費(fèi)青/文

（作者系西南財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院財(cái)務(wù)管理專業(yè)碩士研究生）

所謂文化營(yíng)銷，即利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷，內(nèi)塑文化營(yíng)銷理念，外塑文化營(yíng)銷形象，相互融合而形成的一種營(yíng)銷模式，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營(yíng)銷過程中，是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品。通過文化營(yíng)銷，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷同企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合，將企業(yè)文化與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行整合。要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品在顧客心中的個(gè)性定位，贏得顧客的持久真誠(chéng)，企業(yè)就必須將文化個(gè)性注入產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷之中，進(jìn)行文化營(yíng)銷。

我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.我國(guó)企業(yè)的文化營(yíng)銷處于起步階段。

我國(guó)企業(yè)的文化營(yíng)銷剛剛開始，起步相對(duì)緩慢。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)向世界敞開大門，有了更多的人喜歡中國(guó)文化，學(xué)習(xí)中文，甚至在全球掀起“中國(guó)熱”。企業(yè)也慢慢在其產(chǎn)品中注入中國(guó)文化元素，豐富了產(chǎn)品內(nèi)涵，賦予了產(chǎn)品特定的文化價(jià)值，受到顧客的肯定和青睞。例如當(dāng)文化價(jià)值引入地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，讓沒有生命的鋼筋水泥具有文化的永恒價(jià)值，這種文化內(nèi)涵體現(xiàn)在地產(chǎn)開發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，建筑物的每一個(gè)細(xì)部，賦予整個(gè)建筑物以精神的光環(huán)。

2.大多數(shù)企業(yè)尚未意識(shí)到文化營(yíng)銷的重要性。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到文化可以帶來經(jīng)濟(jì)利益這一點(diǎn)，還沒有找到成功地導(dǎo)入文化營(yíng)銷這一模式的途徑。一般來說，文化營(yíng)銷活動(dòng)由營(yíng)銷人員開展；而企業(yè)文化建設(shè)一般由管理人員進(jìn)行。企業(yè)不能將企業(yè)文化建設(shè)與文化營(yíng)銷混為一談，企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)日常管理活動(dòng)，它所體現(xiàn)的是企業(yè)整體管理水平。所以，優(yōu)秀的營(yíng)銷方案和實(shí)施手段實(shí)現(xiàn)所謂“急功近利”的營(yíng)銷目標(biāo)，但如果用在文化營(yíng)銷上，不但沒有益處，反而可能產(chǎn)生副作用。

3.缺乏從文化的角度來塑造品牌個(gè)性。

品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)文化精華，又是滲透到品牌經(jīng)營(yíng)全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。依附于產(chǎn)品之上的品牌文化的形成需要較長(zhǎng)時(shí)間，但隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期縮短，這給品牌文化的形成造成更大的困難。因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略越來越傾向于建立高層次的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌。

我國(guó)企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷的策略

1.建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。

企業(yè)文化是一個(gè)綜合體，由理念、制度、行為和物質(zhì)四個(gè)層次組成；任何企業(yè)只有在這四個(gè)文化層次上保持高度一致，真正做到導(dǎo)向正確、個(gè)性鮮明、執(zhí)行徹底、堅(jiān)持如一，才能稱得上是優(yōu)秀的企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化，應(yīng)該以人為本，以顧客為中心，努力服務(wù)社會(huì)，同時(shí)，平等對(duì)待員工，平衡相關(guān)者的利益，提倡團(tuán)隊(duì)精神，并鼓勵(lì)創(chuàng)新。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能就無從談起，所以企業(yè)文化的質(zhì)量如何直接關(guān)系到企業(yè)文化的營(yíng)銷功能有效發(fā)揮。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次，是一個(gè)長(zhǎng)期過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。

2.培育和強(qiáng)化文化營(yíng)銷觀念。

文化營(yíng)銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。文化營(yíng)銷通常是從產(chǎn)品(如品牌名稱、商標(biāo)、包裝等)或促銷渠道，或環(huán)境等方面，挖掘自身所特有的文化資源，營(yíng)造出獨(dú)特的文化氛圍。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。營(yíng)銷活動(dòng)中尊重人的價(jià)值、重視文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)及求新、求變精神，已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)。文化是企業(yè)的衍生物，當(dāng)這種文化滲透到營(yíng)銷及營(yíng)銷相關(guān)人員的意識(shí)中，與其營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，學(xué)會(huì)發(fā)揮這種文化內(nèi)涵在營(yíng)銷中的作用，方可為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

3.將文化觀念和價(jià)值滲透到產(chǎn)品中。

高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求，認(rèn)知質(zhì)量也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評(píng)價(jià)。有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，但消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?？v觀世界優(yōu)秀品牌，長(zhǎng)盛不衰的秘密之—，就是將企業(yè)文化與商業(yè)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成功地融為一體，因此中國(guó)自主品牌如何在成長(zhǎng)過程中尋求發(fā)展機(jī)遇，如何塑造品牌文化，提升品牌內(nèi)涵，成為中國(guó)企業(yè)提升全球品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。