聶喜玲

近年來(lái)，旅游業(yè)發(fā)展迅猛，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)，但如何推動(dòng)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。

一、當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展中的主要問(wèn)題

盡管當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展成效顯著，但旅游業(yè)發(fā)展中還存在很多問(wèn)題。

（一）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)鏈條短。目前，旅游收入主要來(lái)源于門(mén)票，游客在文化娛樂(lè)和購(gòu)物方面的消費(fèi)還不夠，這在很大程度上制約了旅游業(yè)的快速發(fā)展。旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)深度不夠，產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)鏈條有待拉長(zhǎng)。突出表現(xiàn)在餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等行業(yè)特色不鮮明、檔次不高、吸引力不強(qiáng)，“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素的基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)環(huán)節(jié)缺乏檔次和特色，更未能使其轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)發(fā)展的載體。旅游產(chǎn)業(yè)鏈各要素間還未形成有效連接。

（二）旅游服務(wù)水平不高。一是旅游景區(qū)服務(wù)接待水平低。旅游從業(yè)人員中，精通旅游業(yè)務(wù)、懂得市場(chǎng)營(yíng)銷、熟悉法律法規(guī)和國(guó)際慣例的人員不多，缺乏一大批高素質(zhì)的旅游經(jīng)營(yíng)管理人才和高素質(zhì)的旅游服務(wù)人才，與廣大游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的要求不相適應(yīng)；二是旅游業(yè)在管理、服務(wù)、建設(shè)等方面的差距逐步加大，特別是在硬件管理與軟件服務(wù)方面差距明顯。管理不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量低下、服務(wù)體系不健全、旅游咨詢、旅游信息查詢、旅游緊急救援等站點(diǎn)沒(méi)有建立起來(lái)，不能適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的商務(wù)游客和散客的需求。

（三）文化內(nèi)涵不豐富，發(fā)展模式不科學(xué)。一是在體現(xiàn)地域文化方面，在挖掘和豐富旅游文化方面還存在景區(qū)文化底蘊(yùn)挖掘不深，旅游商品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意水平低，旅游餐飲文化特色不突出，旅游賓館、旅游購(gòu)物、旅游餐飲等場(chǎng)所缺乏特色文化展示，旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)體現(xiàn)人文特色不高；二是在旅游發(fā)展模式方面，目前多數(shù)景區(qū)隸屬于不同政府部門(mén)所有，在人、財(cái)、物方面存在政策壁壘，自我發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的生機(jī)和活力，造成規(guī)劃缺失、融資困難、營(yíng)銷脫節(jié)，發(fā)展模式不科學(xué)的現(xiàn)狀，導(dǎo)致無(wú)序開(kāi)發(fā)、低水平重復(fù)建設(shè)時(shí)有發(fā)生。

（四）旅游管理體制機(jī)制有待進(jìn)一步理順。目前部分旅游景區(qū)分屬于文物、宗教、林業(yè)、文化、水利等多個(gè)系統(tǒng)和部門(mén)管理，未形成統(tǒng)一規(guī)范的管理運(yùn)行機(jī)制。旅游資源管理部門(mén)間不協(xié)調(diào)，旅游監(jiān)管部門(mén)職能模糊。各職能部門(mén)之間存在一定的職能重疊或利益沖突，使景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)嚴(yán)重滯后，影響了旅游景區(qū)發(fā)展的活力和旅游服務(wù)質(zhì)量的提高。各旅游企業(yè)市場(chǎng)化程度低，經(jīng)營(yíng)理念落后，未建立一套適應(yīng)當(dāng)前旅游發(fā)展的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

（五）旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度和市場(chǎng)集中度比較低。目前，旅游企業(yè)和旅游資源都比較分散，無(wú)論是橫向聯(lián)合或合并，還是縱向的前向、后向一體化程度都比較低，各個(gè)景點(diǎn)、企業(yè)、景區(qū)管理單位基本處于畫(huà)地為牢的狀態(tài)，各自為戰(zhàn)，沒(méi)有精力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形不成整體合力和拉動(dòng)效應(yīng)。

二、推動(dòng)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策建議

創(chuàng)新是旅游發(fā)展的核心，特色是旅游的生命力所在，推動(dòng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展必須創(chuàng)新發(fā)展思路，科學(xué)謀劃，打造品牌。

（一）創(chuàng)新體制和機(jī)制，激發(fā)旅游業(yè)改革新活力。旅游業(yè)是富有蓬勃活力與發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)，為此要改變旅游資源管理部門(mén)之間、旅游管理部門(mén)同旅游企業(yè)之間條塊分隔、各為其主的局面，建立完善統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、部門(mén)配合、責(zé)任明確、合理制衡、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、權(quán)威高效的旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)管理體制。把旅游資源推向市場(chǎng)，按市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)。遵循市場(chǎng)規(guī)律，探索市場(chǎng)化運(yùn)作模式。改變由政府部門(mén)直接開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)景區(qū)的現(xiàn)狀，各景區(qū)成立旅游企業(yè)，建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)。鼓勵(lì)景區(qū)實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，探索新的管理機(jī)制，解決政企不分、多頭管理等問(wèn)題。

（二）整合資源，合理開(kāi)發(fā)利用，充分發(fā)揮旅游資源效益。資源整合是旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。首先，應(yīng)充分挖掘旅游資源，除傳統(tǒng)的以觀光旅游為主的自然旅游資源和文化旅游資源外，還應(yīng)特別注重生態(tài)、民俗、城市、商務(wù)、會(huì)議、休閑、健身、節(jié)慶、娛樂(lè)、購(gòu)物等各種旅游資源的挖掘；其次，應(yīng)注重對(duì)旅游資源的規(guī)劃。旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，以旅游資源地區(qū)分布和特色為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、利益共享為原則，高起點(diǎn)編制區(qū)域規(guī)劃和深度開(kāi)發(fā)規(guī)劃，搞好各景區(qū)、景點(diǎn)專項(xiàng)開(kāi)發(fā)詳規(guī)，形成跟進(jìn)市場(chǎng)需求趨勢(shì)、優(yōu)勢(shì)資源共享、產(chǎn)品項(xiàng)目互補(bǔ)、個(gè)性特色鮮明、配置結(jié)構(gòu)合理、區(qū)域發(fā)展分工明確的格局，防止重復(fù)建設(shè)和破壞旅游整體形象。依托旅游資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)精品旅游線路，加強(qiáng)區(qū)域合作；再次，應(yīng)把資源推向市場(chǎng)。要按照有利于促進(jìn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)相互融合、管理權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相對(duì)分離的原則，逐步推進(jìn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)化、景區(qū)運(yùn)作市場(chǎng)化。鼓勵(lì)非企業(yè)性質(zhì)的國(guó)有旅游區(qū)（點(diǎn)）通過(guò)拍賣、競(jìng)標(biāo)等方式出讓國(guó)有旅游資源開(kāi)發(fā)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，變換經(jīng)營(yíng)主體，盤(pán)活旅游資源；最后，培育壯大旅游市場(chǎng)主體。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，培育市場(chǎng)主體，支持旅游企業(yè)跨區(qū)域兼并重組，建設(shè)旅游企業(yè)集團(tuán)，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游企業(yè)，帶動(dòng)旅游資源的整合開(kāi)發(fā)。

（三）打造旅游品牌，推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。旅游是文化傳播的載體，文化是旅游的思想和靈魂，文化與旅游聯(lián)姻是提升旅游品位、打造旅游品牌的重要一環(huán)。隨著游客需求的提高，單一的觀光旅游已很難滿足游客的胃口，具有更高文化品位的旅游項(xiàng)目呼之欲出。因此，要在文化與旅游產(chǎn)業(yè)整合上狠下工夫。

1、大力挖掘旅游景區(qū)（點(diǎn)）的文化內(nèi)涵。要尋找文化與旅游產(chǎn)業(yè)最佳結(jié)合點(diǎn)，實(shí)施文化旅游聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，在增強(qiáng)文化表現(xiàn)力、文化感染力上下工夫，培植旅游文化特色產(chǎn)業(yè)，使文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合、相互促進(jìn)、互為補(bǔ)充，努力構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)共享資源、共享市場(chǎng)，互為支持、互為促進(jìn)，共同提升、共求發(fā)展的新格局。在繼續(xù)支持鞏固現(xiàn)有重點(diǎn)景區(qū)、景點(diǎn)的基礎(chǔ)上，深入挖掘歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，突出特色，通過(guò)整合、包裝、推介，打造游客參與性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性、求知性強(qiáng)的文化項(xiàng)目，提高景區(qū)、景點(diǎn)的知名度和吸引力。

2、積極實(shí)施與旅游業(yè)關(guān)系緊密的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。結(jié)合文化體制改革，本著共贏的經(jīng)營(yíng)理念，大力發(fā)展演藝文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)整合資源，由政府旅游集團(tuán)同民營(yíng)企業(yè)共同投資打造大型文藝演出，用歌舞、晚會(huì)的形式把山水與歷史演繹出來(lái)，讓觀眾用耳朵、眼睛去感受文化和美景，打造一批具有地方民俗特點(diǎn)的原生態(tài)藝術(shù)精品。

（四）強(qiáng)化管理和服務(wù)，全面優(yōu)化提升旅游發(fā)展環(huán)境。旅游發(fā)展質(zhì)量，既體現(xiàn)在硬件設(shè)施的完善程度上，更體現(xiàn)在軟件服務(wù)的提升水平上。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民群眾收入的增長(zhǎng)，游客的整體素質(zhì)和要求提升很快。當(dāng)前的旅游早已脫離了過(guò)去那種轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看，拍幾張照、買幾件紀(jì)念品的傳統(tǒng)模式，游客更加注重享受旅游帶來(lái)的樂(lè)趣，這時(shí)游客就需要一個(gè)全面貼身、富有個(gè)性的服務(wù)環(huán)境。而服務(wù)的問(wèn)題已成為旅游業(yè)的一個(gè)“短板”，尤其在一些規(guī)模較小的旅游服務(wù)行業(yè)中，對(duì)“服務(wù)至上”的理念缺乏根本的理解和落實(shí)。為此，必須強(qiáng)化“服務(wù)至上”這個(gè)理念，健全旅游服務(wù)體系，發(fā)展旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，全面提高旅游服務(wù)水平。

1、要以游客為本，提高個(gè)性化服務(wù)水準(zhǔn)。

要通過(guò)大量的調(diào)查研究，掌握當(dāng)前游客旅游的具體需求，有針對(duì)性地開(kāi)展旅游品牌，尤其是要重視對(duì)細(xì)節(jié)內(nèi)容的劃分，不能一味地考慮降低成本，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。比如，針對(duì)自駕車、自助游日趨火暴的實(shí)際，建議指導(dǎo)協(xié)調(diào)旅游接待單位建立健全系列配套服務(wù)體系，積極籌備設(shè)立散客服務(wù)咨詢中心，為自駕車、自助游提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

2、以旅游企業(yè)為重點(diǎn)，豐富貼身式服務(wù)項(xiàng)目。要在短時(shí)間內(nèi)獲得最大的收益，良好的服務(wù)態(tài)度只能是一個(gè)方面，細(xì)致入微、針對(duì)每一位游客個(gè)體設(shè)計(jì)的貼身式服務(wù)才是當(dāng)前服務(wù)領(lǐng)域的最高層次。建議各級(jí)要積極指導(dǎo)旅行社、A級(jí)景區(qū)、各類飯店等服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)一步豐富貼身式服務(wù)內(nèi)容，做到“全面”兼顧“個(gè)性”、“套餐”兼顧“自助”，以服務(wù)能力的提升來(lái)拓展市場(chǎng)，吸引游客。

3、以基層為突破點(diǎn)，完善跟進(jìn)式服務(wù)機(jī)制。要注重對(duì)旅游資源的高檔次開(kāi)發(fā)，對(duì)旅游資源進(jìn)行全面普查，建立檔案；整合國(guó)內(nèi)外旅游智力資源，進(jìn)行高檔次策劃和規(guī)劃；加強(qiáng)旅游招商力度，主動(dòng)與旅游資源豐富的單位加強(qiáng)聯(lián)系。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)基層旅游項(xiàng)目的策劃、指導(dǎo)和宣傳促銷。

（五）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升旅游業(yè)形象。加強(qiáng)旅游宣傳尤其對(duì)主要客源地的宣傳，是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。

1、進(jìn)一步開(kāi)拓客源市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

要抓住假日旅游增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的趨勢(shì)，不斷整合包裝旅游新路線、新產(chǎn)品，形成對(duì)游客新的吸引力；特別要組織好“三節(jié)”和“雙休日”的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，做大假日旅游組團(tuán)量；組織經(jīng)常性的重要客源市場(chǎng)的宣傳促銷活動(dòng)，

2、加強(qiáng)旅游整體形象策劃。政府提供財(cái)政資金補(bǔ)助，加大對(duì)旅游資源及產(chǎn)品文化研究力度；由政府主導(dǎo)，創(chuàng)作反映自然山水、人文特征的歌曲、專碟，編輯發(fā)行大型旅游風(fēng)光片，多角度、多層面、全方位地展示旅游資源組合魅力。

3、整合市場(chǎng)資源，進(jìn)行宣傳促銷。把政府主導(dǎo)的公益性整體形象宣傳和企業(yè)主體的贏利性旅游產(chǎn)品推介結(jié)合起來(lái)，形成政府主導(dǎo)，各景區(qū)所在地政府、景區(qū)、旅游企業(yè)參與，各部門(mén)支持的宣傳促銷主體，形成促銷合力，提升旅游品牌知名度。