四川商務職業(yè)學院 冷放

邛崍?zhí)炫_山是四川省大熊貓棲息地世界自然遺產(chǎn)、國家重點風景名勝區(qū)、國家級森林公園、國家AAAA級旅游區(qū)。地處四川盆地西南部邛崍市境內(nèi)，是邛崍山脈的一部分，面積約192平方公里。山勢西高東低，呈向斜多級臺地，主峰玉霄峰拔地1812多米，狀若沖天高臺，由于長期的流水切割和風化剝蝕，大自然的神力在這塊罕見的向斜山地上雕琢了“九十里長河八百川，九千顆怪石兩千峰”的丹霞地貌。景區(qū)氣候溫和，雨量充沛，年均氣溫16℃，也使得景區(qū)原始自然生態(tài)環(huán)境殊異，高山低丘植物叢生共榮，珍禽異獸息息繁衍，植物有83科四百余種，其中珙桐、紅豆杉、銀杏等20余種屬于國家保護的珍稀樹種，植被覆蓋率達94.4%，動物有100余種，其中大熊貓、紅腹角雉、獼猴等8種屬于國家保護的珍稀動物。相傳大禹率眾治水，在此登高祭天，天臺山由此得名。自然風光以山奇、石怪、水美、林幽、云媚、神奇的佛光著稱。天臺山在歷史上是很有名的宗教名山，自“漢時名曰天臺”，道宗相山鑿洞，筑壇祭神。南北朝時，西域僧人云游到此，創(chuàng)建了天臺佛寺。隋唐時代，宗教漫延，天臺山呈現(xiàn)道佛儒并存的局面，道觀、佛寺、“宮房”多達100余處，還營造了一條“和尚街”，設置了“和尚衙門”，這是國內(nèi)唯一的古代宗教法庭。大畫家文同、大詩人陸游等曾在此領銜主持宗教事務，現(xiàn)仍有“和尚衙門”、“和尚街”、“第一禪林“”、永樂寺”等罕見的歷史文化遺跡可供游客尋訪。天臺山還是紅軍長征經(jīng)過的地方，是革命老區(qū)，現(xiàn)存紅軍駐地、醫(yī)院、戰(zhàn)壕、石刻標語和蘇維埃政府舊址等數(shù)十處，目前正修建“紅軍長征紀念館”。由于景區(qū)氣候宜人，生態(tài)環(huán)境良好，文化內(nèi)涵豐富，旅游吸引力較強，是周邊市民重要的消夏避暑的理想去處，每年接待游客達數(shù)十萬，并且呈逐年增長的態(tài)勢。

天臺山在旅游業(yè)務上由邛崍市林業(yè)和旅游局管理，該局在天臺山設管委會。景區(qū)的日常運作均由管委會負責，共有職工36人，管委會主任由旅游局局長兼任，下設辦公室、財務部、保安部、市場部等四個科室。天臺山管委會是在原天臺山林場和文物所的基礎之上建立的，從目前的情況看，管委會主要是負責日常管理。但由于人手較少，管理壓力較大，加上景區(qū)內(nèi)的商家大多是本地人，而游客數(shù)量逐年遞增，因此管理難度日益加大。2006年，邛崍?zhí)炫_山成功申報世界自然遺產(chǎn)后，景區(qū)的管理、保護及開發(fā)都必須符合《世界遺產(chǎn)公約》的嚴格規(guī)定。筆者五次前往天臺山實地考察，針對景區(qū)在經(jīng)營發(fā)展的過程中存在的一些問題，對實際情況進行了分析總結(jié)，并提出了一些對策及措施。

1 游客接待方面存在的問題

天臺山風景區(qū)地理位置優(yōu)越，環(huán)境和氣候俱佳。每逢節(jié)假日，大量游客便到此休閑度假，特別是炎熱的夏季，來此避暑的游客更多。但由于旅游淡旺季較明顯，給景區(qū)管理和服務帶來了一些難度。特別是飲食和住宿方面的服務還有待提高。景區(qū)內(nèi)的餐飲服務點較少，分布不合理，且價格較高，檔次不夠齊全，使游客就餐很不方便。很多游客都是自帶食物，又導致環(huán)境污染問題。住宿也是一大難題。周末來此的游客往往是當日返回市區(qū)，不在景區(qū)住宿。但每逢夏季，來此避暑的游客，特別是學生和老年人，往往會停留多日，甚至是整個夏季。但這部分客人要么是不愿多掏錢，要么是消費能力有限。而景區(qū)提供的住宿條件有限，且兩極分化嚴重，雖有天臺山大酒店(三星級)、天臺賓館、天臺山莊這種接待能力很強的高檔賓館，但由于其價位較高，普通游客的選擇面不夠?qū)?。此外，還存在食宿點過分集中的問題，在景區(qū)較高處基本沒有提供飲食服務的商店，而游客游玩到此處時大多已是體力消耗比較大的時候，急需補充水分和食物。

建議及對策：管理景區(qū)管理者有責任為游客提供更方便合理的食宿服務，在充分了解游客情況的前途之下，在保證質(zhì)量的前提下提供各種層次的服務，以適應各種消費水平和消費偏好的游客，讓他們有更多的選擇。當然，景區(qū)管理者本身并不適合過多的直接參與餐飲和住宿經(jīng)營業(yè)務，而應該在充分論證的基礎上做好選址、布局、招商引資的工作。在服務點的設置上也可考慮大集中、小分散的方式，以山門和小磨房為主要接待區(qū)(最好將住宿都安排在這兩處)，在其他景點設置較小規(guī)模的服務站(或服務亭)。

2 樹立品牌方面的問題

在我國，名為“天臺山”的有二十多處，其中浙江天臺山、陜西天臺山和四川邛崍?zhí)炫_山為國家級風景名勝區(qū)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，來邛崍?zhí)炫_山旅游的客人中，以成都游客為主，而成都市以外的游客極少，海外游客基本上沒有。在對某高校旅游系學生進行的隨機調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，知道邛崍?zhí)炫_山的比例僅為15.3%，這也從一個側(cè)面說明天臺山的品牌效應和知名度還很有限。這與天臺山國家級風景區(qū)的身份極不相符。當我們打開邛崍市林業(yè)和旅游管理局的網(wǎng)站找到天臺山的網(wǎng)頁也發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容單調(diào)簡單，圖片較少，更新頻率較低，不夠新穎。

建議及對策：管理者在全國性甚至是國外媒體上多做宣傳，并聘請專家進行策劃，建立獨立的網(wǎng)站，并適時更新內(nèi)容，還可選擇與西嶺雪山等景區(qū)聯(lián)手創(chuàng)品牌，擴大知名度。特別是利用好被列入世界自然遺產(chǎn)的契機樹立在全國乃至全世界的良好品牌。

3 旅游開發(fā)和景區(qū)保護的問題

對旅游資源開發(fā)必然會帶來一些保護方面的難題。天臺山本身就是國家級森林公園，另外還有多處文物保護單位，不當?shù)拈_發(fā)也帶來了一些破壞。更為重要的是，作為世界自然遺產(chǎn)，必須遵守嚴格的保護公約。游客數(shù)量太多，很多人素質(zhì)并不高，亂扔垃圾、大聲喧嘩、采摘花草等惡習屢見不鮮，很多文物和古樹名木上都有游客亂刻亂劃留下的痕跡，對自然環(huán)境和資源保護都有一定程度上的損害，也不利于資源的進一步開發(fā)。在景區(qū)內(nèi)，分布有很多的經(jīng)營單位，主要經(jīng)營項目餐飲和住宿。但這些經(jīng)營單位的布局存在問題。如過分集中導致垃圾和排放物難以處理，經(jīng)營者隨意搭建甚至擴建破壞植被和山體。而國家針對風景名勝區(qū)的服務區(qū)和功能區(qū)的設置都有嚴格規(guī)范的要求，作為國家級的風景區(qū)應該嚴格遵照相應規(guī)定執(zhí)行。本文認為天臺山在這方面還有較大差距。

建議及對策：在道路設置、休息場所及廁所、垃圾桶的設置等方面都應盡量合理，還可增加設置警示牌。另外必須加強對游客的教育，加強巡查，杜絕游客對自然環(huán)境的人為破壞。在景區(qū)門票上加入環(huán)境保護等具有教育引導游客行為規(guī)范的內(nèi)容也是一條不錯的選擇。對景區(qū)內(nèi)服務區(qū)和功能區(qū)的設置應嚴格按照國家規(guī)定的程序進行科學論證，在保護資源的前提下做到盡量方便游客。對景區(qū)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境應該執(zhí)行更高的標準，把人工建筑和設施控制在《世界遺產(chǎn)公約》所規(guī)定的筐架內(nèi)。

4 景區(qū)管理人員和服務人員的素質(zhì)問題

景區(qū)管理人員和服務人員的服務意識和服務能力都還有待提高。比如說態(tài)度不夠好，服務不夠主動，服務能力較差。常與游客發(fā)生口角，游客意見比較大，投訴不斷，影響了景區(qū)的服務質(zhì)量和聲譽。景區(qū)管理方對景區(qū)內(nèi)商戶的監(jiān)管力度也不夠強，常出現(xiàn)漫天要價，以次充好，蒙騙游客，搶奪游客等現(xiàn)象。景區(qū)商戶保護環(huán)境的意識十分淡薄，破壞環(huán)境的行為時有發(fā)生。

建議及對策：加強教育和培訓，實行目標責任制，并且將每個員工的待遇和工作水平能力掛鉤。還可以聘請社會各界的專家、游客和新聞媒介進行監(jiān)督。對于景區(qū)經(jīng)營者的行為應該加強培訓教育，進行有效約束，將經(jīng)營者的利益和景區(qū)的保護、發(fā)展有機聯(lián)系起來，樹立長遠開發(fā)的觀念。

5 景區(qū)營銷方面的問題

由于知名度還不夠高，不能對外地游客構(gòu)成有效吸引力，導致外地游客比例偏低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成都本地旅行社也不太熱衷于向游客推薦天臺山景區(qū)，前往天臺山旅游的游客中川外游客的比例極低，不到10%。經(jīng)過多年努力，在同類景區(qū)中，天臺山在知名度上已趕超都江堰龍池、阿壩汶川三江，但仍落后于都江堰虹口、大邑西嶺雪山。說明天臺山在營銷策略和力度上都應加強。

建議及對策：充分利用成都的旅游集散能力和擴散作用。聯(lián)手成都甚至是外地的旅行社積極向游客進行促銷，并可考慮適當降低門票價格；邀請社會名流在盛夏上山度假；邀請媒體進行參觀采風；本地領導利用外出的機會進行宣傳。天臺山擁有多種旅游資源，可以根據(jù)不同的對象推薦不同的旅游產(chǎn)品。如針對老年游客推薦休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品；針對年輕游客推薦探險獵奇旅游產(chǎn)品；針對學生推薦革命遺址旅游產(chǎn)品等。

此外，游客在景區(qū)內(nèi)的安全問題和景區(qū)建筑風格也應充分考慮。天臺山山勢險峻，森林覆蓋率高，安全隱患不少。游客遇險的情況偶有發(fā)生；景區(qū)還有相當范圍沒有開發(fā)，游客進入后極易迷路；森林火災隱患也較大，這些情況應引起高度重視。在道路修筑，路牌指示，安全警示，設備以及應急措施等方面還要多投入。天臺山風景區(qū)內(nèi)建筑較多，規(guī)模不等，以賓館、酒店、度假村、餐館及農(nóng)家樂為主。中西建筑風格均有，顏色各異，和景區(qū)環(huán)境比較起來很不協(xié)調(diào)，影響了景區(qū)的整體效果。景區(qū)是否可以加以規(guī)范，作出調(diào)整。

景區(qū)的管理和包裝必須是全方位的，應該是一個系統(tǒng)工程，偏廢任何一方面都不可能獲得成功。在我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展的今天顯得尤其重要。以上只是本人對邛崍?zhí)炫_山調(diào)查分析的一些意見，難免有所疏漏。希望能對天臺山的旅游管理有所貢獻。

[1]劉振禮,王兵.中國旅游地理[M].南開大學出版社,2007.

[2]中華人民共和國旅游局.國家級風景名勝區(qū)名錄[M].2005.

[3]趙黎明,黃安民,張立明.旅游景區(qū)管理學[M].南開大學出版社,2009.

[4]王衍用,殷平.旅游規(guī)劃與開發(fā)[M].北京大學出版社,2007.

[5]聯(lián)合國世界教科文組織.世界遺產(chǎn)公約.

[6]邛崍公眾信息網(wǎng).http://www.qionglai.gov.cn/