吳樂盈

(咸寧學院 黨委宣傳部，湖北 咸寧 437100)

紙質媒介未來生存和發(fā)展方向探析*

吳樂盈

(咸寧學院 黨委宣傳部，湖北 咸寧 437100)

隨著網絡媒體的迅速發(fā)展，新媒介向傳統(tǒng)媒介提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，尤其是紙質媒介的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文從媒介融合這一時代背景入手，全面分析紙質媒體的生存狀態(tài)，提出了“整合聯(lián)臺，共存共榮”的應對策略，紙媒要借助新技術發(fā)展新的報紙形態(tài)、加強深度報道和新聞評論、打造特色品牌、將硬性新聞軟化以及降價或者推出免費報紙等途徑，發(fā)掘自身優(yōu)勢，以此尋求“爆發(fā)式”發(fā)展的新局面。

紙質媒介;生存策略;發(fā)展方向

在傳播領域里，我們常以媒體介質的不同，而對其進行劃分:以紙為媒介的紙質媒體、以電波為媒介的廣播媒體和基于電視圖像傳播的電視媒體。這三個媒體又統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體。當隨著第四媒介——網絡的迅速蔓延和發(fā)展，很多人都表示了對紙質媒體的擔憂。這種擔憂主要來源于報紙，認為網絡媒介的出現(xiàn)將決定紙質媒介的死亡，甚至預言再過30多年，世界上最后一張紙媒徹底消失。

這一苗頭首先出現(xiàn)在西方國家。1999年，美國網上大師級人物杰可布·尼爾森(Jakob Nielsen)在他的專欄《傳統(tǒng)媒體的終結》中語出驚人:“未來的五到十年里，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代?！?/p>

國內的著名學者，中國傳媒大學教授朱光烈也說:“它(網絡媒介)與紙媒介、廣播、電視不在一個檔次上，不管是從性質還是從功能上看，它必將實現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體的總取代?！鬁缃^’是傳統(tǒng)媒體注定的命運?！?/p>

紙媒真的要面臨終結嗎?

先分析一下，報紙生存靠什么?主要靠廣告，絕不是單靠讀者。報紙本身是一個二次銷售的過程:一次是報紙銷售量的發(fā)行;第二次是廣告銷售的收入。報紙通過提供最新的信息資訊吸引讀者購買，其影響力和傳播力所決定的市場發(fā)行量是其中部分收益;報紙的發(fā)行量越大，就越能吸引廣告投放，報紙的廣告收入就越高。第一次是第二次銷售的基礎和前提。而這第二次銷售的收入則是報紙維持生存和發(fā)展的主要來源。

隨著互聯(lián)網出現(xiàn)，近幾年世界多數(shù)國家的報紙盈利正在下降，經濟收益逐年遞減。中國互聯(lián)網廣告的收入以平均每年60%的速度增長，廣告總收入增長漸超傳統(tǒng)媒體。［1］在這樣的背景下，國內外有許多業(yè)界人士紛紛預測報紙的前途與命運。以《京華時報》社長吳海民為代表的一些專家驚呼“報業(yè)寒冬”來了，甚至出現(xiàn)了“報紙消亡論”。［2］

報紙會不會因為網絡媒介的出現(xiàn)而很快消亡?如果以時間和功能為標準來衡量一個媒體是否被新媒體取代，“報紙消亡論”恐怕是難以成立的。

時間上:追溯歷史，事實證明新媒介的出現(xiàn)不代表舊媒介即刻走向死亡。到目前為止，人類文明傳播史上發(fā)生過五次大的革命:口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播、電子傳播和網絡傳播。20世紀當廣播誕生，報界人士開始恐慌，認為報紙的末日到了，但后來報紙經過改進復興，依然健康發(fā)展。再到1925年，英國科學家成功研制電視機，又對報界震動很大，認為這次報紙的末日真的到了。但后來三種媒介并駕齊驅，推動世界新聞事業(yè)走向繁榮。以歷為鑒，傳播活動帶給新聞業(yè)的每一次新技術變革都促進了該行業(yè)的發(fā)展和完善，促使新舊雙方互相借鑒或疊加，促進優(yōu)勢升級。同樣，從1980年結成互聯(lián)網至今已有30余年，網絡新媒介帶來的數(shù)字傳播方式仍然沒有取代傳統(tǒng)的傳播方式。

功能上:介質不同產生功能上的差異，各種媒介的功能都無法替代。在我國，由于社會和歷史的原因，報紙長期以來主要作為宣傳工具來使用，較為注重政治屬性和喉舌功能，因此形成意見為主的特征。它在材料上運用自如，深度報道是其他媒介無法取代的。其真實性與公信力、選擇性強等特點也是其一大特色;而電視是作為娛樂工具產生和生存的，是一種大眾的文化快餐，相對于報紙要求有閱讀和理解的抽象理性的投入外，電視的圖像、聲音等信息對受眾的要求更低，它以給受眾帶來更多貼近感而具有親和性，因此它是娛樂主導的媒介。這對網絡媒介又是一種補充;廣播，可以說是一種移動中的娛樂，形成了消息主導特征。網絡的個性化服務和交互式的傳播特點深得受眾青睞，但虛擬空間所帶來“信息洪水”的同時，時常還充斥著“信息垃圾”，它的誠信問題、技術限制也是一大硬傷。何況在中國網絡的高昂費用也使得它無法“飛入尋常百姓家”。可見，傳統(tǒng)媒介與新媒介的功能各有千秋，多種媒介的出現(xiàn)與發(fā)展，也是受眾對信息多元化選擇的考驗。

我們在樂觀的同時，也不可掉以輕心。在網絡媒體大行其道的今天，網絡媒介對傳統(tǒng)媒介的強大沖擊令我們不可小覦。在這種情況下，紙媒該如何尋求自己的生存空間?

一、利用新技術發(fā)展新的報紙形態(tài)，報紙媒介實行數(shù)字化與網絡化是必然選擇

“報紙其實并不是那么脆弱的東西。人們總是不經意地忘記‘網絡’不過只是工具這一點。如果沒有人把信息輸入進去的話，網絡只不過是一個箱子而已?！背諄喼扌侣劼?lián)合會會長馬清福的話道出了網絡的功能。網絡作為一種工具，報紙傳媒同樣可以使用?！罢下?lián)臺，共存共榮”，借助新技術在傳播上的優(yōu)勢提升自身的信息傳播效率和質量。［3］

早在1993年，《杭州日報·下午版》率先開創(chuàng)報紙網絡化先河，目前各類大大小小的報紙都開始“網絡翻版之路”。報紙的網絡化轉向是報業(yè)戰(zhàn)略轉型的起始點，這也是報紙在21世紀的發(fā)展方向。但目前這種網絡化，只是原封不動地把報紙的內容再次復制到網絡，增加運營成本。根據(jù)中國專業(yè)網絡新聞機構的發(fā)展道路，報媒從簡單到復雜需要經歷三個步驟:報紙上網階段(翻版階段)——數(shù)字化報紙階段——獨立的綜合性新聞網站。

在對網絡媒體進一步熟悉與掌握的基礎上，重新審視自身角色，從深遠考慮加大力氣進行數(shù)字化報紙階段和獨立的綜合性新聞網站。這種網絡版擁有獨立靈活的報道內容，不完全受印刷報紙版面內容的限制，提供對新聞事件的多維深層解讀。充分發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內容供應商的優(yōu)勢，占據(jù)信息產業(yè)內容生產的制高點?，F(xiàn)在一些實力雄厚的報業(yè)集團已有一批專門負責網絡版的新聞工作者，多采取這種形態(tài)，出版獨立的、完整的多媒體網絡報紙。這樣，網絡媒體反過來為紙質媒體服務，兩者相互發(fā)展、相互促進，就能形成“融合”并進而實現(xiàn)“互動”、“互補”良好局面。

二、加強深度報道和新聞評論，應對網絡信息的淺顯性特征

傳統(tǒng)媒體在與網站新媒體的競爭中，不管怎樣，這些新舊媒介都只是信息的載體或工具，信息本身才是傳播活動的主體和靈魂。它的核心競爭力在于內容生產。因此，我們必須保證“內容至上”的原則。

網絡傳播中的“即時”和“交互式傳播”是報媒中的“定時”和“點對面”的單向性傳播無法比擬的。同時，就內容而言，報媒的深度報道也是網媒望塵莫及的，走深度報道的路子是更為有效的對策。而深度報道的產生，也是起源于報紙受限于技術，為了應對廣播、電視媒介等“新”媒介在新聞時效性競爭的沖擊下發(fā)展起來的，并逐漸成為報媒的特色之一。

何為深度報道?深度報道是解釋性報道、調查性報道等，對新聞事件進行深度調查、分析的報道形式的總稱。是把“這里發(fā)生了什么”向“這里為什么發(fā)生”進行轉變。深度報道正是報媒外其他媒介所缺乏的。網媒的內容即時、版面設置等特點決定了它的簡單、淺顯型的短消息報道模式，不宜刊登深度新聞分析。何況，現(xiàn)在大多數(shù)網絡媒體不具有采訪權，也就意味著無法擁有獨家或原創(chuàng)的信息。這是傳統(tǒng)紙質媒體的相對優(yōu)勢，我們可以在深度報道、解釋性報道或者系列報道、評論等方面大展拳腳，以應對網絡媒體的淺顯性特征。爭取把每一條新聞做深做透，并且盡量體現(xiàn)獨家特點，這才是發(fā)揮了自身的優(yōu)勢。

三、不斷提升自己，打造特色品牌

品牌決定價值，媒介市場競爭已經成為品牌的較量。挖掘更深更大的市場潛力，在受眾群體心中占據(jù)一個有利的位置，根本就是塑造良好的品牌形象。

媒體在經歷了“原始積累”到“成本回收，逐漸贏利”過程后，就應該把競爭力轉移到品牌維護、增值以及品牌創(chuàng)新的“品牌經營”階段。這樣才能保證報紙傳媒所應有的發(fā)行量，從而保障廣告量趨于穩(wěn)健，才能產生強勢影響力，并在市場競爭中形成良性循環(huán)。

廣告是按區(qū)域發(fā)行，靠區(qū)域營銷來推廣的。這樣做一張全國類的經濟類的報紙要比做一張區(qū)域類的都市類的報紙更難。2005年創(chuàng)辦的《經濟觀察報》，明確考量了自己獨特的受眾定位品牌定位，提出為“四有新人”(即有財富、有權力、有理想、有未來的青年男性工商企業(yè)人士)辦報的品牌定位。

基于品牌市場定位該報又提出了它的品牌理念。相對于《中國經營報》一直強調的是“新聞的實用性”，《21世紀經濟報道》的“新聞創(chuàng)造價值”口號?！督洕^察報》提出了“理性、建設性”的品牌理念。并用這句廣告語來具體解釋了該報的經營理念和編輯方針。該報總編何力介紹說，該報的特色在于充分表現(xiàn)新興的、行動能力強的價值觀和生活態(tài)度，以務實、開放、求證的心態(tài)冷靜地觀察經濟走勢，以全新的視角報道經濟新聞。［4］

在打造自己品牌的同時，《經濟觀察報》也用附加值去為品牌加分。如國際化風格設計和包裝水準，標志性的橙色新聞紙等。

四、將硬性新聞軟化，用“新聞娛樂”留住年輕讀者

目前，越來越多的年輕人習慣于從互聯(lián)網上獲取新聞信息，“留住青少年讀者”已成為改善讀者大量流失的戰(zhàn)略方針。

新聞的首要功能是傳遞信息，監(jiān)督和守望環(huán)境。由于社會結構發(fā)生了大的轉變，人們生活的壓力更為沉重，尤其是互聯(lián)網上成長起來的年輕一代，越來越希望能把閱讀報紙變成一種娛樂，成為休閑生活的一種方式。

因此，我們可以適當?shù)貙⒂残孕侣勡浕?，新聞娛樂化。即從嚴肅的政治、經濟等事件、信息中挖掘出所謂的“娛樂價值”。它在表現(xiàn)手段和新聞處理上，強調故事性、情節(jié)性、趣味性和人情味等。

比如新華網2010年4月28日，題為“張掖山丹馬場沙塵暴，情景仿佛‘木乃伊歸來’”的圖片新聞，就生動體現(xiàn)了新聞娛樂化中“親民化”的特征。該報道借用美國一部非常暢銷的電影《木乃伊歸來》，形象地展示了沙塵暴來襲時的情景。在讀者看到標題的時候，就能運用電影中的視覺殘留想象出大致的場景。而這個標題也很能吸引年輕人的目光。

因此，以了解讀者的需要入手，適當?shù)赜嫌^眾的需求不失為明智之舉。將“可看性”作為新聞的“新聞性、社會性、貼近性、趣味性、服務性”最后加以釋放，讓人喜聞樂見。這里一定要把握好“度”，娛樂內容過多，會削弱受眾的辨別力和對社會的批判精神，就完全是迎合了追求“星聞+腥聞”、“丑聞+星聞”的低俗文化而上網人的需要，也會消解對青少年常規(guī)教育的成果。對此，我們應該正確應對以求發(fā)展。

五、降價或者推出免費報紙

“發(fā)行是報紙的生命線”。這意味著當報紙有更多的讀者群體時，廣告商才更愿意花費資金在上面投放廣告。因此，為了贏得更多的讀者，報紙必須加大、重視發(fā)行，降價、推出免費報紙，是提高報紙發(fā)行量最有效的對策。

降價或者促銷歷來是報界擴大發(fā)行量的慣用手法。我國的免費報紙早在2004年3月由解放日報報業(yè)集團主辦的《時代報》在上海地鐵沿線免費發(fā)行，以刊載新聞為主。

有人提出疑問，這樣會不會讓報媒的經營雪上加霜?當然不會，前面提過，報媒是二次銷售的過程，它主要的經濟支撐是廣告。讓更多的人去閱讀報紙，也為廣告商增加了潛在的消費群體，廣告商也愿意樂于此道。

在這個共生與共融的多元時代里，不同的媒體有不同的優(yōu)勢和各自的長處，傳統(tǒng)報紙必須積極借鑒、引進新技術，揚長避短，在吸收新媒體傳播的優(yōu)勢上，更應積極立足自身特性，發(fā)掘自身優(yōu)勢，擴大公信力和影響力，加強輿論引導作用。正如學者喻國明認為，“中國的媒介業(yè)(包括報業(yè))在此番‘涅桀’式的洗禮之后，通過體制機制的創(chuàng)新、通過贏利模式的再造、通過數(shù)字化表現(xiàn)形態(tài)的整合，一定會迎來‘爆發(fā)式’發(fā)展的新局面。”［5］

［1］李良榮．新聞學導論［M］．北京:高等教育出版社，1999.

［2］喻國明．媒介的市場定位［M］．北京:北京廣播學院出版社，2000.

［3］丁和根．傳媒競爭力——中國媒體發(fā)展核心方略［M］．上海:復旦大學出版社，2005.

［4］羅以澄，夏倩芳．新聞網站的市場前景、存在問題及策略研究［J］．廣播電視學刊，2000，(12).

［5］郭慶光．傳播學教程［M］．北京:中國人民大學出版社，1999.

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