Ovum分析師 | Angel Dobardziev

本刊記者 | 倪蘭編譯

新興經(jīng)濟(jì)體的移動(dòng)內(nèi)容和應(yīng)用市場(chǎng)正處于一個(gè)拐點(diǎn)。更快速的3G網(wǎng)絡(luò)，更便宜卻更強(qiáng)大的終端，以及新的分發(fā)和交付平臺(tái)，都正加速推動(dòng)這一內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也打亂了其原有秩序。今天電信運(yùn)營(yíng)商仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)正在出現(xiàn)，這一系統(tǒng)中，內(nèi)容提供商與最終用戶(hù)可以更快更便宜更平等地進(jìn)行連接，電信運(yùn)營(yíng)商在其中的參與度僅僅為普通帶寬提供商。電信運(yùn)營(yíng)商必須很快調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。

將移動(dòng)音樂(lè)、游戲、視頻以及信息服務(wù)等移動(dòng)內(nèi)容體驗(yàn)提供給用戶(hù)，并從中獲利，這仍然是目前這個(gè)大生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)們的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點(diǎn)，包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備提供商、內(nèi)容提供商和開(kāi)發(fā)者，以及平臺(tái)提供商和集成商。新興市場(chǎng)中的內(nèi)容發(fā)展空間將實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)、變化，不過(guò)它仍然是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，只有不到五分之一的移動(dòng)用戶(hù)會(huì)去積極嘗試新內(nèi)容，而不僅限于短信、鈴音和壁紙。

未來(lái)兩年功能手機(jī)將成主要戰(zhàn)場(chǎng)

由于智能手機(jī)價(jià)格快速下降——Android終端已在2010年末降至100美元大關(guān)，我們預(yù)計(jì)起碼到2013年，智能手機(jī)在新興市場(chǎng)就將成為利基市場(chǎng)。因此，在未來(lái)兩年功能手機(jī)將在新興市場(chǎng)中成為主要焦點(diǎn)。

盡管電信運(yùn)營(yíng)商的門(mén)戶(hù)目前主宰內(nèi)容市場(chǎng)，我們卻期望基于Opera和Novarra（現(xiàn)為諾基亞的一部分）解決方案的代理瀏覽器的加速發(fā)展能改變市場(chǎng)狀態(tài)。電信運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)流量和收入增長(zhǎng)將獲得推動(dòng)力，因此他們熱切希望與這樣的主體進(jìn)行合作，尤其在提供更好的內(nèi)容搜索和發(fā)現(xiàn)的體驗(yàn)方面——而這正是他們迄今為止在很大程度上未能實(shí)現(xiàn)的。

然而，很明顯的是，一旦用戶(hù)習(xí)慣了使用移動(dòng)瀏覽器，其內(nèi)容消費(fèi)模式將迅速轉(zhuǎn)變，從電信運(yùn)營(yíng)商門(mén)戶(hù)轉(zhuǎn)移到免費(fèi)或有廣告贊助的內(nèi)容。獲廣告贊助的內(nèi)容將成長(zhǎng)起來(lái)，成為新興市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的內(nèi)容商業(yè)模式，在這些市場(chǎng)這一模式將使用戶(hù)更能承受和更易接受。這將導(dǎo)致其他內(nèi)容分發(fā)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建，而電信運(yùn)營(yíng)商只剩下數(shù)據(jù)接入和計(jì)費(fèi)的作用。

戰(zhàn)略選擇需更清晰

這些進(jìn)展使得新興市場(chǎng)的電信運(yùn)營(yíng)商必須做出選擇，是僅僅做個(gè)帶寬提供者，還是提供全系列全方位的業(yè)務(wù)服務(wù)。在新興市場(chǎng)不斷快速發(fā)展的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，能否獲得成功并分得收入，取決于電信運(yùn)營(yíng)商有效公平地管理一個(gè)龐大利益相關(guān)者生態(tài)系統(tǒng)的能力，其中內(nèi)容提供者和開(kāi)發(fā)者正在成為關(guān)鍵。大量現(xiàn)象表明，電信運(yùn)營(yíng)商的控制心態(tài)、投資的缺乏以及由短期視角出發(fā)的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)于其與內(nèi)容提供者的合作關(guān)系無(wú)益?？紤]到這一市場(chǎng)的不成熟，對(duì)于有野心的運(yùn)營(yíng)商而言，現(xiàn)在改變還不算遲，但他們必須迅速行動(dòng)。

電信運(yùn)營(yíng)商必須在公司內(nèi)外部都傳遞出一個(gè)明確信息，他們的戰(zhàn)略重點(diǎn)到底是通過(guò)帶寬獲利，還是通過(guò)移動(dòng)內(nèi)容獲利，或者兩者皆是。這正是“比特管道”與“全業(yè)務(wù)提供者”思路之爭(zhēng)的中心話(huà)題。主要聚焦于移動(dòng)帶寬，同時(shí)也通過(guò)為內(nèi)容計(jì)費(fèi)獲得公平的回報(bào)，或許是一個(gè)有利可圖的策略。

一個(gè)更廣泛同時(shí)得到良好執(zhí)行的內(nèi)容戰(zhàn)略需要觀念上的變革，以及在IT、人力以及流程上的投資。每一個(gè)新興市場(chǎng)的電信運(yùn)營(yíng)商都必須仔細(xì)評(píng)估自身是否將由這些投資上取得良好回報(bào)。最忌諱的做法是資金和可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)措施都不足，胡亂操作，最終接入和內(nèi)容都做不好。

運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容戰(zhàn)略需要強(qiáng)大資產(chǎn)支持

電信運(yùn)營(yíng)商必須善于利用他們的獨(dú)特財(cái)富，即對(duì)消費(fèi)者呼叫類(lèi)型、位置信息、支出信息等數(shù)據(jù)的掌握，為其用戶(hù)提供更好的更個(gè)性化的內(nèi)容體驗(yàn)。這需要在整合、提煉以及利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)方面進(jìn)行投資，并制定細(xì)致的客戶(hù)細(xì)分和內(nèi)容個(gè)性化戰(zhàn)略。由于終端提供商和其他第三方角色已經(jīng)在這一領(lǐng)域進(jìn)行投入以改善用戶(hù)在功能手機(jī)上的體驗(yàn)，因此對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，問(wèn)題就在于他們是否也應(yīng)該進(jìn)行這方面的投入，這對(duì)于他們決定自己想在移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中扮演怎樣的戰(zhàn)略角色是個(gè)重要因素。

無(wú)論是在其自身的生態(tài)系統(tǒng)，還是在其他正在形成的新生態(tài)系統(tǒng)中，電信運(yùn)營(yíng)商都不應(yīng)過(guò)于高估計(jì)費(fèi)的重要性。當(dāng)然，在一些信用卡滲透率還較低的新興市場(chǎng)中，運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)對(duì)于增值內(nèi)容的推廣還是非常重要的，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商和其他主體都是非常有價(jià)值的。不過(guò)由于支持廣告贊助內(nèi)容的基礎(chǔ)設(shè)施的快速增長(zhǎng)，以及其他可選支付方式的增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)正在被侵蝕。

終端商須明晰內(nèi)容聚合程度

終端提供商在新興市場(chǎng)的移動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略歸結(jié)起來(lái)是，在功能手機(jī)領(lǐng)域，它到底選擇進(jìn)行多少內(nèi)容的聚合與分發(fā)。在新興市場(chǎng)仍為終端廠商老大的諾基亞，在這一方向上已經(jīng)走得較深，其做法也提示著其他廠商明確自己在新興市場(chǎng)的內(nèi)容戰(zhàn)略。

想要贏得并保有新興市場(chǎng)的用戶(hù)，終端商將需要繼續(xù)做更多的事。許多用戶(hù)正期望以功能手機(jī)的價(jià)錢(qián)獲得智能手機(jī)的功能和體驗(yàn)，其中將包括一個(gè)簡(jiǎn)單而直觀的瀏覽界面、內(nèi)容和應(yīng)用體驗(yàn)，這些能否實(shí)現(xiàn)將成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策中越來(lái)越重要的因素。

領(lǐng)先的終端商能夠很好地利用市場(chǎng)向基于瀏覽器和應(yīng)用商店的交付方式轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)，同時(shí)他們還會(huì)利用運(yùn)營(yíng)商在管理內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)和提供具吸引力的用戶(hù)體驗(yàn)上的不足。所有這些都需要終端商在平臺(tái)、工具、人才和流程上的大量投資。

許多平臺(tái)提供者將在成熟市場(chǎng)建立起他們的戰(zhàn)略，并試圖將其同樣推至新興市場(chǎng)。盡管這些基本策略中的許多確實(shí)會(huì)起作用，也是符合新興市場(chǎng)需求的（如Android智能手機(jī)平臺(tái)、Opera代理瀏覽器），但要想在新興市場(chǎng)取得并維持成功還應(yīng)考慮到許多需進(jìn)一步改進(jìn)的方面，如節(jié)約型發(fā)展環(huán)境、承受能力的制約、掃盲問(wèn)題、對(duì)于非文本（語(yǔ)音、視頻）的接入、多設(shè)備和多SIM卡的使用，以及用戶(hù)對(duì)于特定品牌和提供商忠誠(chéng)的缺乏。