本刊記者 張嘉雄

動漫 自有品牌

電影大片《變形金剛3》在中國市場狂掃逾10億元票房的同時，也讓相關(guān)衍生產(chǎn)品銷售火了一把。據(jù)記者向業(yè)內(nèi)人士了解，受影片拉動，變形金剛系列玩具在電影上映期間，銷量迅速提升了五倍以上。

如何才能把握時機(jī)做好動漫形象授權(quán)玩具，并在自主品牌上有所建樹，推動產(chǎn)品營銷？《中外玩具制造》為此采訪了在此領(lǐng)域頗有發(fā)言權(quán)的深圳市順嘉玩具有限公司，細(xì)聽他們的經(jīng)驗分享。

變形金剛、花園寶寶、哆啦A夢、加菲貓、航海王、開心球、公路Q車吧……一眾經(jīng)典知名動漫形象的玩具衍生品，深圳市順嘉玩具有限公司已把它們囊括旗下。

成立于1995年的順嘉玩具，以領(lǐng)先的設(shè)計與制造樹脂與塑膠玩具水平贏得市場青睞，產(chǎn)品暢銷日本、韓國、俄羅斯，歐美等國家和地區(qū)。2009年，順嘉開始進(jìn)軍國內(nèi)市場，于同年獲得美國孩之寶“變形金剛”授權(quán)并創(chuàng)立自主品牌“字母金剛”、“數(shù)字金剛”；2010年先后與英國BBC和日本萬代公司合作，面向國內(nèi)市場推出“花園寶寶”、“航海王”、“火影忍者”、“龍珠”等一系列授權(quán)精品玩具，業(yè)已形成原創(chuàng)開發(fā)、知名經(jīng)典動漫形象版權(quán)購買與衍生品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為主的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

2011年，乘《變形金剛3》上映的大好時機(jī)，推出的相關(guān)衍生玩具賣了個滿堂紅。順嘉玩具國內(nèi)營銷總監(jiān)楊建軍介紹：“我們公司的‘變形金剛’系列產(chǎn)品多是針對年齡層相對高些的目標(biāo)群體，如掛飾、印章、儲蓄罐等，《變形金剛3》的熱播確實帶來了短期內(nèi)銷量大幅度提升。公司的銷售渠道也得到了一定的拓展和提升，如影院線銷售渠道、動漫周邊產(chǎn)品專賣店的開拓等，銷售都很不錯?！?/p>

適時發(fā)展順勢而為

再觀國內(nèi)市場，雖有很多動漫作品，特別是動畫電影，但相關(guān)衍生品的開發(fā)甚少，而能直接從影片受益的玩具銷售更是微乎其微。對此，楊建軍表示，這關(guān)乎動漫作品的定位?！安豢煞裾J(rèn)的是，國內(nèi)的動畫電影的加工制作水平已經(jīng)達(dá)到了世界一流，但是很多影片衍生品的營銷卻是微乎其微，不是廠家不想做，而是根據(jù)這些影片，衍生品廠家都不知道能夠做什么，動漫作品版權(quán)方也無法提供更好的建議。

一部好的作品，一件好的產(chǎn)品，要轉(zhuǎn)變成商品才能帶來效益，轉(zhuǎn)化成商品相對很簡單，但是如何轉(zhuǎn)變成一件‘好’的商品就見仁見智了。個人認(rèn)為動漫作品在設(shè)定之初，就應(yīng)把整體的運(yùn)營計劃做好，包括后期衍生品的開發(fā)及銷售?！?/p>

動漫玩具的授權(quán)與生產(chǎn)是雙向選擇的過程。據(jù)了解，順嘉之所以能獲得眾多動漫版權(quán)公司的青睞，首先來源于順嘉的實力與經(jīng)驗；其次順嘉拓展國內(nèi)市場也需要借力各大品牌形象，盡快提高自身的知名度，以更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去迎合目前的內(nèi)銷市場。

順嘉對動漫版權(quán)形象的選擇是很縝密的。首先要評估該形象對于國內(nèi)市場的迎合度，如果該形象已經(jīng)在國外有推廣，則須了解其在國外市場的反應(yīng)；其次要落實該動漫形象在國內(nèi)的推廣策略，如媒體播片計劃、各種活動推進(jìn)計劃等；第三要落實到做什么產(chǎn)品上，考慮衍生品的開發(fā)等。

順嘉大力發(fā)展知名動漫授權(quán)玩具，相信可以更快地拉升銷售，提升名氣

順嘉的自主研發(fā)產(chǎn)品 “字母、數(shù)字金剛”，具有強(qiáng)大的游戲與教學(xué)功能，已獲得多項專利

眾所周知，影片是拉動衍生品銷售最有效的利器。在沒有相關(guān)作品播放的時候，順嘉又是怎樣做好衍生品的宣傳與銷售的？楊建軍介紹：“在播片間歇期，渠道的推動作用就會凸顯，我們會通過渠道終端的經(jīng)營，以及各種媒體的推進(jìn)，除了向?qū)I(yè)雜志投放廣告之外，還會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、移動傳媒等新媒體，持續(xù)推進(jìn)衍生品的宣傳與銷售?！?/p>

動漫與自有品牌并駕齊驅(qū)

除了動漫衍生玩具的強(qiáng)項外，順嘉深知擁有自主品牌對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。

為此，在2009年進(jìn)入內(nèi)銷市場的同時，順嘉就推出自有品牌益智玩具“字母金剛”、“數(shù)字金剛”，市場反響不俗。

據(jù)稱，“字母金剛”、“數(shù)字金剛”與旗下的動漫授權(quán)衍生品一樣，都是順嘉玩具旗下重要的系列產(chǎn)品，兩者相輔相成。動漫授權(quán)產(chǎn)品可以通過媒體的拉動更迅速地占領(lǐng)市場，但有一定的時間局限性；而自主品牌的產(chǎn)品則在功能上更吸引消費(fèi)者，做到細(xì)水長流，長線發(fā)展。

此外，自主品牌與動漫衍生品牌一定要相互借鑒，從產(chǎn)品研發(fā)的角度上，動漫衍生品可以加多不同的功能，而自主品牌可以學(xué)習(xí)借鑒動漫類玩具的良好外觀。從市場推廣的角度上，經(jīng)營知名動漫授權(quán)產(chǎn)品可以提高公司的名氣，有助于帶動自主品牌銷售，自主研發(fā)的產(chǎn)品是公司運(yùn)營的長久基石。

滲透渠道全面開花

談及目前不少玩具企業(yè)處于開發(fā)與銷售瓶頸期的問題時，楊建軍稱這種瓶頸在順嘉身上也曾有體現(xiàn)。順嘉玩具成立之初，就有志成為“建設(shè)成為中國最具開發(fā)與生產(chǎn)銷售實力的一線玩具品牌”。“我們就深知這不是一句簡單的口號而已，為此，我們不斷的全心付出，為了解決生產(chǎn)線的后端銷售問題，我們在國內(nèi)建立了一支年富力強(qiáng)的營銷隊伍，短時間內(nèi)迅速搭建出適合的渠道框架；為了解決生產(chǎn)線的前端研發(fā)問題，我們把研發(fā)中心放到了鄰近的香港，研發(fā)中心在香港采用獨(dú)立運(yùn)營的模式，吸納國際化的資源，為內(nèi)銷市場源源不斷提供新產(chǎn)品、新創(chuàng)意?！?/p>

順嘉還擬定了“121”戰(zhàn)略，包括了順嘉自身的產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、渠道拓展等事宜。據(jù)介紹，順嘉進(jìn)入內(nèi)銷市場的兩年間，借助國內(nèi)玩具市場的高速發(fā)展和經(jīng)銷商的大力支持，經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展期，內(nèi)銷渠道已覆蓋內(nèi)地31個省市自治區(qū)，除西藏拉薩外的所有省會城市均有直接合作的經(jīng)銷商，部分地區(qū)已經(jīng)滲透至二級城市。渠道類型也在全面推進(jìn)，各地商超系統(tǒng)、批發(fā)市場，還有上述提到的影院線銷售渠道、動漫周邊產(chǎn)品專賣店等系統(tǒng)，均有不同程度的發(fā)展。

楊建軍稱，在企業(yè)發(fā)展的過程中，總是會碰到這樣或那樣的困難，諸如經(jīng)銷商對產(chǎn)品的不認(rèn)可、對公司合作流程的不熟悉等等，但不管遇到怎樣的困難，順嘉克服的辦法就是“堅決貫徹以市場為中心，以客戶為重心，持續(xù)創(chuàng)新，不斷變革，才能提供更好的產(chǎn)品，更優(yōu)的服務(wù)。