宮彩燕

（濱州醫(yī)學(xué)院醫(yī)學(xué)人文學(xué)院，山東煙臺264003）

山東省體育健身娛樂市場發(fā)展的SWOT分析

宮彩燕

（濱州醫(yī)學(xué)院醫(yī)學(xué)人文學(xué)院，山東煙臺264003）

闡述了第十一屆全運會的成功舉辦為山東省體育產(chǎn)業(yè)帶來的變化，及對山東省體育健身娛樂市場的推動作用。運用現(xiàn)代管理學(xué)SWOT分析法，對山東省發(fā)展體育健身娛樂市場的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行了分析，并提出了利用優(yōu)勢、克服劣勢、把握機(jī)遇和化解威脅的若干策略，以期為山東省體育健身娛樂市場的開發(fā)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，城市居民生活質(zhì)量的提高提供決策依據(jù)。

體育健身娛樂市場；山東??；SWOT

2009年10月，第十一屆全運會的成功舉辦，為山東省的體育發(fā)展帶來了前所未有的契機(jī)，全省人民的體育意識和體育熱情得到了極大的提升，相應(yīng)的，體育健身消費需求也隨之高漲。“花錢買健康”的體育健身消費觀念正逐漸成為人們的共識，其龐大的消費基數(shù)決定了體育健身消費市場的巨大潛力和美好前景［1］。當(dāng)前和今后一段時間內(nèi)，對體育健身娛樂消費的研究和探討，將對山東省第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善和經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到巨大的作用。而在產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益的同時，又使體育健身事業(yè)同步發(fā)展，對提高國民素質(zhì)和社會文明程度都有積極的社會效益。本文采用SWOT分析法對山東省體育健身娛樂市場發(fā)展的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)遇（opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析和研究，以期為山東省體育健身娛樂市場的開發(fā)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，城市居民生活質(zhì)量的提高提供決策依據(jù)。

一、山東省體育健身娛樂市場發(fā)展的SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）

（1）經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。山東省是中國東部沿海的經(jīng)濟(jì)大省。改革開放20多年來，山東省經(jīng)濟(jì)一直保持持續(xù)、快速、健康發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長11.4%，國民經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)居全國前列。2009年，全省實現(xiàn)生產(chǎn)總值33805.3億元，比上一年增長11.9%，居全國第三；地方財政收入2198.5億元，增長12.3%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17811元，農(nóng)民人均純收入6119元，分別增長9.2%和8.5%。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為32.9%，降低0.7個百分點。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為36.6%，降低1.5個百分點。根據(jù)恩格爾定律，當(dāng)一個地區(qū)的恩格爾系數(shù)小于0.4，則該地區(qū)的居民生活消費水平趨向富裕。國外經(jīng)驗表明，恩格爾系數(shù)降低到一定程度后，人們的消費會出現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)的升級，人們對服務(wù)型消費，尤其是與人的健康和提高生活質(zhì)量直接相關(guān)的文化、體育等消費將快速增長。山東省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入的不斷提高，為山東省體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，成為山東省體育健身娛樂市場發(fā)展的一大優(yōu)勢。

（2）體育資源優(yōu)勢。山東省是體育大省和體育強(qiáng)省，體育資源和條件得天獨厚。近10年來，山東省體育事業(yè)取得突飛猛進(jìn)的成就：擁有國內(nèi)最具實力的職業(yè)化俱樂部、最先進(jìn)的國際帆船中心、最火爆的黃金球市和堪稱規(guī)模前三的體育健身消費群體。在2006年6月舉辦的山東省首屆文化產(chǎn)業(yè)博覽會上，省里共推出體育產(chǎn)業(yè)招商引資項目46個，項目總投資額60億元。世界最大的體育、娛樂、生活休閑營銷管理集團(tuán)——美國國際管理集團(tuán)（IMG）正是瞄準(zhǔn)了山東體育資源優(yōu)勢，在山東首屆文博會上與山東省體育局正式簽署一攬子合作協(xié)議，共同開發(fā)山東體育市場。

（3）日漸提高的城市化水平優(yōu)勢。城市社區(qū)化和農(nóng)村城市化進(jìn)程推動了體育健身娛樂市場的發(fā)展。自2000年省委省政府將城市化確立為山東省四大發(fā)展戰(zhàn)略之一后，山東城市化建設(shè)進(jìn)入了快速發(fā)展期，全省城市化水平逐年提高?！笆晃濉笔侨〖涌焱七M(jìn)城市現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵時期，通過“一群一圈一帶”的城市化發(fā)展戰(zhàn)略，“十一五”期末，山東省城市化水平將達(dá)到50%以上，其中，半島城市群城市化水平將達(dá)到60%以上，城鎮(zhèn)人口達(dá)4500萬人左右，山東省成為全國城市化發(fā)達(dá)地區(qū)之一。城市化進(jìn)程的加快將帶動包括體育健身服務(wù)業(yè)在內(nèi)的以提高生活質(zhì)量為特征的現(xiàn)代生活服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。這為啟動體育消費，加快體育健身娛樂市場發(fā)展做了很好的鋪墊。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）體育健身娛樂市場供需失衡。根據(jù)調(diào)查，山東省大眾參與的體育項目按參加人數(shù)多少排名前十位的依次為：散步、羽毛球、乒乓球、跑步、籃球、游泳、足球、武術(shù)、健美操、排球。而供方提供最多的是健身操和健身器材等服務(wù)產(chǎn)品，并且近幾年一些高端項目也紛紛上馬，造成了有市無場的局面。就拿高爾夫球這樣的“貴族運動”來說，區(qū)域的集中化供應(yīng)也導(dǎo)致了高爾夫球場的過剩。青島作為目前全省接待高爾夫旅游團(tuán)最多的城市，島內(nèi)擁有的“高爾夫人口”只有兩三千人，僅為全市人口的四千分之一，其生意主要還是靠韓國等“外地人”在支撐，現(xiàn)有的客源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足島城9家高爾夫球場，超過八成的高爾夫球場都在勉強(qiáng)維持。就目前我省大眾體育消費水平而言，多數(shù)人對體育健身娛樂消費的承受力明顯偏低，并且這一現(xiàn)象在短時期內(nèi)難以改變。體育健身娛樂市場供需的錯位對市場的發(fā)展是一個不利的因素。

（2）體育產(chǎn)業(yè)的相對滯后。山東省的競技體育在全國處于領(lǐng)先地位。相對于競技體育在奧運會和全運會上不斷創(chuàng)造的歷史突破，體育產(chǎn)業(yè)卻至今仍在雙軌制下，處于“不冷不熱”的尷尬地位。在一部分體育產(chǎn)業(yè)管理者的眼里，體育彩票成了體育產(chǎn)業(yè)的代名詞，多年來，體育彩票一枝獨秀，幾乎成為衡量各級體育產(chǎn)業(yè)管理部門政績的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這種認(rèn)知顯然背離了科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會各項事業(yè)發(fā)展的要求。長期以來過分的強(qiáng)化體育的競技功能，而輕視體育的服務(wù)和娛樂功能的現(xiàn)狀以及對體育產(chǎn)業(yè)的片面認(rèn)識，對發(fā)展體育健身娛樂市場是十分不利的。

3.機(jī)遇（opportunities）

（1）政策機(jī)遇。2010年3月24日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），在體育產(chǎn)業(yè)界引起了很大的反響。《指導(dǎo)意見》就如何推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出許多政策和措施，如加大融資力度，拓寬體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金來源渠道，鼓勵民間資本進(jìn)入；完善稅費優(yōu)惠政策以及加強(qiáng)公共體育設(shè)施建設(shè)和管理等。北京體育大學(xué)副校長鐘秉樞認(rèn)為：“此次《指導(dǎo)意見》的出臺讓中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展站到了一個新平臺?！薄吨笇?dǎo)意見》以國家文件的形式，把體育產(chǎn)業(yè)引入到了國家戰(zhàn)略體系的高度，確立了其在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位。為今后體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

此外，中共山東省委頒發(fā)的《關(guān)于辦好第十一屆全國運動會，加快體育強(qiáng)省建設(shè)的決定》中對發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和體育健身娛樂市場也做出了明確指示：“加快建設(shè)以體育服務(wù)業(yè)為重點、多業(yè)并舉的體育產(chǎn)業(yè)體系。以體育健身俱樂部為重點，大力發(fā)展健身服務(wù)業(yè)。”并提出了落實扶持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財稅政策等優(yōu)惠措施。自上而下的政策出臺，對目前體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是一場及時雨，同時也為山東省體育健身娛樂市場的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。

（2）第十一屆全運會為山東省體育健身娛樂市場的發(fā)展帶來了機(jī)遇。①場館設(shè)施的改善。山東省籌辦全運會的過程,也是體育場館和健身設(shè)施大發(fā)展的過程。4年來,在競賽場館上投入資金達(dá)105億元，共新建和改造比賽、訓(xùn)練場館129個，新增體育設(shè)施面積220萬平方米、觀眾坐席53萬個。此外，為了推動全民健身，山東省投資43億元，規(guī)劃建設(shè)城市全民健身工程861項。農(nóng)民體育健身工程共投資6.5億元，已完成了3.2萬個。17個市都建設(shè)了全民健身中心，城鎮(zhèn)群眾體育設(shè)施增長50%，農(nóng)民體育健身工程覆蓋40%以上的行政村。目前，山東擁有了34家國家級健身中心，而此前全省僅有一家。②全民體育健身意識的提高。調(diào)查顯示，舉辦過全運會等大型體育賽事的地方，健身人口比例有較大幅度的提高。第十一屆全運會的舉辦，帶動全省群眾體育運動蓬勃開展。據(jù)了解，第十一屆全運會籌辦4年來，有關(guān)方面組織了300多次全民參與的重大活動。在“全民全運”理念的引領(lǐng)下，越來越多的人開始享受運動的樂趣，感受奉獻(xiàn)的快樂。體育滋養(yǎng)人心，體育改變行為。全運會舉行的一系列群眾體育活動，將會改變?nèi)藗兊纳罘绞?，這將對我省體育健身娛樂市場的發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。

4.威脅（Threats）

（1）高層次體育產(chǎn)業(yè)人才匱乏。長期以來，我省一直是遵循計劃經(jīng)濟(jì)的模式來培養(yǎng)體育人才的，即按競技、教練、教育、科技、管理和裁判的傳統(tǒng)模式進(jìn)行，而熟悉金融、財會、稅制、營銷和策劃等方面的體育經(jīng)營管理人才嚴(yán)重稀缺，直到2005年，山東財政學(xué)院首次開始體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)［2］。另外，由于體育人才鏈的封閉性，其他領(lǐng)域的人才很難進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。這對體育健身娛樂市場的發(fā)展是極其不利的，此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前山東省體育健身服務(wù)業(yè)經(jīng)營者學(xué)歷水平偏低，其中?？埔韵聦W(xué)歷占78%，本科及以上學(xué)歷僅占22%，而從專業(yè)構(gòu)成來看既懂體育又懂管理的管理人員寥寥無幾，這在一定程度上影響和制約了體育健身娛樂市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）體育市場發(fā)展的不均衡。由于受經(jīng)濟(jì)水平和消費觀念等因素的影響，全省各地市的體育健身娛樂市場發(fā)展規(guī)模和水平有很大差距。東部沿海地區(qū)發(fā)展迅速，而西南地區(qū)發(fā)展相對滯后。其次是項目還未實現(xiàn)體育市場開發(fā)的共同繁榮，有的地區(qū)甚至沒有市場。例如，從目前山東省28家高爾夫球場的分布情況來看，青島、煙臺和威海就有23家，占據(jù)了市場82%的份額，濟(jì)南、東營、德州、臨沂和泰安分別只有一家，其他9個地市尚處于空白。此外，農(nóng)村體育健身娛樂市場基本上也處于空白，亟待開發(fā)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡影響到體育健身娛樂市場發(fā)展的不均衡，這對全省體育健身娛樂市場整體水平的提高是一個威脅［3］。

二、山東省體育健身娛樂市場發(fā)展策略分析

1.SO策略：以推行全民健身運動為契機(jī)，開拓體育健身娛樂市場

第十一屆全運會為山東省留下了一流的比賽場館和遍布全省各地市的健身設(shè)施，這為體育健身娛樂市場的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。全運會過后，對場館的利用和開發(fā)就成為當(dāng)務(wù)之急。首先應(yīng)重視體育場館的公益性，最大限度地合理利用體育場館，盡量發(fā)揮大型場館的全民健身和發(fā)展人民文化生活的作用，讓更多群眾享受到全運會帶來的各種便利，提高體育人口。其次，應(yīng)充分利用豐富的體育資源，以推行“一點三線”全民健身工程和農(nóng)民體育健身工程為契機(jī)，實施“全民健身”帶動戰(zhàn)略，吸引更多的群眾參與到體育健身中來，帶動體育健身娛樂市場的發(fā)展。

2.ST策略：拓寬體育產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)途徑

滯后的體育人才培養(yǎng)機(jī)制已成為影響我省體育健身娛樂市場發(fā)展的瓶頸，所以發(fā)展體育健身娛樂市場，首先要培養(yǎng)一批精于市場分析、市場策劃、市場營銷和市場管理的經(jīng)營管理人才。要打破部門界限，多渠道、全方位發(fā)展和培養(yǎng)懂經(jīng)營、會管理的復(fù)合型體育經(jīng)濟(jì)人才［4］。打破以往僅靠體育院校培養(yǎng)體育人才的傳統(tǒng)模式，充分利用山東省高等院校進(jìn)行資源整合和聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式。此外，為了彌補我省體育專業(yè)人才的嚴(yán)重不足，可與健身娛樂市場比較活躍的省市如：北京、上海、廣東等地建立合作伙伴關(guān)系，促進(jìn)人才資源的交流與合作，以促進(jìn)我省體育健身娛樂市場又快又好的發(fā)展。

3.WO策略：加大宣傳力度，積極引導(dǎo)居民健身消費

有消費才會有市場，消費者是市場發(fā)展的驅(qū)動力。在我省出現(xiàn)全民健身意識高漲的大好形式下，有效的宣傳無疑能起到推波助瀾的作用。借此機(jī)會，應(yīng)采取多種形式廣泛宣傳體育健身娛樂消費的功效和價值，充分利用電視、廣播、報刊等媒體，尤其是電視效應(yīng)，可利用有影響力的體育明星作為宣傳大使，在廣大群眾中倡導(dǎo)科學(xué)、健康的健身娛樂觀念，加強(qiáng)體育健身知識普及，引導(dǎo)居民為體育健身投資。2010年9月27-29日在濟(jì)南舉辦的“第二屆中國（山東）國際體育產(chǎn)業(yè)博覽會暨體育文化節(jié)”就是一次很好的機(jī)遇，當(dāng)時百余家平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體通力合作，打造出全面立體的宣傳攻勢，水漲船高，山東省體育健身娛樂市場迎來質(zhì)的飛躍。

4.WT策略：按層次推進(jìn)體育健身娛樂市場的發(fā)展

充分利用山東省的地域、人文、旅游等區(qū)域和資源優(yōu)勢，按層次推進(jìn)全省體育健身娛樂市場的發(fā)展。首先，以濟(jì)南、青島、煙臺、威海、濰坊、日照、淄博組成的省會城市和東部沿海城市為龍頭，創(chuàng)建體育健身娛樂市場的優(yōu)先發(fā)展區(qū)，利用得天獨厚的地理優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和完善的體育設(shè)施，形成全省體育健身娛樂市場的第一層次，大力推進(jìn)體育健身娛樂市場的發(fā)展；其次，以泰安、濟(jì)寧、棗莊、萊蕪、臨沂組成的南部歷史文化名城為第二層次，把體育健身娛樂業(yè)作為扶持產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，在政策上給予傾斜，鼓勵外資和民間資本的進(jìn)入，積極開發(fā)和培育體育健身娛樂市場；第三層次是東營、濱州、德州、聊城和菏澤組成的沿黃河地區(qū)，打造出具有民族特色和地域特點的體育健身娛樂服務(wù)體系，形成特色體育供給和消費模式。

［1］鮑明曉.體育市場—新的投資熱點［M］.北京：人民體育出版社，2004.

[2]劉夫力，李凡松.廣東體育健身娛樂市場的企業(yè)投資與經(jīng)營狀況及發(fā)展趨勢研究［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報，2008（2）：58-60，65.

[3]陳飛飛.寧波市休閑體育產(chǎn)業(yè)的“自我診斷”分析［J］.浙江體育科學(xué)，2008（3）：20-22，34.

[4]欒風(fēng)巖.山東省“十一五”體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.山東：山東大學(xué)，2006：28-50.

[5]陳慶峰，高強(qiáng).經(jīng)濟(jì)全球化時期山東省體育健身娛樂市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究［J］.體育科技文獻(xiàn)通報，2007（4）：48-50.

【責(zé)任編輯魯茗】

SWOT Analysis of the Sports Body-building Entertainment M arket in Shandong Province

GONG Cai-yan
（Medical Humanities Institute,Binzhou Medical College,Yantai264003,China）

It is clarified that the Eleventh National Games has brought about great changes in Shandong province and it has promoted the sports body-building entertainmentmarket greatly.Application of modern management SWOT analysis,the strengths,weaknesses,opportunities and threats of the sports body-building entertainmentmarket in Shandong province are analyzed and a number of strategies of using advantages,overcoming disadvantages, seizing opportunities and alleviating the threats are put forward to provide the basis of policy-making for developing sports body-building entertainmentmarket,optimizing the economic structure and improving the urban residents’life in Shandong province.

sports body-building entertainmentmarket;Shandong province;SWOT

G 80-05

A

1008-3863（2011）01-0079-04

2010-10-06

宮彩燕(1977-)，女，山東煙臺人，濱州醫(yī)學(xué)院講師，碩士。