青海省第一地質(zhì)礦產(chǎn)勘查院 王允鋒

1 新形勢(shì)的特點(diǎn)及其對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思維的要求

隨著各國(guó)之間貿(mào)易經(jīng)濟(jì)關(guān)系的加深，世界產(chǎn)供銷體系逐漸融匯和結(jié)合，越來(lái)越多的市場(chǎng)行業(yè)和企業(yè)淪為了以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段為主題的紅海領(lǐng)域，從而也使得營(yíng)銷活動(dòng)及其營(yíng)銷戰(zhàn)略管理對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展的意義和作用日益突出，據(jù)調(diào)查顯示，2009年全球企業(yè)平均的營(yíng)銷支出及其營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理支出是2000年的12倍，其中每年平均增長(zhǎng)了近15.7%，營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷戰(zhàn)略管理對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高和經(jīng)濟(jì)效益的好轉(zhuǎn)貢獻(xiàn)率超過(guò)了19.7%，居于各項(xiàng)貢獻(xiàn)因素的前列。

新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和新的市場(chǎng)微觀宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的思維提出了新的要求，不斷變化的市場(chǎng)需求及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況要求企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷突出企業(yè)和產(chǎn)品的獨(dú)特理念、價(jià)值和核心利益；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展普及要求企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展成本低廉、管理靈活的短平快營(yíng)銷；各種各樣的零售終端的推廣和應(yīng)用要求企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷終端的建設(shè)規(guī)劃進(jìn)行統(tǒng)籌；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式和營(yíng)銷方式由單個(gè)企業(yè)之間的較量向供應(yīng)鏈聯(lián)盟轉(zhuǎn)移，要求企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中注意供應(yīng)鏈成員之間的力量整合和匹配協(xié)調(diào)，從而取得整體協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

2 當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思維的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及其原因分析

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)伴隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的展開(kāi)而展開(kāi)的，然而企業(yè)開(kāi)展有意識(shí)有目的有計(jì)劃由統(tǒng)籌的營(yíng)銷活動(dòng)則相對(duì)較晚，而對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略管理就更為靠后。相關(guān)資料研究顯示，我國(guó)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理是2001年后加入WTO之后的事情，大規(guī)模普及并廣泛開(kāi)展是在2008年金融危機(jī)造成的市場(chǎng)困境中進(jìn)行的。通過(guò)對(duì)于2003～2010年期間我國(guó)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理的情況來(lái)看，主要在下面幾個(gè)方面存在一些問(wèn)題。

第一，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐和思維中未能有效地將差異化戰(zhàn)略和行動(dòng)落實(shí)起來(lái)，而且在方法行為措施等方面表現(xiàn)力不從心，造成了企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)未能實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯的區(qū)別和不同。據(jù)一份對(duì)于我國(guó)20種大宗商品的調(diào)查顯示，這些大宗商品中的80%的產(chǎn)品二級(jí)類型所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體相似度和相似區(qū)間十分擁擠，企業(yè)的基于差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的投入2005～2010年期間其平均總額不足其平均銷售額的7.8%，而同期歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)中該項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值為14.9%，另外，我國(guó)企業(yè)差異化營(yíng)銷的年投入增長(zhǎng)幅度該期間不到3.7%，和企業(yè)該期間平均銷售額的增長(zhǎng)幅度20.3%相去甚遠(yuǎn)，另外其差異化的手段主要集中在產(chǎn)品上，調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示76.9%的差異化手段和方法圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，使得差異化的方案方法及措施執(zhí)行效果受到限制，其平均投入產(chǎn)出率僅為1:2.3，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)外該項(xiàng)指標(biāo)平均1:5.8以上的水平。

第二，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐和思維中缺乏基于現(xiàn)代IT技術(shù)即電子商務(wù)在營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用及其地位的特殊考慮，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化營(yíng)銷和成本低廉優(yōu)勢(shì)沒(méi)有真正得到發(fā)揮或者說(shuō)其發(fā)揮的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電子商務(wù)的發(fā)展及其在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略手段上的運(yùn)用，極大地改變了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容及其方式。據(jù)一項(xiàng)對(duì)于我國(guó)278家使用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，其營(yíng)銷環(huán)節(jié)和內(nèi)容向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的移植率不足47.3%，并且已經(jīng)移植的業(yè)務(wù)內(nèi)容從其效果上來(lái)看也不理想，數(shù)據(jù)表明，其移植前后的平均成本節(jié)約率僅在7.8～13.4%這個(gè)區(qū)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外同等企業(yè)的水平，另外，由于企業(yè)缺乏對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)所需要的電子商務(wù)人才及其中長(zhǎng)期規(guī)劃，電子商務(wù)商務(wù)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)，其平均下降率每年達(dá)到了3.2%的水平，從這些基本數(shù)據(jù)的分析和闡述上看，我國(guó)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)并未取得其應(yīng)該有的作用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

第三，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理實(shí)踐和思維中對(duì)于以銷售終端為代表的渠道建設(shè)上重視程度和效果與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求存在很大不匹配和不協(xié)調(diào)的情況。現(xiàn)代營(yíng)銷渠道理論研究表明，諸如直銷店、專賣店、超市攤位、POST機(jī)等銷售終端的建設(shè)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功執(zhí)行的貢獻(xiàn)率在23.7%。通過(guò)對(duì)于我國(guó)企業(yè)進(jìn)行銷售終端建設(shè)實(shí)踐的總結(jié)顯示，其銷售終端的類型和豐富程度明顯過(guò)于狹窄，選擇的余地受到很大限制，有67%的企業(yè)傾向于在超市或商場(chǎng)進(jìn)行批量銷售，而只有15.7%的企業(yè)認(rèn)為設(shè)立專賣店進(jìn)行直銷會(huì)對(duì)于其銷售甚至其他方面的建設(shè)比如品牌建設(shè)起到積極的推動(dòng)作用，但其在專賣店或直銷店等銷售終端建設(shè)上的投入產(chǎn)出比一直徘徊在1:2.4左右，低于國(guó)際行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)值；另外一個(gè)重要問(wèn)題是，其營(yíng)銷終端建設(shè)由于缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮，其平均匹配程度不足國(guó)際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的63.8%。

第四，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的實(shí)踐和思維還主要停留在企業(yè)自身的力量和資源上，供應(yīng)鏈管理的思維和實(shí)踐以及其投入產(chǎn)出比都不符合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和形式及其實(shí)質(zhì)由單個(gè)企業(yè)向供應(yīng)鏈聯(lián)盟成員之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)平均87.9%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了整體供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，而2010年發(fā)布的一份對(duì)我國(guó)企業(yè)的調(diào)查研究報(bào)告指出，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中包括幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)在內(nèi)的平均僅有13.4%的企業(yè)在考慮到了供應(yīng)鏈聯(lián)盟成員之間的協(xié)調(diào)和整體營(yíng)銷并進(jìn)行了相關(guān)的流程業(yè)務(wù)規(guī)劃，有38.6%的企業(yè)甚至回答他們不知道供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略是何物，更無(wú)從著手相關(guān)事項(xiàng)的準(zhǔn)備和策劃；另外，在施行供應(yīng)鏈聯(lián)盟整體營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的企業(yè)中，其投入分配比也是供應(yīng)鏈聯(lián)盟成員之間容易產(chǎn)生糾紛的一個(gè)問(wèn)題。

3 新形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思維創(chuàng)新的建議和對(duì)策

根據(jù)新形勢(shì)的特征及其對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思維的闡述，在分析了目前我國(guó)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的基本情況、存在問(wèn)題及其原因分析的基礎(chǔ)上，對(duì)于我國(guó)企業(yè)在新的形勢(shì)下進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思維創(chuàng)新提出下面幾個(gè)建議和對(duì)策。

第一，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其管理實(shí)踐中應(yīng)該首先將差異化置于首先考慮位置，并通過(guò)經(jīng)典4P組合及4C組合理論采取多種方式和途徑將差異化以有競(jìng)爭(zhēng)力的成本表現(xiàn)和傳達(dá)出來(lái)，讓目標(biāo)客戶群能夠容易地感知企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的特殊利益和價(jià)值。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的核心就是突出企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的良好形象和獨(dú)特價(jià)值及核心利益，這也是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的最高目標(biāo)和追求，企業(yè)從差異化營(yíng)銷中獲取的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的差異可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取顯著的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高和經(jīng)濟(jì)效益的增強(qiáng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐都為企業(yè)差異化營(yíng)銷提供了豐富有力的手段和工具，其中產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道的4P以及客戶、成本、便利、溝通的4C是差異化營(yíng)銷的主要手段和內(nèi)容，企業(yè)需要做的就是通過(guò)這些內(nèi)容將隱含在產(chǎn)品或服務(wù)中的獨(dú)特價(jià)值和利益以成本經(jīng)濟(jì)的形式表達(dá)出來(lái)。研究表明其對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的貢獻(xiàn)率為32.3%。

第二，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其管理實(shí)踐中應(yīng)該充分和利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本、靈活方面的特點(diǎn)，探求其與企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈接和融合的渠道和手段，并將相應(yīng)的業(yè)務(wù)和內(nèi)容嫁接到電子商務(wù)平臺(tái)之上。電子商務(wù)應(yīng)用到營(yíng)銷活動(dòng)中的主要優(yōu)點(diǎn)在于其低成本和快捷靈活的特性，電子商務(wù)將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的物流、信息流、資金流和商流等有機(jī)地實(shí)現(xiàn)了同步和共享，大大縮短了傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下的時(shí)間延遲和信息孤島現(xiàn)象。企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要挑戰(zhàn)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行分解并結(jié)合具體的電子商務(wù)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)其功能的無(wú)遺漏轉(zhuǎn)接，并能夠及時(shí)地與相關(guān)實(shí)體流程進(jìn)行協(xié)調(diào)。國(guó)外營(yíng)銷戰(zhàn)略管理電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)率普遍地超過(guò)了37.8%，其主要得益于電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了上述物流、資金流、信息流、商流等四流的同步比率相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的20倍以上。

第三，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其管理實(shí)踐中應(yīng)該加強(qiáng)和加大對(duì)于以銷售終端為代表的渠道策略建設(shè)，新形勢(shì)下加強(qiáng)對(duì)于終端為王概念的理解和運(yùn)用，在銷售終端上制造有利于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的新的創(chuàng)新和創(chuàng)造。銷售終端是直接面臨最終消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)最終銷售的場(chǎng)所或賣場(chǎng)，它是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)最終展現(xiàn)給消費(fèi)者和市場(chǎng)的渠道，目前銷售終端的形式多種多樣，諸如專賣店、大型賣場(chǎng)、混合店、折扣店、自動(dòng)售貨機(jī)等等，這些銷售終端在實(shí)踐上不但有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的買賣，還能給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和其他效用，從而有助于提高客戶的滿意度，另外還可以增強(qiáng)企業(yè)形象與社會(huì)公眾的接觸機(jī)會(huì)和接觸頻率，從而對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)知名度和樹(shù)立產(chǎn)品的形象都有著重要作用。調(diào)查研究顯示，消費(fèi)終端的建設(shè)投入產(chǎn)出比一般為1:5.7，即1美元的終端建設(shè)投入，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)5.7美元的經(jīng)濟(jì)效益增加值。

第四，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其管理實(shí)踐中應(yīng)該基于供應(yīng)鏈管理的思維和視角從供應(yīng)鏈的整體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和協(xié)同配合上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌，從而取得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力和源泉。供應(yīng)鏈管理模式下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略管理思維超出了單個(gè)企業(yè)的范疇，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略管理視角轉(zhuǎn)向了以核心企業(yè)為中心、上游包括供應(yīng)商以至供應(yīng)商的供應(yīng)商、下游客戶以至客戶的客戶等在內(nèi)的綜合系統(tǒng)工程，并依靠供應(yīng)鏈聯(lián)盟成員之間的分工協(xié)作和戰(zhàn)略層面的協(xié)同匹配來(lái)取得整體優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行整體綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)和較量。

4 結(jié)語(yǔ)

本文主要從差異化營(yíng)銷、電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的應(yīng)用、銷售終端對(duì)于營(yíng)銷渠道建設(shè)的作用和意義，以及利用供應(yīng)鏈進(jìn)行整體營(yíng)銷四個(gè)方面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思維創(chuàng)新進(jìn)行了分析和研究。研究過(guò)程結(jié)合了大量國(guó)外的管理實(shí)踐數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析和論證，最后形成了企業(yè)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)解決新問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的全新系列解決方案，這也是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行成功營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思維并結(jié)合我國(guó)企業(yè)具體情況而設(shè)計(jì)的個(gè)性化特色解決方案。

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