江西科技師范學(xué)院 體育學(xué)院 董治委 劉 偉

南昌市大型體育場(chǎng)館運(yùn)營管理情況調(diào)查分析

江西科技師范學(xué)院 體育學(xué)院 董治委 劉 偉

為了籌備2011年在南昌市舉辦的第七屆全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)，江西省投入大量資金分別在各地級(jí)市建設(shè)大型比賽場(chǎng)館。這些場(chǎng)館功能齊全，科技含量高，日常維護(hù)費(fèi)用開支巨大，怎樣對(duì)大型體育場(chǎng)館進(jìn)行科學(xué)的管理、合理的運(yùn)營，避免國有資產(chǎn)的流失、提高體育場(chǎng)館的利用率、提高體育場(chǎng)館的商業(yè)價(jià)值，成為擺在研究者面前亟待解決的重要課題。

一、大型體育場(chǎng)館運(yùn)營管理的特點(diǎn)

體育場(chǎng)館的運(yùn)營以承辦大型體育活動(dòng)為主，其經(jīng)濟(jì)效益的好壞與項(xiàng)目種類的多少有直接關(guān)系。當(dāng)體育場(chǎng)館項(xiàng)目多、種類相對(duì)齊全，形成健身娛樂系列時(shí)，消費(fèi)者可以有更多的選擇，形成集中的體育娛樂消費(fèi)市場(chǎng)，從而獲取最大的經(jīng)營效益。綜觀世界體育場(chǎng)館融資模式，體育場(chǎng)館主要有四種投資形式：政府資本、私人資本、公私聯(lián)營、補(bǔ)助金。由于體育場(chǎng)館建設(shè)資金大、資金回融慢，政府資本無法獨(dú)立承擔(dān)建設(shè)新型體育場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)壓力。美國大型體育場(chǎng)館建設(shè)和運(yùn)營管理早已進(jìn)入以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的融資模式，以充分利用各種市場(chǎng)化融資渠道籌集資金，主要方式有冠名權(quán)、現(xiàn)金捐款等。另外，體育場(chǎng)館收入還包括體育無形資產(chǎn)。體育無形資產(chǎn)是指以體育運(yùn)動(dòng)為載體，以知識(shí)形態(tài)存在并通過各種體育市場(chǎng)運(yùn)營，以一定主體所擁有和控制的、能長期使用卻沒有實(shí)物形態(tài)，并能為其所有者或使用者帶來經(jīng)營效益的資產(chǎn)。如體育競(jìng)賽的冠名權(quán)、冠名杯、廣告代理權(quán)及電視轉(zhuǎn)播權(quán)、場(chǎng)館特許經(jīng)營權(quán)（如知名體育組織的名稱、徽記、吉祥物等標(biāo)志）等。美國大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營者積極開發(fā)、拓展體育場(chǎng)館的廣告發(fā)布空間，積極尋找商業(yè)合作伙伴，通過各種形式的廣告發(fā)布形式，拓寬體育場(chǎng)館運(yùn)營資金的籌集渠道。一些著名的大型體育場(chǎng)館擁有近百個(gè)大型贊助商，如被中國人視為主場(chǎng)的豐田中心有72個(gè)贊助商，而且早已開始了一場(chǎng)不見硝煙的中國廣告大戰(zhàn)，紅牛、七匹狼、北京世界城、匹克、李寧、鴻星爾克、方正等中文廣告隨處可見，成為體育場(chǎng)館收入中較為穩(wěn)定的部分。

二、大型體育場(chǎng)館運(yùn)營管理的指導(dǎo)思想

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營必須接受行政部門的領(lǐng)導(dǎo)，缺乏自主經(jīng)營權(quán)。目前，仍然有部分大型體育場(chǎng)館的管理者和經(jīng)營者還存在著等、靠、要的思想，對(duì)政府依賴性較大，形成懶惰性經(jīng)營。還有一些大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營管理層缺乏經(jīng)營理念，面對(duì)資金短缺、長期虧損等問題束手無策。江西省大型體育場(chǎng)館經(jīng)營內(nèi)容相對(duì)單一，經(jīng)營者缺乏營銷理念，坐等顧客上門，缺乏開拓市場(chǎng)的精神，有比賽才會(huì)利用場(chǎng)館，沒有比賽就讓場(chǎng)館閑置，甚至直接關(guān)閉場(chǎng)館，使得場(chǎng)館的利用率低，資源閑置現(xiàn)象嚴(yán)重。而且場(chǎng)館服務(wù)理念差，服務(wù)意識(shí)淡薄，難以留住顧客群，更加不利于形成良好的場(chǎng)館印象。對(duì)此，南昌市大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營管理指導(dǎo)思想是：以發(fā)展體育事業(yè)為目的，以激發(fā)體育消費(fèi)、擴(kuò)大體育需求為先導(dǎo)，以切實(shí)搞好體育場(chǎng)館建設(shè)為根本，以普及與提高相結(jié)合、群眾體育與競(jìng)技體育協(xié)調(diào)發(fā)展為方針，解放思想，轉(zhuǎn)換機(jī)制，以體為主，多種經(jīng)營，合理規(guī)劃體育場(chǎng)館建設(shè)，充分發(fā)揮體育場(chǎng)館的綜合功能，實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館資源的持續(xù)性利用與體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性開發(fā)，推動(dòng)體育場(chǎng)館由行政管理型向企業(yè)管理型轉(zhuǎn)變。

三、大型體育場(chǎng)館運(yùn)營管理體制

為建立和完善競(jìng)爭、高效、規(guī)范、協(xié)調(diào)的事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理、市場(chǎng)化運(yùn)作、跨越式發(fā)展的新的運(yùn)營管理體系，江西省體育場(chǎng)館管理體制突出抓好以下幾方面的建設(shè)：一是建立嚴(yán)格的勞動(dòng)紀(jì)律、規(guī)范的財(cái)務(wù)管理制度，以人為本的后勤保障管理體系；二是按照社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)營體系；三是加強(qiáng)體育場(chǎng)館社會(huì)治安、消防等的綜合治理，建立一套安全保衛(wèi)方案以及突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)防體系，以保證場(chǎng)館各項(xiàng)工作的正常開展；四是為提高工作效率，建立獎(jiǎng)優(yōu)罰懶、按勞取酬、績效掛鉤的運(yùn)轉(zhuǎn)激勵(lì)機(jī)制。通過多年實(shí)際運(yùn)作，已經(jīng)出臺(tái)《江西省體育館考勤管理暫行辦法》、《江西省體育館財(cái)務(wù)管理辦法》等20余項(xiàng)制度，體育館工作取得良好成效。

四、南昌市大型體育場(chǎng)館運(yùn)營管理現(xiàn)狀

1.南昌市大型體育場(chǎng)館的性質(zhì)。大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營管理模式受制于場(chǎng)館的性質(zhì)，南昌市的大型體育場(chǎng)館都屬于事業(yè)單位性質(zhì)，在體育行政部門的領(lǐng)導(dǎo)和管理下，缺乏自主經(jīng)營權(quán)，場(chǎng)館經(jīng)營對(duì)政府依賴過大，“出工不出力”的現(xiàn)象嚴(yán)重，場(chǎng)館經(jīng)營缺乏活力，嚴(yán)重制約了場(chǎng)館的利用率和機(jī)制創(chuàng)新。國家體育總局已經(jīng)發(fā)布了我國大型體育場(chǎng)館管理體制辦法，要求大型體育場(chǎng)館經(jīng)營改變傳統(tǒng)的事業(yè)單位性質(zhì)，走企業(yè)化、半企業(yè)化的道路。江西省體育局在承辦第七屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)的契機(jī)下，認(rèn)真貫徹國家體育總局的政策方針，積極加強(qiáng)實(shí)施江西省大型體育場(chǎng)館運(yùn)營管理體制的改革，在運(yùn)營上初步嘗試了公司經(jīng)營管理模式、租賃經(jīng)營管理模式、承包經(jīng)營管理模式、委托經(jīng)營管理模式、自主經(jīng)營模式等運(yùn)營模式，但是從總體水平看，大型體育場(chǎng)館仍然沒有擺脫傳統(tǒng)事業(yè)單位的性質(zhì)。

2.南昌市大型體育場(chǎng)館運(yùn)營模式。大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營管理問題是一個(gè)世界性的難題，無固定模式可言。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中，大型體育場(chǎng)館經(jīng)營管理上也無固定模式。南昌市各大型體育場(chǎng)館在選擇經(jīng)營管理模式時(shí)，注重強(qiáng)化體育場(chǎng)館的運(yùn)行機(jī)制建設(shè)、體育場(chǎng)館的綜合功能建設(shè)和體育場(chǎng)館的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，主要采用自主經(jīng)營模式、委托經(jīng)營管理模式、承包經(jīng)營管理模式、租賃經(jīng)營管理模式、公司經(jīng)營管理模式的運(yùn)營模式。但還未從性質(zhì)上對(duì)大型體育場(chǎng)館進(jìn)行改革，實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

3.南昌市大型體育場(chǎng)館資金來源以政府投資為主，社會(huì)資本逐步介入。大型體育場(chǎng)館建設(shè)與經(jīng)營的資金來源主要有政府財(cái)政資本、產(chǎn)業(yè)資本、民間資本和海外資本。體育是公益性事業(yè)，體育資金的來源主要是政府撥款。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)化的理念深入人心，各大體育場(chǎng)館意識(shí)到等、靠、要的籌集資金方式是難以維持場(chǎng)館生存的，必須通過市場(chǎng)化的運(yùn)營管理，引入社會(huì)資金投資參股，走市場(chǎng)化的道路，提高自身的造血功能，逐漸擺脫依靠政府撥款。此次調(diào)查的10個(gè)大型體育場(chǎng)館中，場(chǎng)館資金來源65%是靠政府撥款；30%是靠場(chǎng)館本身的經(jīng)營以及與企業(yè)合作，主要包括門票收入、贊助和廣告、大型賽事冠名權(quán)和電視轉(zhuǎn)播權(quán)出讓、場(chǎng)地出租、舉辦非體育類活動(dòng)等；5%靠社會(huì)捐助。

4.虧損依然是制約南昌市大型體育場(chǎng)館發(fā)展的主要因素。大型體育場(chǎng)館建設(shè)面積大、投入資金多、回報(bào)周期長、保養(yǎng)維修費(fèi)用大，傳統(tǒng)的管理經(jīng)營模式所創(chuàng)造的效益還不夠場(chǎng)地器械設(shè)施的維修保養(yǎng)的開支。而政府又要保證運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的公益性需求，因此體育場(chǎng)館大部分費(fèi)用還是由政府承擔(dān)。這樣也養(yǎng)成了事業(yè)單位管理人員依賴的惰性，嚴(yán)重制約了場(chǎng)館的經(jīng)營發(fā)展。比如說，在被調(diào)查的10個(gè)大型體育場(chǎng)館中，盈利的只有1個(gè)，持平的有2個(gè)，虧損的就有7個(gè)。很多大型場(chǎng)館的運(yùn)營者也看到了這一點(diǎn)，開始積極地解放思想、創(chuàng)新經(jīng)營理念，尋求新的經(jīng)營和管理模式。目前，南昌市大型體育場(chǎng)館已在融資模式、經(jīng)營方式、營業(yè)內(nèi)容、管理模式等方面都呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是巨額的支出和有限的收入，使得大型體育場(chǎng)館仍然無法擺脫虧損的現(xiàn)狀。

5.經(jīng)營范圍。每個(gè)場(chǎng)館的經(jīng)營項(xiàng)目因各自具有的功能和設(shè)施不同而有所不同。各場(chǎng)館的經(jīng)營基本上還是以本體項(xiàng)目為主，即主要開展體育競(jìng)賽表演項(xiàng)目和群眾健身娛樂項(xiàng)目。通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，南昌市大型體育場(chǎng)館主要經(jīng)營項(xiàng)目包括競(jìng)賽表演、競(jìng)技訓(xùn)練、大眾健身娛樂、大型匯演、大型博覽會(huì)、物業(yè)開發(fā)、廣告出租、包廂出租、餐飲、住宿、展覽展銷、餐廳、少兒娛樂、會(huì)議室、房屋租賃等。

6.場(chǎng)館人員素質(zhì)有所增強(qiáng)，整體水平有待提高。南昌市大型體育場(chǎng)館的人員主要來源于退役教練員、運(yùn)動(dòng)員、體育院系畢業(yè)生，人才結(jié)構(gòu)單一，缺乏綜合性的管理人才，嚴(yán)重制約著大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營與管理。目前，南昌市大型體育場(chǎng)館開始通過社會(huì)招聘吸納高素質(zhì)、綜合型的人才。人才素質(zhì)決定場(chǎng)館經(jīng)營，只有高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，才能幫助大型體育場(chǎng)館擺脫傳統(tǒng)的、保守的經(jīng)營理念，提高場(chǎng)館的經(jīng)營管理水平，開發(fā)廣闊市場(chǎng)。南昌市大型體育場(chǎng)館人才結(jié)構(gòu)特征為：退役教練員占21%，運(yùn)動(dòng)員占14%，高校體育專業(yè)的畢業(yè)生占43%，體育經(jīng)濟(jì)類管理人才占5%，其他占17%。目前，筆者所在學(xué)校大型體育場(chǎng)館人才極度匱乏，尤其是專業(yè)的經(jīng)營和管理人才。只有不斷提高場(chǎng)館人員的專業(yè)素質(zhì)、服務(wù)素質(zhì)，豐富場(chǎng)館人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能培養(yǎng)出“一專多能”的綜合型人才，提高場(chǎng)館人員的整體素質(zhì)。

7.提高場(chǎng)館知名度，充分開發(fā)體育場(chǎng)館的無形資產(chǎn)。提高場(chǎng)館知名度，與著名賽事、高競(jìng)技水平賽事相結(jié)合是最直接的方式。因此，要提高江西省的體育競(jìng)賽水平，同時(shí)引進(jìn)世界知名賽事，借助高水平的賽事和著名賽事的影響力，將江西省大型體育場(chǎng)館推向全國，乃至世界。如因?yàn)橐γ骱兔绹皦?mèng)八”隊(duì)的出現(xiàn)，位于五棵松的北京奧林匹克籃球館成為奧運(yùn)期間最火爆的比賽場(chǎng)地之一。場(chǎng)館有了知名度，加之其本身大都是地方標(biāo)志性建筑，具有良好的廣告效應(yīng)，因此出售體育場(chǎng)館的冠名權(quán)是開發(fā)大型體育場(chǎng)館無形資產(chǎn)的重點(diǎn)之一。并且大型體育場(chǎng)館容納觀眾達(dá)8 000人以上，人流量非常大，在場(chǎng)館焦點(diǎn)位置設(shè)置一些宣傳廣告，具有相當(dāng)高的視覺率，也是一筆較高的廣告收入。

五、結(jié)論

南昌市大型體育場(chǎng)館的管理體制逐漸得到了改善，場(chǎng)館已經(jīng)向群眾進(jìn)行全面開放，場(chǎng)館的經(jīng)營逐步走上了自負(fù)盈虧的道路，但是大部分場(chǎng)館仍然入不敷出，處于虧損狀態(tài)。經(jīng)營項(xiàng)目和經(jīng)營范圍雖出現(xiàn)多元化，但場(chǎng)館管理人才結(jié)構(gòu)單一，體育經(jīng)濟(jì)類管理人才匱乏。因此，在實(shí)際工作中就需要突破傳統(tǒng)思想，在妥善處理社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系的同時(shí)，強(qiáng)化其功能目標(biāo)，建立科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量管理體系，積極開拓市場(chǎng)，探索新的運(yùn)營管理模式，大力培養(yǎng)體育運(yùn)營管理人才，通過建立和完善政策法規(guī)來規(guī)范體育市場(chǎng)，以促進(jìn)體育場(chǎng)館運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展。通過借鑒國外大型體育場(chǎng)館管理與運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，南昌市大型體育場(chǎng)館管理與運(yùn)營受到運(yùn)營管理者存在嚴(yán)重的等、靠、要思想，對(duì)政府依賴性過大，形成懶惰性經(jīng)營思想觀念，資金結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)營管理人才匱乏，政府缺乏對(duì)場(chǎng)館運(yùn)營的政策性支持，場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量不高等不利因素的制約。通過對(duì)以上不利因素的分析，筆者認(rèn)為應(yīng)樹立管理與運(yùn)營市場(chǎng)化的思想觀念，轉(zhuǎn)變政府體育管理職能，改革和創(chuàng)新大型體育場(chǎng)館現(xiàn)有的管理與運(yùn)營體制，打造一支專業(yè)的大型體育場(chǎng)館管理與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，大力提高場(chǎng)館知名度，充分開發(fā)體育場(chǎng)館的無形資產(chǎn)。