朱 波，楊加方

（1.大理學(xué)院政法與經(jīng)管學(xué)院，云南大理 671003；2.大理日報(bào)社，云南大理 671000）

大理發(fā)展縣域民族特色文化產(chǎn)業(yè)框架初構(gòu)

朱 波1，楊加方2

（1.大理學(xué)院政法與經(jīng)管學(xué)院，云南大理 671003；2.大理日報(bào)社，云南大理 671000）

文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要組成部分，根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，結(jié)合大理縣域民族特色文化實(shí)際，分析其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的條件，探討發(fā)展的基本框架，促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)增長功能、文化繁榮功能、社會和諧功能、政治保障功能及對外宣傳功能的發(fā)揮。

大理；縣域；民族文化；產(chǎn)業(yè)框架

2010年12月19日，中共云南省委、省人民政府在昆明召開全省文化建設(shè)工作會議，提出統(tǒng)一思想、搶抓機(jī)遇、改革創(chuàng)新，努力開創(chuàng)民族文化強(qiáng)省建設(shè)新局面。早在1996年12月，《中共云南省委關(guān)于貫徹黨的十四屆六中全會〈決議〉，加強(qiáng)全省精神文明建設(shè)的實(shí)施意見》首次明確提出：“要擴(kuò)大對外文化交流與合作，積極吸收世界文化優(yōu)秀成果，讓云南民族文化走向全國，走向世界，努力把云南建設(shè)成為富有特色的民族文化大省”，深化文化體制改革，推進(jìn)文化機(jī)制創(chuàng)新，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就已經(jīng)成為其中的重要議題，云南文化產(chǎn)業(yè)研究與發(fā)展進(jìn)程是與云南民族文化大省建設(shè)研究與發(fā)展進(jìn)程同步的。

大理州有43種民族成分，全州少數(shù)民族人口175萬人，占總?cè)丝诘?0.47%。大理文化是中原文化、藏傳文化、東南亞文化及當(dāng)?shù)孛褡逦幕诤系漠a(chǎn)物〔1〕。2006年后，云南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)建設(shè)八個(gè)項(xiàng)目：中國云南影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)、恐龍城主題公園、澄江大型文化主題公園、和順僑鄉(xiāng)文化整體開發(fā)項(xiàng)目、昆明海埂國家級旅游區(qū)、中國云南撫仙湖西班牙文化風(fēng)情園項(xiàng)目、翠湖文化產(chǎn)業(yè)中心區(qū)、中國西部第一民俗文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)——昆明老街。大理擁有罕見的民族文化多樣性優(yōu)勢：各民族所固有的文化傳統(tǒng)一向得到較好保存，在人類世界的文化環(huán)境中占據(jù)著文化信息傳承多樣性中心的地位。大理濃郁的民族風(fēng)情、獨(dú)特的傳說故事、豐富的民間曲藝、絢麗的歌舞戲曲、別致的民族建筑、奇異的風(fēng)俗習(xí)慣、眾多的特產(chǎn)美食、盛大的民族節(jié)日和宗教活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)和諧而完整的文化生態(tài)系統(tǒng)〔2〕。如果不能得到開發(fā)發(fā)展的機(jī)會和契機(jī)，那將是非常遺憾的，畢竟無形的文化優(yōu)勢只有通過文化載體這一平臺才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

一、大理發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)的困境

（一）文化產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展規(guī)律

在我國完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)程中，文化建設(shè)劃分為兩個(gè)部分：一部分為“文化事業(yè)”，面向全社會整體，提供公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，保障全體國民享有公共信息、享用公眾智慧、享受社會文明的基本文化權(quán)利；一部分為“文化產(chǎn)業(yè)”，由文化企業(yè)提供各種文化產(chǎn)品和服務(wù)，通過市場上的多樣化自主選擇，滿足人民群眾日益增長的精神需求。

文化產(chǎn)業(yè)主要包括以編輯、記者、作家、藝術(shù)家、文化產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)等為主的文化生產(chǎn)系統(tǒng)；以銷售機(jī)構(gòu)、發(fā)行機(jī)構(gòu)、文化經(jīng)紀(jì)人、廣告公司等為主的文化商品推銷系統(tǒng)；以廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等為主的文化傳播系統(tǒng)。謀求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要解放思想，更新觀念。不能將文化機(jī)械地局限在意識形態(tài)領(lǐng)域之內(nèi)，僅注重文化的宣傳功能，忽略文化的產(chǎn)業(yè)屬性和消費(fèi)娛樂功能。

作為由多系統(tǒng)構(gòu)成的有機(jī)整體，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展須遵循幾個(gè)規(guī)律：市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律；以“創(chuàng)意”為核心向外延伸與擴(kuò)大；良好的政策環(huán)境、健全的法律法規(guī)是其保障；需要重視人才的培養(yǎng)；社會效益是原則，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏是目標(biāo)〔3〕。

（二）大理發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)的困境

文化產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展是產(chǎn)業(yè)邏輯、需求邏輯和技術(shù)邏輯綜合作用的結(jié)果，其動(dòng)力機(jī)制是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與需求結(jié)構(gòu)升級的相互作用?！皺C(jī)械復(fù)制技術(shù)”催生了文化產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化與國際文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展的背景下，文化產(chǎn)業(yè)必將成為21世紀(jì)的主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)〔4〕。大理是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的邊疆民族地區(qū)，如何跨越生產(chǎn)力水平的制約，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，既是在學(xué)理上需要破解的難題，也是在實(shí)踐中需要艱苦探索的命題。

大理在發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)過程中首先面臨的困境是生產(chǎn)力發(fā)展水平低，政府對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持能力有限，大理12個(gè)縣市中，國家和省扶持的扶貧縣占多數(shù)，貧困人口達(dá)30余萬，這些曾一度是大理建設(shè)小康社會無法回避的問題；其次，面對社會經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們的休閑娛樂時(shí)光越充裕，對文化產(chǎn)品的消費(fèi)能力也越強(qiáng)〔3〕的時(shí)代機(jī)遇，大理縣域自身的文化消費(fèi)市場較為狹小卻成為發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)的瓶頸；第三，學(xué)者楊吉華在其博士論文《文化產(chǎn)業(yè)政策研究》中將我國文化產(chǎn)業(yè)政策存在的問題，形象地概括為6個(gè)字：“缺、弱、變、散、亂、粗”。所謂“缺”就是政策的缺失；“弱”就是政策對產(chǎn)業(yè)的扶持力度不夠，政策措施偏軟；“變”就是政策多變，缺乏必要的穩(wěn)定性；“散”就是政策重點(diǎn)不突出，政策針對性不強(qiáng)；“亂”就是政策不統(tǒng)一，缺乏必要的協(xié)調(diào)性；“粗”就是政策過于粗線條，可操作性不強(qiáng)。這些問題在大理也或多或少地存在，并曾經(jīng)因此帶來諸如旅游市場惡性競爭等問題。

全球化的背景下，積極參與全球競爭，弘揚(yáng)本民族的文化，在各種文化沖突與融合中謀求發(fā)展，已經(jīng)成為各國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)共同趨向和推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略需求。只有將民族特色文化形成強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)，向世界推介，勇于面對世界文化的沖突和融合，才能在文化競爭中占有一席之地，也才能真正保護(hù)大理民族特色文化。

二、大理發(fā)展縣域民族特色文化產(chǎn)業(yè)框架初構(gòu)

文化的傳承不是簡單的信息復(fù)制，而是對信息加以重新組織和運(yùn)用，云南省擴(kuò)大文化改革發(fā)展試點(diǎn)范圍，新增文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)推進(jìn)州市，并廣泛展開特色文化產(chǎn)業(yè)縣和縣域文化建設(shè)試點(diǎn)工作，在這些方面做出了一些確有成效的探索。大理應(yīng)該借鑒外地成功經(jīng)驗(yàn)，通過比較，探索出適合自身民族特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。

（一）堅(jiān)持文化品牌延伸的資本化運(yùn)營，促進(jìn)大理縣域民族特色文化消費(fèi)空間化

馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中總結(jié)了資本空間化發(fā)展的線索，丹尼爾·貝爾在此基礎(chǔ)上提出工業(yè)化初期后刺激消費(fèi)是將資源資本化的有效途徑〔5〕。人類對精神文化產(chǎn)品的需求古已有之，一部世界文明史已經(jīng)證明，人對文化產(chǎn)品的需求和對物質(zhì)產(chǎn)品的需求在邊際上是相等的〔6〕。

文化資源是城鄉(xiāng)發(fā)展的一個(gè)重要基礎(chǔ)條件，大理民族文化、人文資源多樣性薈萃是大理發(fā)展縣域民族特色文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。但是，資源并不等同于資本，資源只是實(shí)現(xiàn)資本的前提和基礎(chǔ)，資本則是資源實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)換的結(jié)果。要發(fā)展大理民族特色文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該堅(jiān)持縣域民族特色文化品牌延伸的資本化運(yùn)營。

黨的十七大報(bào)告指出，要拓展對外開放的廣度和深度，提高開放型經(jīng)濟(jì)水平。報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)，要“完善內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、互利共贏、安全高效的開放型經(jīng)濟(jì)體系，形成經(jīng)濟(jì)全球化條件下參與國際經(jīng)濟(jì)合作和競爭新優(yōu)勢。”針對大理縣域自身的生產(chǎn)力發(fā)展水平低，政府對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持能力有限，文化消費(fèi)市場較為狹小等因素成為發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)的瓶頸的現(xiàn)狀，要發(fā)展縣域民族特色文化產(chǎn)業(yè)，必須拓展文化生產(chǎn)和消費(fèi)的空間，使各種文化資源具備在全球范圍內(nèi)進(jìn)行流動(dòng)和重組的可能。

形成產(chǎn)業(yè)需要流通，流通非常重要。大理有比較成熟的條件：旅游資源、民族文化、影視基地、國際會展中心、手工藝品。需要的是建立一個(gè)與資本市場接軌的平臺：通過文化事業(yè)體系的文化定位、品牌定位，加上金融資本、風(fēng)險(xiǎn)投資、基金、傳媒出版界的資金及人氣，形成市場推廣，達(dá)到市場流通的目的。

一方面要積極引導(dǎo)文化產(chǎn)品主動(dòng)走向市場，積極生產(chǎn)受市場歡迎的文化產(chǎn)品，打造民族特色文化產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)和幫助其與旅游、餐飲、酒店等行業(yè)聯(lián)姻，建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，并運(yùn)用自身的藝術(shù)和人才資源，參與旅游、餐飲、酒店等服務(wù)行業(yè)的改組改造，打造旅游、餐飲、服務(wù)、文化、娛樂、商務(wù)一體化的新型文化經(jīng)營實(shí)體。

另一方面要在文化產(chǎn)品營銷方面有意識地創(chuàng)造工薪階層消費(fèi)模式，并根據(jù)社會群體分層的具體情況適當(dāng)?shù)乩_消費(fèi)檔次，不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品以適應(yīng)外來旅游人群和本地域消費(fèi)群體對縣域民族特色文化產(chǎn)品的需求，促進(jìn)大理縣域民族特色文化消費(fèi)空間化。

（二）加強(qiáng)營銷傳播及其人才培養(yǎng)

現(xiàn)代營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)“營銷即傳播，傳播即營銷”，缺乏市場營銷的傳播環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的人才就只能處在市場加工的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，進(jìn)行為別人加工制作等附加值相對低的活動(dòng)，根本談不上建立民族文化產(chǎn)業(yè)品牌。根據(jù)目前中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，應(yīng)尊重文化產(chǎn)業(yè)客觀規(guī)律，在操作層面應(yīng)注重營銷、強(qiáng)化傳播〔7〕。

整合營銷傳播理論興起于20世紀(jì)90年代，是在整合基礎(chǔ)上的全新思維方式和系統(tǒng)化的營銷方法。大理民族特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨營銷理念滯后，缺乏長期營銷規(guī)劃，追求短期銷售目標(biāo)行為，營銷中促銷手段單一的問題，整合營銷傳播為促進(jìn)其有效營銷問題、深層次發(fā)展提供了嶄新的思路。

一方面應(yīng)樹立整合營銷傳播理念。整合營銷傳播涵蓋廣告、促銷、公關(guān)、直銷、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CI）、包裝、新聞策劃等一切傳播活動(dòng)，運(yùn)用事件營銷，打造品牌知名度、品牌可信度、品牌美譽(yù)度，培育消費(fèi)者對品牌的忠誠度，建設(shè)有生命力的文化品牌。

另一方面應(yīng)該建立整合營銷傳播執(zhí)行管理機(jī)構(gòu)。由于整合營銷傳播涉及到各個(gè)方面，每個(gè)方面的營銷措施都會給文化產(chǎn)業(yè)營銷效果帶來影響，所以應(yīng)該建立保證整合系統(tǒng)進(jìn)行良好運(yùn)行的組織機(jī)構(gòu)，即組織設(shè)計(jì)和開發(fā)民族文化產(chǎn)品，制定與嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并直接向客源市場進(jìn)行促銷。

這些工作都亟需專門人才，尤其是雙語人才。國家已經(jīng)啟動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)工程，教育部也已正式批準(zhǔn)云南、山東等省的四所大學(xué)設(shè)置文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，國家發(fā)改委國際合作中心文化產(chǎn)業(yè)研究所常務(wù)副所長陳忱早在2004年就已經(jīng)提出云南可以再進(jìn)一步，成立中國第一所文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，形式可以考慮多種合作，構(gòu)架為教學(xué)培訓(xùn)基地、影視實(shí)習(xí)基地、主題公園拍攝基地，校址可以選擇大理天龍八部影視城擴(kuò)建部分，基礎(chǔ)課請本省大學(xué)教授，與實(shí)踐學(xué)習(xí)相配合。

（三）加強(qiáng)民族文化研究力度，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)政策

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)除了要靠好的品牌定位、資本運(yùn)作、市場推廣外，還需要政策扶持。文化產(chǎn)業(yè)指文化產(chǎn)品的工業(yè)化制作方式、推廣模式，本質(zhì)上是一種市場過程，政府雖在內(nèi)容生產(chǎn)、流通、商業(yè)性的產(chǎn)品組合開發(fā)等方面不能越俎代庖，卻能在企業(yè)與文化之間發(fā)揮適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)作用。

資本化運(yùn)營，使本來就擺在中國政府面前的文化產(chǎn)業(yè)管理問題變得更為尖銳和迫切：政府要履行保護(hù)和發(fā)展民族文化的責(zé)任，又要避免行政壓制市場能動(dòng)性；政府振興民族文化產(chǎn)業(yè)的努力又必須尊重文化產(chǎn)業(yè)的客觀規(guī)律，以培育文化產(chǎn)業(yè)的市場機(jī)制為前提。

從政策層面用全新角度考量文化產(chǎn)業(yè)，一定要結(jié)合文化品牌定位來考慮，沒有好的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目作為參考，沒有深入研究過民族文化，政府就無從制定合適的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。而文化工作者多年來一直從事文化事業(yè)，做了很多扎實(shí)的文化摸底工作，依靠他們來了解本土文化情況非常重要。

只有鼓勵(lì)文化工作者深入研究民族文化，才能使企業(yè)、商家對市場作出正確判斷和決策。不同民族的消費(fèi)習(xí)慣都是由于各自民族傳統(tǒng)文化所決定；地域文化對消費(fèi)者也有明顯影響，不同的地域文化特征，必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型、包裝裝璜以及商品的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響，帶有濃厚地域文化色彩特點(diǎn)的商品不僅在市場上具有很強(qiáng)的競爭力，而且還能在世界范圍內(nèi)傳播和弘揚(yáng)中華民族源遠(yuǎn)流長的民族文化。

最近幾年，大理在發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)的過程中，已經(jīng)開始注重各民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的保護(hù)與傳承，保證特色文化資源的可持續(xù)利用，注重各民族文化事象的原生地存活態(tài)，保持生活現(xiàn)實(shí)中的文化源泉活水長流，努力實(shí)現(xiàn)民族特色文化自我傳承和保護(hù)的良性循環(huán)。如在適宜發(fā)展特色文化（民俗）旅游、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的村寨和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，政府鼓勵(lì)并扶持其發(fā)展特色旅游業(yè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)其自然生態(tài)環(huán)境和民族文化傳統(tǒng)；對在歷史上已經(jīng)形成和近期以來得到公認(rèn)的文化名村名鎮(zhèn)，關(guān)注其民族特色文化樣式的唯一性、獨(dú)特性，發(fā)掘其開發(fā)利用的可能性，發(fā)展從事民族民間藝術(shù)展演的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)；在適宜發(fā)展草編、銀飾、木雕、大理石、扎染等不同類型民間工藝品文化產(chǎn)業(yè)的村寨和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展民族特色工藝品產(chǎn)銷業(yè)。但是大理縣域民族特色文化產(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)意、資本、技術(shù)、人才、管理等方面仍然需要更大支持和整合。

〔1〕王文光，薜群慧，田婉婷.云南的民族與民族文化〔M〕.昆明：云南教育出版社，2000：122.

〔2〕饒峻姝，饒峻妮.生態(tài)倫理視野下的大理古城建設(shè)〔J〕.大理學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，9（3）：9-11.

〔3〕張文娟.試論文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)〔J〕.新聞世界，2009（3）：116-117．

〔4〕戴志望.文化產(chǎn)業(yè)興起與發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律〔J〕.廈門理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，16（3）：66-70．

〔5〕孫英春.大眾文化：全球傳播的范式〔M〕.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005：273.

〔6〕孟曉駟.文化經(jīng)濟(jì)學(xué)思維：物質(zhì)與文化均衡發(fā)展分析〔M〕.北京：人民文學(xué)出版社，2005：30-36.

〔7〕李思屈.數(shù)字娛樂、營銷傳播與民族品牌：關(guān)于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的冷思考〔J〕.杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2006（2）：29-33.

（責(zé)任編輯 楊朝霞）

The Initial Framework of Cultivating Dali's Cultural Industry w ith Its Intra-county Ethnic Characteristics

ZHU Bo1,YANG Jiafang2
（1.C ollege of Politics,Law,Economics and Management,Dali University,Dali,Yunnan 671003,China;
2.Newspaper Office of DaliDaily,Dali,Yunnan 671000,China）

Cultural industry is an important component of the economic and social development of a district.According to the rules of the development of cultural industry,combined with the characteristics of Dali's local culture,the papermakes an analysis of the conditions for its industrialization,explores the basic framework of its development and aims to promote its functions of economic growth,cultural prosperity,social harmony,political security and external publicity.

Dali;intra-county;ethnic culture;industrial framework

G124

A

1672-2345（2011）03-0031-04

云南省教育廳科研基金資助項(xiàng)目（07Y21843）

2010-12-28

2011-02-01

朱波，副教授，主要從事媒介與社會研究、民族文化傳播研究.