張喬若，張慶娜

河南省城市規(guī)劃設計研究總院有限公司（450000）

淺談戶外廣告與城市的關系

張喬若，張慶娜

河南省城市規(guī)劃設計研究總院有限公司（450000）

1 戶外廣告的基本概念

戶外廣告是指利用公共、自有或者他人所有的建(構)筑物、市政設施、道路、廣場、空間以及公共交通工具等載體設立戶外電子顯示屏(牌)、燈箱、霓虹燈、展示牌、招貼欄、實物模型、充氣物、廣告彩旗、布幔、橫幅等設施，用于發(fā)布商業(yè)、公益或指示性廣告的形式。

戶外廣告反映著一個城市的整體形象,它的每一個細節(jié)，都折射出城市的復雜內涵。隨著眾多城市的形態(tài)愈來愈趨近國際化都市,戶外廣告也直接反映了這個城市的繁榮程度和對外開放水平。對于21世紀的現(xiàn)代化城市，戶外廣告已經(jīng)成為市場經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表、精神文明建設的風向標、市場經(jīng)濟體制完善程度的度量計，更是城市的美學表情，城市活力的象征。

2 戶外廣告發(fā)展存在的問題及戶外廣告監(jiān)管現(xiàn)狀

雖然戶外廣告對城市經(jīng)濟的推動和城市形象的展現(xiàn)貢獻巨大，但是對城市發(fā)展也帶來了不少負面影響，不少城市地區(qū)戶外廣告設置求大求密,以爭奪人群的視線為經(jīng)營手段，無視空間環(huán)境和公共交通安全,造成戶外廣告設置與道路的特點、建筑物的風格及周邊的人文環(huán)境不相匹配。廣告設計質量低劣，無論是色彩、照明、構圖或文化品位低下，施工質量差，既造成嚴重的視覺污染，也帶來安全隱患。為了改善一些戶外廣告對城市環(huán)境帶來的不利影響,不少城市的政府部門出臺了《城市戶外廣告設置管理條例》以及《城市市容管理條例》,并對一些重要地段進行現(xiàn)狀戶外廣告清理整頓，這些都對改善戶外廣告無序設置帶來的負面影響起到一定緩解作用。

戶外廣告是一把雙刃劍,如果缺乏有效的控設機制和管理，經(jīng)濟效益的獲取必定是以付出高昂的環(huán)境條件為代價的，但反之，偏面強調戶外廣告的社會效益，將戶外廣告視為城市市容市貌的點綴物,動輒對戶外廣告加以突擊性的整治拆除，容易損害戶外廣告投放者和經(jīng)營者的經(jīng)濟利益，挫傷他們的積極性，從長遠的角度來說，對整個廣告行業(yè)的發(fā)展都是不利的。

3 城市戶外廣告規(guī)劃管理的方向

過分嚴厲或過分寬松的管理都會對城市發(fā)展帶來十分不利的影響，有必要建立長效合理的規(guī)劃管理體系，將城市戶外廣告納入良性健康發(fā)展軌道。戶外廣告規(guī)劃管理的體系構成應該包括法規(guī)體系、規(guī)劃體系、技術體系和管理體系。規(guī)劃作為實施管理上進行控制引導的重要依據(jù)，規(guī)劃控制、引導的主體內容,和控制引導的幅度將直接影響管理的成效,而這取決于對戶外廣告與城市關系的深刻理解和良好把握。

4 戶外廣告與城市的基本關系

以城市空間為載體的戶外廣告,具有很強的商業(yè)性、文化藝術性、環(huán)境適應性與技術安全性等特征。它的存在和發(fā)展與城市休戚相關。

1）戶外廣告反映城市經(jīng)濟狀況

戶外廣告是有著巨大經(jīng)濟效益的“強制性”媒體形式，它能使城市的存量資產變?yōu)楦挥谢盍Φ目僧a生新價值的資本，其發(fā)展優(yōu)劣能夠一定程度上反映城市資產保值狀況，進而體現(xiàn)城市經(jīng)濟狀況,是城市經(jīng)濟的晴雨表和城市繁榮的標志。

2）戶外廣告展示城市文化形象

戶外廣告是一個城市發(fā)展的窗口，是一個城市文化內涵和文明程度的反映，它既有城市歷史文脈演進的積淀，更是緊扣時代發(fā)展的文化潮流，具有通俗性、新穎性、時效性等特點，滿足普遍受眾的審美需求。戶外廣告有助于塑造獨具魅力的城市文化形象。

3）戶外廣告影響城市環(huán)境

戶外廣告是城市景觀環(huán)境的特殊構成要素，它是城市信息系統(tǒng)、城市視覺環(huán)境系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)的重要組成部分，在城市景觀形象建設中具有非常特殊的地位和極其重要的作用。高品質的戶外廣告可以成為城市一道亮麗的風景線，但是低劣與雜亂設置的戶外廣告卻是城市景觀嚴重的破壞者，以及城市環(huán)境安全的隱患。

4）城市性質特點決定城市戶外廣告發(fā)展的主導特性

不同城市有不同的城市定位與特點，孕育出不同的城市性格和城市氛圍。戶外廣告作為營造城市氛圍的重要城市環(huán)境要素，在不同的城市氛圍下也展現(xiàn)出不同的景象。

例如，紐約以曼哈頓地區(qū)的繁華商業(yè)為城市代表地區(qū)而著稱,地區(qū)內對戶外廣告發(fā)展積極鼓勵，戶外廣告琳瑯滿目、光彩照人，呈現(xiàn)一派生機勃勃的繁榮城市形象。與紐約商業(yè)城市定位不同,華盛頓作為政治中心的城市定位決定了該城市特別是國會山地區(qū)的城市氛圍是莊嚴而肅穆,地區(qū)內對戶外廣告發(fā)展加以控制。

同樣，城市定位為歷史文化古鎮(zhèn)的歐洲許多名鎮(zhèn)以其深厚的歷史文化底蘊為地區(qū)代表特征而聞名,地區(qū)內嚴格控制戶外廣告的發(fā)展，包括控制戶外廣告的數(shù)量、類型、色彩、與建筑和街道空間的關系等，使得戶外廣告統(tǒng)一規(guī)劃、井然有序，呈現(xiàn)出與歐洲小鎮(zhèn)本身古鎮(zhèn)特色相得益彰的地區(qū)形象。

可以說城市的總體定位決定了城市戶外廣告發(fā)展的主導特征。

5）城市內部功能、用地、環(huán)境的復雜性決定戶外廣告發(fā)展方向的差異

一座城市的特征不完全由城市性質定位所能全面概括,由于組成城市的不僅是那些充分體現(xiàn)城市性質定位的重點地區(qū)，即曼哈頓地區(qū)之于紐約，南京路、淮海路之于上海，陸家嘴之于浦東,還包括大量的非城市顯著特點的其他功能地區(qū),即像紐約、上海這樣的商業(yè)性城市除了重要商業(yè)區(qū)以外，還包括行政區(qū)、文化區(qū)、居住區(qū)等功能用地。

城市內部的復雜性導致城市內部不同地區(qū)之間的差異性，進而決定了戶外廣告發(fā)展的差異。例如，城市商業(yè)區(qū)的商業(yè)氛圍濃烈,因此根據(jù)普遍受眾的審美心理戶外廣告往往數(shù)量龐大、設置鱗次櫛比、設計夸張誘人；而行政區(qū)的氛圍肅穆，戶外廣告則數(shù)量稀少、設置受到嚴格控制。