吳春靜

（西安航空職業(yè)技術(shù)學院，陜西 西安 710089）

我國門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀與發(fā)展對策

吳春靜

（西安航空職業(yè)技術(shù)學院，陜西 西安 710089）

互聯(lián)網(wǎng)在全球迅速蔓延，我國互聯(lián)網(wǎng)也以迅猛的速度發(fā)展，各類網(wǎng)站層出不窮，門戶網(wǎng)站作為一種綜合信息服務(wù)的網(wǎng)站應運而生。文章對我國典型的門戶網(wǎng)站進行現(xiàn)狀分析和發(fā)展研究。

互聯(lián)網(wǎng)；門戶網(wǎng)站；電子商務(wù)

（一）門戶網(wǎng)站的含義及演進

1.什么是門戶網(wǎng)站

根據(jù)維基百科的定義：“所謂門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應用系統(tǒng)。門戶網(wǎng)站最初提供搜索發(fā)動機和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，后來由于市場競爭日益激烈，門戶網(wǎng)站不得不快速地拓展各種新的業(yè)務(wù)類型，希望通過門類眾多的業(yè)務(wù)來吸引和留駐互聯(lián)網(wǎng)用戶，以至于目前門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬象，成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。在我國，典型的門戶網(wǎng)站有新浪、網(wǎng)易和搜狐等?！?/p>

2.門戶網(wǎng)站的演進

1997年～1999年是門戶網(wǎng)站的啟動階段，門戶網(wǎng)站的概念開始引入，用戶的使用習慣開始被培養(yǎng)。1998年 2月 25日，中國首家大型分類查詢搜索引擎橫空出世，搜狐品牌由此誕生。四通利方宣布并購海外最大的華人網(wǎng)站公司“華淵資訊”，成立全球最大的華人網(wǎng)站“新浪網(wǎng)”。

（二）我國門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀

1.我國大型門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀

網(wǎng)易，曾經(jīng)的中國三大門戶網(wǎng)站之一。但門戶并未讓網(wǎng)易走上高速發(fā)展道路。2000年9月3日，網(wǎng)納斯達克以財務(wù)報表存在疑點為理由宣布網(wǎng)易股票被停止交易。門戶網(wǎng)易淪為垃圾股。從那以后，網(wǎng)易的門戶概念日趨淡薄，迅速成為一只網(wǎng)絡(luò)游戲股。

專攻網(wǎng)游后，網(wǎng)易已很難集中資源與新浪、騰訊這些大而全的門戶比肩，網(wǎng)易的新聞投入也漸漸薄弱。網(wǎng)易的未來道路，選擇了網(wǎng)絡(luò)游戲為王。

這樣的情景，會不會讓新浪想起曾今的盛大？那個已斷的前緣，或許原本可以讓新浪如今一騎絕塵跑在前面。只是，新浪的放棄不僅源于他的自身，同樣源于華爾街“廣告比網(wǎng)游更賺錢”的傲慢與偏見。

2.我國地方門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀

這類網(wǎng)站是時下最流行的，以本地資訊為主，一般包括：本地資訊、同城網(wǎng)購、分類信息、上網(wǎng)導航、生活社區(qū)等大的頻道，網(wǎng)內(nèi)還包含電子圖冊、萬年歷、地圖頻道、優(yōu)惠卷、打折信息等非常實用的功能。目前地方上的門戶網(wǎng)站主要由以下4種形式存在：

（1）官方信息港。信息港網(wǎng)站是目前最普遍的存在地方門戶網(wǎng)站形式，一般都是由政府或者電信部分主辦，官方性質(zhì)和資金是他們的主要優(yōu)勢。絕大多數(shù)的信息港網(wǎng)站都是用于各類民生信息的發(fā)布，這也是各地建設(shè)信息港的目的，所以內(nèi)容上采用的基本都是新聞的形式，正由于這一點導致了信息港網(wǎng)站的在“地方門戶網(wǎng)站”上的劣勢非常明顯：缺乏實時性、互動性，有效性、缺乏商業(yè)性、娛樂性、功能上缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意等，根本無法滿足網(wǎng)民的需求。

（2）個人草根網(wǎng)站。這是一群由學生人群為主的個人站長,通常都掌握一些基本的網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)，他們從源碼站下載個免費源碼或者花費極低的人民幣從源碼販子手上買個通常被被叫做“××門戶完整無錯版”之類的源碼,然后自己稍作修改，上傳到空間綁好域名，這樣一個“某某地區(qū)最大的門戶”就誕生了。這些草根站長多數(shù)無資金、無經(jīng)驗、無技術(shù)保障，其制造的“地方門戶”通常是無策劃、無內(nèi)容、無流量，如果用一句話形容這類網(wǎng)站，那就是“來也匆匆，去也匆匆”。

（3）加盟的分站。當時各大型網(wǎng)站幾乎都在招收地方加盟運營商。在一些互聯(lián)網(wǎng)分析專家眼里看來，“加盟分站，成為地方CEO”是總站一箭雙雕的策略，另外也不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：一些大的城市都是他們自己在運作（肥水不流外人田），招收加盟運營的都是自己根本無法觸及的中小城市。加盟形式的地方網(wǎng)站之所以絕大多數(shù)以失敗告終，一是加盟者過于信任“品牌”，實際運營的時候才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民根本不會買這個賬；二是無論是在網(wǎng)站的模式、功能等上面都要受到總站的統(tǒng)一控制，無法根據(jù)本身需要、當?shù)氐膶嵡閬砀淖兙W(wǎng)站。忙了一大圈才發(fā)現(xiàn)一切的一切都只是在為別人做嫁衣。

（4）實力個人或團隊。人們往往說 25～35歲是人生走向成功的的黃金十年，這些網(wǎng)站運營者的的年齡基本都是集中在這個階段，他們有的只是1～2個個人組成，在建站之前他們很了解當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，明確自己的目標和方向，他們非常清楚的知道的要把更多的時間放在網(wǎng)站運營上而不是技術(shù)上。能夠很好的利用身邊的一切資源來發(fā)展網(wǎng)站，能夠做到很快建立起網(wǎng)站內(nèi)容和進行網(wǎng)站推廣，隨著網(wǎng)站的發(fā)展壯大逐步融入商業(yè)化運作，使得步步為盈！

（三）我國門戶網(wǎng)站的發(fā)展研究

最早的門戶，大洋彼岸的雅虎2005年第一季度取得了讓人尊重的成績。財報顯示，其2005年第一季度的營收達到了創(chuàng)紀錄的11.74億美元，凈利潤為2.05億美元，同比增長近一倍。雅虎創(chuàng)紀錄的收入背后卻是極為簡單的商業(yè)模式，其超過87%的收入都來自于廣告。

1.未來門戶網(wǎng)站發(fā)展方向

從盈利模式來看，門戶未來的趨勢是如何將已有業(yè)務(wù)捆綁進行資源共享，將利益最大化。這樣除了可以省去多次投入成本外，還能為網(wǎng)站帶來二次盈利的機會。

最令人津津樂道的就是新浪總裁曹國偉的一首《夕陽醉了》的處女唱。雖然只是內(nèi)部年會，但這首視頻還是在第一時間內(nèi)上傳至新浪微博，并獲得上萬條轉(zhuǎn)發(fā)。低調(diào)的曹國偉在兔年即將來臨之時，再次把自己當成“內(nèi)容”熱鬧地傳播了一把。據(jù)新浪內(nèi)部消息稱，新浪正準備再次進行一次“大規(guī)模”的戰(zhàn)略調(diào)整，以便更好地整合內(nèi)外部資源，其領(lǐng)銜主打牌最有可能的就是微博。

英雄所見略同。搜狐總裁張朝陽帶著一撥兒娛樂圈友人在香山頂為其微博造勢，并且不斷地在調(diào)整完善內(nèi)部結(jié)構(gòu)，無論是微博、團購、搜索、視頻、電子商務(wù)還是SNS都在馬不停蹄地往前沖；而騰訊董事局主席馬化騰則在經(jīng)歷了壟斷指責和3Q大戰(zhàn)之后，在2010年底對外宣布，騰訊公司正式步入為期半年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型籌備期，轉(zhuǎn)型的原則是“開放和分享”。

種種跡象表明，2011年幾大門戶正在跨入新的戰(zhàn)略調(diào)整階段，門戶內(nèi)各類垂直業(yè)務(wù)或?qū)⑦M行新一輪的改造。

（1）垂直業(yè)務(wù)的反思

雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)依然是門戶網(wǎng)站的重要收入，但其他業(yè)務(wù)包括電子商務(wù)、社交平臺、視頻、游戲、無線互聯(lián)等垂直業(yè)務(wù)等的收入增幅明顯，其增幅甚至超過了“傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。把這場門戶網(wǎng)站新業(yè)務(wù)之爭燒到沸點的當屬微博。其中最著名的是“戴爾移植術(shù)”。當年戴爾正是看中微博越來越明顯的資源集中趨勢，把其在Twitter平臺的經(jīng)驗移植到中國微博平臺中，包括大量發(fā)布打折信息、將員工品牌和企業(yè)品牌捆綁、挑選微博形象大使等線上活動。戴爾的經(jīng)驗紛紛被眾企業(yè)效仿，一時間微博平臺成為企業(yè)最常用的品牌推廣平臺。

營銷管理專家馬元青認為，以前門戶網(wǎng)站只會針對單個垂直業(yè)務(wù)進行投入、開發(fā)、市場操作，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間很少有交集，往往投入很大的成本，卻換來不成正比的回報。門戶應該先整合資源再組合業(yè)務(wù)，然后要在全面考慮之后進行投入，這樣才能起到以一抵百的效果。

（2）業(yè)務(wù)創(chuàng)新需要適應市場

與此同時，更加互動、立體的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新就成為門戶網(wǎng)站所探索的重要問題。不過圍繞著是否業(yè)務(wù)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一直對此有爭議。

“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新并不需要特別尖端的東西，但一定要適應市場?！眲?chuàng)新工場首席運營官陶寧說。 的確，拿團購舉例，目前在國內(nèi)市場雖然充斥著近千家團購網(wǎng)站，不過最后成活的可能只是幾家而已。按國外的成功經(jīng)驗來看，門戶網(wǎng)站在某一項垂直業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)力并不能所向披靡，真正成為某項垂直業(yè)務(wù)大鱷基本都是專業(yè)性網(wǎng)站。

從1996開始，門戶網(wǎng)站走過了資訊娛樂時代，垂直業(yè)務(wù)發(fā)展時代，目前將跨入真正的多元化電子商務(wù)時代。企業(yè)并不會只是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告宣傳，更多的企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)交易，對于門戶網(wǎng)站來說，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的邊界還將繼續(xù)延展。

2.門戶網(wǎng)站的發(fā)展對策

（1）差異化競爭是最現(xiàn)實的選擇

2005年4月，張朝陽親自主持召開搜狐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重要會議，提出放棄緊盯新浪的市場定位，轉(zhuǎn)而借鑒網(wǎng)易的內(nèi)容建設(shè)戰(zhàn)略思路。網(wǎng)易的思路是什么？獨辟蹊徑，曲線救國。有破有立，有所取舍。網(wǎng)易宣布與搜房網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，將其房地產(chǎn)頻道的內(nèi)容與經(jīng)營交由搜房網(wǎng)全權(quán)負責；網(wǎng)易體育頻道與著名體育品牌“李寧”正式結(jié)成為期三年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系， 通過“李寧”在體育界擁有的龐大資源，充實頻道內(nèi)容；原《環(huán)球企業(yè)家》的主編李甬入職網(wǎng)易出任副總裁。網(wǎng)易的內(nèi)容建設(shè)已經(jīng)卓有成效：其頁面瀏覽量直線上升，并重新贏得用戶及廣告客戶對“門戶的網(wǎng)易”的認可——2004年，網(wǎng)易全年的廣告收入超過了1.7億人民幣，比2003年增加了98.47%，幾乎翻了一番。

新浪新聞把最快和最多做到了極至，網(wǎng)易的新聞做的越來越深度、活潑有新意。《網(wǎng)易商業(yè)報道》正被扶植成與新浪新聞中心“側(cè)面交鋒”的財經(jīng)網(wǎng)媒品牌。不再緊跟新浪是搜狐最明智的戰(zhàn)略選擇，只有一個新浪，搜狐要做的是搜狐自己。搜狐擁護巨大的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)，Chinaren、Go2map、17173、焦點、Goodfeel、搜狗，搜狐要做的是優(yōu)勢互補整合在搜狐的統(tǒng)一品牌下，否則分崩離析各自為政就失去了并購的意義。“宣布兼并甚至完成兼并并不是市場價值大幅增長的保證，只有將兩個公司成功地融合在一起才會產(chǎn)生長期的效果”。

（2）從統(tǒng)一門戶到個人門戶

用戶的需求推動著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，最早是互聯(lián)網(wǎng)需要多的信息集合，于是有了門戶網(wǎng)站；后來用戶需要在龐雜的信息中尋找準確的信息，于是誕生了搜索引擎；再后來用戶有了社交的需求，于是即時通訊工具(IM)開始火起來。

馬斯洛的需求層次論把人類需要按強度的順序(由低到高)排列或不同的層次，即生理需要，安全需要，社會需要，自尊需要、自我實現(xiàn)需要。用戶的自尊需要和自我實現(xiàn)需要是目前最沒有能夠滿足的。網(wǎng)站和用戶之間既沒有地理上的接近性(在遠端服務(wù)器)，也沒有心理上的接近性(做好做不好和用戶沒有多大的關(guān)聯(lián))。

利用WEB2.0技術(shù)，Google已經(jīng)推出了個人門戶，用戶只要擁有Gmail的用戶名密碼登錄，就可以定制NYT和BBC新聞，天氣預報，財經(jīng)資訊等等。IM和Blog、RSS的結(jié)合也是絕妙的創(chuàng)意，也許在以后的生活中，網(wǎng)民打開電腦之外只需啟動IM就可以滿足所有的網(wǎng)絡(luò)需求，那時就是真正的個人門戶時代。

中國的門戶網(wǎng)站在發(fā)展初期一直在走模仿之路。不可否認，由于學習了國外的經(jīng)驗，使得國內(nèi)網(wǎng)站在發(fā)展初期少走彎路，得以用現(xiàn)成的模式快速進入市場，在發(fā)展初期，這個模仿的階段至少在基礎(chǔ)技術(shù)、教育市場、吸引投資等方面起到了重要作用。但作為一個新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的整個發(fā)展史本身就很短，可以說并無什么一定的發(fā)展模式可供借鑒，何況美國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟基礎(chǔ)有別于我國，隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)模仿國外的以廣告和電子商務(wù)為主的贏利方式已不適應中國的國情，一方面，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場空間狹小，競爭激烈。另一方面電子商務(wù)從網(wǎng)上支付到網(wǎng)絡(luò)安全和商業(yè)信譽以及意識的普及都有待加強。盡管在未來的幾年中，網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)在中國都有著巨大的商機和市場，可市場的實際情況證明它們至少在今天不能作為商業(yè)門戶站點主營收入模式。商業(yè)門戶站點要生存，要發(fā)展，必須按中國市場的發(fā)展環(huán)境去尋找市場最大的商業(yè)契機。

[1] 趙楓,蘇惠香.國內(nèi)門戶網(wǎng)站發(fā)展過程分析[J].現(xiàn)代情報,2005,(12).

[2] 連楓.中國門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀發(fā)展分析[J].山西財經(jīng)大學學報,2008,3.

[3] 張冬清.中國電子商務(wù)的發(fā)展分析[J].中國通訊信息,2004,3.

F713.36

A

1008-1151(2011)05-0011-02

2011-03-28

吳春靜，西安航空職業(yè)技術(shù)學院航空管理工程系助理實驗師。