5］（1960）引入管理領(lǐng)域，用“心理的工作契約”一詞來研究雇主和雇員之間存在的非書面的、內(nèi)在的互動(dòng)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，很多學(xué)者對(duì)該詞進(jìn)行了概念的界定。持有類似觀點(diǎn)的還有Schein［6］（1965）、Kotter［7］（1973），我國的曹威麟和陳文江（2007），這些學(xué)者的觀點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)心理契約是相互的，是交換關(guān)系中組織和員工雙方的雙向期望，包括兩個(gè)主體：個(gè)體和組織。1990年Rousseau［8］對(duì)Argyris的心理契約觀點(diǎn)進(jìn)行了修正，認(rèn)為組織作為契約關(guān)系的一方只是提供了創(chuàng)造心理契約的環(huán)境，認(rèn)為心理契約應(yīng)該從雇員層面進(jìn)行分析，是雇員個(gè)體對(duì)雙方交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解。學(xué)者如Morrison、Robinson也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，由此，心理契約研究分為兩個(gè)視角：雙主體視角和雇員單個(gè)主體視角。

目前兩種視角的研究同時(shí)在進(jìn)行，但雙主體的心理契約研究由于兩個(gè)主體對(duì)期望的理解不一致給實(shí)證研究帶來困難，而單個(gè)主體心理契約研究有效避免了這個(gè)缺陷，通過實(shí)證分析充實(shí)了心理契約的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。Rousseau and Parks（1993）認(rèn)為心理契約總體上可以分為兩大類內(nèi)容：交易型心理契約和關(guān)系型心理契約，1996年又將其修正為三類：交易維度、關(guān)系維度和團(tuán)隊(duì)成員維度；Millward等（1998）通過量表調(diào)查分析證實(shí)了“交易契約”與“關(guān)系契約”的存在。中國學(xué)者陳加洲、凌文輇、方俐洛對(duì)中國企業(yè)員工與組織之間的心理契約進(jìn)行理論和實(shí)證研究，也發(fā)現(xiàn)了類似的兩個(gè)因素將其稱為現(xiàn)實(shí)責(zé)任和發(fā)展責(zé)任。Shapiro&Kessler（2000）對(duì)703名經(jīng)理和6953名普通員工進(jìn)行調(diào)查，提出心理契約的3類因素：交易責(zé)任、培訓(xùn)責(zé)任和關(guān)系責(zé)任。李原［13］考慮中國的國情文化，認(rèn)為中國員工的心理契約由規(guī)范性責(zé)任、人際性責(zé)任和發(fā)展性責(zé)任構(gòu)成。

二、顧客價(jià)值內(nèi)涵

目前對(duì)顧客價(jià)值的研究一般有兩類視角，第一類視角是把顧客作為感知主體，探討顧客在購買商品或服務(wù)過程中感知到的價(jià)值；第二類視角是把企業(yè)作為感知主體的價(jià)值，探討客戶給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，是顧客在整個(gè)生命周期內(nèi)給企業(yè)創(chuàng)造的凈現(xiàn)金流的現(xiàn)值。本文以顧客為感知主體，分析顧客感知價(jià)值與顧客心理契約形成之間的互動(dòng)關(guān)系。顧客角度的顧客價(jià)值理論最早由Zeithaml［9］在1988年提出，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。其后Kotler在1994年提出“顧客讓渡價(jià)值”的概念，認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差”，其中總顧客價(jià)值由產(chǎn)品功能價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值以及服務(wù)價(jià)值構(gòu)成，總顧客成本由貨幣成本、時(shí)間成本、精力和體力成本構(gòu)成。Woodruff（1997）［10］提出了顧客價(jià)值層次模型，認(rèn)為顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。

雖然Woodruff的顧客價(jià)值理論關(guān)注了顧客價(jià)值的層次性和動(dòng)態(tài)性，但是主體思想還是和之前學(xué)者保持一致，都是主要從交易的角度來分析顧客價(jià)值，更加強(qiáng)調(diào)交易過程中顧客的感知價(jià)值，忽視了企業(yè)和顧客關(guān)系層面的研究。事實(shí)上，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠在交易過程中創(chuàng)造比顧客期望價(jià)值更高的感知價(jià)值還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)轭櫩蜐M意并不一定能帶來百分百的顧客忠誠，要贏得顧客忠誠還需要企業(yè)和顧客長期關(guān)系的維系。因此，本文顧客價(jià)值理論采納的是以 Ravald、Gronrooss［11］為代表的學(xué)者提出的顧客價(jià)值理論，他們強(qiáng)調(diào)關(guān)系對(duì)顧客價(jià)值的影響，認(rèn)為顧客價(jià)值由顧客對(duì)單個(gè)情節(jié)（或者服務(wù)接觸）的感知和顧客對(duì)關(guān)系本身的感知兩部分構(gòu)成，將顧客價(jià)值定義為：整個(gè)過程的價(jià)值＝（單個(gè)情節(jié)的利得+關(guān)系的利得）/（單個(gè)情節(jié)的利失+關(guān)系的利失），其中單個(gè)情節(jié)實(shí)際上就是單次交易。

三、顧客價(jià)值與顧客心理契約之關(guān)系

以Ravald、Gronrooss為代表的學(xué)者提出的顧客價(jià)值理論包括交易型顧客價(jià)值與關(guān)系型顧客價(jià)值，其中交易型顧客價(jià)值包括顧客在整個(gè)交易過程（購前、購中、購后）中的感知價(jià)值的總和，而關(guān)系型顧客價(jià)值是指顧客對(duì)企業(yè)維系其長期關(guān)系過程中所作的努力的感知價(jià)值的總和。對(duì)于關(guān)系型顧客價(jià)值，Henning（2002）認(rèn)為對(duì)顧客有代表意義的關(guān)系利得主要有社會(huì)收益、信心收益（情感收益）和特別待遇收益。關(guān)系型顧客價(jià)值是顧客在購前、購中、購后三個(gè)階段不斷感知、不斷修正的，并且上一階段的顧客感知到的關(guān)系型價(jià)值可以形成顧客特定的信念和態(tài)度，指導(dǎo)顧客下一階段的交易行為。

根據(jù)Rousseau提出的心理契約概念，將顧客心理契約分為交易型顧客心理契約和關(guān)系型顧客心理契約。其中交易型顧客心理契約建立在短期回報(bào)和利益基礎(chǔ)之上，主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系；而關(guān)系型顧客心理契約更多地關(guān)注廣泛的、長期的和社會(huì)情感的交互關(guān)系，如奉獻(xiàn)、信任等。Rousseau（1995）提出關(guān)系型心理契約是建立在信任基礎(chǔ)之上的感知，是一種更高的情感承諾，是對(duì)交換伙伴更高程度的認(rèn)同。

可以看出，Ravald、Gronrooss提出的顧客價(jià)值理論與Rousseau提出的心理契約內(nèi)容相對(duì)應(yīng)。企業(yè)通過產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)的改進(jìn)、降價(jià)或者降低顧客付出的時(shí)間成本、精力體力成本，可以有效地提升顧客獲得的交易型價(jià)值，而交易型價(jià)值的提升自然能帶來交易型顧客心理契約的強(qiáng)化。同理，關(guān)系型價(jià)值的提升同樣與關(guān)系型心理契約的強(qiáng)化具有明顯的正向相關(guān)性。同時(shí)，交易型顧客價(jià)值的提升促進(jìn)顧客后續(xù)的增量購買和交叉購買，在一定程度上促進(jìn)關(guān)系型顧客價(jià)值的提高，而交易型顧客心理契約對(duì)關(guān)系型心理契約有同樣的推動(dòng)作用。從本質(zhì)上來講，不管是交易型價(jià)值還是關(guān)系型價(jià)值，都是顧客通過與自己預(yù)期值的比較而得到的一種感受，是交換中的顧客依據(jù)個(gè)人主觀判斷完成的，這實(shí)質(zhì)上就是顧客心理契約的研究范疇。本文認(rèn)為顧客價(jià)值和顧客心理契約在實(shí)質(zhì)上具有高度一致性，因此在研究顧客心理契約時(shí)，可以借鑒顧客價(jià)值的框架以及理論體系進(jìn)行分析。

四、基于顧客價(jià)值理論的顧客心理契約形成模式

根據(jù)以上分析，本文結(jié)合顧客購買行為和顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程對(duì)顧客心理契約的形成過程構(gòu)建模式。同時(shí)，由于關(guān)系型價(jià)值和關(guān)系型心理契約是顧客通過長期的學(xué)習(xí)過程形成的信任性的感知，這種感知建立于顧客信任和顧客忠誠的基礎(chǔ)之上。因此，運(yùn)用顧客感知價(jià)值——顧客滿意——顧客信任——顧客忠誠的邏輯框架，結(jié)合心理契約的理論，構(gòu)建顧客心理契約形成模式如圖1所示。其中顧客信任理論參照了McAllister（1995）的理論，他［12］把信任分為認(rèn)知性信任和情感性信任：認(rèn)知性信任是依賴于對(duì)他人的充分了解和值得信賴的依據(jù)的掌握，如對(duì)他人的能力、責(zé)任感等產(chǎn)生的信任；情感性信任是建立在人們之間的情感紐帶上，表現(xiàn)出對(duì)對(duì)方福利的關(guān)心，充分考慮對(duì)方的目的和企圖，依賴于良好的溝通和對(duì)誤差的排除。顧客忠誠借鑒Griffin的觀點(diǎn)，把顧客忠誠分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個(gè)層次。顧客信任是顧客忠誠的基礎(chǔ)，其中認(rèn)知性信任是情感性信任的前提，情感性信任又進(jìn)一步促進(jìn)了顧客的態(tài)度忠誠。但由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)移成本和顧客購買便利性等原因，部分認(rèn)知性信任不能順利轉(zhuǎn)化為情感性信任，此時(shí)產(chǎn)生的顧客忠誠只能稱為行為上的忠誠，并沒有產(chǎn)生情感上的歸屬或者偏好；還有部分顧客在形成認(rèn)知性信任的基礎(chǔ)上仍有可能流失，原因很多，比如說購買的不便利性、轉(zhuǎn)移成本低廉、替代產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。

圖1 顧客心理契約形成模式

從圖1中可以看出：在營銷情境中，企業(yè)應(yīng)以交易心理契約為基礎(chǔ)，通過價(jià)值創(chuàng)造使顧客感知到比預(yù)期值更高的價(jià)值，達(dá)到顧客滿意。同時(shí)企業(yè)以長期持續(xù)化發(fā)展為目標(biāo)，注意與顧客的關(guān)系互動(dòng)與情感維系，提高顧客對(duì)企業(yè)的情感性信任，增強(qiáng)顧客的重復(fù)購買意愿，不斷強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的關(guān)系型心理契約，從而達(dá)到態(tài)度忠誠。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該及時(shí)關(guān)注顧客流失情況及原因，及時(shí)實(shí)施補(bǔ)救策略，修復(fù)顧客的心理契約。

五、基于顧客價(jià)值的電信市場(chǎng)顧客心理契約實(shí)證分析

為了驗(yàn)證顧客價(jià)值和顧客心理契約之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，本文選取南京某高校電信市場(chǎng)為例。因?yàn)楦咝W(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)較好，對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，因此對(duì)電信消費(fèi)有較高的參與程度，同時(shí)電信業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，顧客在日常的接觸過程中對(duì)電信企業(yè)的服務(wù)理念、營銷實(shí)踐以及服務(wù)企業(yè)作出的各種形式承諾能夠充分的感知，從而形成明顯的情感傾向，因此在這一市場(chǎng)顧客的心理契約能夠得到很好的體現(xiàn)。在問卷的設(shè)計(jì)上，我們運(yùn)用Ravald、Gronrooss的顧客價(jià)值理論，采用顧客感知價(jià)值——顧客滿意——顧客信任——顧客忠誠的邏輯框架，把電信市場(chǎng)的顧客價(jià)值分為交易型價(jià)值和關(guān)系型價(jià)值，構(gòu)建問卷如下，其中前五題主要關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格方面，反映顧客的交易型價(jià)值；后五題主要關(guān)于品牌形象、顧客滿意方面，反映顧客的關(guān)系型價(jià)值。

表1 電信市場(chǎng)顧客價(jià)值調(diào)查問卷

問卷發(fā)放總計(jì)100份，回收有效問卷79份，有效回收率為79%，問卷量表采用五分制打分，5分表示非常同意，1分表示非常不同意。在此運(yùn)用SPSS16.0進(jìn)行量表的一致性信度和建構(gòu)效度分析。信度分析的結(jié)果如下：交易型價(jià)值和關(guān)系型價(jià)值的cronbach а系數(shù)分別為0.720，0.740，總的信度達(dá)到0.778，均超過0.70的臨界標(biāo)準(zhǔn)，可見量表內(nèi)部一致性達(dá)到要求。

表2 問卷信度分析

接著進(jìn)行效度分析，本文主要采用主成分分析進(jìn)行因子提取，采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子轉(zhuǎn)置，選取特征值大于1的因子。結(jié)果顯示：KMO值為0.751＞0.6，適合做因子分析。經(jīng)過因子分析后，所有指標(biāo)的因子載荷均大于0.65，而且1—5變量和6—10變量分別載荷到兩個(gè)不同的因子上，兩個(gè)因子的累計(jì)解釋方差達(dá)到70.632%，說明這兩個(gè)因子可以有效地測(cè)量心理契約。

表3 顧客價(jià)值的總方差解釋

可見顧客價(jià)值和顧客心理契約是對(duì)應(yīng)的，因此在分析顧客心理契約時(shí)可以運(yùn)用顧客價(jià)值理論，深入剖析消費(fèi)者行為，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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