中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)武漢學(xué)院 帥亮

2010年10月底，中國(guó)兩家最著名的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)騰訊公司和奇虎360公司因旗下的QQ和360殺毒軟件之間的沖突導(dǎo)致其用戶無(wú)法同時(shí)運(yùn)行這兩個(gè)軟件。從服務(wù)組織的角度來(lái)看, 這是一次代價(jià)昂貴的危機(jī)。服務(wù)機(jī)構(gòu)，無(wú)論是私人還是公共部門，都經(jīng)歷著會(huì)帶來(lái)全球范圍內(nèi)負(fù)面效應(yīng)的危機(jī)。服務(wù)失敗的累積效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致危機(jī)。本文旨在研究在危機(jī)管理與服務(wù)營(yíng)銷方面相互學(xué)習(xí)借鑒和交換知識(shí)的機(jī)會(huì)。

1 危機(jī)管理

1.1 組織危機(jī)的一般特征

首先，危機(jī)會(huì)涉及范圍廣泛的利益相關(guān)者(Elliot t和McGuinness,2002)。其次，由于時(shí)間上的壓力要求組織對(duì)危機(jī)作出緊急的反應(yīng)(Quarantelli,1998)。再次，危機(jī)通常起源于對(duì)于組織的一個(gè)意外事件(Hermann,1963)。而且，危機(jī)具有高度的模糊性，其原因和影響常常是不明的(Smith,1990)。最后，危機(jī)會(huì)對(duì)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生巨大的威脅。Billings等研究者(1980)指出這些特征常常屬于旁觀者的知覺。對(duì)于某個(gè)組織或個(gè)人，構(gòu)成某種危機(jī)的要素可能不會(huì)對(duì)另一個(gè)組織或個(gè)人起作用。對(duì)于某個(gè)組織或個(gè)人而言的危機(jī)，在另一個(gè)特定的時(shí)間或另一個(gè)文化環(huán)境下，對(duì)于另一個(gè)體或組織而言只是小事一樁而已。許多服務(wù)機(jī)構(gòu)都經(jīng)歷過(guò)危機(jī)，這些危機(jī)都具備以上特征。

1.2 危機(jī)管理的必要性

危機(jī)管理對(duì)于組織而言越來(lái)越必要，主要體現(xiàn)在以下方面。

首先，導(dǎo)致危機(jī)的各種災(zāi)難，事故和意外更頻繁地發(fā)生。僅僅在過(guò)去20年間，我們已經(jīng)目睹了許多災(zāi)難性的事件，這些事件已經(jīng)在社會(huì)心理上留下了深深的烙印。盡管如切爾諾貝利核事故、美國(guó)911襲擊等等事件不斷發(fā)生，但組織卻沒有從中學(xué)習(xí)到多少東西。許多人仍舊認(rèn)為這些事件都是上天的安排。

其次，由于危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的財(cái)務(wù)上的損失、災(zāi)難性的打擊以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失等各種損失，在危機(jī)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備上的投資是十分有必要的。但是，這些準(zhǔn)備都是在一種特定的文化價(jià)值觀和假設(shè)條件下建立的，其復(fù)雜性因?yàn)殡y以量化經(jīng)歷這種危機(jī)的損失而突顯。

1.3 危機(jī)管理的理論框架

作為危機(jī)管理的一個(gè)基本的理論框架，危機(jī)管理被劃分為三個(gè)階段：一是前危機(jī)管理階段。該階段是指由于管理決策或者不決策而引起潛在危機(jī)的階段。危機(jī)是由于管理失敗而引起，危機(jī)管理的研究對(duì)危機(jī)的誘發(fā)事件以及隨之而產(chǎn)生的危機(jī)做了明確的劃分。危機(jī)的產(chǎn)生不一定是跟隨著誘發(fā)事件而產(chǎn)生，公司有效的連續(xù)性將使組織能抵御大規(guī)模的震動(dòng)，并且保持持續(xù)經(jīng)營(yíng)。二是危機(jī)管理處理階段。在這個(gè)階段，潛伏的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗械氖录Ｔ谠撾A段中，管理實(shí)踐的主要考慮是抑制事件的擴(kuò)散并降低損失。三是后危機(jī)管理階段。在危機(jī)處理之后，將進(jìn)入后危機(jī)管理階段。

2 危機(jī)管理與服務(wù)營(yíng)銷間的知識(shí)交換機(jī)會(huì)

許多研究者指出危機(jī)管理也可以用于服務(wù)型和制造型企業(yè)，本文也認(rèn)為存在有關(guān)服務(wù)的兩個(gè)關(guān)鍵主題的相互學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。這兩個(gè)主題分別是服務(wù)傳遞過(guò)程的管理以及顧客與服務(wù)供應(yīng)商相互作用的管理。

2.1 服務(wù)傳遞中的危機(jī)孕育

大量研究文獻(xiàn)表明，組織需要協(xié)同努力來(lái)開發(fā)出服務(wù)的流程、方針以及人力資本的競(jìng)爭(zhēng)力，從而來(lái)應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗。但是這些文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)在于前臺(tái)的失敗，而很少關(guān)注由于組織錯(cuò)誤而在后臺(tái)產(chǎn)生的服務(wù)失敗。從危機(jī)管理的角度，忽視后臺(tái)產(chǎn)生的服務(wù)失敗存在四個(gè)方面的局限：

首先，在關(guān)于個(gè)體失敗事件對(duì)于組織危機(jī)的累積影響和重要性方面，服務(wù)補(bǔ)救的觀點(diǎn)是十分片面和具有局限性的。危機(jī)一旦產(chǎn)生，許多顧客經(jīng)歷服務(wù)失敗，這將會(huì)導(dǎo)致不再購(gòu)買或者產(chǎn)生巨大負(fù)面宣傳效應(yīng)，并使得潛在顧客到其他地方進(jìn)行購(gòu)買。其次，服務(wù)補(bǔ)救的研究無(wú)法預(yù)測(cè)其他利益相關(guān)方在加劇危機(jī)中的不滿意程度方面的作用。再次，在有關(guān)影響危機(jī)孕育的核心文化方面，目前對(duì)于個(gè)體顧客的服務(wù)失敗的補(bǔ)救也無(wú)法揭示問題的本質(zhì)。例如服務(wù)補(bǔ)救是否是僅僅滿足內(nèi)部審計(jì)要求的行為？服務(wù)補(bǔ)救是否是為了解決顧客、潛在的體系以及實(shí)踐所感知的顧客問題以及組織文化的核心問題？但是只做表面的補(bǔ)救而不進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改變是十分危險(xiǎn)的。最后，與組織危機(jī)相關(guān)的負(fù)面的公眾宣傳通常是后臺(tái)服務(wù)失敗的結(jié)果。組織被置于危機(jī)事件前臺(tái)上將引起更為廣泛的公眾注意，關(guān)注于對(duì)外部顧客的服務(wù)失敗以及服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程的服務(wù)營(yíng)銷無(wú)法揭示后臺(tái)失敗的原因，也無(wú)法解釋為什么不采取措施來(lái)防止后臺(tái)失敗。

2.2 服務(wù)產(chǎn)生過(guò)程中的顧客參與

知識(shí)交換的第二個(gè)機(jī)會(huì)源自服務(wù)的不可分割性，重點(diǎn)在于顧客的參與，特別是在危機(jī)的處理階段。由于服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的顧客參與，社會(huì)技術(shù)體系中的社會(huì)成分在服務(wù)型組織中起到了與生產(chǎn)型組織中不同的作用。顧客參與和反應(yīng)的本質(zhì)、形式和影響在有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的研究中都被廣泛關(guān)注，然而在危機(jī)管理的研究中則很少被注意到。危機(jī)管理的一個(gè)潛在的弱點(diǎn)就是它是以組織為中心的，也就是說(shuō)危機(jī)管理關(guān)注組織對(duì)危機(jī)的反應(yīng)，而這是不利于其他利益相關(guān)者的，特別是顧客，這也反映出危機(jī)管理從根本上講是組織研究下的一個(gè)分支。盡管以往的危機(jī)管理研究關(guān)注過(guò)危機(jī)中受害者以及救助者的反應(yīng)，但都無(wú)一例外地聚焦于組織的應(yīng)對(duì)策略。簡(jiǎn)言之，在以組織為中心的導(dǎo)向下對(duì)于危機(jī)的反應(yīng)很可能忽略了顧客對(duì)于組織對(duì)危機(jī)的反應(yīng)的感知，并且低估了通過(guò)對(duì)整個(gè)危機(jī)中各個(gè)服務(wù)傳遞階段顧客參與的監(jiān)測(cè)所產(chǎn)生的信息的重要性。

2.3 服務(wù)環(huán)境中的顧客作用

在對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)中，討論了不計(jì)其數(shù)的顧客參與的形式。服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)將顧客看作是某種意義上的雇員，他們能夠通過(guò)在服務(wù)傳遞的各個(gè)階段的實(shí)際行動(dòng)和口頭交流來(lái)為企業(yè)的信息傳遞和改進(jìn)行動(dòng)作出貢獻(xiàn)。服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的顧客不僅僅是旁觀者，他們也是積極的參與者，為服務(wù)創(chuàng)造過(guò)程提供勞動(dòng)和知識(shí)。許多情形下，顧客擁有如信息、能力以及動(dòng)機(jī)等資源，使得他們能比雇員更有效地行動(dòng)。顧客來(lái)扮演部分雇員角色的能力被稱為他們的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力。這是由個(gè)人變量(顧客的特點(diǎn))、情景變量(情境的特點(diǎn))以及他們間的相互作用共同決定的。

有效的顧客參與給組織帶來(lái)的收益被認(rèn)為是一種增加的生產(chǎn)力、附加值的服務(wù)以及提升的顧客持續(xù)力和顧客忠誠(chéng)。對(duì)于顧客而言，顧客參與的收益包括便利性、社會(huì)支持、風(fēng)險(xiǎn)降低以及滿意度的提高等。但是，Harris和Reynolds(2004)發(fā)現(xiàn)這種積極的、以收益為基礎(chǔ)的結(jié)論適用于良性的顧客，卻不適用于功能失調(diào)的顧客。在危機(jī)情景中，顧客可能會(huì)傾向于采取功能失調(diào)的行為或者是冒險(xiǎn)的行為。例如顧客會(huì)扮演搗亂型顧客的角色，搗亂型顧客故意采取魯莽的或者粗暴的行為，給雇員或其他顧客企業(yè)造成麻煩。

2.4 顧客間相互作用

在許多服務(wù)環(huán)境中，顧客參與的一個(gè)特征就是在服務(wù)傳遞過(guò)程中顧客間存在相互作用的機(jī)會(huì)。顧客可以與在場(chǎng)的其他顧客交談，給他們提供幫助和建議。在顧客間的相互作用被看成是利他的動(dòng)機(jī)的結(jié)果，并且最終導(dǎo)致相互幫助。這些研究表明顧客能夠而且也確實(shí)經(jīng)常對(duì)其他顧客產(chǎn)生積極的影響。而且，他們的能力、與別人分享自己的知識(shí)和給他人提供幫助的意愿，能作為服務(wù)型組織一種額外的有效人力資源。

顧客毫無(wú)疑問是危機(jī)管理各個(gè)階段中最為重要的利益相關(guān)者。通常，主要體現(xiàn)在賠償費(fèi)用上的經(jīng)濟(jì)刺激會(huì)驅(qū)使顧客夸大服務(wù)失敗的結(jié)果，鼓勵(lì)了前面所描述的搗亂型顧客的行為。在服務(wù)環(huán)境下，顧客參與服務(wù)的產(chǎn)生過(guò)程，顧客作為一個(gè)不確定因素而難以預(yù)料和控制。但是有證據(jù)表明顧客間的相互作用能降低顧客對(duì)于服務(wù)型組織的不滿意程度。但是如果顧客開始頻繁地將服務(wù)失敗歸因于其他顧客，或者將他們對(duì)組織應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)行動(dòng)的感知中有損組織形象的內(nèi)容告知他人，這種積極的影響也會(huì)變成負(fù)面的影響。

3 結(jié)論與建議

服務(wù)型組織要減少危機(jī)孕育的機(jī)會(huì)，可以從顧客和雇員處收集重要的服務(wù)失敗的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將有助于產(chǎn)生有價(jià)值的信息以及對(duì)服務(wù)實(shí)施有效的監(jiān)測(cè)。但是不能對(duì)事件類型簡(jiǎn)單地分類，需要從危機(jī)管理的角度來(lái)研究各種事件。這將允許采取歷史的和發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看待失敗，因此將會(huì)有助于我們加深對(duì)于服務(wù)失敗的累積效應(yīng)的影響和重要性的理解。對(duì)于服務(wù)供應(yīng)商對(duì)于實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救戰(zhàn)略主要集中在解決個(gè)體交易過(guò)程的問題，而這種方式不能給服務(wù)型組織的核心文化帶來(lái)改變，因此可能并不能排除潛在的服務(wù)失敗的根源，例如組織信念的僵化等。服務(wù)型組織可將管理外部抱怨的方法運(yùn)用與管理內(nèi)部雇員的抱怨，從而監(jiān)測(cè)后臺(tái)服務(wù)失敗，找出孕育危機(jī)的組織因素。

危機(jī)管理應(yīng)當(dāng)對(duì)服務(wù)型中顧客參與的本質(zhì)、形式和影響有更深入的認(rèn)識(shí)。監(jiān)測(cè)各種形式的顧客參與是非常有益的，特別是對(duì)于搗亂型顧客的行為，因?yàn)閾v亂型顧客最容易誘發(fā)危機(jī)。同時(shí)，服務(wù)型組織還需要監(jiān)測(cè)顧客間相互作用對(duì)顧客滿意度的影響。這些顧客參與對(duì)于顧客滿意度的影響在危機(jī)管理的三個(gè)階段可能是微妙的和難于察覺的，特別是對(duì)于自我服務(wù)的顧客。服務(wù)型組織應(yīng)當(dāng)將監(jiān)測(cè)顧客的感知作為一種預(yù)測(cè)和預(yù)防潛在的顧客負(fù)面行為的方法。

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