許國平

(咸寧學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

市場營銷案例教學(xué)范式研究*

許國平

(咸寧學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

案例教學(xué)是市場營銷類課程的重要教學(xué)手段，對于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)踐能力有很大促進(jìn)作用。該文從市場營銷案例教學(xué)的形式，不同形式的案例教學(xué)的組織實(shí)施及案例教學(xué)的評價(jià)與反饋等方面提出了市場營銷案例教學(xué)的范式。

市場營銷;案例教學(xué);營銷實(shí)踐

市場營銷是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，因此，市場營銷的教學(xué)和實(shí)踐是密不可分的，但由于課時(shí)及實(shí)踐基地缺乏等條件的限制，需要在課堂教學(xué)過程中采用案例教學(xué)手段，引導(dǎo)學(xué)生通過對現(xiàn)實(shí)環(huán)境中營銷個(gè)案的調(diào)查、閱讀、思考、分析和討論，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識獨(dú)立分析和解決實(shí)際問題的能力。

一、市場營銷案例教學(xué)的意義

1.利于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性

由于案例教學(xué)在教學(xué)方法上，形式多樣，內(nèi)容豐富，便于學(xué)生對所學(xué)理論知識的形象理解，避免了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)過程中的死記硬背，利于突破學(xué)習(xí)上的難點(diǎn)。同時(shí)，案例教學(xué)法所營造的民主、開放、合作的氣氛，利于學(xué)生全身心的參與進(jìn)來，突出學(xué)生的主體地位，因而能有效調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

2.利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識

現(xiàn)在的大學(xué)生，多數(shù)屬于獨(dú)生子女，他們在學(xué)習(xí)、生活中有著較強(qiáng)的競爭意識，追求彰顯自己的獨(dú)特個(gè)性，團(tuán)隊(duì)合作意識則相對缺乏。而案例教學(xué)過程中，經(jīng)常會以分組的形式進(jìn)行案例分析和討論或進(jìn)行營銷方案的設(shè)計(jì)，通過實(shí)施這些團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，能夠增強(qiáng)其團(tuán)隊(duì)合作意識，培養(yǎng)他們與他人溝通、合作的能力。

3.便于提高學(xué)生綜合分析處理營銷實(shí)踐問題的能力

營銷案例教學(xué)能有效縮短理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐之間的距離。由于教學(xué)時(shí)數(shù)和實(shí)踐環(huán)境的限制，在校生難有機(jī)會參與到企業(yè)的營銷實(shí)踐中，但可以依靠案例教學(xué)來彌補(bǔ)。由于營銷案例通常來源于某個(gè)具體企業(yè)的實(shí)踐，因此再現(xiàn)了市場營銷實(shí)踐中的真實(shí)背景和條件，在這個(gè)真實(shí)的營銷背景中，學(xué)生能夠運(yùn)用所學(xué)營銷理論知識來分析面臨的營銷問題，并作出相應(yīng)的營銷決策。這種模擬決策的另一個(gè)好處是不必付出失敗成本(不會因?yàn)槟M決策的失誤，導(dǎo)致企業(yè)遭受真正的損失)，卻同樣可以收獲成功經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)。因此，通過案例教學(xué)所得來的這種間接經(jīng)驗(yàn)，對于學(xué)生今后的營銷實(shí)踐有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

二、市場營銷案例教學(xué)的形式

根據(jù)案例教學(xué)的實(shí)施方法的不同，通常可以將市場營銷案例教學(xué)分為啟發(fā)例證式、分析探討式、角色扮演式、調(diào)查研究式、綜合策劃式等幾種。

啟發(fā)例證式案例是指在講述了一條營銷基本原理或工具方法后，立即以舉例的形式來證明該種工具在營銷實(shí)踐中的運(yùn)用，從而加深學(xué)生對相關(guān)知識點(diǎn)的理解。

分析探討式即課堂討論。是指在一定的營銷背景中，通過對現(xiàn)有環(huán)境的分析，提煉出幾種不同的甚至相對立的觀點(diǎn)或方案，并組織學(xué)生就這幾種觀點(diǎn)或方案進(jìn)行充分討論，最后做出相應(yīng)的營銷決策。

角色扮演式是指由不同學(xué)生分別扮演某一特定背景中的營銷人員和顧客的角色，培養(yǎng)他們作為營銷人員與顧客進(jìn)行溝通、了解顧客需求，并增強(qiáng)顧客滿意度的能力。

調(diào)查研究式是指，針對某個(gè)營銷目標(biāo)的達(dá)成，在制定相應(yīng)的方案之前，先行收集資料，通過設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)查問卷，最終得出相應(yīng)的調(diào)查報(bào)告，為營銷決策提供依據(jù)。

綜合策劃式是就某個(gè)具體的企業(yè)在某一特定時(shí)期的具體營銷問題，編制一套綜合的營銷策劃書，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、營銷組合策略和具體的行動方案。這種綜合策劃式案例通常也需通過調(diào)查研究收集資料。但比調(diào)查研究式案例要求更高，因?yàn)檫€涉及到利用調(diào)查報(bào)告的結(jié)果設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷方案。

三、不同形式案例教學(xué)的組織實(shí)施

上述幾種不同形式的案例教學(xué)，一般來說，其適用范圍往往不同，為此，需要研究對于某類具體的教學(xué)問題，適宜采用哪種形式的案例教學(xué)。

1.啟發(fā)例證式案例教學(xué)的組織實(shí)施

對于一般的原理和概念，為加強(qiáng)學(xué)生的理解，我們可以運(yùn)用一些成功或失敗的經(jīng)典案例對理論進(jìn)行佐證。比如，在講述市場挑戰(zhàn)者所采取營銷戰(zhàn)略中，涉及多種戰(zhàn)略概念，如正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻等，為幫助學(xué)生理解這些基本原理及運(yùn)用的場合，適宜采用啟發(fā)例證式案例，即舉例說明某某企業(yè)如何成功運(yùn)用了該種戰(zhàn)略。這種例證式案例可以是書面的，也可以是口頭的。在書面案例分析過程中，可以適當(dāng)提問題啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考。這種例證式的案例在各種營銷教材中比較多見，在實(shí)際生活中，幾乎隨處可見，易于收集，也較易為學(xué)生接受，因此這是市場營銷教學(xué)中運(yùn)用得最多的一種案例教學(xué)方式。

2.分析探討式案例教學(xué)的組織實(shí)施

當(dāng)某一營銷問題中涉及的觀點(diǎn)有分歧時(shí)，有必要把各種觀點(diǎn)，通過學(xué)生自己參與，歸成幾類，討論、溝通，最終達(dá)到知識共享。對于某些復(fù)雜的案例，涉及的營銷現(xiàn)象、規(guī)律和原理容量大，可以采取分組討論的方式，組織學(xué)生進(jìn)行廣泛的交流和討論;而對于某些尚無定論的、分歧較大的問題，則可以采取分組辯論的方式，首先結(jié)合學(xué)生的觀點(diǎn)將學(xué)生分成正反兩方，布置他們在課下認(rèn)真準(zhǔn)備，提出論點(diǎn)，尋找論據(jù)，然后在課堂上分組辯論，在辯論過程中去偽存真，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的思維速度、表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、競爭意識和心理承受能力。為便于操作，應(yīng)事先對辯論程序進(jìn)行設(shè)置。例如，以一節(jié)課45分鐘為一個(gè)單元，可以將辯論的程序設(shè)置為五個(gè)環(huán)節(jié):

第一步，觀點(diǎn)陳述。由正、反雙方各自陳述己方觀點(diǎn)3分鐘，共6分鐘;第二步，自由辯論。正反雙方為支持本方觀點(diǎn)及駁斥對方觀點(diǎn)，而進(jìn)行充分的論證，時(shí)間共15分鐘;第三步，專家提問，由專家向各方提2個(gè)問題，正方和反方分別回答專家的提問，時(shí)間共10分鐘;第四步，總結(jié)陳詞，雙方各用2分鐘時(shí)間總結(jié)陳述本方觀點(diǎn)，共4分鐘。第五步，專家評分及點(diǎn)評，共10分鐘。專家可以由教師及推選出來的學(xué)生代表擔(dān)當(dāng)。

3.角色扮演式案例教學(xué)的組織實(shí)施

角色扮演式的案例教學(xué)，是指給學(xué)生一個(gè)設(shè)計(jì)好的比較真實(shí)具體的營銷情景，讓不同學(xué)生分別扮演不同角色，以鍛煉學(xué)生作為營銷人員，面對不同環(huán)境下不同性格或年齡的顧客所具有的不同需求、態(tài)度或意愿，如何靈活應(yīng)變并最終成功解決實(shí)際營銷問題的能力。在學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)，顧客心理學(xué)、推銷技巧、服務(wù)營銷等課程或相關(guān)內(nèi)容時(shí)，比較適宜采用。

4.調(diào)查研究式案例教學(xué)的組織實(shí)施

在《市場營銷學(xué)》這門課中，一般在講授市場調(diào)研這章內(nèi)容后，設(shè)計(jì)一次調(diào)查研究式的案例教學(xué)。首先，將學(xué)生分成若干組(一般5～6人一組)，要求每組學(xué)生在課后根據(jù)校內(nèi)學(xué)生關(guān)心的熱點(diǎn)問題，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，回收問卷并寫出小組調(diào)研報(bào)告。至于市場營銷專業(yè)，要求每個(gè)學(xué)生掌握調(diào)研方法，因此可以在學(xué)習(xí)《市場營銷調(diào)研與預(yù)測》這門課程的過程中，布置學(xué)生課余時(shí)間設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并實(shí)施調(diào)查研究。此外，還可以組織學(xué)生實(shí)施網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。即通過專業(yè)的調(diào)查問卷網(wǎng)站(如問卷星)，設(shè)計(jì)自己的調(diào)查問卷，并在網(wǎng)絡(luò)上向相關(guān)調(diào)查對象發(fā)送問卷鏈接地址，即可以做網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，并且問卷星還提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)。這種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式一是節(jié)約了成本，二是調(diào)研范圍可以更加廣泛，三是鍛煉學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)代調(diào)研工具的能力，可謂一舉三得。調(diào)查報(bào)告上交之后，教師再在課堂進(jìn)行點(diǎn)評。

這種調(diào)研也可以由教師或?qū)W生聯(lián)系某些有這方面實(shí)際需求的企業(yè)來進(jìn)行，例如，筆者曾參與組織05級市場營銷的學(xué)生為當(dāng)?shù)氐囊患夜徽九茝V告公司(為全市企業(yè)提供公交站牌廣告服務(wù))在全市繁華路段針對站牌廣告方面的內(nèi)容，做了一次大型的調(diào)查問卷，取得了比較好的效果，受到該公司的好評。

5.綜合策劃式案例教學(xué)的組織實(shí)施

綜合營銷策劃對學(xué)生要求比較高，要求學(xué)生掌握比較全面的知識，宜放在課程的后面，在《市場營銷學(xué)》這門課程的教學(xué)中，適宜于學(xué)生學(xué)完該課程全部內(nèi)容后進(jìn)行，讓學(xué)生設(shè)計(jì)一次綜合營銷策劃，由于內(nèi)容比較多，同樣適宜采用分組進(jìn)行的方式。策劃的對象可以是學(xué)生自己聯(lián)系的某個(gè)實(shí)際企業(yè)，也可以是學(xué)生自己感興趣的某個(gè)營銷問題，或由教師聯(lián)系當(dāng)?shù)赜羞@方面營銷實(shí)際問題需要解決的企業(yè)。布置學(xué)生在進(jìn)行大量調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，分析營銷環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷組合策略及具體行動方案并制定營銷預(yù)算。同時(shí)要求學(xué)生將所制定的營銷策劃方案制作成PPT文檔，以小組為單位在規(guī)定的時(shí)間(5～10分鐘)內(nèi)，在課堂上展示本組的PPT方案，評委則根據(jù)評分標(biāo)準(zhǔn)，對各組方案進(jìn)行打分。近幾年，我院工商管理專業(yè)每年都舉辦了一次由不同單位贊助的全校學(xué)生參加的營銷策劃比賽。通過這些緊密聯(lián)系實(shí)際的綜合營銷策劃，學(xué)生認(rèn)為從中學(xué)到了很多實(shí)踐操作技能，企業(yè)也因?yàn)樵摶顒咏鉀Q了他們的實(shí)際問題，而表達(dá)了與校方長期合作的意愿。

四、市場營銷案例教學(xué)的評價(jià)與反饋

案例教學(xué)過程中，對小組或?qū)W生個(gè)人的營銷方案或表現(xiàn)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，并將結(jié)果反饋給小組或?qū)W生個(gè)人，便于肯定其成績，并找出其不足予以改進(jìn)。合理的、恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，不僅便于學(xué)生更加系統(tǒng)地掌握營銷知識，同時(shí)對其成績的肯定能提高其成就感，從而起到大力調(diào)動其學(xué)習(xí)積極性的作用。因此，評價(jià)與反饋這一環(huán)節(jié)在營銷案例教學(xué)中非常重要。營銷案例教學(xué)中，對學(xué)生成績的評定，要做到以下兩點(diǎn):

1.評分標(biāo)準(zhǔn)要科學(xué)設(shè)置。例如，辯論式案例要求做到論點(diǎn)明確、論據(jù)充足、邏輯清晰、推理嚴(yán)密、引證恰當(dāng)、反應(yīng)敏捷、語言流暢。角色扮演式除了要求反應(yīng)敏捷、說服力強(qiáng)外，更要做到親和力強(qiáng)。

2.評價(jià)方式上做好“三個(gè)結(jié)合”。第一，堅(jiān)持過程評價(jià)與結(jié)果評價(jià)相結(jié)合。即在評價(jià)過程中，既要看學(xué)生完成的最終營銷方案或論證陳述，同時(shí)也要考慮學(xué)生參與整個(gè)過程的積極性和態(tài)度;第二，同學(xué)互評與教師評價(jià)相結(jié)合。讓同學(xué)們參與到評價(jià)過程中，可以更好地吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，并從中看到自己的不足。可以選擇部分學(xué)生當(dāng)評委和質(zhì)疑專家，選擇原則可以由自己推薦與同學(xué)推薦相結(jié)合，但要求營銷專業(yè)知識扎實(shí);思維敏捷;公平公正。第三，個(gè)人評價(jià)與小組評價(jià)相結(jié)合。一般在分組進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，考慮到小組成員相互協(xié)作的結(jié)果，教師往往以小組為單位進(jìn)行打分，使得小組成員得分一致，這在一定程度上，助長了“搭便車”現(xiàn)象。改進(jìn)的辦法是，要求小組提供不同成員在案例設(shè)計(jì)中的具體分工，以小組得分為基點(diǎn)，教師據(jù)各位在小組中的不同分工及完成的工作質(zhì)量，同時(shí)考慮學(xué)生個(gè)人提問或回答問題的數(shù)量和質(zhì)量，給某位具體成員以加分或減分，從而更加合理地對每位學(xué)生進(jìn)行評價(jià)。

市場營銷案例教學(xué)是學(xué)生走向工作崗位之前的一種獨(dú)特的實(shí)踐方式，有著不可替代的重要作用。市場營銷教學(xué)過程中，本著培養(yǎng)學(xué)生理論與實(shí)際技能并重的目標(biāo)，堅(jiān)持靈活運(yùn)用以上各種案例教學(xué)形式和方法，將有力促進(jìn)學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)及綜合營銷能力的提高。

［1］陳理飛.市場營銷案例教學(xué)法的實(shí)施與評價(jià)研究［J］．科技經(jīng)濟(jì)市場，2009，(11).

G642.421

A

1006－5342(2011)01－0128－02

2010－11－10

許國平(1968－)，女，湖北通城人，高級經(jīng)濟(jì)師，碩士，咸寧學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師。研究方向:市場營銷。